银石定位报告汇报提案最终版.ppt
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1、Silver Stone Square Project银石广场项目定位汇报,说明,介入银石广场项目至今,为本次定位报告中涉及的商业、写字楼、酒店市场收集了大量的一手数据,并通过定量分析、人流数据采集、深度访谈等多种调研手法进行定位依据论证。今将最终定位结论及依据呈报如下,报告将分为商业、写字楼、酒店3大部分进行整合提报。因汇报时间篇幅有限,汇报将简明扼要说明要点,而详细数据依据及相应辅助观点,已在提交予贵司的完整报告有全面体现,两者可结合参考。,第一部分商业定位,商业供应状况,自2005年起,受成都住宅楼市火爆销售现状、发展商开发重心转至住宅市场,商业用房新开工面积和竣工面积均有一定幅度下降,
2、商业地产市场竞争程度有所缓解。,商业销售状况,成都商业地产市场近三年市场销售面积逐年下滑,尤其是2008年下降幅度较大,商业投资者受宏观影响,放缓投资幅度明显。,商业销售价格状况,近三年,成都商业用房售价略有回落,但出现小幅反弹,08年商业销售价格比07年出现小幅上扬,且比06年之前均有上涨,在08年住宅市场不景气的现状下,商业物业表现出良好的保值能力。商业市场后期预判呈乐观态势。,银石广场区域商业研究,典型商圈研究代表性商场调研,各区域商场格局对本项目的影响_利好,商业网点扩充增强商圈的吸引力和凝聚力,能迅速扩大商圈的影响和辐射范围,将大大有利于改善本项目春熙商圈的边缘地位;商场周围的街区网
3、络建设打通商圈间的道路交通动线,改善现在部分街区人气、商气阻滞的问题,尤其是九龙仓红星路项目的兴建,地铁2、3号线的贯穿,将使红星路步行街的人气、商气得以大力提升,春熙商圈核心将有可能发生转移;商场调整整体定位,向高端发展有助于扩展市场空间,丰富消费层次,有利于搜寻更多的消费需求热点和市场空白;商场数量的增多,实力的增强会使商业理念和文化的传播力度进一步加大,从而引导消费者消费观念的升级更新,使他们能接受追捧更多更新的消费形式和商业业态,扩大市场容量;,各区域商场格局对本项目的影响_风险,商场集群效应影响方向具有不确定性,要受到具体的交通、业态延伸和消费者消费习惯等条件的影响,必须突出自身的特
4、色,准确的定位来规避风险;由商场为点,带动商业区域这个面的辐射扩张方式和商场的经营水平有很大关系,如果“路线”中间一些商场做垮,则可能造成人流和商气中断,破坏商场间的联动效应;因而定位和业态布局时,应该充分考虑如何将地铁人流有效转化为消费力,增强项目的单体生存能力,降低其他商场经营水平带来的不确定性影响;商场物业的大量供给考验城市消费的消化水平,也增加了商家和投资人对市场空间、容量的顾虑,这可能将对项目的招商会造成负面影响,也进而影响企业的预期回报,这要求项目的定位必需准确,招商以及营销的方式要科学,力度要够,根据客观情况设置预期回报。,成都市主流商场业态发展趋势,外资背景的商场迅速增多项目投
5、资额快速增加,物业档次明显提高中高端路线成为主流突出主题定位,寻求差异化经营成为企业考虑重点足够车位和便利的泊车条件成为今后商场立足的必须条件立体人行通道和步行街网络将是商场共同繁荣的保证体验、休闲娱乐的消费需求日益受到商场的看重,人流分析定量分析,银石广场区域商业研究,人流样本采集,总共分两次采集,一次为周末一次为非周末,分别为周二和周六,具体采集情况如下。样本采集点:第一个样本采集点:春熙路北口与总府路交汇处(太平洋百货)第二个样本采集点:春熙路南口与城守东大街交汇处(群光广场)第三个样本采集点:东大街与红星路交汇处(香槟广场)第四个样本采集点:小科甲巷和联升巷与红星路步行街交汇处第五个样
6、本采集点:红星路步行街与总府路交汇处(时代广场前),附表:采集点人流量统计,小结:银石广场区域人流分析,红星路步行街流量下午人流量明显较大,全天本案人流量约2万人,平时春熙路人流越30万,周末50万,节假日约100万。红星路步行街主要消费人群集中在2040岁之间,50岁以上的人群多在此休闲,消费较少。在样本采集区域,人群流动性强,目前本项目及以北均被围,影响人流停顿,从此区域路过和等公交车的人较多。目前在样本采集区消费主要是,香槟广场、正熙国际和苏宁电器卖场,消费品种有限,消费者到此区域消费较少。未来本项目、九龙仓项目和地铁线路建成,项目周边人流将增加,增加物业价值。,定量分析(区域消费客群问
7、卷调研),重点说明:红星路调查以针对本项目的问卷访问为基础,从消费者方面去了解和掌握区域消费者和项目潜在消费者的消费动机、消费偏好、消费习性、客群特征,从而把握区域消费者的购买行为等,为项目运作提供市场决策的依据。通过本次对红星路步行街及春熙路消费者的调查、研究与分析,从定量研究的角度论证了红星路项目业态定位策略的市场可行性,提出对项目后期运营有实际指导价值的建议。,核心数据,本地消费客群:外地消费客群=7:3,到春熙路出行交通工具,采用公共交通系统比例占62%,印证:未来地铁呈现,此类交通客层仍为主力。这将对本项目物业价值有很大的提高,使负一、二层的租金和售价明显增长。,常在春熙路停留时间,
8、停留时间较长,将产生除购物外的其他配套需求(如休闲娱乐餐饮等),此类业态构成的潜力较高。,餐饮休闲类,春熙路上,特色餐饮、西餐和小吃均较为丰富,现在缺少的是中餐店和火锅店。(在伊势丹百货7楼餐饮的调查中,粤菜海悦餐厅的经营明显好于日本菜系),对休闲类业态上,应重点以茶楼、水吧为主,随着周边中高端写字楼呈现,不排除中高端茶楼业态的入驻可能。,其他数据(详见商业部分报告P68-P83),受访者概况性别年龄受教育程度家庭结构现居住地到春熙路出行交通工具从业状况家庭月收入常在春熙路停留时间逛春熙路的频率消费者偏好分析餐饮类休闲娱乐按消费习惯产生的消费费用对消费场所要求影响对购物场所选择因素购物是否会同
9、时选择休闲娱乐接受的购物消费时间目前所在区域能否满足购认为红星路步行街和春熙路区域可丰富的业态对哪种商场收银模式较认可一个星期通常哪天购物,小结:定量分析消费特征,从消费人群层次结构上来看,三大特点:年轻化、本地化、高学历化。针对以上特点,本案商业定位应做到潮流化、时尚化、品质化和创意化。春熙商圈的目的性消费和随意性消费所占比例接近,中档消费较多,本案在定位时不应盲目追求高端,大众化的消费更为适宜。从消费偏好中,餐饮偏好中餐、火锅、小吃;休闲偏好茶楼和书店;娱乐偏好电影和KTV。除购物消费(150200元/人)较高外,其余均在2050元/人之间。本案可利用地铁经济在餐饮和娱乐上做进一步的挖掘。
10、春熙商圈的消费者构成较为平均,对收银模式是否影响消费意向并不敏感。消费者在春熙路购物有66人能满足消费,剩下的34%的人群就很可能是本案的潜在消费群体,餐饮和娱乐的欠缺也是本案的一个突破口所在。,区域商业分析,九龙仓铁狮门群光广场三益公EGO城市理想,九龙仓、铁狮门会持有商业部分,不会对本案的销售形成冲击,反而应借势而上,充分利用九龙仓天价地块价值炒作本案商业价值,同时利用本案为双地铁上盖物业的优势,作出最大化差异营销,吸引目标投资客群关注。,九龙仓、铁狮门,从效果图预计,该项目由两栋写字楼(塔楼部分45层),一栋五星级酒店(约42层)和一栋酒店式公寓(约38层)组成。其中主楼最高将达到248
11、米。,群光广场,虽然商业总体量高达10万平米,但同样为发展商持有,不惧威胁,但其商业部分已经做到10层,率先将国际商业发展趋势引入到成都,值得本案借鉴,本案可考虑预留出更多的楼层空间以供日后扩展。,三益公,三益公商业体量约5000平米左右,鉴于其区位已在春熙商圈背街,但借助春熙商圈的辐射影响,其一层单价仍然保持在7-8万,但负一层则很难发挥价值,因此单价低至1万元/平,虽然体量不大,但会给本案形成对比,从而影响投资客群的投资意愿。,ego,极好的地理位置、准确的定位以及独特的缓坡式设计,吸引了众多投资者的眼球,很受投资者的青睐,再加上较低的投资门槛,良好的保值性和广阔的增值空间,各种综合因素成
12、就了ego的成功,从当前的房管局备案数据来看,已销售82%,平均月销售50套,月均产值约为2090万元。,城市理想,从房管局备案数据来看,城市理想平均每个月销售64套,目前已销售约53%,月销售产值约为2824万元,销售情况甚至优于ego,主要原因在于以前染房街给投资者以很好的预期,同时商铺面积小、门槛低,拓宽了投资者的筛选面。,百扬大厦、盐市口二期、成都国际商城,这三个项目同本案亮相时间处在同一时期,且商业体量大,业态全,地理位置优越,同城市理想一起共同组成盐市口新商圈,大大提升盐市口商圈的价值,而且由于盐市口同本案地铁仅一站之隔,商气越强则分流本案的人流越多,对本案的不利因素随之增加。,注
13、:详细商业物业调研,请参考商业报告P85-P108。,小结,项目周边在售商业多为小商铺出售,总价大都维持在100万以下,且开发商均持有部分商业。目前项目周边,小面积商铺市场需求大,销售情况较好。盐市口新商圈的形成将进一步提升盐市口商业圈的商业价值,同时将改变目前盐市口人流动线,分流本案地铁人群。Ego呈现后经营的成功与否将直接对本案负1、负2的销售形成冲击性影响,投资者必定会将其作为重要参考依据。新商圈商业业态格局初现,商业档次分化已开始初见端倪(红星路(高端)春熙路(中端)盐市口(低端),呈带状发散),市场定位,定位背景,地处春熙路商圈,红星路步行街,地段优势较为明显,但和春熙核心区域相比有
14、一定差异,但此种状况会随着地铁开通和其他商业项目的呈现得以改变;双地铁上盖物业,周边交通路网、城市公共交通发达,人流量巨大,带来强大消费人群;消费群体以月收入20005000元中层收入居多,对本项目有一定支持力及能汇聚多层次消费人群;随着红星路步行街进一步升级改造,九龙仓红星路项目开工建设,区域商业布局更加合理化、规范化;随着地铁线路的开通、区域人流聚集区域将发生根本性转移,商业重心随之向本案发生偏移。,市场定位依据,项目自身软硬件条件;商圈调查及针对竞争对手的调查结果;项目针对目标消费者的需求特征;零售业态租金回报较餐饮、娱乐高,但零售业态需要餐饮、娱乐、等业态的人流支持,所以要求两方面比例
15、适当;相关商业业态的租金承受力水平;合理利润最大化;,结论,主要以双地铁人流为目标客户群,辅以春熙路购物人群,周边商务办公人士,社区居民为次主力客群,主要辐射各区中档收入阶层,集精品购物,时尚潮店,餐饮,娱乐,休闲等功能于一体的综合时尚购物广场。,目标消费群体定位,目标消费群体分析,各类人群所占比例差异并不是十分明显,总体来说本地消费者是外来人群的两倍左右,所以应更多的考虑为本地消费者服务。,档次定位,档次定位依据,本项目目前在地段、商业氛围、交通状况方面,将随地铁的开通获得较大提升,商业业态规划和布局将综合考虑地铁人流带来的消费力;针对地铁人群,定位不适宜偏重于高端;地下负一层和负二层以面向
16、地铁人流的潮流购物,地上一至五层则应趋向于中档或中偏高档的时尚精品购物;核心消费群内以1835岁年龄的人群为主,其中以女性消费者占大多数,本项目在物业包装和业态的组合搭配以及商家选择上务必要求突出整体特色和主题;整个商业区域目前的娱乐休闲设施,难以满足消费者在这方面的需求,本项目中应将此类业态组合作为区域商业功能设置上的补充之一,建议合理配置娱乐休闲业态;,档次定位建议,总体档次定位以中档为主,中偏高档次之,中低档和中高档为辅助补充;以时尚购物为主、集特色餐饮/休闲/娱乐于一体的购物商场。,服饰类比例建议,档次定位:中档为主价格定位:服装的价格大约在300-3000元之间,其中500-1000
17、元为主要价格范围,其次为300-500元。特色定位:个性化为主,大众化为辅,总体比例大约为7:3。定位考虑:根据不同的消费群考虑,项目周边以年轻消费群为主,年龄主要在18-35岁居多,在价格定位上考虑不同消费群的承受能力,消费者对服装品牌之爱好取向,周边商业对手状况,业态组合而作出服装定位。,服装档次比例示意图,饰品档次比例示意图,餐饮类比例建议,档次定位:中档为主,兼顾大众,部分中高档价格定位:快速时尚餐饮人均单次消费额在20-50元 特色餐厅人均单次消费额在50-100元特色定位:各地特色风味餐饮定位考虑:餐饮消费方面整体偏向于中档偏年轻化为主,主要消费群为周边办公人士及区域消费人群为主,
18、以周边住宅居民为辅,周边白领阶层及中高层人士欠缺商务餐饮消费埸所,表明商务餐饮市场存在发展空间。,业态分布,业态比例,-1F、-2F:潮流店铺1-4F:时尚精品港式商场,独立店铺(配特色餐厅快餐厅咖啡)5F:中餐厅+特色餐厅(或整层量贩KTV)6F:健身俱乐部以上比例还会根据加建跨层电梯后商业加建进行调整。,目标商家,时尚服饰经营模式定位,纯租金的店中店模式定位依据:除服饰旗舰店一般在100平米左右,其他单店面积通常在40平米以内,部分MINI店铺在20平米左右;商家通常在经营中形成自身不同的装修、陈设风格;服饰精品类商家产品单利较高,在人气有保障的前提下租金承受能力较强;部分对项目有较强支持
19、作用的品牌商家给予一定的租金优惠或者考虑合作的模式。,餐饮类经营模式,以租金和扣点的经营模式知名品牌商家可进行扣点;面积较小的商铺建议采用纯租金模式。,商场装潢设计建议,商场入口处设计 外立面、外墙广告位设计室内中庭设计 天花设计 商场配套设施,商场入口处设计,门口宽度应使人流能够很容易看到内部的货品陈列和内部环境和装饰,设置一些灯光效果可以较好吸引顾客的注意力;主入口设计尽量突出特色和气势,营造良好的视觉冲击效果和观感;连接商场入口和室外街面的阶梯设计应考虑残障人士的需求,在适当的位置设立坡梯,体现本项目的人本关怀;,外立面、外墙广告位设计,外立面采用现代风格的造型,以配合商业的档次定位,本
20、项目已经采用玻璃幕墙为主材,可通过灯光效果及加大广告位面积,营造商业气氛;外立面设计混合暖色调,增添和谐闲适的感观感受,材质上建议使用能烘托商场轻松,热闹的气氛的建筑装饰材料;,室内中庭设计,尽量增加室内中庭的面积,以室内中庭作为项目内部中心,增强内广场的人流聚集功能内部的空间感;室内中庭中的柱子用装饰材料包装,周围设置花车或者休息座椅;通过室内中庭地面处理,灯箱、射灯、绿化、水景,标志建筑或雕塑等规划做出现代时尚,赏心悦目的感观效果,增强集客能力;室内中庭中心规划一定预留空间,便于举行主题宣传推介活动;,潮流店装修建议,灯光设计;楼梯设计;店招布置,灯光设计,灯光设计以较为艳丽的颜色组合,营
21、造时尚、前卫的光环境;顶部灯光以流线型设计为主,尽可能多的加入弧形流线的设计元素,增强购物过程的空间体验感;灯光选择以暖色调为主,但色彩种类不宜太多,以免形成太过强烈和繁杂的视觉冲击。,楼梯设计,楼梯梯步用各种颜色的墙纸粘贴,并附上店内商品的品牌名称,既可以起到装饰楼梯,营造时尚氛围的效果,又可以作为商场品牌导视系统,有效引导人流;楼梯背部及两侧用柔和灯光装饰,使顾客在行走过程中体验不同的视觉感受,此举可成为本项目区别于其他潮流店铺的一大亮点;,店招布置,店招应充分迎合年轻人、潮人喜欢追求时尚、个性、特立独行的性格特点,在店招设置上面,充分尊重其个性,营造前卫、潮流、不拘一格的风格特点,对店招
22、的调性、形状、色彩等不做硬性要求,但不能影响其他商家的正常经营。,小结,新港认为红星路项目作为一个春熙商圈的地铁上盖项目,在潮店装修风格、主题等方面必须充分考虑地铁人流的年龄、性格特征,凸显和迎合这部分消费者的张扬的个性,打造出成都市潮流店铺的旺场,有效吸引年轻消费人群的眼球,从而提升项目的商气和人气。,价格定位,租金收益逆向定价,由于目前成都市的地下地铁商业尚处于空白,因此只能通过类别项目地面租金来返推售价。上表通过对类别商业一层租金对本案进行租金打分。,售价推导,负一层:392元/12月8%=58864元/负二层:337元/12月8%=50563元/,负一层平均每天的流动人群约为15600
23、人,是地面一层人流的78%,因此负一层租金相应约为一层的78%,为312元/平米/月。同理负二层流动人群则仅为地面一层的40%左右,同理,负二层流动人群约为13400人/天,是地面一层人流的67%,相应租金为268元/平/月。按年租金递增5%计算,其10年平均租金约为:,竞争性类比项目定价,由于成都市目前没有类似负二层商业出售,因此仅负一层数据可供参考。根据以上类比项目参照定价测算,得出本项目的负一层均价约为56589元/平米,同租金收益逆向定价法所得出的价格相差不大。,最终定价,综合租金收益逆向定价法和竞争性类比项目定价法,两种方法所得出的价格差异并不十分明显,可见以上所推导的价格是具有较强
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