项目三实地市场调研的组织.ppt

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1、2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,1,项目三 实地市场调研的组织,市场调研与分析,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,2,模块一 设计实地调研方案,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,3,一、教学目标,最终目标：能设计实地调研方案。促成目标：1能实施抽样；2能安排实地调研、地点；3能安排及培训市场调研人员。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,4,1根据抽样方案实施抽样；2安排实地调研时间、地点；3安排及培训市场调研人员。,二、工作任务,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,5,1根据抽样方案实施抽样；2安排实地调研时间、地

2、点；3安排及培训市场调研人员。,三、设计实地调研方案的步骤,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,6,设计实地调研方案的步骤,（1）抽样实施,（2）安排实地调研时间、地点,（3）安排及培训市场调研人员,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,7,四、典型案例,大学生信用卡使用情况实地调研方案,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,8,以小组（不超过8人）为单位，根据项目一、二确定的市场调研方案、调研问卷、抽样方案设计实地调研方案。,五、项目任务：学生实践,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,9,六、实践操作,2023/8/30,浙江工商职业技术学

3、院精品课程,10,一、访问队伍的构成,1、访问员2、督导员,对访问员的要求：诚实、有责任心、能吃苦、严守时间、保密,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,11,二、访问员的培训内容,主要包括：（1）访问前必须携带的物品，包括问卷、抽样方案、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等；（2）如何按照抽样方案选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；（3）访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；（4）如何处理访问中发生的特殊情况。,1、基本培训,主要是对访问员进行例行常规的培训,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,12,2、项目培训,针对每

4、个特定的调查项目对访问员进行的培训,主要包括：（1）该项调查项目的内容和调查目的；（2）该项调查项目的问卷结构、问卷内容；（3）该项调查项目的调查时间、调查步骤及注意 事项。,在市场调查开始之后，需要通过各种方式加强对访问员的监督管理。主要方法是检查他们访问的问卷是否合乎要求，访问是否真实可信。此外还可以通过跟踪现场调查，检查访问员的工作态度和工作质量。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,13,1、向调查人员解释问卷问题。一般是让调查人员先看问卷和问卷须知，针对调查人员不清楚的地方给予解释2、统一问卷填写方法。为了今后录入方便，规范作答的统方式和方法。3、分派任务。指定每个调查

5、人员调查的区域、时间和调查的对象。4、访问准备。告诉调查人员在调查前所需携带的各种东西，比如问卷、受访者名单、电话、答案卡片、介绍信、自己的身份证明、礼品等。5、向调查人员说明会有一定的监督措施来检查调查人员的调查质量。,项目操作培训的具体内容：,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,14,访员的训练,保持中立态度,不能表示自己的观点,不要谈及自己的背景资料,要发挥创造思维能力,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,15,（三）访问员的责任,1、接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。为了样本的代表性，不

6、要轻易地被拒绝。另外，要确定家庭中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。如果被访问者拒绝回答，则按要求向上反映，或严格按要求寻找替代的调查对象。要切记的是，调查人员不能自作上张地访问另一个人来代替拒访者。2、保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人员。同时，在调查过程中如果有邻居在场，委婉向被调查人员说明是否要再找个时间。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,16,3、提问。每次调查访问之前，如何向受访者提问，调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。4、记录。记录被调查者的

7、回答。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。提问和记录的有关问题在访谈技巧中还要详细说明。5、审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。6、发送礼品、礼金。如果对被访问人员有酬谢，要一一发送礼品或酬金，注意不要多发或少发。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,17,（四）督导员的职责,主要包括：（1）培训和管理访问员；（2）检查访问问卷是否有漏答、错误、作弊等现象；（3）根据调查时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性；（4）编辑整理所有的情报资料；（5）评价访问员的工作业绩，对于不能胜任的，及时提

8、出撤换的建议。,督导员,对访问员进行培训和管理，并且负责问卷的回收与检查工作的人员,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,18,（五）访谈准备阶段的技巧,（1）准备访谈计划,（2）准备访谈用品,（3）模拟访谈,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,19,1、准备访谈计划 最好是在访谈之前自己把所有的问卷做一遍，了解问卷的重点和难点在哪，特别是要拟好访谈提纲，包括见面词等。调查人员对所访谈的内容越了解，越能流利地将问卷朗读给受访对象。2、准备访谈用品 包括调查问卷、身份证、学生证、校徽、介绍信、笔、纸、录音机和馈赠物品、宣传资料、交通地图等。3、模拟访谈 事先找一些熟悉的

9、人进行模拟访淡，可以发现在实际访问时可能会出现的问题，尽早想一些应急措施。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,20,（六）访谈主要阶段的技巧,（1）获取被调查者的合作,（2）活跃气氛,（3）询问问题,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,21,1获取被调查者的合作（1）持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。（2）敲门。敲门得到允许后才能进入受访者的家。要注意敲门的声音和节奏，敲门声要适中，敲门声太小，受访者可能听不到敲门声。（3）访问员要注意仪表端正、穿着整洁、用语得体、口齿伶俐、态度谦和，给人以亲切感。（4）自我介绍。适

10、当的称呼会使对方感到亲切，另方面要考虑访问对象的民族习惯和生活习惯。争取得到受访者的信任和合作。（5）示意礼品。示意礼品但切不可过分渲染礼品，使人觉得有占小便宜的感觉。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,22,2活跃气氛 成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行，访问员必须努力营造这种气氛。业务中也俗称为“预热”。预热的办法是在入户后，注意观察受访者的行为和周围的环境，找一些受访者的优点、特长，满足受访者被人尊重的需要。找一些双方熟悉的话题，如某场体育比赛，使受访者感到与你有共同语言。从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。,项目三 组织实地

11、市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,23,3.询问问题 询问要注意：（1）始终保持中立。大多数受访者出于礼貌，或者省事，喜欢按调查人员所期望的要求回答问题。因此，调查人员绝不要通过你的面部表情或声音提示受访者回答。（2）当涉及个人隐私时应强调为其保密。（3）当访谈时不要有邻居在场，最好也不要有第三者。（4）当询问的时间长，有些访问员不按照问卷的用词来提问，力求简单，但是这样会影响调查质量，这是访问员应该克服的毛病。（5）当被调查者不理解问题的一些概念，要求作出澄清时，不要按自己的理解来解释。一般是反复读出提问问题，让被调查者怎么想就怎么答。,项目三 组织实地市场调研,2

12、023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,24,（6）当一个好的听众。这要求访问人员在受访者回答问题时，一是不要随便打断受访者的话题，即使受访者答非所问或说话啰嗦。如果记录中有不清楚的地方，也要等受访者讲完以后再作询问。二是要集中精力、专心致志，注意用体态语言来表现自己对受访者谈话的高度重视。（7）被调查者思维跳跃，跳到别处去了，你要善于引导他们回到现在的问题上来。转移话题的时机，通常是受访者谈话过程中的停顿。一旦受访者停顿，访问员就要及时地插话，如“你刚才讲得很精彩，但是你对这个问题怎么看”“你讲得很好，刚才你说到，你为什么这样认为?”等。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30

13、,浙江工商职业技术学院精品课程,25,（七）提问的技巧,1提问用词。调查问卷上的提问用词往往都是经过仔细推敲的，因此，访员对于每个问题都要严格按照调查问卷上的用词进行提问，如果提问或用词有误，就可能影响调查结果。2问题顺序。在调查问卷设计过程中，由于问题的先后次序会对问卷整体的准确性及能否顺利进行访问有重要影响，因此，调查问卷中每个问题的顺序都是经过精心编排的，访员在提问时，要严格按照问卷上的问题顺序提问，不要随意改变问题的顺序。3严格按要求询问。当被调查者不理解题意时，访员可重复提问，但不能自作解释或加上自己的意见而影响被调查者的独立思考。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江

14、工商职业技术学院精品课程,26,4调查问卷上的每个问题都应问到。访员在访问中要注意不可因为访问次数多、同样的问题重复遍数多或认为某些提问不重要而自作主张放弃应该询问的问题。5某些问卷有一些划横线的关键词，在提问时应加重语气或重复。6提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。7提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,27,例1 可以通过一下做法来追问,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,28,（八）结束访谈的技巧,1、让受访者有良好的感觉。调查人员要感

15、谢受访者抽出时间给予合作，并使受访者感受出自己对这项调查研究做出了贡献。2、迅速检查问卷。看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺；问题的答案是否有前后不一致的地方；是否有需要受访者澄清的含糊答案；单选题是否有多选的情况等。3、再征求意见，询问受访者的想法、要求，并告诉他如有可能，还要进行一次回访，希望也给予合作。4、离开现场时，要表现得彬彬有礼，与受访者及家人说再见，为受访者关好门。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,29,七、理论知识,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,30,主观的原因：怕麻烦。随着市场调查越来越普及，被调查者以前有过不愉

16、快的经历或怕麻烦而拒绝接受访问。怕露底。由于社会治安方面的问题，担心随便让人进来会遭抢劫或让人知道了自己的财产后被盗，所以拒绝访问。感到调查对自己没有意义。,项目三 组织实地市场调研,（一）访谈开始时就拒访的原因,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,31,客观的原因：调查人员行为不当。调查人员仪表、态度、语言、举止等令受访对象感到不舒服，因而拒绝被访问。回答有困难。受访对象在回答问题方面有障碍，比如语言表达不清楚、听力不好、说方言等让调查人员听不懂等。受访对象文化程度低。看不懂问卷、不理解问卷的意思、不会写字等。有事不顺心而无法配合。比如工作不顺心、生病等原因引起的心情不好而拒绝

17、访问。家中有客人。即访问员拜访时正好遇到受访对象家中有客人。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,32,（二）访问过程中拒访的原因,1、问卷太长。在回答提问的过程中，受访对象发现问卷太长，完成问卷花费的时间太多，因而产生厌烦的情绪，没有了耐心。2、问题不好回答。问卷上的提问是受访对象不太熟悉的领域，与受访对象的生活经历相差太远，或者有些问题需要受访对象极力去回忆等。3、问题不便回答。问卷中间涉及一些不便回答的问题，如婚姻、个人收入、政治倾向等，因而受访对象拒绝回答。4、其他事情的打扰。比如有人拜访，电话打扰，突然有事需要处理等。,项目三 组织实地市场调研

18、,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,33,例2 一般工作日，访问可选择在晚上7：009：00之间进行；双休日，可选择在上午9：00晚9：00之间进行，但应避免吃饭和午休时间。被调查者如果要拒绝访问，通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。例3 如果被调查者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。例4 如果被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要”或“你把你知道的说出来就可以了”等等，以鼓励被访者。例5 如

19、果被调查者以“不感兴趣”而拒访，访员可以解释：这是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，请你协助一下，否则调查结果就会出现偏差。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,34,例6 访问员在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释，他们的观点才是真正有用的。还要避免向被调查者谈及自己的背景资料。访员应该给出一个模糊的回答，并鼓励被调查者谈他们自己和他们的见解。,项目三 组织实地市场调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,35,操练1,分析典型案例中“安排及培训市场调研人

20、员”、“控制实地调研工作质量”相关内容。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,36,操练2,分小组模拟培训访问员、督导员。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,37,模块二 进行实地调研,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,38,一、教学目标,最终目标：能进行实地市场调研，收集所需数据资料。促成目标：能控制实地调研工作质量。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,39,控制实地调研工作质量。,二、工作任务,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,40,1督导人员带领访问员进行访问；2督导人员现场审核和处理；3督导人员事后审核和处理

21、。,三、进行实地调研的步骤,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,41,进行实地调研的步骤,（1）督导人员监督访问,（2）督导人员现场审核,（3）督导人员事后审核,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,42,四、典型案例,宁波市现代化和谐社区群众满意度评估项目执行手册,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,43,以小组（不超过8人）为单位，根据项目一、二确定的市场调研方案、调研问卷、抽样方案、实地调研方案，完成调研数据的收集。,五、项目任务：学生实践,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,44,六、实践操作,2023/8/30,浙江工商职业技术学

22、院精品课程,45,1.现场监督 在调查人员进行现场调查时，有督导跟随，以便随时进行监督并对不符合规定的行为进行指正。这种方法对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查时比较适合。2.审查问卷 对调查人员收集来的问卷进行检查，看问卷是否有质量问题，如是否有遗漏；答案之间是否有前后矛盾；笔迹是否一样等。3.电话回访 根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。,对调查人员的监控的手段,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,46,4.实地复访 如果电话回访找不到有关的被访问者，根据调查人员提供的真实地址，由督导或专职访问员进行实地复访。这种方法比电话回访真实可靠，但需要花很多的

23、时间和精力。在电话回访和实地复访过程中，通常要根据以下几个方面来判断调查人员访问的真实性：一是电话能否打通或地址能否找到；二是家中是否有人接受访问；三是受调查的问题是否跟该调查吻合；四是调查时间是否跟问卷记录时间相符；五是受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；六是访问过程是否按规定的程序和要求执行。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,47,七、理论知识,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,48,主观的原因：怕麻烦。随着市场调查越来越普及，被调查者以前有过不愉快的经历或怕麻烦而拒绝接受访问。怕露底。由于社会治安方面的问题，担心随便让人进来会遭抢劫或让人知道了自

24、己的财产后被盗，所以拒绝访问。感到调查对自己没有意义。,（一）访谈开始时就拒访的原因,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,49,客观的原因：调查人员行为不当。调查人员仪表、态度、语言、举止等令受访对象感到不舒服，因而拒绝被访问。回答有困难。受访对象在回答问题方面有障碍，比如语言表达不清楚、听力不好、说方言等让调查人员听不懂等。受访对象文化程度低。看不懂问卷、不理解问卷的意思、不会写字等。有事不顺心而无法配合。比如工作不顺心、生病等原因引起的心情不好而拒绝访问。家中有客人。即访问员拜访时正好遇到受访对象家中有客人。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,50,（二）访问

25、过程中拒访的原因,1、问卷太长。在回答提问的过程中，受访对象发现问卷太长，完成问卷花费的时间太多，因而产生厌烦的情绪，没有了耐心。2、问题不好回答。问卷上的提问是受访对象不太熟悉的领域，与受访对象的生活经历相差太远，或者有些问题需要受访对象极力去回忆等。3、问题不便回答。问卷中间涉及一些不便回答的问题，如婚姻、个人收入、政治倾向等，因而受访对象拒绝回答。4、其他事情的打扰。比如有人拜访，电话打扰，突然有事需要处理等。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,51,例2 一般工作日，访问可选择在晚上7：009：00之间进行；双休日，可选择在上午9：00晚9：00之间进行，但应避免吃饭和

26、午休时间。被调查者如果要拒绝访问，通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。例3 如果被调查者以“没有时间”拒访，访问员要主动提出更方便的时间，如傍晚6点，而不是问被访者“什么时间合适”。例4 如果被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会，所以你的看法对我们很重要”或“你把你知道的说出来就可以了”等等，以鼓励被访者。例5 如果被调查者以“不感兴趣”而拒访，访员可以解释：这是抽样调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，请你协助一下，否则调查结果就会出现偏差。,2023/8/30,浙江工商职业技术学院精品课程,52,调查人员自己填写了很多问卷，没有按要求去调查被访问者。调查人员访问的对象并不是研究者指定的人选，而是其他的人。调查人员按自己的想法自行修改问卷的内容。调查人员没有按要求发放礼品。有些问题漏记或没有记录。有的问题答案选择太多，不符合规定的要求。调查人员嫌麻烦，放弃有些地址不好找或家里没人的受访对象。家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。,调查人员所引起的问卷质量问题,