设计方案生产DTO经营模式之大量客制以NIKEid为例.ppt

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1、南台科大工管碩一 存貨管理,1,設計生產（D T O）經營模式之大量客製以N I K E i d 為例,存貨管理專題報告,指導老師 楊金山M9250105 黃耀生,研究生：陳俊穎 指導教授：張 聖 麟,南台科大工管碩一 存貨管理,2,前 言,本篇論文係以NIKE 客製化球鞋的個案探討中，尋找成功的要素與相關策略運用手法，並由探討敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷等相關實施要件，建構出設計生產（Design-to-Order,DTO）之新客製化企業模型，藉建構企業模型的過程與相關結論對台灣鞋業提出建議，期能提供欲實行大量客製化並創造新利基市場之台灣鞋業為參考。,南台科大工管碩一 存貨管理,3,研究

2、目的,1.對大量客製化的生產概念做明確的定義。2.提出企業模型定義與構建概念性的架構。3.對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如何整合大量客製化的新企業模型做一整理。4.分析NIKE 接單式生產客製化球鞋的模式。5.整合設計、製造、組裝與配送各階段的生產概念，提出新企業模型的整合性架構，並為台灣鞋業尋找未來新發展方向。,南台科大工管碩一 存貨管理,4,大量客製化,一、大量客製化之定義：大量客製化的觀念，最早是由Alvin Toffler 在1970年所提出，隨後Stanley Davis、Kotler、Boy與Victor、Pine、Kay、SandelandS與Eric等學者均有更新及更進一步

3、的見解。,南台科大工管碩一 存貨管理,5,大量客製化,定義：大量客製化以顧客個人的獨特需求為驅因，致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性，企業並藉相關的生產概念與科技之輔助，使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求，提供多樣化且高附加價值的產品或服務，以開創新利基市場。,南台科大工管碩一 存貨管理,6,大量客製化,二、大量客製化的特徵：以顧客需求為導向以資訊技術和彈性製造技術為骨幹以模組化設計、標準化零件為基礎以快速即時反應為目標以競合的供應鏈管理為手段,南台科大工管碩一 存貨管理,7,南台科大工管碩一 存貨管理,8,敏捷製造,一、敏捷製造的定義：主要是運用重新檢視企業內生產流程，針對製造

4、客製化、高品質產品做出快速回應，提升企業整體競爭力，以面對市場激烈的需求變動。並透過資訊科技與具核心競爭力的廠商互相合作，以虛擬組織的方式互相串連成新的網路型企業供應鏈，快速回應顧客需求及市場變動，製造符合顧客需求的客製化產品與提升企業整體競爭力為最終目標。,南台科大工管碩一 存貨管理,9,敏捷製造,二、敏捷製造核心概念圖,敏捷製造,核心能力管理,虛擬企業,知識導向企業,再配置能力,包含知識、技巧態度與經驗,不同於一般的企業合作關係,企業應建立完整的策略性架構,組織人員經驗、公司報表歷史案例,南台科大工管碩一 存貨管理,10,敏捷製造,Gunasekaran提出的敏捷製造實施要件的概念模型,南

5、台科大工管碩一 存貨管理,11,敏捷製造,三、精實生產與敏捷製造之比較 在瞭解產品變異與數量對敏捷與精實之分野影響後，可將精實生產與敏捷製造之概略特徵整理為：敏捷製造運用市場知識與虛擬企業來開發變動市場中具有利潤的機會。精實生產建立消除所有浪費、節省時間與平準時程的價值鏈。,南台科大工管碩一 存貨管理,12,南台科大工管碩一 存貨管理,13,精實生產與敏捷製造屬性之比較,南台科大工管碩一 存貨管理,14,顧客關係管理,一、顧客關係管理的定義：從技術觀點來看，顧客關係管理代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係從策略的角度來看，顧客關係管理代表一個過程，用來評估與分配組

6、織的資源。顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及增加營業利潤。並可視為強調以自動化方式來改進業務流程,南台科大工管碩一 存貨管理,15,顧客策略,通路與產品策略,顧客關係管理的策略概念架構,南台科大工管碩一 存貨管理,16,顧客關係管理,二、執行顧客關係管理 顧客關係管理乃是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關顧客的所有資料，並加以分析，找出資料表面下更有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，且加以實行的一個完整程序。,南台科大工管碩一 存貨管理,17,3C(顧客、競爭者與企業)分析3C分析結論,界定事業/重新設定事業領域顧

7、客關係管理願景顧客關係管理理念與目標的抉擇,活用顧客分析工具(顧客滿意調查、顧客接觸管道分析)顧客關係管理策略體系顧客關係管理策略體系（操作模式、效益模式),顧客服務過程分析(VOC、CTQ、QFD）設定各類顧客接觸管道的最佳案例,各資訊科技工具的檢討制定以資訊科技來實體模擬顧客 關係管理系統以資訊科技來運用於客服中 心銷售自動化與網路行銷,調查與研究非企業顧客與原企業顧客族群資料採礦(一對一行銷與大量客製化)商品開發、促銷與提升服務的回饋,建立顧客關係管理合作架構知識管理的建構與管理顧客關係管理基礎的人力資源管理與人力資源管理法展體系,南台科大工管碩一 存貨管理,18,顧客關係管理執行五要素

8、,南台科大工管碩一 存貨管理,19,在今日競爭激烈的市場環境中，企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係，以獲取利潤並使企業不斷成長：1.瞭解既有顧客2.新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客3.傳遞最合乎顧客需求的產品或服務，以確保顧客的忠誠度4.藉由跨售增加企業獲利機會5.識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客,顧客關係管理,南台科大工管碩一 存貨管理,20,網路行銷,一、網路行銷定義：網路行銷實際上與電子商務是有所區隔的，網路行銷被定義為藉由網際網路的優勢，將行銷的產品、價格、通路與促銷這4P 重新結合，並滿足顧客、市場或企業的需要。網路行銷對傳統的店面市場有兩項影響：1.藉由網路行銷，增

9、加傳統店面的效率2.網路行銷催化行銷策略的改變,南台科大工管碩一 存貨管理,21,二、執行網路行銷之手法：網路行銷的實行方法，強調由外而內的計劃（Outside in planning），由內而外的執行（Inside out implementation），因此必須強調網站的相連效果、忠誠顧客的口頭行銷與網站與顧客間的關係。,網路行銷,南台科大工管碩一 存貨管理,22,NIKE 企業模型,企業模型中的生產週期分成四項競爭要素為成本、品質、彈性與時間。唯有滿足這四項競爭要素，才有可能成為完整的企業模型。企業模型大抵來說是將設計（Design）、製造（Manufacturing）、組裝（Assem

10、bly）與配送（Distribution）四個生產要素結合成生產週期，藉由減震點的差異來調整生產系統的設計與生產策略的應用。,南台科大工管碩一 存貨管理,23,標準化與模組程度,低,高,存貨程度,客製化程度,企業模型概念圖,南台科大工管碩一 存貨管理,24,在企業模型中，減震點的上游是穩定的推式生產（Push Production），應用大量生產的標準系統，藉經濟規模達到減少成本的目的下游為了控制顧客多變的需求，因此是用需求端拉動的拉式生產（Pull Production），拉式生產是由最後的需求點拉動生產製程，具代表性的例子是Toyota 的JIT 系統。,NIKE 企業模型,南台科大工管碩

11、一 存貨管理,25,供應鏈的減震點即使在同樣的階段，但生產模式還是有所差異且所達成的客製化程度也不盡相同。因此，供應鏈的設計又被細分為許多個階段，而這些階段依然遵循著設計、製造、組裝與配送的模式。,NIKE 企業模型,南台科大工管碩一 存貨管理,26,配送,組裝,製造,設計,生產週期,訂單檢驗與生產計畫,完成訂單執行階段,完成訂單執行階段,完成訂單執行階段,訂單規格式樣執行階段,完成訂單執行階段,完成訂單執行階段,完成訂單執行階段,訂單種類與生產計畫的對應關係,南台科大工管碩一 存貨管理,27,NIKE 企業現況：NIKE 從一家由包爾門與耐特兩人共同投資五百美元的小公司，以專門代理進口日本球

12、鞋創業，到今日營收動輒百億美金的世界級企業。NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行銷主力，近年更以企業最自豪的創意提供了網路訂製客製化球鞋的服務。這不僅是台灣鞋業的參考典範，更可以此為基礎學習如何提供更客製化的球鞋，調整大量生產與客製化的比例，從競爭激烈市場中獲取商機。,NIKE 企業模型,南台科大工管碩一 存貨管理,28,NIKE 在台企業發展現況,南台科大工管碩一 存貨管理,29,NIKE美國總部,經認可的亞洲代工廠試製,製造,亞洲代工廠量產,包裝,出貨,購料,領料,驗收,新設計鞋款,可行,不可行,貨料確認,交予總部調度,NIKE 大量生產的供應鏈模式圖示,南台科大工管碩一 存貨管理,3

13、0,NIKE美國總部,經認可的亞洲代工廠,新鞋型評估,樣品確認與試製,標準化部份量產,完成id縫製、機密製成與配送,其他代工廠商,低訂單完成客製化部份,模具課,物料課,機具課,專案小組,交付開發客製化鞋款,不可行,不可行,可行,可行,互相確認,產品完成交予總部,BTO生產模式,CTO生產模式,南台科大工管碩一 存貨管理,31,NIKE 客製化球鞋需求鏈流程,南台科大工管碩一 存貨管理,32,一、供應端之瓶頸1.在亞洲代工生產基地的勞工問題2.客製化球鞋所推行的規模3.客製化球鞋生產流程的規劃4.客製化球鞋的可變更品項5.與實體販售店面的衝擊,二、需求端之瓶頸1.顧客資料的蒐集與應用2.顧客對客

14、製化球鞋網路販售的認知3.網路行銷的相關跨售服務4.個人化購物環境的建置,NIKE id 之經營瓶頸,南台科大工管碩一 存貨管理,33,未來NIKE 應藉由顧客關係管理蒐集顧客的個人需求與喜好，並整理顧客資訊流送至生產中心，生產中心則將顧客的訊息融入產品設計之中，甚或在本季中與顧客共同設計下一季的球鞋款式。這種獨一無二接近個人化的產品設計是其他競爭者所無法模仿的，即使抄襲也會在知識庫與顧客訊息資料庫的建構上遭遇困難。,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,34,NIKE 的新舊企業模型比較,南台科大工管碩一 存貨管理,35,產品設計的實施要件：1.同步工程2.網路共同產品設計3

15、.電腦合作設計系統4.模組化設計5.快速原型6.品質機能展開,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,36,一般顧客,競爭者,潛在顧客,產品,產品特徵值,規格特徵值,製程特徵值,作業特徵值,產品開發,設定規格,製程規劃,生產規劃,顧客需求,規格特徵值,製程特徵值,作業特徵值,品質機能循環展開,南台科大工管碩一 存貨管理,37,NIKE 可藉品質機能展開導入對產品設計與生產系統所產生的效益：建立有方法、有次序取得與展現資訊的方法縮短產品開發週期大幅降低啟動成本減少設計變更減少設計過程中產品設計要求過高之情形塑造團隊工作的環境使部門間產生共識的決策保留產品設計的書面資料，未來可供產品

16、資料庫建立之使用,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,38,NIKE 在新DTO階段產品設計之新模式,南台科大工管碩一 存貨管理,39,敏捷製造系統實施要件：資訊科技：企業應藉由敏捷製造系統的資訊科技改變流程運作方式，以增加生產效率並提高流程彈性，以縮短產品生產週期時間，並將此虛擬整合作為企業的核心競爭能力之一。快速回應：企業內的各功能層面溝通培養可說是快速回應的首要步驟，並藉由速度、堅持、敏銳、敏捷與創新等五項策略向度來整合整體生產流程。,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,40,分工學說，而是在小組作業的環境中，知識性員工若能具備多樣化的知識能力，對於組

17、內工作協調、輪調甚至虛擬組織的整體績效，有大幅提昇的效果。企業知識庫建立：在提供客製化的敏捷製造企業，其產品由設計、製造、組裝至配送的流程，都是一種知識的累積與轉移。知識性多能工：實行多能工的目的並非否定工作。,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,41,供應商選擇：若能選擇長期合作的供應商伙伴，形成快速回應的虛擬組織，對於全球化的競爭市場能產生競爭優勢企業流程再造：透過企業流程再造，能使敏捷製造企業建立相關的競爭優勢，並且結合、運用資訊系統，針對顧客需求與喜好來協助分析、設計甚至製造新產品或服務，而這些變革活動，將為企業注入新的核心競爭能力。,NIKE 新企業模型構建,南台科

18、大工管碩一 存貨管理,42,設計端DTO產品,精實生產,敏 捷 製 造,快速回應,供應商選擇,知識性多能工,敏 捷 製 造 資 訊 科 技 系 統,企 業 知 識 庫 系 統,DTO產品生產與模組組立階段,產品試製成功,DTO產品生產,產品生產終了進入配送階段,企業流程再造,DTO產品部分共同模組生產階段,時間,DTO生產系統減震點,NIKE 在新DTO階段產品生產之新模式,南台科大工管碩一 存貨管理,43,電腦電話整合式 顧客關係管理,電話(單一管道)電話網路電子郵件,單向 雙向與共同性,份內性工作 管懷與尊敬,接線生 專職看守人員,事務性 人性化,Give or Take Give&Tak

19、e,以企業為主 以顧客為主,大眾行銷 一對一行銷,提高滿意度 提高忠誠度,成本中心 利潤中心,Out sourcing Co-sourcing或Inbound,客服中心,顧客服務中心,NIKE 由客服中心轉為為顧客服務中心流程,南台科大工管碩一 存貨管理,44,顧客資訊流向,客製化產品與顧客關係管理流向,顧客資訊流入生產系統,個人化購物環境導入,顧客端需求導入,產品,時間,NIKE 在新DTO階段產品需求之新模式,南台科大工管碩一 存貨管理,45,新企業模型的整合性架構：而新企業模型的建構，亦需對既有活動流程重新規劃，藉企業流程再造的手法，以虛擬企業合作的方式，將各同盟企業的核心競爭力加以整合

20、，形成新的製造模式。並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整，建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,46,NIKE在顧客分層的技巧與所提供的客製化產品項應如下表,南台科大工管碩一 存貨管理,47,建構新企業模型所面對的困難與挑戰：產品可模組化的程度 快速原型的測試 基層勞工的反彈 供應商間的協調與合作 顧客資訊的彙整 顧客參與客製化的層級,NIKE 新企業模型構建,南台科大工管碩一 存貨管理,48,本篇論文之研究乃是以鞋業大量客製化模型為主，在生產系統供應鏈的設計上，敏捷製造是大量客製化不可或缺的重要施行元件，在需求鏈中，顧客關係管理則是接收大量客製化訊息的收發站，這三種理論是相輔相成，不可或缺的相互依存；經由三者的整合，企業才能在變動的市場環境，提供顧客最適切且可負擔的客製化產品或服務。,結論與建議,南台科大工管碩一 存貨管理,49,企業模型的重新構建是未來改善企業流程前所需的先行步驟BTO、DTO 生產模式將是未來之趨勢產品設計與客製化可變更品項的選擇多寡有極大之相關性虛擬組織之核心能力整合乃是企業模型中的要素敏捷製造徹底執行才能促成大量客製化的實現妥善運用顧客資料是企業永續經營的不二法門整合實體與虛擬販售通路資訊科技的運用是企業模型構建之基礎,結論與建議,南台科大工管碩一 存貨管理,50,簡報完畢,