销售管理营销道德及法律约束.ppt

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1、,课程名称：销 售 管 理 授课教师：于 洁,本讲内容：营销道德及法律约束,2,第二篇 销售环境之营销道德及法律约束,主要内容：第一节 道德行为的重要性 第二节 法律与销售 第三节 道德责任,3,第二篇 销售环境之营销道德及法律约束,学习目的：1、正确认识研究营销中道德行为的重要性；2、了解与销售人员直接有关的法律；3、理解销售人员所面临的道德责任。,4,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,道德是一系列指导个人和群体的准则以及价值观，它是个人和群体区分正确和错误的准绳。市场营销道德则是消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会利益。最基本道德标准被规定为

2、法律和法规。,5,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,企业的主要责任,6,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,营销道德问题产生的根源：1、源于营销活动中所涉及各方的期望差异。比如：顾客在购买产品时有以下期望：受到销售人员的公平的对待，价格合理，获得广告所宣称的产品等。营销者的销售产品有以下期望：扩大市场份额，增加销售额。,7,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,营销道德问题产生的根源：2、营销工作的特殊性。（比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接。）,8,第一节 道德行为的重要性二、为什么需要研究道德行为,销售人员

3、所面临的各种压力：社会的偏见：被认为是“以欺骗的方式来说服顾客购买”生活的压力：维持生计 竞争的压力：谋求职业的发展,9,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,营销道德问题产生的根源：3、营销活动中存在信息不对称，致使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。,所谓信息不对称是指：经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。,10,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,营销道德问题产生的根源：,信息不对称会导致“逆选择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象

4、会退出交易，而假冒伪劣商品泛滥。道德风险则是指信息优势的经济行为人发布虚假信息欺瞒处于信息劣势的经济行为人。,11,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,1、市场调研方面：不尊重被调研者、泄密、通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密、误导公众、不客观的调研。2、产品方面：假冒伪劣商品、不安全的产品、对环境有害的产品和包装等,典型的不道德行为：,12,第一节 道德行为的重要性一、什么是道德行为,3、价格方面：串谋定价、价格歧视、价格欺诈与误导性定价、暴利价格等4、渠道方面：渠道控制（限制竞争对手进入）5、促销方面：欺骗性广告、有不良社会影响的广告等,典型的不道德行为：,13,

5、第一节 道德行为的重要性二、人员销售与顾客的道德问题,1、侵犯隐私权（顾客的个人信息等）2、骚扰（垃圾邮件、令人反感的电话推销）3、欺诈：由于销售人员缺乏公司的监管，有意夸大产品或服务，或随意承诺等。4、不公平（针对消费者的情况进行区别对待）,14,第一节 道德行为的重要性二、人员销售与顾客的道德问题,5、高压劝说：顾客被剥夺依靠自身主观判断进行购买决策的机会。如：限量销售。6、送礼和款待：“为建立良好的客户关系而赠送礼物”与“行贿”的临界点在哪里？如果“款待”对顾客所施加的额外影响和压力，超过了产品本身，则超出了道德的底线。,15,第一节 道德行为的重要性三、人员销售与竞争者的道德问题,1、

6、排他行为：为阻止竞争对手进入，向消费者提供超常规的折扣或行贿等。2、指责或诋毁竞争对手：消费者并不会因此而对该公司的产品另眼相看。,16,第一节 道德行为的重要性四、销售人员与所属公司的道德问题,1、不道德的招聘行为企业招聘时，除了看应聘者的工作履历之外，存在人种、性别、年龄或婚姻状况的歧视。另外，应聘者伪造简历。2、建立在单纯销售业绩之上的报酬、晋升和考评体系销售业绩的压力导致销售人员采取高压、误导宣传、虚报费用、送礼贿赂等策略。如果销售经理也对“完成指标”负责，则不利于提拔最好的销售人员进入管理岗位。,17,第一节 道德行为的重要性四、销售人员与所属公司的道德问题,3、缺乏监督或监督过度缺

7、乏监督会导致销售人员认为“只要将产品卖出去就好，公司并不关心我是如何卖出去的！”监督过度会使销售人员感到反感，不利于发挥销售积极性。,18,第一节 道德行为的重要性四、销售人员与所属公司的道德问题,4、销售区域设置不合理区域设置太小，销售人员会试图卖给消费者多于他们所需要的东西，可能会采取压力策略诱导消费者或采取不正常的降价等方式。区域设置较大，销售人员则只注意重点顾客，而忽略培养潜在顾客。同时，对顾客的承诺也未能积极兑现。,19,第一节 道德行为的重要性四、销售人员与所属公司的道德问题,5、滥用公司财产或从事第二职业最常被滥用的公司财产包括：汽车、消费账目、产品样本被列为残次品等。销售人员通

8、常时间自由，他们可能利用工作时间从事第二职业。6、技术剽窃销售人员或销售经理辞职时带来公司技术资料或客户资料。,20,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,1、商业诽谤（以下形式的不当行为属于商业诽谤）口头商业中伤：口头向顾客进行有关竞争者声誉的不公正或不符合事实的陈述。书面商业诽谤：与顾客的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述。产品贬损：对竞争者的产品、服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。,21,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,2、有关订货、商品和销售条件的不公平竞争 声称某产品是根据顾客需求定制，而事实上不是 声称某产品得到“证实”，而事实上没有

9、相关的科学的和经验的证据。谎称某产品具有某些实际不具有的功能。谎称公司某些人员是专家。冒充是某公司的产品经销商或销售人员，而事实上未得到许可。,22,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,不正当竞争主要是指经营者采用欺骗、胁迫、利诱以及其他违背诚实信用和公平竞争商业惯例的手段从事市场交易。,23,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣，可以给中间人佣金。经营者给对方折扣、

10、给中间人佣金，必须如实入帐。接受折扣、佣金的经营者必须如实入帐。反不正当竞争法,24,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,经营者采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，监督检查部门可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款，有违法所得的，予以没收。反不正当竞争法,25,第二节 法律与销售一、与销售人员直接有关的法律,经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。有下列情形之一的，不属于不正当竞争行为：（一）销售鲜活商品；（二）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品；（三）季节性降价；（四）因清偿债务、转产、歇业

11、降价销售商品。反不正当竞争法,26,第二节 法律与销售二、销售人员在产品介绍时需要注意的问题,销售人员如果陈述不当，顾客听信销售人员的话，购买了产品或服务，后来发现所购之物不像销售人员所承诺的那样，将会严重企业的形象，严重者可能会卷入法律纠纷。,销售人员如何避免产品介绍不当？,27,第二节 法律与销售二、销售人员在产品介绍时需要注意的问题,避免介绍不当的销售纲要：确保提供各类产品声明是清晰有效的（技术指标、使用年限、运作状况）提醒顾客阅读注意事项，尤其在他们忽略警示的情况下（注意事项必须具体详细）当场提醒顾客正确使用产品（后续）,28,第二节 法律与销售二、销售人员在产品介绍时需要注意的问题,

12、避免介绍不当的销售纲要：判断每个顾客对产品的知晓程度，对于没有经验的顾客，要更仔细并认真对待。要有能力证实所有有关竞争者的产品、商业行为和财务状况的批评。,29,第三节 道德责任一、销售人员的道德责任,在销售人员的行为规范上，很难形成一个放之四海而皆准的标准。当出现道德问题时，销售人员应当问自己：“如果我处在顾客的位置上，我会有什么感觉？”当处理竞争问题时，同样可以问：“如果你在竞争者的位置上，你认为你的行为公平、有道义吗？”,30,第三节 道德责任一、销售人员的道德责任,美国营销协会的道德规范营销人员的责任：职业道德的原则：绝不明知故犯地损害顾客 严格遵守一切现行的法律和规章制度 积极支持、

13、履行和推广该道德规范,31,第三节 道德责任一、销售人员的道德责任,美国营销协会的道德规范在产品开发和管理方面：提示产品或服务使用中所有存在的危险 确认需要额外付费的产品特性在产品促销方面：避免欺骗和误导的广告 拒绝使用高压操纵或误导销售的手段 避免采用欺诈或操纵手段进行产品促销,32,第三节 道德责任一、销售人员的道德责任,美国营销协会的道德规范在产品经销方面：不能为牟取暴利而操纵产品的供给 在营销渠道中不采用高压手段 不能对销售中介机构选择经销的产品行使不当的影响和干预,33,第三节 道德责任一、销售人员的道德责任,美国营销协会的道德规范在处理与企业的关系方面：在职业交往中对特殊信息要保密

14、，并隐去信息提供者的名字。避免部分或完全窃取他人的工作成果，避免在未获他人同意的情况下，将他人的工作成果视为已出或直接从中获利。避免在损害公司利益的情况下，为获得最大的个人利益而进行的各类不公正行为。,34,第三节 道德责任二、案例分析,问题：1、马吉在销售的过程中，表现出哪些过人之处？2、马吉的销售行为中存在哪些与道德相关的争议？这些行为会带来怎样的负面影响？3、安妮作为区域销售经理，她应如何与马吉沟通？4、公司在处理与顾客的关系方面存在怎样的道德争议？马吉是否胜任销售经理的工作？,运动衬衫公司,35,本 讲 结 束谢 谢 大 家！,36,案例答案,运动衬衫公司,马吉在销售的过程中，表现出哪

15、些过人之处？,1、有强烈的成就动机，愿意从基层做起，职业目标明晰；（想做服装销售，苦于没有机会）2、工作勤奋，不断开发新客户，业绩突出并超额完成工作目标，晋升速度快；（在两年时间里由最小商店的女装部经理变成整个连销商店采购主管）3、客观上带动了整个公司销售人员提高销售技能和业绩。,37,案例答案,运动衬衫公司,马吉的销售行为中存在哪些与道德相关的争议？这些行为会带来怎样的负面影响？,1、极度关心销售业绩，忽略顾客利益（强力销售型），未将产品相关特征（性能、构造、耐久性等）详细告诉顾客；（“质量只是我要考虑的次要问题”、“难道拒绝卖给他们想要的尽可能多的产品吗？”）2、可能会建立合伙公司，并挖走

16、公司优秀销售人员；（后续）,38,案例答案,运动衬衫公司,马吉的销售行为中存在哪些与道德相关的争议？这些行为会带来怎样的负面影响？,3、通过不断增加送礼和娱乐款待费用来提高销售业绩；4、高压销售（利用客户曾收回扣的短处威逼其购买产品，以最热销产品为诱饵强迫客户购买）,39,案例答案,运动衬衫公司,马吉的销售行为中存在哪些与道德相关的争议？这些行为会带来怎样的负面影响？,1、失去顾客的信任，影响公司长期销售额的提升；2、现有顾客的忠诚度低；（当将来出现提供更优厚条件的竞争对手时）3、可能面临法律制裁。（侵犯顾客的知情权、不正当竞争、违反竞业限制合同）,负面影响：,40,案例答案,运动衬衫公司,马

17、吉的销售行为中存在哪些与道德相关的争议？这些行为会带来怎样的负面影响？,用人单位在劳动合同中或在职工离职时与劳动者约定，对掌握本单位商业秘密的劳动者，在劳动合同解除后的一定期限内，不得在生产同类产品或经营同类业务且有竞争关系的其他单位任职，或者自己生产、经营与原单位有竞争关系的同类产品或经营同类业务。,竞业限制,41,案例答案,运动衬衫公司,安妮做为区域销售经理，她应如何与马吉沟通？,1、肯定成绩，了解情况；（她近期及长期的职业发展计划与公司发展方向的匹配程度）2、平等友好地就目前的分歧进行交流；（将她目前销售中所存在问题可能带来的弊端解释清楚）3、敦促公司调整激励制度，注意提高销售团队的整体实力，并将这一信息传递给马吉。,要点：,42,案例答案,运动衬衫公司,公司在处理与顾客的关系方面存在怎样的道德争议？马吉是否胜任销售经理的工作？,公司目前在纵容损害顾客利益行为的发生：放任低质量产品在市场的流通；单纯以销售业绩来评价、激励、晋升销售人员；,马吉在销售技能以及影响、激励他人等方面已具备担任销售经理的潜力，但目前并未达到销售经理的职业道德水平。,