《市场营销学》第七章产品策略.ppt

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1、第七章 产品策略,营销策略组合,1960年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡将影响企业营销目标实现的因素各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。,产品策略,产品策略（Product Stratege），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,定价策略,定价策略（Pricing Stratege），主

2、要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,分销策略,分销策略（Placing Stratege），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,促销策略,促销策略（Promotioning Stratege），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对促销有关的广告、人

3、员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。,第一节 产品和产品组合,一、产品的概念二、产品组合,产品概念（Product Concept),产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品实体服务。,产品整体的层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化

4、提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,产品组合,（一）产品组合及其相关概念（二）产品组合策略,（一）产品组合及其相关概念,产品线（Product Line）指密切相关的满足同类需求的一组产品。又叫产品大类和产品系列。,产品项目（Product Item）因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其它产品的具体产品，也就是企业在产品线中列明每一个产品。,产品组合（Product Mix）指企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合,或者说是企业生产经营的全部产品的结构.,产品组合的衡量,产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏

5、度（Consistency）,PG的产品组合,Depth,Width,（二）产品组合策略,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,（二）产品组合策略,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,双向延伸,例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱

6、特帕卡德的低，另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档电子计算机市场。,案例分析：可口可乐和百事可乐的产品组合策略,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期各阶段的特点四、产品生命周期各阶段的策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受受科学技术的发展，产品更新换代的速度、消费者需求状况，以及生产经营者之间的竞争状况等 的影响。,产品使用周期,产品的使用周期是指产品的具体物质形态的消耗磨损，即产品的耐

7、用程度。决定和影响产品使用周期的主要因素是消费的时间和方式、使用强度、维修和保养等。,二、产品生命周期的阶段划分,时间,销售额和利润,利润,销售额,导入,成长,成熟,衰退,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367

8、页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,三、PLC各阶段的特征,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,成长期营销策略,调整4P,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,衰退期营销策略,集中策略维持策略榨取策略放弃策略,案例分析:“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术,第三节 品牌策略,一、品

9、牌及其有关概念二、品牌的作用三、品牌设计四、品牌策略,一、品牌的含义,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义,Benz,品牌,商标,商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。,营销视野名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊

10、源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野名车品牌大观3,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个

11、字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野名车品牌大观5,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌对生产者的作用品牌对消费者的作用,营销视野品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯

12、洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,三、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,四、品牌策略,品牌化策略（Brandingdecision）品牌归属策略品牌统分策略品牌延伸策略多品牌策略品牌重新定位策略,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,品牌归属决策，又称品牌使用者决策，指是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。制造商品牌:可口可乐、柯达、IBM等中间商品牌混合品牌,中间商品牌,所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发并使用的自有品牌

13、。一般而言，中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。,耐克：中间商品牌的胜利,耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度，年销售额近95亿美元。然而，很多人并不知道它没有自己的生产基地，耐克只是一个中间商品牌。耐克正式命名是在1978年，到1999年全球销售额已达95亿美元，跨入财富500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。耐克营销的创新之处在于它的中间商品牌路线。为了显示自己在市场方面的核心优势，它没有建立自己的生产基地，自己并不生产耐克鞋，而是在全世界寻找条件最好的生产商为耐克生产。,并且，它与生产商的签约期限不长，这有利于耐克

14、掌握主动权。选择生产商的标准是：成本低，交货及时，品质有保证。这样，耐克规避了制造业公司的风险，专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩短了产品生命周期。耐克的成功在于，它专注于做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略，但这却主要为这些创新型的公司所擅长。这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出了挑战。,品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；企业名称个别品牌。,统一品牌,松下电器,松下的品牌分为国内和国际两个层次，松下电器拥有两个英文品牌名称。在日本国内使用Nationa1，在海外使用Panasonic。松下幸之助出生在一个贫苦的家庭里，读到小学四年级即辍学，随后来到

15、脚踏车店当学徒。虽然他不懂英文，却经常看到报纸上写着“International”这个英文单词，查字典后得知是“国际的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“国民的”意思。那时国民现金收入记录机开始在日本出售。“National”作为时代用语有一种时髦的感觉，而且使自己的产品成为国民必需品是松下最终的奋斗目标。所以在销售炮弹型车灯时，初次使用“National”作为商标品牌，体现了松下幸之助以民族产业为骄傲，以国家兴盛为己任的奋斗目标。,随着企业的不断壮大，松下电器的产品开始行销世界各地。公司的产品涉及无线电机器、电机、家用电器、电池等等。National品牌强调的是国民性，而

16、非世界性，显然不符合松下产品国际化的背景，因此，松下果断推出了Panasonic作为海外产品的商标，利用Panasonic树立起良好的品牌形象，推出新产品占领市场。内外呼应，双管齐下使National在日本家喻户晓，使Panasonic走向世界。在中国大陆，松下的两个英文品牌都被松下公司的光环所笼罩，也就都被称为松下牌了；而在我国的港台地区，松下产品被冠以乐声牌。,个别品牌,上海家化,案例,提起美国的菲利浦莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，

17、许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦莫里斯公司。,企业名称个别品牌,GM,品牌延伸策略,所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。,多品牌策略,多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“

18、飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。,品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,第四节 包装策略,一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装设计要求四、包装策略,一、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色

19、、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装,二、包装的作用,1.保护商品；2.提供便利；3.促进销售；4.增加盈利。,三、包装的设计要求,1.安全。2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。3.美观大方，突出特色。4.与商品价值和质量水平相匹配。5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6.符合法律规定，兼顾社会利益。,四、包装策略,1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.组合包装策略；4.再使用包装策略；5.附赠品包装策略；6.改变包装策略。,第五节 新产品开发,一、新产品的概念及种类二、开发新产品的意义三、新产品开发的途径四、新产品开发的程序五、新产品的采用和

20、市场扩散,一、新产品的概念及种类,新产品是指在国内、本地区、本企业首次试制的产品或对原来的产品做了重大改进，在功能、形态等方面与原有产品有一定的差异的产品。包括以下四种基本类型：完全创新新产品换代新产品改良新产品模仿新产品,二、开发新产品的意义,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的途径,自行研制技术引进技术引进与消化创新相结合,四、新产品开发的程序,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,初拟营销规划,五、新产品的采用和市场扩散,消费者接受新产品过程知晓兴趣评价试用接受,新产品扩散过程逐新者早期采用者中期消费者晚期消费者落伍者,