《商务公共关系学》第四章：商务公共关系策划.ppt

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1、商务公共关系学,清华大学,第四章 商务公共关系策划,组织为完善自身的形象或提高自己的形象地位，需要通过制订具体而又科学的共关策划来指导时间活动。商务公关策划的正确与否直接影响组织公关活动的成败。商务公关策划过程一般分为四个步骤，这四个个步骤为：调查研究、制定策划方案、策划方案的实施和效果评估。商务公关人员通常称此四个步骤为“四步工作法”，“四步工作法”也被公共关系理论界公认为是制订公共关系策划的理论依据。本章主要探讨公共关系策划的类型、运作过程以及CIS策划的基本理论和方法等问题。,第一节 商务公共关系策划概述,公共关系策划，是指组织把调查研究收集来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，

2、确定组织公共关系工作的目标，设计实现目标的各种方案并从中进行择优决策，最终制订实施措施的一系列公共关系管理活动。,一、商务公共策划的意义,（一）公共关系策划的正确性直接关系到组织公共关系成效，并在某种程度上决定了组织的信誉和形象。（二）商务公共关系策划的完整性是保证组织整体策划完善性的一个重要方面。（三）商务公共关系策划的科学性可以保证以最少的人、财、物力消耗取得预期的公共关系目标。（四）商务公共关系策划的准确性还是评价组织公共关系效果的依据和标准。,二、商务公关策划的类型,商务公关策划可以按照不同的标准划分为以下几种类型。（一）短期策划与长期策划 短期策划旨在适应某些当前需要；长期策划旨在适

3、应未来趋势或确定长远目标，其时限可以是3年、5年甚至更长。（二）战略策划战术策划 战略策划，有点类似长期策划，是确定整个的目标和实现目标的策略；而战术策划则是指达到组织目标的具体方法和途径。个案（三）策划与标准策划 个案策划只有单个有限的目的，而标准策划包括管理政策、标准的操作程序和公司的规章等。,三、商务公关策划的编制要求,在制订商务公共关系策划时，要注意以下几方面的编制要求：（一）策划应具有创新性（二）公关策划既要全面又要突出重点（三）公关策划应体现公关工作的连接性和阶段性（四）公关策划的预算应该留有余地（五）公关策划应力求易懂、易记,四、公共关系策划书的撰写,商务公关策划书，又称公关策划

4、书，公关策划案。即用书面形式表达出来的组织公关策划方案。公关策划书的形成要经历一个完整而严密的策划过程：界定公关问题、搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、最终优化选择方案等。商务公关策划书的基本格式：1、封面 2目录 3内容提要 4前言 5环境分析 6确立目标7确定公众 8公关活动主题及宣传口号9实施详案 10必要说明,第二节 商务公共关系 策划的运作过程,每一项公共关系策划虽然都有其特殊性，但作为一个过程来讲，它自然有其自身的规律性。商务公共关系策划的运作过程一般有：公关目标策划、公关主题策划、公关项目策划、公关时机策划和编制公关预算等五个方面。一、商务

5、公关目标策划（一）制订公关目标的原则1、整体性原则 2、重点原则3、可行性原则 4、连续性原则5、可测量性原则,（二）组织公共关系目标的种类,（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。（2）开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公共中宣传企业的声誉，提高企业的知名度。（3）转产其它产品时，要调整组织对外形象，树立新的组织形象与新产品相适应。（4）参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加外部公众对企业的了解和好感。（5）开展社区公共关系活动，加强与企业社区公众沟通，得到他们的支持。,（6）当企业的产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公共关系活动，挽

6、回影响。（7）为本组织的新成立分公司、新的销售点、新驻外办事处进行宣传传播，使各类公众了解其性质和作用。（8）让广大公众了解企业领导层关心社会，参加各种社会活动的情况，以提高企业的美誉度。（9）发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程，采取的方法，解释事故的原因以及表明组织正在做的努力，以取得公众的谅解。（10）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务消费方式、生活方式。（11）创造股票发行的良好环境，在本企业的股票准许正式上市挂牌之前，和各类公共介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传传播企业的投资环境和条件。,（12）通过适当的方式向儿童宣传介绍，使正在成长

7、中的一代了解本企业新产品的主要品派、企业名称、服务特色。（13）争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况了解，协调组织与政府的关系。（14）赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响。（15）准备同其它组织建立合作关系时，对组织的公众、企业的合作伙伴及政府部门宣传说明合作的意义和作用。（16）处在危机时刻，通过沟通感情等方式，争取有关公众的支持。,（17）强化组织的纵向联系，促进组织或企业领导加强决策部门与下属部门及员工的沟通，使员工更好地理解和自觉执行组织的各项规章制度和管理目标，增强员工对组织决策及前途的信心。（18）增强组织内部各机构之间的联系，强化组织内部的横向信息交流

8、，增强组织内部各机构之间的内部员工之间的了解，强化整体观念和整体意识，增强组织内部的凝聚力。（19）提高员工的自信力和责任心，要使全体员工明确认识到企业需要他们每一个人，重视每一个员工的贡献。珍惜每一个员工的创造性，增强组织内部的凝聚力。（20）增强员工对企业的归属感，关心企业员工的生活、工作、学习和福利，充分照顾退休人员及员工家属的各项利益，使员工感受到企业的温暖和人情味，热爱组织，乐于奉献。（21）当组织出现危机时，动员全体员工理解企业，和企业一起度过难关。,二、商务公关主题策划,当企业公共关系目标被分解成若干子目标后，每个子目标又具有一定的独立性。这时企业公共关系人员应该为每一个子目标策

9、划出自己的主题，公共关系主题是公共关系子目标的具体化，也是各项具体活动的核心，它像一根绳子贯穿了整个公共关系工作之中，统帅着所有公共关系活动。（一）紧紧围绕着公共关系目标来进行。,（二）要对整体公众进行细分，研究各细节公众的心理需求，对不同的目标公众采取不同的主题，从而引起公众的兴趣与注意。（三）亲切感人，使公众乐于接受客观存在组织的观点，乐于参与公关活动。要避免泛泛选择主题而引起部分目标公众的抵制与反感。（四）新颖别致，不落俗套，给公众一种新鲜感，从而关注公关活动，使公关活动能在短期形成广泛社会影响。,三 商务公关项目策划,公关项目是为实现公共关系活动目标，围绕主题而采取的一系列有组织的行动

10、。公关活动项目的内容多样灵活，规模可大可小。企业公共关系活动项目一般来讲可分为以下几类：（一）以传播信息为主要内容的宣传性公共关系活动（二）以联络感情为主要内容的交际性公共关系活动（三）以提供各种优质服务为主要内容的服务性公共关系活动（四）以社会性、公益性为主的社会性公共关系活动,四、商务公关时机策划,各种公关项目的执行都要选择适当的时机。在制订公关策划时，应全面考虑影响时机的各种内外因素，设法将无法控制的因素转化为可控的因素，抓住有利时机，主动开展各种公共关系活动，以达到预期的目标。公关时机的类型主要有：（1）中外各种重要节日。（2）重大事件发生时。（3）企业特殊纪念日（4）其他各种与组织有

11、关的时机。,五、编制商务公关预算,要实现企业的公共关系策划，还必须有一定的财力保证。因此，编制公共关系是公共关系策划中的重要内容。1、公共关系预算的内容：（一）重大活动费用。（二）日常开支费用。（三）设施器材费用。（四）人员工作费用。（五）调查研究费用（六）其他费用,2、企业公共关系预算的确定方法,（1）固定比例法，即按一定时期内企业经营业务量的大小来确定预算的一种方法。（2）竞争对垒法，即根据竞争企业的公共关系费用来确定本企业的费用。（3)量入为出法，此法是按照本企业财务状况的好坏，考虑企业财务(4）目标先导法，即根据已经制订的公共关系策划与目标，具体列举和估算完成这些目标与活动所需要的费用

12、，并把个项费用用之而后作为公共关系预算的总额。,第三节CIS策划,一 CIS的概念与原则（一）CIS的概念 CI是英文Corporate identity的缩写，直译为“团体的企业个性或企业特征”。Identity的动词形式Identify,意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将CI理解为“机构或企业的识别”。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，译为企业识别系统。CI理论是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的有关社会公众，使公众对企业产生一致的认同感与价值观的一种形象手段。CI战略是现代企业适应信息社会激烈竞争而采

13、用的一种新概念、新领域的企业形象战略。,（二）CIS的构成要素,企业识别系统，由企业理念识（MI）、企业行为识别(BI)和企业视觉识别(VI)所构成。MI、BI、VI三个要素相互作用、带动企业经营的发展、塑造企业独特的形象。其具体构成情况见图4-7。1、企业理念识别系统 企业理念识别，顾名思义就是企业经营管理的观念，也称为企业的指导思想，它属于思想意识的范畴。,2、企业行为识别系统,企业行为识别（Behavior Identity,简称BI），是在MI的指导下逐渐培育起来的企业全体员工自觉的行为方式和工作方法。包括对内的行为识别和对外的行为识别两个部分。3、企业视觉识别系统企业视觉识别（Vis

14、ual Identity,简称VI），CI的静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，其项目最多，层面最广，效果最直接，VI以视觉传播力作感染媒体，将企业理念，文化特质、服务内容，企业规范等抽象概念转化为具体符号。,（三）CI的基本原则,CI从导入、设计到实施、运作，是一个复杂的系统工程。企业实施CI战略要遵循以下原则：1、战略性原则 2、个性化原则 3、统一性原则 4、艺术化的原则 5、实效性原则 CI设计应当根据社会公众的心里活动，把理念识别、行为识别和视觉识别有机地结合起来，使三者及整体都处于较高水平，增大CI的效益空间。,二、CI的导入流程,企业导入CIS，不仅能帮助企业的产品确立市场

15、竞争的优势，扩大公众市场，而且有助于企业引进人才，获取股东和金融机构的信任，增进内部凝聚力，增强对外发展的活力，密切竞争伙伴的关系，创造企业的活力，体现企业的社会效应。当今国际企业界，已经将“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。CIS是有秩序、有步骤、逐步推进的系统。企业要导入CIS塑造组织形象，必须按照一定程序有策划地进行，方能产生良好的效果。,（一）CIS导入是的准备,组织CIS委员会，设计CIS策划、制订工作步骤，选择合适时机推出导入的方针、内容、并制作企划案和评估总结，接着为第二次CIS策划实施作准备。（二）事前调查 事前调查是指对企业的内部环境和外部环境进

16、行分析。（三）制作企划案 企划案是企业完成其形象目标的一套程序，是为了实现某一目标，或解决某一问题的良好构想。,（四）策划实施,当CIS实施策划通过后，便开始实际运作。根据调查研究的结果，制定MI、BI、VI规范的基本要素和应用要素。(五）效果评估 CIS策划导入效果的评价，是指对CIS策划导入产生的经济效益和社会效益，运用定性与定量相结合的方法进行事前、事中、事后的评估分析，并及时把评估结果反馈到执行过程。,三、企业理念识别设计,企业理念识别（MI）是CI战略的灵魂，是CI运作的原动力，直接决定着企业的个性特征，并决定着企业形象档次的高低。因此，企业必须注重更新、完善、明确、统一自己的理念，

17、使之具备正确、强大的导向功能。、渗透功能和传播功能。（一）企业理念设计的内容1、企业精神 2、价值观念 3、经营宗旨 4、经营方针,（二）企业理念设计的步骤,1、形象定位 形象定位是指通过CI调查和数据等资料的分析研究，确定企业的身份于特征。形象定位是对企业时“谁”即企业的位置的准确寻找，起到为CI战略确定视点的作用。2、形象提升 企业理念设计并非对企业现有理念的“照相”，而是对企业现有理念的概括，是根据企业形象定位所确定的企业战略对企业理念的升华，从而形成与企业现实的距离，成为企业努力达到的目标，使企业理念设计对全体员工具有激励作用和导向作用。3、准确表达 企业理念识别的内容必须借助于准确、

18、有效的语言文字，通过各种传播途径传送出去。,四、企业行为识别设计,企业行为(BI)是生产经营管理的各项活动对企业理念的外化与表现。（一）企业经营策略设计企业经营策略是以企业理念为核心，根据企业形象优势对企业生产经营活动的策划与谋略。1、生产经营范围与目标设计。2、产品策略设计。3、促销策略设计。,（二）企业组织结构设计,企业的组织结构，是企业内部的人、财、物组合起来运行和活动的方式。合理化的组织结构可以把企业分散、微小、单个的人力、财力、物力集合成为集中的、强大的集体力量，明确员工的职权和责任，确定企业的管理层次和责权界限，保障信息渠道畅通无阻。企业组织结构有直线制、职能制、直线职能制、委员会

19、制、事业部制等多种模式。企业组织结构设计，就是要以科学、合理的组织结构方式对企业的生产经营活动进行有效的指挥、控制和监督，以实现企业的精神和价值观。,（三）企业行为规范设计,企业行为规范是企业的员工在工作、言谈、举止交际等活动中所要遵循的准则。行为规范设计必须以企业理念为核心和指导，把企业形象的内蕴通过员工规范化、一致化的行为传达给公众。企业行为规范设计，主要是各项管理制度的制定，通过对个体工作和群体协作中的具体行为的规范指导于约束，有效地促进生产经营活动的正常运行和经营目标的实现，保持企业理念对员工思想和行为的统一导向功能。,五 企业视觉识别设计,视觉是人们获取外界信息的一个重要渠道。据统计

20、，一个人 所掌握的信息有80来自视觉。人们对“亲眼所见”的东西常常深信不疑，这已成为一种普遍性的心里定势。CI战略正是运用这些规律所发展起来的企业形象战略，其目的就在于把视觉识别与企业行为识别和企业理念识别完整的结合起来，已新颖、独特、美观的视觉形象设计传达企业理念，诉读社会公众的视觉面，从而树立，完善企业形象。,（一）企业视觉识别设计的原则,1、合法原则。视觉识别符号一般多用于商业活动，如促销、广告等等。从保护消费者的利益，尊重与维护企业权益的角度出发，视觉识别设计必须符合商标法，广告法等法律精神。2、习俗原则。企业视觉识别设计必须充分考虑到不同的文化传统和风俗习惯，有些可以突破，有些则必须

21、遵守，一旦触犯公众的禁忌，就会遭到抵抗。3、美好原则。企业视觉识别是一种视觉艺术，通过对统一与变化、对称与均衡、调和与对比等美学规则的体现，以及色彩的联想和抽象的情感等，产生美感和艺术表现力，获取公众的心智，使企业形象被明确地识别和牢固的记忆。,（二）视觉识别基本要素的设计,视觉识别的基本要素包括名称设计、标志设计、标准字设计、标准色设计等，其核心是标志设计。（三）视觉识别应用要素的设计VI的基本要素包括标志、标准字、标准色等设计选定之后，就需要通过企业的标牌、车辆、员工服饰等应用要素全方位加以展示，强化VI对公众设计的冲击力和刺激力。VI要素的设计主要考虑以下几项内容：1、内部识别标记。2、环境识别标记。3、交通识别标记。4、包装识别标记。5、商品识别标记。6、员工服装识别标记。7、出版物识别标记。,六 非视觉感官识别设计,人们接受和加工外界的信息，80依赖于视觉媒介的作用、视觉器官的机制和视觉传播的效应。CI战略抓住这80，是非常重要而且有效的。但是，随着竞争的日益激烈和传播技术的日益发展，企业对社会公众视觉以外的感觉，如听觉、味觉、嗅觉、触觉等所获取的、80以外的20的信息必须予以重视。非视觉感官识别设计，又称多维立体设计，即把人的听觉、味觉、嗅觉、触觉与视觉识别设计统一起来，综合传达企业理念和企业文化个企业形象设计。,