高职《市场营销学》完整教学课件.ppt

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1、第一部分 绪论,第1节 市场第2节 市场营销第3节 市场营销管理第4节 市场营销管理哲学第5节 市场营销学第6节 案例分析与讨论,第1节 市场（market）,1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。2.经济学：商品交换关系的总和。3.管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。,2）菲利普 科特勒（Philip Kotler）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3）文森特 巴拉巴（）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。,市场三要素,Au

2、thority,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。-吴健安,图：行业-市场?,促销（沟通）,调研(信息),资料：跨国公司为什么进入我国市场？,资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。苏州2005年外资企业达到12000多家截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家,启示：,市场是什么？市场就是你

3、的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,案例分析：,销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”,第2节 市场营销（marketing）,1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程

4、。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。,资料1：从海尔砸冰箱事件看营销,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,2.相关概念理解,需要、欲望和需求,产品与价值,交换和交易,市场营销者,需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,（1）需要、欲望和需求,产品（products）：能

5、够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值利益成本（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）,（2）产品与价值,交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）,（3）交换与交易,

6、（4）市场营销者,在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,附：顾客满意与顾客让渡价值？,(1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认

7、为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关

8、系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,（3）企业价值链,案例:向和尚推销梳子的“另类”思维,第3节 市场营销管理,1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。,目标顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中

9、介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,市场营销管理内涵图,负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销衰退需求恢复需求恢复性营销波动需求调节需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销,2.市场营销管理的任务,3.市场营销管理过程,分析（市场机会）,企划制定战略营销计划制定战术营销计划,实施实施营销企划,控制衡量企业实施结果评估结果修正和调整,第4节 市场营销管理哲学,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实

10、质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理哲学的演变,（production concept）消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。,福特-黑色T型车,基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。,1.生产观念,（product concept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。,基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。,营销近视症,2.产品观念,（selling concept）如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。,基本思想：以销售为中心，其中

11、心任务是主动推销和积极促销。,3.推销观念,（marketing concept）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。,4.市场营销观念,（social marketing concept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,5.社会营销观念,社会营销观念,公司（利润）,顾客（满足需求）,社会（福利）,基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会

12、的长期利益。,2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单,（1）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事（2）完达山药业“刺五加注射液事件”（3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件”（4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬”（5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波”（6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断（7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡”（8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”,1.初创阶段20世纪初至20年代末,力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置,社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈,产品难买,背景,现状,市场营销学雏形,2.形成阶段20

13、世纪20年代末至二战爆发,初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家,爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产,受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持,3.完善阶段二战后至20世纪70年代初,兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。,社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足,市场权力移位消费者,市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）,4.不断变革阶段20世纪70年代至今,市场营销理

14、论不断创新市场营销领域不断拓展,全球经济一体化科技快速发展,附：市场营销学研究对象/范围/内容？,1.市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）2.市场营销学研究范围,3.市场营销学研究内容,中心内容-顾客及其需求,市场营销理论,市场营销战略与策略,市场营销方法与技巧,具体内容,第6节 案例分析与讨论,一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”谈谈你对这段话的看法。,你如何看待软包装饮料行业的营销？从社会营销观念角度

15、分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？,第二部分 市场调研分析,第一章 市场营销环境分析第二章 消费者购买行为分析第三章 生产者购买行为分析第四章 市场调研与预测,第一章市场营销环境分析,第1节市场营销环境概念 第2节微观环境 第3节宏观环境 第4节SWOT模型分析 第5节 案例与习题,开篇案例：海尔“出海”之所遇,提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国

16、内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。,不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地,风俗

17、相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？,第1节市场营销环境概念,1.市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量）,(1)微观环境（与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素）(2)宏观环境（一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素

18、）,(1)客观性(2)不可控性(3)变动性(4)差异性(5)复杂性(6)影响的两面性,充分认识主动适应以变应变采取针对性的营销策略科学分析有利的:充分利用；不利的:对抗/减轻/回避,2.市场营销环境的特点,顾客分析,选择目标市场,行业与竞争者分析,明确竞争能力,宏观环境分析,识别机会与威胁,企业内部环境分析,理清优势与劣势,分析内容,分析目的,制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略,3.市场营销环境分析内容与目的,第2节 微观环境,1.企业内部：高层管理者与企业内部的不同部门。,(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。,2.市场营销渠道企业,案例:2999元联想电脑

19、的意义,2004年8月3日，联想中国乃至亚洲最大的PC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至2999元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于3000元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场,目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。众所周知，CPU既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在CPU行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列CPU，从奔腾1到奔腾5，英特尔以飞快的速度推出更快的CPU，推动了电脑市场的一次又一次飞

20、跃。作为下游的PC生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPU市场的垄断地位制定垄断价格，,攫取了PC制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。联想作为中国乃至亚洲PC厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的CPU供应价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手AMD合作。2004年6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMD的CPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯

21、降低对联想的CPU的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用AMD的新的64,位的CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采用AMD的CPU的其他联想电脑上给予更好的政策。,中间商（商人中间商和代理中间商）物流公司 营销服务机构 财务中介机构,(2)营销中间商,案例：打通“最后一公里”,2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：

22、新鲜、安全、便宜。,2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。,数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。,案例：美的帮出来的好汉,2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在

23、广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场,13左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美

24、的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。,所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。,“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越

25、；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。,消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 国际市场,.顾客,案例：安师大毕业生回母校办商业影院学生观影仅需20元,像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果的美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的校园影院，目前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合伙组建的。,2012年11月13日09:08来源：安

26、徽商报,愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要）属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要）产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式）品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）,.竞争者,案例:真正的竞争者？,纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。,柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机

27、。,5.公众,史玉柱、脑白金与巨人,1991年史玉柱在珠海注册巨人公司；1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台；1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元；1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿1996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；,第3节宏观环境,经济/人口环境 Economics,政治/法律环境Politics,技术/自然环境 Technology,社会/文化环境 Society,企业,.人口统计因素,(1)人口总量及其发展趋势全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计

28、2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的76，并且每年以2的速度增长，远远大于发达国家或地区每年0.6的增长速度。(2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。,（3）家庭家庭数与家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）（4）地理分布或迁移等,产品容量与结构,产品类型,市场规模,.经济因素,美国经济学家W罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际

29、收入缓慢增加。经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，人均收入持续上升。高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：人均国民生产总值在3001000，属于经济起飞前的准备阶段；人均国民生产总值1000，则属于经济高速发展的起飞阶段。,发展中国家,发达国

30、家,经济发展不同阶段对企业营销的影响,.自然因素,影响自然环境的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展战略,.技术因素,技术变化非常迅速；产品更快地过时。保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。挑战不仅是技术上的，还是商业上的要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。,.政治因素,增加立法,执行法规政府部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里，他们影响和制约着各类组织和个人,更强调道德伦理和社会责任,案例：政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西半球公司

31、的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”的商标使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好，布鲁姆预计这项业务的营业收入可达5000万到一,亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙”成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划成为泡影。,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国

32、际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。,案例：瓷器出口难,.文化因素,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自己的看法,人们对社会的看法,人们对宇宙的看法,人们对他人的看法,一个社会的文化价值观,龙形图案有学问？,在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口

33、国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。,第4节SWOT模型分析,Strength(组织内部优势）指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。,Weakness（组织内部劣势）指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。,Opportunity（组织外部机会）指外部环境中有利于企业发展的因素。,Threat（组织外部

34、威胁）指外部环境中不利于企业发展的因素。,SWOT分析步骤,对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（OT）；制出SWOT分析表构建SWOT分析矩阵确定营销战略。SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会；WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。,1.威胁分析矩阵图,发生概率 高 低,影响程度,大,小,1竞争者开发更好的照明系统2严重的长期经济萧条3成本增长4立法要求减少开办电视演播室,2.机会分析矩阵图,成功概率 高 低

35、,潜在吸引力,大,小,1公司开发更好的照明系统2开发成本更低的照明系统3开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备4开发向电视演播人员传授基本知识的软件,3.SWOT模型分析,内部劣势,内部优势,外部机会,外部威胁,稳定型向发展型战略转变,发展型战略,紧缩型战略,混合战略,企业遵循与过去相同的经营目标，保持一贯的发展速度，同时不改变基本产品或经营范围的战略。,1.稳定型战略,2.紧缩型战略,当企业面临艰难的经营局面或经营状况不佳，采用发展战略、稳定战略都无法达到企业目标的状况下采取的战略。,3.混合战略,在企业与事业部门的单位中交互使用发展、稳定和紧缩三种战略，不同战略配合不同的环境，或者在不同

36、时期使用不同战略。,企业充分利用外界环境中的机会，趋利避害，充分发掘和运用企业内部资源，以求得企业的发展。,4.发展型战略,（1）密集型发展战略（2）一体化发展战略（3）多角化发展战略,（1）密集型发展战略,企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。,市场渗透,市场开拓,产品开发,现有市场,新市场,现有产品,新产品,（2）一体化发展战略,企业充分利用自己在产品、技术和市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的战略。,后向一体化前向一体化水平一体化,后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。前向一体化：收购、兼并批发商、零

37、售商，自办商业贸易公司，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。水平一体化：争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。,裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)、领跑体育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880.HK)这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同，都包括耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡威(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中国体育服装及运动鞋的销售渠道。,百丽集团于2007年11月以16亿元收购国内知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购

38、森达三个知名品牌，再加上此前收购的妙丽，其知名品牌达到了12个。,乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台湾顶新国际集团于1997年创立的连锁超市品牌，2006年由英国最大的零售商Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。截至2008年10月，Tesco乐购在华东、华北和华南三个区域拥有58家大卖场。,（3）多角化发展战略,企业增加不同的产品或事业部的战略。,同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如：货车生产厂商生产拖拉机水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务。如：拖拉机生产厂商生产农药、化肥。综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企

39、业现有技术、市场及业务无联系。,案例：美的的多角化发展,美的集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有4家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。,美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体.,1.美的制冷家电集团,2.美的日用家电集团,美的日用家电集团是美的集团的二级产业集团，是一家以消费类家电为主导产品的综合性制造企业。集团拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群.,3.美的机电集团,美的机电集团是美的集团管

40、控的二级产业集团之一，下辖采购中心、微电机事业部、洗涤电机事业部、安得物流公司、清江电机公司、正力精工公司.,4.美的地产发展集团,美的地产发展集团成立于2004年12月25日，隶属于美的集团，是一家以房地产开发为主，涉足高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域.,继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家

41、乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何兵败香港？,自身原因：,第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。第二，家乐福需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱。第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。,外部原因：,第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。,第二章 消费者购买行为分析,第1节 消费者市场及其特点第2节 消费者购买行为分析第3节消费者购买行为过程

42、第4节 影响消费者购买行为的因素第5节 案例与讨论,儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”,第1节 消费者市场及其特点,1.消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场

43、也被称为最终产品市场。,消费者购买和消费的对象称之为消费品。,2.消费品的分类,日用品（便利品Convenience goods）：消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不必花力量去挑选的商品。日用品单价较低，体积不大，受市场时间因素也不多，消费者对名厂名牌的偏好不明显。选购品（Shopping goods）：消费者在购买过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。特殊品（Specialty goods）：消费者愿意花大量时间购买的具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。,购买习惯,根据是否具有物质形态分为两类：有

44、形产品 如服装、茶杯 无形服务 如理发、旅游根据使用年限分为三类：耐用消费品 如汽车、家电 非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料,（1）广泛性（2）复杂性（3）分散性（4）可诱导性（5）替代性,3.消费者市场特点,消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应？,（4）可诱导性,消费需求,由潜在的 现实的,由微弱 强烈,由未来 提前实现,由无 有,社会环境影响企业营销活动,案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水溢出）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只

45、的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。,当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。,第2节 消费者购买行为分析,1.消费者购买行为模式2.消费者购买行为

46、类型3.消费者购买行为过程4.影响消费者购买行为的因素,1.消费者购买行为模式,消费者购买行为：消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。,消费者购买行为研究方法6W分析法,6W分析法,掌握顾客购买行为规律，是对消费者行为研究的目的。可为企业制定切实可行的营销方案提供依据。通常围绕顾客展开6个问题分析。因这6个问题的核心词有W，故称之为6“W”(5W1H)分析法。,消费者,谁来购买？Who购买人,何时购买？When购买时机,如何购买？How购买方式,哪里购买？Where购买地点,购买什么？What购买对象,为何购买？Why购买动机,6W1H和7Os,

47、该市场由谁构成？Who 该市场购买什么？What该市场为何购买？Why谁参与购买？Whom该市场怎样购买？How该市场何时购买？When 该市场何地购买？Where,购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买行为Operations购买时间Occasions购买地点Outlets,案例：把握营销机会,1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以调节自己的运动量。然而，这种自行车并不是新产品，早在1983年就已有“戈比”的科研人员研制出了

48、。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。,总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些分析，“戈比”

49、决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销售额的最高纪录。,（3）消费者购买行为模式,营销和其他刺激因素营销 其他产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化,购买者黑箱购买者特征购买者决策过程,购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,案例：为什么购买行为会有如此大的差异？,30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE

50、鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。,2.消费者购买行为类型,（1）根据决策复杂程度划分,购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。,参与程度高,品牌间差异程度大,品牌间差异程度小,参与程度低,复杂的购买行为,多样性的购买行为,减少失调感的购买行为,习惯性的购买行为,考虑以下购买行为各属于哪种类型？购