项目一走进消费者心理.ppt

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1、项目一走进消费者心理,任务一 认识消费者行为任务二消费心理研究的内容及方法,学习目标,知识目标：1.掌握消费、消费者的概念。2.把握消费心理与消费行为的区别。3.熟悉消费心理的研究内容。4.了解消费心理的研究方法。,学习目标,能力目标：1.会区分消费与消费者、消费心理与消费行为。2.能制订合理、可行的消费行为考察计划。3.能制作消费心理分析项目表。,任务一 认识消费者行为,一、消费与消费者二、心理本质与心理现象三、消费心理与消费行为,案例导入,打折的学问 日本东京的银座美佳西服店，为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇为成功。具体方法是这样：先发一则公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打

2、折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折的方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，以此类推，到第十五、第十六天打一折，这种销售方法的实践结果是，第一、第二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的。第三、第四天人渐渐多起来，第五、第六天打六折时，顾客涌向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已告罄。,任务分析,1.任务目的 通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型，把握相关文案的编写格式，达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。,任务分析,2.任务要求（1）教师对学生制订消费行为考察计划进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务

3、涉及的知识制订消费行为考察计划。考察计划包括：考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法及时间安排。,任务分析,（3）消费行为考察计划完成书面文稿后，要求以46人为一组进行分组讨论；然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费行为考察计划进行点评总结。,一、消费与消费者,（一）消费 消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为，人类的消费行为划分为生产消费和生活消费。（二）消费者 消费者是指参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人，包括商品或服务的需求者、购买者和使用者，也包括潜在的消费者和现实的消费者。,二、心理本质与心理现象,（一）心理本

4、质1.心理是人脑的机能。2.心理是对客观现实的主观反映。综上所述，人心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理的器官，而客观现实则是它的源泉。,实例链接1-1,狼孩 1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。小的约2岁，很快就死了；大的约8岁，取名卡玛拉。由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活，虽然8岁，却只有六个月婴儿的心理。她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水，17岁去世时只有4岁儿童

5、心理发展水平。,二、心理本质与心理现象,（二）心理现象 心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学。它从两个方面，即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象，如图1-1所示。1.心理过程。2.个性心理。,三、消费心理与消费行为,（一）消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置商品过程中所产生的一系列心理活动。消费心理可分为：1.本能性消费心理。2.社会性消费心理。,三、消费心理与消费行为,（二）消费行为 消费行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品或服务时所采取的各种活动和过程。,任务二消费心理研究的内容及方法,一、消费心理研究

6、内容二、消费心理研究方法,案例导入,老太太买李子 街上共有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到第一家水果店问：“有李子吗?”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，是刚进来的，新鲜得很!”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了?老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，买李子啊?我这里的李子有酸的，也有甜的，您想买哪一种?”她说：“酸的。”于是，老太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子了。第三家水果店的店主,案例导入,看到了，主动把老太太迎了过去，“老太太，还买酸李子吗?我这里有又酸又大的，您要多少?”老太太说：“我想要一斤。”一切仿

7、佛和昨天的情形一样。但第三家水果店的店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢吃甜李子，您为什么喜欢吃酸的呢?”老太太回答说：“儿媳妇怀上小孙子啦，儿媳妇特别喜欢吃酸的。”店主说：“恭喜您老人家了!您儿媳妇有您这样的婆婆真是福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好!”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且从此以后她经常来这家店里买各种水果。,任务分析,1.任务目的 通过制作消费心理分析项目表，使学生能初步掌握消费心理研究的内容及方法，达到培养学生有关消费心理信息处理能力的目的。,任务分析,2.任务要求（1）教师对学生制作消费心理分析项目

8、表，进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生完成一份购买某一商品心理分析的项目表。项目表包括自己在购买商品过程中的心理过程与状态、个性心理特征、购买动机、购买态度、营销因素对购买心理的影响、拟,任务分析,采用的研究方法等。（3）消费心理分析项目表完成后，要求以46人为一组进行分组讨论，然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费心理分析项目表进行点评总结。,一、消费心理研究内容,在消费者购买行为中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的?消费者的全部心理活动过程是怎样发展的?消费者的个性心理特征是怎样表现的?商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动?,一、消费心理研究内容,（一）

9、研究消费者购买行为心理过程和心理状态。第一，消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。第二，消费者心理活动的普遍倾向。例如，消费者中存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求美立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、程度以及心理机制等。,一、消费心理研究内容,第三，消费者需求动态及消费心理变化趋势。例如，消费者的需求发展模式，是直线式上升还是波浪式发展?消费者对未来消费品的款式、颜色、商标、功能的要求和心理愿望等。,实例链接1-2,“韩流”文化的背后 大量的韩国影视剧冲击着亚洲市场，尤其在中国，因为韩、中文化的血源性以及相似的观念和人种，使中国人

10、对韩国影视有着很强的认同感，从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等产生向往，形成对“韩国”的关注点，韩国的文化、韩国的帅哥美女，无不成为“韩国”这一品牌牢固的形象基石。这个区别于西方大众文化的“韩流坞，作为代表韩国、中国及日本文化交流的新东亚文化的主题公园，为游客带来了全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。韩国的目的地旅游，在慢慢赢取属于自己的文化品牌，吸纳着来自世界各地的体验者络绎不绝地涌入。,一、消费心理研究内容,（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第一，消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例如，具有胆汁质、多血质、黏

11、液质、抑郁质气质特征的消费者，在购买行为中表现出不同的心理活动特点。第二，消费者对商品的评估能力。例如，消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知?,一、消费心理研究内容,女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消费者对商品评估能力各有什么特点?第三，时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如，新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美价廉的商品如何受到消费者的青睐?,一、消费心理研究内容,（三）研究消费者心理与市场营销的双向关系第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因素。第二，商品设计如何适应消费者心理。第三，从心理学的角度开展企业

12、营销中的公共关系活动。,二、消费心理研究方法,（一）观察法所谓观察法，是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。,二、消费心理研究方法,（二）实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。,二、消费心理研究方法,（三）访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。,二、消费心理研究方法,（四）投射法投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。,二、消费心理研究方法,（五）问卷法问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。,