项目四实施市场营销调研活动.ppt

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1、项目四 实施市场营销调研活动,任务一 认识市场营销调研,1市场营销调研的内涵首先，市场营销调研活动的开展具有明确的目的性。其次，市场营销调研工作是一个系统的过程。最后，市场营销调研工作是企业管理者经营决策的过程的重要组成部分。,2.市场营销调研的作用对企业来说，在开发一个新产品、开拓一个新市场、制定一个新的营销方针、制定一项新的经营政策之前，必须对现实的和潜在的市场做出全面的了解。（1）科学有效的市场营销调研，有利于企业的生存和发展。（2）科学有效的市场营销调研是企业制定经营战略的基础。（3）科学有效的市场营销调研是确定目标市场，制定营销策略的保证。,市场营销调研的内容1.消费者需求调查消费者

2、需求心理调查；消费者购买动机调查2.市场环境调查包括对人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境及自然环境等的调查3.企业形象调查企业理念、企业制度、企业信誉、员工素质等无形要素及产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象、管理形象等有形要素的调查。4.市场营销组合要素调查 包括对产品、价格、渠道和促销的调查。5.市场竞争的调查竞争者的销售额、市场占有率、投资收益、现金流量、发展战略、新产品开发能力；竞争产品的横向透明度（消费者对某产品的价值的认同感）；竞争产品的纵向透明度（厂家与厂家之间是否知道对方的底细）；竞争者供应商的原材料信息；行业内相关企业的经营动态等的调查。,市

3、场营销调研的类型1.根据营销调研所要解决的问题的性质和调研的目的分类（1）探测性调研。探测性调研是由于企业对市场变化不确定，为发现问题、了解未来市场所做的试探性调研，其调研面广而不深。其目标是搜集初步信息，以帮助确定要调研的问题和提出假设。在企业开发新产品或做出一种全新的营销策略时，往往采用这种调研类型。（2）描述性调研。描述性调研是对市场历史与现状的客观情况如实地加以反映的一种调研。其目标是对诸如某一产品的市场潜力，或购买某一产品的消费者的人口与态度问题进行详细表述。描述性调研要注重掌握大量丰富的第一手资料，注意全面、系统地搜集和整理市场信息，并对客观资料做出实事求是的分析，将分析结果如实叙

4、述，从而起到描述市场现状的作用。这种调研往往在组织进行重大决策，需要客观实际的资料时被采用。（3）因果性调研。因果性调研是侧重于了解市场变化原因的专题调研，分析市场各种变量之间的因果关系和性质，以及可能出现的相关反应，其目标是检验假设的因果关系。,2.根据信息搜集的途径不同分类（1）普查。普查是对研究总体中的所有单位进行全面的调查。通过原始数据全面反映客观事物的现象。但是工作量大，时间长，费用高，且不易组织。（2）重点调查。重点调查是对总体中具有举足轻重的单位进行调查，以获得总体基本情况的一种非全面调查。重点调查可用较少人力，较低费用，在短时间摸清研究总体的基本情况。但是无法推断总体数量。（3

5、）典型调查。典型调查是对总体中具有代表性的单位进行调查，目的是推断总体指标。典型调查的调查对象少，数据资料详尽。关键是对单位代表性判断的准确性要求高。（4）抽样调查。抽样调查是按照随机原则，从总体中抽取部分样本单位进行调查，目的是推断总体指标。抽样调查是目前多数企业所采用的方法。,任务二 实施市场调研活动,实施步骤1.明确和定义市场营销调研的问题这是市场营销调研的第一步，也就是针对决策者要决策的问题提出必要的假设，寻找问题的主要原因，即市场营销调研的主要问题。定义市场营销调研问题并不是一件容易的事情，一般包括如下过程：（1）与决策者充分交流和讨论。了解决策者面临的决策问题的性质，掌握决策者急需

6、得到什么问题的答案。（2）摸清背景，请教专家。企业以往的经营情况、销售量、市场占有份额、利润，同行业的竞争情况、行业的发展趋势，现有消费者的基本情况和消费行为及习惯，专家对此的看法等。（3）明确决策问题。如“是否要引进新产品”“是否调高现有商品的价格”“是否增加在该地区商品的投放量”等。（4）定义市场营销调研问题。明确决策问题出现的主要原因，这是主观经验判断的结果。常见的主要原因有产品方面、价格方面、消费者需求变化方面、竞争者进入等方面，相应的市场营销调研的问题就是产品调研、价格调研、消费者调研及竞争调研等。,2.编制调研方案在明确定义了调研问题和提出假设后，研究者就要设计详细的调研方案。（1

7、）确定调研主题。（2）选择调研方法。如电话调查、面访、邮寄调查、文案调查，座谈会调查及抽样调研方法等。（3）确定调研对象和调研单位。例如：市城市居民家庭 1 000 户。（4）确定调研内容（调研主题细分的详细信息）。例如：消费者的购买心理、购买习惯、消费者的收入、消费者对产品的意见或满意度；产品的质量、包装；产品的价格；竞争者的经营策略等调研内容。（5）设计调查问卷及调查提纲。（6）设计抽样方案。（7）制定数据分析方案。（8）确定调查的经费及组织。,3.实施调查搜集数据此步骤包括调查员的挑选、培训，调查活动的监督和评价。,4.调研数据的处理与分析它包括接收、清点调查资料；审核校正调研资料；编码

8、录入数据；统计预处理；制表、作图分析。5.撰写市场营销调研报告市场营销调研报告是市场营销调研工作的主要成果，是呈交决策者的主要参考资料。报告包括书面和口头两种形式，内容有报告摘要、报告详细目录、报告正文、总结和建议、附件等。,应用市场营销调研方法1文案调查法文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部、外部现有的各种信息、情报资料对调查内容进行搜集的一种方法。这是一种常用的调查方法，其所获得的信息范围很广，且搜集信息的时间短，效率高。在市场营销调研中，文案调查有其特殊地位，是搜集市场信息的重要手段。,日本是文案调查及利用的佼佼者20世纪60年代，日本人从我国报道开发大庆油田的消息中，敏感地发现大庆

9、油田开发信息是日本产品进入中国市场的极好机会，便千方百计搜集有关信息，不久便“侦探”出满意的结果。他们从1966年7月中国画报刊登的王铁人的照片上，推断出大庆地处零下30以上的东北地区，又从同年10月人民日报登载的介绍王铁人的文章中，得知马家窑这个地方，从地图上找到了马家窑是黑龙江海住县东南的一个小村子，据此推算出从“北满”到松辽油田统称大庆油田。日本人研究了中国画报上的一张炼油照片，从照片上的扶手栏杆推断出炼油塔的外径，推算出每口井年产原油量。又从大连站运送原油的专列车顶积灰厚度，计算出大庆原油运输的距离。在这一系列信息搜集之后，日本便派出大型友好团访问北京，由此大量向中国出口炼油设备和输油

10、管道。日本企业界深知，为了经济利益，各国、各地区及各企业均十分重视保守秘密。然而，在这之中，一旦谁先“侦探”得有效信息，加以针对性开发，谁就得到了一个潜在的大市场。讨论：1.日本人从哪些文案资料中获取炼油设备及输油管道信息，并大举进入中国市场的？2.通过这个案例，你从中得到什么启示？,2面谈访问法面谈访问法是指访问者持调查问卷与被访问者在同一地点面对面地通过询问和观察搜集市场信息的方法。它是市场营销调研中最通用和最灵活的一种调查方法。访问中事先设计好问卷或调查提纲，以便调查活动顺利开展。面谈访问法按照访问的地点和访问形式划分为入户（或单位）访问和拦截式访问两种。,面谈访问过程中大体分为三个阶段

11、，即准备阶段、访问阶段和结束阶段。准备阶段包括：准备访问计划；准备访问用品，包括调查问卷、记录用笔、身份证明等；进行模拟访问。,3电话调查法电话调查法是调查人员利用电话同受访者进行语言交流，从而获得信息的一种方法。这是一种为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。电话调查法具有可迅速获取当时的情报、电话访问易被人接受、省时、省力、费用最低等特点。,4邮寄调查法与留置调查法邮寄调查法是由调查人员将设计好的调查问卷或表格寄给被调查人，请他们填好寄回的一种方法。邮寄调查的应用区域广泛，而且调查费用也较少，只需问卷印刷费和邮寄费。但邮寄调查的回收率不是很高。留置调查法是指调查人将调查表当面交给被

12、调查者，说明回答方法和具体要求后，留下由其自行填写，调查者定期取回的方法。调查者编制的调查表可详细、周密，体现调查意图，需要了解什么内容，就设置什么问题。由被调查者详细思考，认真填写答案，避免了由于时间紧或误解调查内容而产生的误差。留置调查法回收率高、匿名而保密性强、被调查者的意见可不受调查人员的影响，调查费用较高，可出现请人代答等现象。,5座谈会调查法座谈会调查法又称集体访谈法。它是请参加座谈的人就调查的主题进行研究讨论、发表意见，以获取信息资料的一种方法。座谈会调查法的基本程序是：先确定调查题目，然后依据调查题目选定座谈会的人员，并确定召开座谈会的时间和地点，最后召开座谈会，会后整理会议记

13、录并提出调查结果。座谈会调查法具有调查成本低、调查结果容易确定等特点。,6实验法实验法是有目的、有意识地通过改变某些社会实践活动来认识实验对象的本质及其发展变化规律的方法。它是一种最重要的直接调查方法，其主要任务是明确实验对象和实验结果之间的关系，实验结果既可以用于定量分析，也可以用于定性。实验法的调查步骤包括：确定实验课题及实验目的，根据调查目的选择场外实验还是场内实验，确定特定的实验时间和特定的调查对象，进行正式实验，对实验资料进行分析研究并对实验结果做出判断。,7观察法观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场住处一种方法。它包括对人的行为的观察和对客观事物的

14、观察。对人的行为的观察，可以通过语言、声调、表情、动作等做出判断；对事物的观察，可以通过观察各种有关的记录（文字记录,雪佛龙公司的观察调研法美国的雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等加以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。威廉雷兹教授说：垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，得出了如下结论：劳动者阶层所喝

15、的进口啤酒比收入高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比例；中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以至没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中有15%是还可以吃的好食品；通过对垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的消费品。讨论：1.该公司采用的是哪种类型的观察法？2.该公司根据这些资料将采用哪些决策行动？,调查问卷设计1.市场营销调研问卷的基本结构市场营销调研问卷按调查方法可分为访问问卷、座谈会问卷、邮寄调查问卷、电话调查问卷。,（2）市场营销调研问卷的基本结构。一份完整的市场营销调研问卷其基本

16、要素包括标题、问卷说明、结束语、被调查者的基本情况、调查内容、编码号、调查者情况七个部分。,2.市场营销调研问卷设计的基本程序问卷的设计分为事前准备、实际设计、事后检查三个阶段。事前准备是根据调查问卷需要确定的调查主题的范围和调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些资料需要通过问卷来取得。实际设计阶段首先，根据调查目的的要求，酝酿问卷的整体构思，重点研究调查内容，明确所需搜集的资料和资料来源，哪些是主要资料，哪些是次要资料。其次，分析研究各类调查对象的不同特征，确定需要向谁做调查。最后，拟定并编排问题，形成问卷初稿。事后检查是问卷初稿必须经过试用和修改后才能在正式调查中使用。最后按照调查工作

17、的需要打印复印制成正式问卷。,3.市场营销调研问卷的版面格式问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容，它在很大程度上影响调查的质量。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带、便于保存。问卷的排版装订可参考以下几点：应避免为节省用纸而挤压卷面空间，同一个问题，应排版在同一页，问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，外表要求质量精美，非常专业化，字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。,抽样调查在市场营销调研工作中的应用首先，确定抽样方案。所谓抽样方案就是从一定总体抽取样本资料以前，预先确定抽样程序，在保证所抽选的样本对总体有充分代表性的前提下，力求取得最经济

18、最有效的结果。抽样方案设计的基本内容有：确定抽样调查的目的、任务和要求；确定调查对象（总体）的范围和抽样单位；确定抽取样本的方法；确定必要的样本量；对主要抽样指标的精度提出要求；确定总体目标量的估算方法；制定实施总体方案的办法和步骤。其次，抽样框的确定。抽样框又称作抽样范围。它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。抽样框一般有三种形式：一是名录抽样框，即按总体中所有单位排列而成的抽样框，如职工调查中职工一览表；二是区域抽样框，即按自然地理位置排列而成的抽样框，如农产品调查中，按某一标志将土地划分为若干地块单位的抽样框；三是时间抽样框，即将一个较长的时间过程划分为若干个小的时间单位所形成的抽样框，如流水线上的产品质量检查，把一天时间分为许多抽样时间单位而顺序排列的抽样框。再次，随机抽样技术。根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽样技术主要有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样。,市场营销调研资料整理与分析1.调查资料的接收与审核（1）调查资料的接收。（2）调查资料的审核。2.市场调查资料的编码与录入（1）市场调查资料的编码。（2）数据录入。3.市场营销调研资料的分析（1）调查资料分组。（2）调查资料的汇总分析。,