《保险市场营销学》第八章：保险促销策略.ppt

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1、第八章 保险促销策略,本章学习要点保险营销中的促销的作用和策略广告、公共关系、营业推广、人员推销四种促销手段的概念和应用促销在保险市场营销活动中的重要地位和作用在保险营销活动中如何去组合运用这些促销手段,第一节 保险促销和促销组合,一、促销概述 1、促销的概念-企业将产品信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任的营销活动。2、促销的作用1）传递信息 2)展示特点 3)激发需求 4)建立信誉 5)扩大销售,二、信息交流,三、保险信息交流的特点,1、传递对象接受信息的被动性 2、产品信息的复杂性和专业性 3、产品收益的抽象性和滞后性

2、,所以保险信息发送者（保险公司、代理人、经纪人等）必须重视以下几个环节：了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习惯和生活方式等，针对不同对象采取不同的方式和不同的媒介传播。传播的保险信息必须准确、真实。因为保险业是最大诚信行业。运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式，以便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。密切关注目标客户对保险信息的反应，并迅速对信息或信息交流渠道做出调整。注重信息发送者自身形象的塑造。,四、促销分类,分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系三种方式。人员推销是指企业派出推销人员，与消费者进行面对面的信息交流，通过口头宣传介绍，说服消费者购买其产

3、品的活动。非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品信息，促使客户或潜在客户产生购买欲望和购买行为的系列活动。现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人员推销等促销手段为一体，形成多种形式互相配合、互相补充的立体化促销体系。促销策略就是对这些方式或手段的选择、组合和应用。,五、保险促销手段,1、人员推销人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间的面对面的接触方式进行保险信息交流的促销方法。是保险公司促销保险产品最主要的方法。主要优点：灵活、针对性强、能够提供个性化服务，满足准保户的个性需求。能够及时调整信息，排除交流中噪音，从而可以有效地激发准保户的购买欲望。主要缺点：成本开支较大，对销售人员的

4、管理工作难度较大。,2、广告,广告是指有具体广告主出资，由广告媒体面向公众进行关于产品及其企业信息的传播，以达到促销目的的活动。用于广告的大众媒体有：报纸、电视、广播、杂志、计算机网络、直接邮件等等。主要优势：幅射面大，经济。主要缺点：传递信息的有效性较弱。因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目标市场，使传播的信息、选择的媒体、目标客户市场能够达到最佳匹配，以提高传播的有效性。,3、营业推广,又称为销售促进，是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销活动。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险代理人）的营业推广被称之为同

5、业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的。,4、公关关系,指社会组织（如保险公司）为了给自己创造良好的生存发展环境，而与公众（如保户、准保户、政府部门、社会团体、新闻机构、保险中介商等）之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的良好关系的管理活动。主要优势：宣传无须为媒体支付费用，社会可信度比较高，已成为保险公司向保险消费者和保险中介商传播信息最有效、最经济的方式。主要缺点：公共关系的促销作用是间接的；短期难见效，需要长期坚持不懈地运作才会有效。,六、保险促销策略,1、推动策略是指通过保险销售人员提供产

6、品促销信息以推动销售的一种策略。目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两大类。保险公司通过指导和鼓励分销商，可以直接向客户宣传推介保险产品，并及时收集客户的反馈意见，从而减少了中转环节和层次。保险推动策略常使用的手段是：组织业务竞赛、提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布面向分销商的广告宣传支持等。,2、牵引策略,也称为非人员促销策略，是指保险公司将促销的主攻方向对准消费者，运用广告、公关关系和营业推广的促销手段来提高企业及其产品的知名度，扩大公司在市场上的影响，从而刺激消费者对本公司产品产生需求，促进保险产品在分销渠道中的销售。牵引策略的不足之处在于：在指导消费、与保户之间的沟通方面，没有推

7、动策略来的直接和迅速，信息的反应和反馈也比较迟缓。,3、组合策略,组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用的促销策略。组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补；有助于保险客户从代理人那里搜集更多的保险产品信息并及时进行沟通反馈；有助于为业务员和代理人提供拜访客户和宣传、促销保险产品的借口，营造一种使分销商和保险客户共同关注公司产品和服务的氛围，从而可以取得较好的促销效果。,七、保险促销组合决策,保险促销组合是指根据保险营销计划的要求，将各种促销手段进行选择与搭配，以形成一套针对选定目标市场的促销策略。在进行保险促销组合决策时，必须综合考虑全部的相关因素。1、促销手段特点 一种促销手段往往只

8、有与其他促销手段相结合才能产生更好的效果。我们必须了解和掌握各种促销工具的适应性、优势及其不足，在综合考虑市场、产品、公司目标、销售队伍状况等各方面情况后选择合适的促销工具或促销组合。,2、目标市场特性,目标市场特性是指目标市场在市场范围、客户需求、客户购买动机及购买频率等方面表现出来的差别性。主要因素包括：1）购买反应特征在购买准备阶段，准保户对保险产品信息会产生不同的反应。AIDA反应 非常有效 作用轻微 吸引注意 广告 宣传 个人销售 激发兴趣 广告 宣传 个人销售 唤起欲望 人员销售 产生行动 人员销售 营业推广,2）目标市场规模和地理分布一般规模小的和相对集中的市场需要采用人员销售；

9、规模大、相对分散的市场则采用广告更为合适。3）客户类型客户类型是指保险产品的目标市场购买者是团体单位，还是个人。团体业务主要是通过人员推销方式。个人业务通常使用广告、营业推广和人员推销的促销方式，。,3、保险产品特征,产品特征是指保险产品在复杂性、价格、购买频率和售后服务需求方面所显示出来的与其它产品的差别。产品复杂性越大，价格越高，功能越复杂，购买的频率就越低，被购买的可能性也就越小，产品促销组合的重点就应当放在人员推销上。保险期较短、保险责任相对简单明了、保险费较低的险种，人们购买的频率较高的保险产品主要使用广告和新闻宣传促销。,4、产品生命周期,在投入期的保险产品，应当以保险消费者和分销

10、商为对象，加大广告投入和新闻宣传，配合个人销售宣传，以图迅速打开局面，占领市场。成长期的产品，应以个人销售和营业推广为重点，增强销售渠道功效，同时继续投放广告，树立产品形象，扩大销售额。成熟期的产品，应加大面向分销商和保户的营业推广力度，努力保持市场份额；广告宣传应侧重于提醒产品的差异化特征。衰落期的产品，应减少促销费用，不再安排广告投入。,5、公司特征和企业文化,不以个人分销系统销售产品的保险公司无需建立一支数量庞大、管理严格的代理人队伍，尽管它也使用人员销售的促销方式，但它主要的促销手段应该是广告、宣传和营业推广。一个成立时间不长、销售队伍规模和展业技巧都不足的新公司，其产品促销的重点应该

11、放在广告、宣传和营业推广上。,6、市场竞争策略,例如：B保险公司推出一种与A保险公司正在销售的相同的投资理财类产品。但是，B公司的产品提供了更高的保底利率保证，那么A公司如果不将自己的产品保底利率调至竞争对手的水平，就可能选择加大广告投入，强化宣传本公司的强大金融实力、财务稳定性以及可能带来较高浮动收益等方面的信息。同时A公司也可能做出加大营业推广激励力度的决策。,7、促销费用预算,1）销售百分率法-根据上期保费收入实绩或本期首年保费收入计划，按一定的百分比来编制促销费用预算。2)竞争均势法-参照竞争对手建立的预算来编制自己的促销预算。用竞争均势法编制预算有三种方法：（1）依照竞争对手的促销费

12、用数额作为自己的预算数额；（2）如果竞争对手采用销售百分率法编制预算，则使用与竞争对手相同的百分比来预算自己的促销费用；（3）按行业的平均成本与销售平均比率编制预算。,3)最大承受法-指公司不在费用和销售之间建立任何必然而固定的联系，而是以公司最大可以承受的资金数额来编制促销预算。4)目标任务法-是指依据促销目标和实现这些目标的费用编制预算。目标任务法要求首先确定促销活动的特定目标，并确定为完成每一目标所采取的促销活动类型和费用，继而编制预算以满足各种类型活动的所需费用。由于目标任务法在编制预算之前经过了内部沟通和计划决策程序，所以它被认为是配置资金的最佳方式。,第二节 保险广告策略,一、广告

13、概述 1、广告的概念 广告的实质是一种信息传播活动；广告形成的条件是有具体的赞助人出资，这个为广告付钱的人就是广告主，而且广告中必须标明出资人；广告针对的对象一般是群体而非个人；广告的目的是劝说人们使用或改用某一商品、服务或观点，因此广告是广告主有目的有策划的一种促销活动。,2、广告的基本要素,1）传播者。即支付广告费用的广告主。2）受传者，也称为受众，即广告传播的对象，如分销商、用户、企业、公众等等。3）传播内容。4）传播媒体。指用来发布传递各种广告信息的物质载体。如电视、互联网、公交车车身、桥梁等。5）传播目的。指广告主通过组织策划广告活动所要完成的信息沟通任务。,3、广告的特点,1)公众

14、性。广告的辐射面广，适用于提供给大众的标准化产品的宣传推广。2)渗透性。广告可以多次、反复使用，易于购买者接受。3)记忆性。生动的广告画面和声音可以比较长时间地留在消费者的记忆中。4)灵活性。广告可以根据产品特点和消费者的分布情况，灵活选择各种广告媒介。,二、广告的分类,1、按广告的目的，可分为产品广告和企业形象广告。2、按广告覆盖的地理范围，可分为地方性广告、区域性广告、全国广告及全球广告。3、按广告针对的对象来划分，分为消费者广告与同业广告（向分销商发布）。4、按广告出资人的数量，又可分为独家赞助广告与合作广告。5、按广告媒体的类别可分为：印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告。,三、影响

15、保险广告的法律因素,广告法 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量等等。保险监管部门有关信息披露管理法规 保险公司总部对下属分支机构的规定,四、广告活动的策划,1、确定广告目标广告目标是指制作广告所期望达到的目标。分为销售导向目标和传播导向目标。销售导向目标是以销售额或市场份额来作为广告目标。传播导向

16、目标是增加消费者对某产品或公司的认知、了解或兴趣。2、预算广告费用预算广告费用就是要列明在某一营销活动期内，从促销费用总预算中支出多少费用用于广告宣传。广告费用主要包括广告制作费用、广告媒体费用和广告效果评估费用。,3、广告媒体计划广告媒体计划是指在确定广告目标和广告预算费用的前提下，选择合适的广告媒体和广告时间频率安排以达到最佳的传播效果。1）影响广告媒体效果的因素主要有：覆盖面、接触频率及浪费。2)确定媒体广告时间 3）选择适当广告发布方式,4、广告的创意与制作广告创意是指广告创意工作人员根据广告目标和传播信息内容,针对目标受众的特征，将广告文稿、美术或图形以及听觉要素进行综合构思运用，将

17、引人注意、容易理解和便于记忆的信息传递给目标公众的一种创造活动。5、广告发布的执行与监督6、广告效果的测定分为前置测试和后置测试两种,五、主要的保险广告媒体,1、报纸广告2、杂志 3、电视4、广播5、直邮广告 6、户外广告,六、保险广告策略,1、媒体选择策略应重点考虑以下三个因素：1）该媒体目标视听众的人口统计特征。2）该媒体目标视听众的规模和接触频率3）该媒体的广告费用2、广告目标组合策略 3、产品生命周期策略4、有限传播策略5、市场特征策略6、广告时间策略,第三节 保险营业推广策略,一、营业推广概述1、营业推广的概念2、营业推广的特点1)针对性强 2)多样性、灵活性 3)竞争性强 4)非正

18、规性和非经常性 3、营业推广的分类1）同业推广2）消费者推广,二、保险产品营业推广的特点,1、保险产品的无形性：难以开展赠送样品、现场表演、开架销售以及组织订货会、展销会等推广活动。2、保险产品的法律属性：不能采取试用、赊销、批发折扣等推广手段。3、保险产品定价的科学性和价格监管的严肃性：不允许采取降价销售、折扣等违反保险产品价格的监管做法。,三、同业推广,1）提供销售辅助 提供销售辅助的目的是使销售变得容易。常设计出多种促销辅助资料，如各险种宣传单，宣传海报，展业话术资料、计算机编制的投保计划书、投保建议书、现金价值表等 2）合作广告 常用的合作广告有两种：产品宣传资料或公司形象宣传资料。保

19、险公司帮助业务人员在新闻媒体上做个人广告，以公司的名义推介、宣传销售人员的优秀事迹，这种推介可以让销售人员在客户中间产生很好的信誉，从而可以争揽到更多的客户。,3）达标奖励主要用于保险公司对代理商或代理人在某一时间段达成某一保费指标后承诺给与额外费用奖励的推广手段。4）销售竞赛 销售竞赛是通过组织面向代理机构（代理公司、经纪公司、兼业代理机构）和个人代理人的业务竞赛，对竞赛的获胜方给以某种精神激励或物质奖励的推广活动。5）营销刊物,6）高峰会议高峰会议是对保险销售高手进行表彰激励的会议。可能接受来自同行的有关营销方法、产品分析、展业话术等方面的观点和经验。7）明星俱乐部明星俱乐部是以业务员（代

20、理人或公司外勤）名义组织的会员制组织，明星俱乐部会员不仅享有荣誉，而且享有一定的福利待遇。8)提供业务培训提供业务培训也是同业推广的一个重要手段。对完成销售业绩的人员给予参加高层次培训的机会，提高他们的展业水平和专业素质，可以使他们今后有一个更大的发展空间。,四、保户和准保户推广,1、特制广告 特制广告在保险业内俗称保险宣传品，是指利用印有公司名称、标志、地址、电话号码或产品销售信息的日常生活用品来宣传公司或其产品的一种促销方式。2、赞助活动促销赞助活动促销是指保险公司对一些社会影响力较大的文体或社会公益活动投入资金，除去获得活动冠名和现场广告发布等回报之外，往往还可以得到一些活动入场卷，以此

21、送给保户作为购买保险的一种奖励。,3、赠送保险指在保户购买某一保费较高的保险产品时，向其赠送另外一个保险产品的促销手段。4、VIP客户俱乐部客户入会采用保费或保额折算积分办法，会员客户可以分级享受到公司特殊的、个性化的服务。5、产品说明会是指通常由保险公司组织，由保险代理人发出邀请，把保户或准保户集中到一个场所，由公司的专业人员就保险知识、公司情况和保险产品进行专业说明，并辅以其他促销手段，从而实现异议处理、乃至促成签单的一种推广活动。,五、对营业推广的效果评估,评估方法是：1、对推广活动开展之前、活动期间以及活动之后的保险销售情况进行记录并进行数据分析比较，以测定某一营业推广活动对保费收入所

22、产生的影响。2、对包括保险代理人在内的推广对象进行调查访问，来确定他们是否喜欢某种推广活动，影响程度有多大。,六、保险营业推广策略,1、以同业推广为主、保户推广为辅的组合策略2、推广力度适中的策略3、客户需求导向为主的推广策略4、推广时限和时机策略5、营业推广费用策略,第四节 保险公共关系策略,一、公共关系概述1、公共关系的概念2、社会组织：是为了某种目标而结合起来的社会群体，是构成社会的基本单元。工厂、学校、公司、机关、学术团体、某某俱乐部、医院、党派，都是社会组织的具体表现形式。3、公众：相对于某一社会组织而言、面临共同问题的人群。,二、保险公关工作的内容,1、建立信誉，塑造形象2、采集信

23、息，双向沟通 3、广泛交往，争取支持4、联络协调，决策咨询5、教育员工，全员公关,三、保险公关促销的特点1、从公关目标看，保险公关注重长期效应2、从公关目标看，保险公关注重长期效应3、从公关手段看，公关注意间接促销四、保险公关活动的主要对象1、保险组织的外部公众分类 分为外部有组织的公众和外部无组织的公众。1)外部有组织的公众是指与保险企业有关联的其他社会组织。2）外部无组织的公众。外部无组织的公众是指与保险组织常常发生这样或那样的关系的非正式组织起来的、分散的社会各阶层，包括个人。,2、保险公关的主要对象1）保户和准保户2）保险中介商3、新闻媒体4、行政机关及金融机构,五、保险公关的主要方式

24、,1、宣传1）宣传的作用与优势 宣传可以有效地将信息传递给公众 塑造良好公司形象 抵消负面宣传,2）保险宣传的策略 捕捉具有新闻价值的素材 选择合适媒体及媒体版面 宣传部门的公关努力 高质量的稿件 把握宣传时机 软新闻,2、公关广告,1）公关广告与产品广告的区别目的不同 效果不同 宣传方式不同,2）保险公关广告策略传播面要大 公关广告要着重表示情感、关怀、人性化的广告信息设计 将主题的一贯性和内容的创新性有机结合起来 双向沟通 不要在公关广告上显露急功近利、推销产品的痕迹,3、客户联谊会4、保户投诉处理应该遵循以下原则：1）顾客永远是对的2）换位思考，热情接待3）实事求是4）尽快处理、缩小影响

25、5）重建声誉,第五节 保险个人销售策略,一、个人销售概述1、个人销售的概念2、个人销售保险产品的优势：1)能够双向沟通，提供个性化服务2)有效激发购买 3)建立公司与客户之间的联系通道4)提高公众保险意识3、保险个人销售的过程即面向分销商的个人销售活动和面向消费者和组织购买者推销产品的活动。,二、保险个人销售的过程1、寻找准保户任何可以直接认识或通过介绍能够间接认识的人都可能成为你的准客户。2、客户调查包括个人信息和需求调查3、制定保险计划书4、进行销售说明5、解答疑问和促成签约6、递送保单和提供售后服务,三、保险个人销售策略,1、需求导向策略。2、目标市场策略3、重点产品策略 4、影响力中心

26、策略5、签约促成策略6、服务展业策略7、公关营销策略,四、对销售人员的展业支持1、培训支持2、促销支持3、激励支持4、后援支持,五、保险销售人员的管理1、从业资格管理 2、执业资格管理 3、从业行为管理 4、执业合同管理,第六节 案例,案例一、平安保险年度形象广告片案例二、“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”,思 考 题,、保险促销的实质是什么?保险信息的沟通交流有哪些特点？、简要阐述四种促销方式的特点和适用条件。、选择广告媒体时需要考虑哪些因素？4、简要阐述保险广告有限传播的概念？5、保险公司开展同业推广活动主要有哪几种方式？6、公关广告和产品广告有哪些区别?7、简要说明保险客户投诉处理应该遵循的原则。8、为什么保险产品促销的主要手段是人员推销？9、简述保险代理人的展业步骤？10、保险产品的人员销售管理包含哪几个方面？,