销售计划管理PPT课件.ppt

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1、2023/8/29,1,第三章 销售计划管理,好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现,2023/8/29,2,本章要点,如何进行销售预测，掌握销售预测的定性与定量方法如何制定销售人员配额如何制定销售预算,2023/8/29,3,3.1 销售预测,2023/8/29,4,为什么要进行销售预测,生产部门：销售预测是制定和实施生产计划的基础采购部门和人力资源部门：销售预测决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间财会部门：影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流销售部门：是销售机构为不同的销售区域分配销售定额的基础市场营销部门：决定公司的整体经营计

2、划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种目标的基础,2023/8/29,5,销售预测的相关概念,市场潜力（market potential）：某一行业商品在给定时期内，在特定市场上最大的预期销售量四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限（如预计2011年中国啤酒的市场潜力是1.94亿桶）销售潜力（sales potential）：单个公司在特定时期内能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，是市场潜力的子集例如，青岛啤酒2010年取得了全国将近1.8亿桶啤酒消费的40%，

3、因此可以预测青岛啤酒下一年的销售潜力接近于1.9440%亿桶。销售预测：是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力,2023/8/29,8,销售预测应考虑的因素,外界因素（不可控因素）消费者需求动向 经济发展态势 同业竞争的动向政府政策与法律的动向内部因素（可控因素）营销活动策略 销售政策 销售人员 生产状况,2023/8/29,9,预估市场潜力,预估市场潜力的基础顾客分析必须严格区分购买者和使用者确定顾客的购买原因和购买习惯。了解顾客的需要有助于提高市场潜力和销售预测的准确性 确定顾客的购买频率和购买数量。（如购买面包和购买空调）,2023/8/29

4、,10,预估市场潜力的方法：市场因素派生法,市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起了产品或服务的需求，或与需求相联系 如新生儿的数量就是引起婴儿围栏需求的一个因素估计2011年的新生婴儿数 4000000 乘以：婴儿围栏的购买率 0.33市场潜力 1320000 乘以：潜在市场份额 0.30销售潜力 396000该方法的优点：（1）有效性很高；（2）简便易行,2023/8/29,11,讨论题：,对下列每一种产品，试讨论在估计市场潜力时，你将使用的要素斯沃琪手表草坪上的除草机华北制药的阿莫西林戴尔笔记本电脑姚明亲笔签名的篮球,2023/8/29,12,销售预测的程序,2023/8/29,13

5、,销售预测的方法,定性预测方法 定量预测方法试销模拟分析法：利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为结果加以预测。这种方法对复杂现象的预测特别有效时间序列分析法回归分析法,2023/8/29,14,讨论：请选择恰当的预测方法,你正在推广一种新产品，哪一种方法最适合对项目进行短期预测：1）购买者期望法；2）主管人观点评定法；3）试销你的公司处于一个竞争相对较为稳定的市场，最快、同时也是成本最低的销售预测方法是：1）德尔菲法；2）历史销售数据法；3）模拟分析你的实际销售额总是高于预测销售额。以下哪一种预测方法最有可能造成这种结果：1）购买者期望法；2

6、）销售人员意见汇总法；3）主管人观点评定法。低于呢？你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客的数量相对较少。在这种情况下，最合理的预测方法是哪一种：1）购买者预期法；2）统计相关分析法；3）销售人员意见汇总法,2023/8/29,15,销售预测的指导原则,预测方法要适合产品/市场使用多种方法尽量减少市场因素的数量识别预测的局限性采用最小化最大化方法了解数学和统计学,2023/8/29,16,3.2 销售配额管理,配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务 销售配额的一个很重要的作用就在于为组织内每个人的工作表现提供了一个统一的比较尺度,2023/8/29,17,3.2.1 企业在制定销售配

7、额中出现的主要问题,你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，应当超过多少呢？所有的区域和所有的销售员都应当有同样的销售配额吗？还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及所处区域的潜力和竞争环境？销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润或活动表现来表示？销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何使用销售配额？,2023/8/29,18,你如何说服销售员，销售配额符合他们的最大利益？销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下

8、重新调整销售配额以符合该区域的实际情况？在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程度介入进来？,2023/8/29,19,对于某些销售经理而言，销售配额一词与销售预测是相同的，尤其是针对某一特定区域时。销售预测是销售配额的基础。如果销售配额用于反映一个销售员的实际目标，则销售配额的合计总数应当等于销售预测。,2023/8/29,20,3.2.2 有效销售配额的属性（制定目标的原则）（SMART原则）,销售配额必须是具体的（Specific）销售配额必须是可测量的（Measurable）销售配额必须是通过努力可以实现的（Attainable）销售配额必须具有相关性(Relevant)或现实性（R

9、ealistic）销售配额应当是有具体时限的（Time-based）,2023/8/29,21,3.2.3 销售配额的作用（企业如何使用销售定额）,导引作用：确定了工作目标，为销售人员的努力指明了方向控制作用：确定了衡量销售绩效的标准，使销售人员除了完成销售额配额外，还积极参与其他辅助性活动激励作用：一个富有挑战性的配额将对销售人员产生很大的激励作用评价作用：为管理者对销售人员的评价提供了标准,2023/8/29,22,3.2.4 销售配额的基本类型,销售量配额销售利润配额销售活动配额综合配额专业进步配额,2023/8/29,23,(1)销售量配额,是指销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成

10、的销售量类型：金额（元）数量（单位）每种产品销售量每顾客平均销量,2023/8/29,24,(2)销售利润配额,为避免重视销售量而忽略利润而设置利润配额可以控制销售费用利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司带来更大效益的客户类型：销售总费用每区（部门）销售费用总毛利按消费者划分的毛利按产品划分的毛利净利润,2023/8/29,25,(3)销售活动配额,是用来指导销售人员其他销售活动的指标可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心当前的利益类型：访问次数新顾客数量新准顾客数量市场调研参加会议展示安排服务电话收集情报汇报消费者抱怨处理,2023/8/29,26,(4)综合配额,是对销售量

11、配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额,综合配额的计算示例,2023/8/29,27,(5)专业进步配额,是涉及到销售人员销售技巧和能力的配额，可作为定性指标这种配额的确定主要是为了提高销售人员的素质和销售能力,类型销售技巧销售态度销售准备销售计划产品知识消费者知识竞争知识销售培训,2023/8/29,28,3.2.5 销售配额确定的方法,根据月份分配：将年度销售额按一年12个月或4个季度来平均分摊的方法,2023/8/29,29,根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售定额分配（应注意地区销售潜力的变化）,2023/8/29,30,根据产品分配：根据销售产品的不同进行

12、销售配额分配的方法。,2023/8/29,31,根据客户分配：根据业务员所面对的客户多少和性质来决定配额大小,2023/8/29,32,根据业务员分配：根据业务员的能力大小来分配配额的方法（避免设立狗咬尾似的指标，销售得越多，指标越高，会导致优秀的销售人员的离开）,2023/8/29,33,3.2.6 获得对销售定额的认可,销售定额应获得高层管理人员及销售人员的认可定额的公平性、有效性、可理解、准确性、可实现程度是获得认可的基础销售人员的参与以及适时的沟通很重要,2023/8/29,34,比较与分析（1）,比较以下三名销售人员的年销售额，实际销售额与定额之间差异有多少？绩效指数分别是多少？,2

13、023/8/29,35,比较与分析（2）,比较以下三名销售人员的订单数与销售拜访次数之比，以及平均订单金额，分析这3名销售人员的业绩差异。,2023/8/29,36,讨论：道德困境（1）,销售人员为完成某个期间的指标，而把他们的订单提前或延后，这种做法是否道德呢？,2023/8/29,37,3.3 销售预算管理,销售经理的一个主要责任就是编制销售预算和监控实际的消费支出 通常企业营销预算中的75是用于人员销售和销售管理的,2023/8/29,38,销售预算的概念,销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配设置销售预算的目的是使销售人员从单一强调销售量转变为注重费用控制和增加利润,2023/

14、8/29,39,销售预算的作用,计划作用：能对销售计划中不同项目的费用支出提供具体的数字化的指导，使销售人员可以在一定的销售费用内实现销售目标，以确保利润的实现协调作用：由于费用的有限性，为了合理使用有限的费用，需要协调各部门活动，使有限的费用发挥最大的作用控制作用：与销售量配额一起使用，来控制销售人员的费用水平,2023/8/29,40,制定预算的方法,根据销售额分配预算：按照销售额的百分比来编制销售费用预算经理判断法依据销售人员的运作成本分配,2023/8/29,41,销售人员的运作成本,基本工资管理人员销售人员佣金特别奖励办公费招待费差旅费培训费,产品样品费销售辅助工具费用其他费用社会安

15、全保障医疗保险费,2023/8/29,42,编制预算时应注意的问题,销售人员往往高估他们的费用，销售经理必须加以控制必须保证销售人员有足够的资源来开展销售工作,2023/8/29,43,讨论：道德困境（2）,为了得到一份高达185000美元的计算机系统采购合同，你和你的一名销售人员已经在一位客户身上花了2个月的时间，在过去的三年中，这家公司已经向你所在的公司购买了价值575000美元的计算机。如果今天你能得到这笔订单的话，那么你就可以得到2500美元的季度业绩奖。竞争对手的报价都低于你的价格，为了达到对方要求的价格，你的经理已经决定给你一次特权，允许你赠送客户价值为9000美元的配套服务，包括

16、软件、专业操作培训和长期服务合同期限。这一诱人的馈赠会使你的价格低于竞争者的价格底限。你还知道你的顾客是一位对价格非常敏感的客户。正当你开车去拜访顾客的路上，你被严重的交通堵塞困住了。你用车上的电话与客户取得联系，问她的秘书是否可以比约定时间大约晚半个小时到。他告诉你不要着急。,2023/8/29,44,当你和你的销售员来到客户办公室的时候，你微笑着与顾客打招呼，准备向她宣布这个好消息。她却告诉你，就在10分钟之前她已经和你的一家竞争对手签订了合同。在你的询问下，她让你看了合同的底限。你意识到，如果对方向你购买的话，可以为自己节省12000美元。你应该怎么做呢？（1）和买方比较一下双方的报价，

17、询问对方是否可以取消原来的合同；（2）告诉她你对这件事的看法，但不主动地建议她取消合同；（3）什么也不说。保持沉默做得更专业一些。否则，你可能会永远地失去这个顾客。,2023/8/29,45,两种产品的关联,2023/8/29,46,定性预测方法的主要类型,购买者期望法：根据购买者的意见来进行销售预测德尔菲法：专家意见法主管人观点评定法：由公司高级主管对特定时期的销售作出预测销售人员汇总法：从销售人员的预测中汇总出有关将来销售额的预测,2023/8/29,47,四种定性预测方法的优点,2023/8/29,48,四种定性预测方法的缺点,2023/8/29,49,你是否有意在近两年内购买一部汽车？

18、是 否 不知道,没机会买,还可能,较可能,可能,很可能,几乎一定,一定买,很小的可能,稍可能,有些可能,尚可能,0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 0.90 1.00,采购几率尺度法（F.Thoms.Juster,1989),2023/8/29,50,购买者意图调查,步骤：（1）接触潜在顾客；（2）询问他们在给定价格下的购买意向 一家生产铝质围栏的制造商需要了解的情况是：（1）如果市场零售价是59.95，有多少人会购买这种产品？（2）顾客是否认为物有所值？为此进行了涉及240位婴儿家长的访谈，有71%的家长对这种产品表示了兴趣，但认为可接受

19、的价格是39.95元，访问的平均价格是45元，在零售价为59.95元的时候，只有10个人表示有兴趣购买这种产品，即如果他们全部按该价格购买，厂家的市场份额是4%。根据对于新生儿数量的调查，铝质围栏的市场潜力不会超过52800（400万0.33 4%）个单位。厂家事先已确定每年只需销售5000单位的产品，因此其目标是可以实现的。,2023/8/29,51,试销,在与公司其他市场相似的市场上，推出和销售一种新产品。试销市场上的需求信息可用于产品在其他市场上的销售预测 该方法特点：要耗费大量的时间和金钱，但可能是最准确的估计销售潜力的方法 对于在生产前需要增加固定投资的产品，以及需要时间以获得消费者认可和消费率很低的产品，试销很难作出有效评价 试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形,