项目五市场营销简单策划训练.ppt

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1、项目五:市场营销简单策划训练,市场营销实训,2023/8/30,市场营销实训,【项目解析】,本项目是在学生学习了市场营销的基本知识，进行了一些市场营销实践活动后，将前期实践操作进一步升华的过程，是对学生综合能力的一个锻炼过程。,2023/8/30,市场营销实训,【项目基础】,市场营销理念营销环境分析营销战略分析营销策划基础知识营销4P理论,2023/8/30,市场营销实训,【项目任务】,掌握简单的营销策划知识和技能，能够策划一次产品销售活动，能对熟悉的产品进行广告策划，并且能够以小组为单位完成促销活动策划方案书的撰写。,2023/8/30,市场营销实训,【具体任务】,任务1产品销售方案设计 任

2、务2广告设计 任务3促销设计,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【任务引入】案例：ipone手机的成功【任务分析】解析案例：完美的产品销售方案对产品销售是如虎添翼,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【训练目标】在学习实践的基础上，完成产品销售方案书的撰写。【训练方法】实地考察、交流讨论、网上资料搜索、实习调查、头脑风暴法【训练程序】分组，以56人为一个小组，以小组为单位，进行前期资料收集，确定所售产品。实地考察，或进单位实习，初步确定产品、价格、渠道、促销等实施方案的草案。小组讨论，交流，最终确定方案终稿。小组汇报交流，教师点评，同学之间互评

3、，考虑方案的可行性与创意性。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【训练内容】如何带领团队？如何搜集资料？小组实地考察撰写方案书,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【训练要求】小组成员要合理分工合作，一定要互相交流形成方案。产品销售方案设计书要求完整，并且重点突出，详略得当。积极主动与指导老师联系，认真听从指导老师的意见与建议。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【知识回顾】一、关于产品二、关于产品生命周期理论三、关于产品销售方案设计,2023/8/30,市场营销实训,产品,（一）产品整体概念产品整体概念的五个层次分别

4、是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。（二）整体产品与核心产品五个层次的营销策略1、开发核心产品，满足不同细分市场的利益。2、设计形式产品体现产品核心利益。3、准确把握期望产品，提升顾客满意度。4、拓展延伸产品，增加顾客感知价值。,2023/8/30,市场营销实训,产品生命周期理论,产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、

5、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型。,2023/8/30,市场营销实训,产品生命周期各阶段特征与策略,导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。有四种策略：高价快速策略、选择渗透策略、低价快速策略、缓慢渗透策略。成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。企业要适时调整策略。成熟期，企业的策略有：市场修正策略、产品改良策略、营销组合调整策略。衰退期，企业的策略有：维持策略、缩减策略、撤退策略。,2023/8/30,市场营销实训,产品销售方案设计,产品销售方案是一份文稿，需要包括产品背景、市场行情、产品销售主题、产品销售目标、产品销售价格策略、产品销售渠道

6、策略、产品销售促销策略、产品销售日程及人员安排、产品销售合同、产品销售控制和反馈、销售总结等内容。产品销售方案的格式包括封面、目录、正文、附件、备注事项等，正文部分统一字体小四号宋体，最好保留草稿和最终版本。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【训练提示】需要学生能够将所学的知识综合起来运用，并且能够以团队的形式实践，以获得更为真实的体验。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【训练注意点】1学生在做方案时，尽量选择自己熟悉和了解的产品。2.设计时，需要小组全体人员都参与，可以采用头脑风暴法集思广益，发挥每个人的聪明才智，这样更能体现团队精神，

7、更能适应社会的生存模式。3.在搜集资料和引用资料时，一定要注明出处，避免不必要的争论。4.方案一定要注意可行性，不能纸上谈兵，所提的主题、目标和策略的一些做法要贴切实际。5、以上几个项目并不是每次销售活动都需要全部有，可以视销售规模的大小自行选择，但是要保证整个方案的完整性和可操作性，不能让执行者不知所措。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【友情提醒】1.产品销售主题可以结合时令，节假日、时势热点话题等提出，一定要积极向上，符合主流意识，并且要有一定的文化内涵，主题的确定对整个销售活动起着重要的作用。2.要想制定一份优秀的方案书，除了需要扎实的理论基础以外，还需要大

8、量的社会实践因素。3.进行人事安排时可以采用轮换制。4.我们制定的销售方案书是基于学生的学习实际情况而言，比较粗浅，主要是针对学生可以参加的销售活动而考虑，一般正式企业的销售方案书还需要更多项目，而且要求更专业，更严谨，并且有法律保护，这一点还需要学生课后自己学习。,2023/8/30,市场营销实训,任务1：产品销售方案设计,【课后任务】对前期所参加的产品销售方案设计活动，进行自我总结，完成一份总结报告。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【任务引入】案例：雪佛兰热爱我的热爱【任务分析】解析案例：好的广告设计一定是新颖独特，并且能够打动人心的。,2023/8/30,市场营销实

9、训,任务2：广告设计,【训练目标】掌握广告设计的步骤，能运用广告创意方法进行简单的广告创作，学会选择广告投放媒体，有一定的广告预算意识，了解广告效果调查的方法。【训练方法】实地观察法，案例分析法，情景模拟法，头脑风暴法，创造思维训练【训练程序】教师先讲授广告设计的具体步骤和要求，并且布置任务，学生56人为一个小组，确认各自任务。以小组为单位完成自己的广告设计方案书，学生按照自己的广告设计方案执行，根据实际执行活动的情况反馈，进一步修改完善方案书，并形成最终定稿。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【训练内容】广告设计步骤和内容广告创意训练广告文案训练广告设计方案书,2023/

10、8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【训练要求】每人至少要收集20则广告创意，进行小组讨论，互相交流各自看法。策划方案书中应该注明每一部分的主要负责人，既要分工，又要合作。有条件进行广告拍摄的可以另附拍摄脚本。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【知识回顾】一、关于广告二、关于广告创意三、关于广告文案,2023/8/30,市场营销实训,广告,广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告

11、，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。,2023/8/30,市场营销实训,广告创意,广告创意就是以市场调查分析为基础，以实现广告客户的广告目标为基本指向，通过创造性思维将抽象的产品诉求概念具象化和艺术化的创造性思维活动过程，也可指具有独创意义的广告主意、想法或构思。第一，广告创意本质上是一种创造性思维活动；第二，广告创意的基础是科学的市场调查研究；第三，广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念。广告创意具有独创性原则和实效性原则。广告创意理论：USP理论、BI理论、positioning理论、CI理论、BC理论、RO

12、I理论。,2023/8/30,市场营销实训,广告文案,广义的广告文案也称广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。广告文案的特征：真实性、独特性、整体性、艺术性、商业性、灵活性等。广告创作设计原则及技巧,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【训练提示】1广告设计包括广告调查、广告主题与定位诉求分析、广告预算、广告创意与文案创作、广告策略、广告媒体选择、广告效果测定等，这些内容也是广告方案设计书的正文主体部分。2广告方案设计书的格式与其他方案书的格式雷

13、同，大体包括封面、目录、前言、正文、附件、参考文献等，附件主要是一些表格，比如预算表，日程表，人员安排表等。3广告创意训练和文案训练是用创新思维方法对学生进行思维宽度和广度的训练，激发学生的思维潜能，充分调动学生的每一个细胞。4.学生能够采用并且实施的广告类型有印刷类广告，视频广告、网络广告、广播广告等方式，制作宣传展板、拍摄广告DV、动漫广告、幻灯片和FLASH等等都是可以推荐学生采用的广告形式。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【训练注意点】1在进行广告设计前应该大量收集相关同类产品的广告素材进行小组讨论，分析这些广告的成功之处和不足之处，同时对广告设计方案中涉及的内容

14、要加强学习，掌握要点。2.学生进行创作时，应该注意了解目前最前沿的广告制作手段，与时俱进。3学生在按照方案书进行实践时，对于一些不太可能落实的想法要及时标注，便于修改，在实践操作中积累经验，体会理论和实践的差距，避免天马行空、不切实际的一些想法。,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【友情提醒】广告设计要注意国家的相关政策和法规,2023/8/30,市场营销实训,任务2：广告设计,【课后任务】选择中央电视台播出的一则广告，可以从创意、文案、播出时段、广告费用等等因素进行全方位分析，然后模仿设计一个相类似产品的广告。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【任务引入

15、】案例：家乐福超市的促销攻略【任务分析】解析案例：促销需要做好充分的准备工作，需要天时地利人和，需要各个部门的配合，需要多种促销方式的叠加。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【训练目标】掌握促销活动的四种方式的特点及适用条件，学会运用其中1到2种方式，掌握促销的各种技巧和方法，能够有针对性的设计促销方案，亲自全程参加一次促销活动。【训练方法】观摩实习、实地观察、座谈、访问、案例分析、视频教学【训练程序】以小组为单位，自选一家大型超市，进行实习，主要岗位是短期促销员，实地观摩学习超市促销活动，指导老师跟着某一组，全程记录。实习结束，指导老师组织学生交流实习经验，观摩其中某一组

16、的全程实习过程视频录像，进行案例教学。各小组选择一个产品，进行促销方案设计，完成促销设计方案书的撰写。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【训练内容】1促销的四种方式的特点及优缺点，适用条件2.如何策划并组织实施一次促销活动3.完成促销设计方案书,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【训练要求】1 每位同学都要参加一次促销活动，获取亲身体验。2.案例分析时，要求每位同学都要发言。3.积极与指导老师联系，听取指导老师的意见。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【知识回顾】一、关于促销二、关于促销策略 三、关于促销方案设计,2023/8/30,市

17、场营销实训,促销,促销是把顾客引进门的手段，促销是建立品牌长期信誉度与顾客忠度的法宝，促销是成交的临门一脚。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为，增加其对购买率或认知度。,2023/8/30,市场营销实训,促销策略,1、劝说促销策略2、活动促销策略3、奖赠促销策略4、配套促销策略,2023/8/30,市场营销实训,促销方案设计,一份完整的促销方案，主要包括：促销活动的目的、对象、主题、活动时间和地点、广告及合作方式、活动前期准备、活动中期操作、后

18、期延续、费用预算、意外防范、效果预估。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【训练提示】在选择促销方式时，应该考虑商品的类别、商品的特性、销售时间、销售目标、实际条件、企业的财力等因素，一般我们是进行多种销售方式的组合运用，以达到最佳促销效果。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【训练注意点】要考虑活动进行地的人文环境，所设计的促销措施要不违背当地人的风俗习惯，要能迎合当地的风土人情，只有这样才能真正达到促销效果，否则会适得其反。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【友情提醒】促销措施结合时令季节、节假日是当前促销活动的最大特点。,2023/8/30,市场营销实训,任务3：促销设计,【课后任务】为你选中的某家超市的某个产品设计一份促销方案，要求假戏真唱，方案力求可行。,