重工品牌策划-电扬.ppt

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1、1,三一品牌诊断及品牌策划项目计划书,呈：三一重工股份有限公司自：上海电扬,2003年5月22日,2,提报内容,关于三一品牌规划的设想3-D计划市场背景目标群洞察品牌涵义3-D计划 战略基础（1）品牌建设模式-品牌力量(Brand Power)3-D计划 战略基础（2）品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs）3-D计划 战略基础（3）品牌哲学-品牌基因(Brand Genetics)三一品牌服务团队三一品牌规划的收费,3,关于三一品牌规划的设想,4,关于三一品牌规划的设想,三一品牌不同于常规的消费品牌，属于基础建设中现代机械装备制造业。同其他基础设施类品牌一样，目标群比较特殊，而公众对品牌比较

2、陌生。然而品牌不但只在目标群中树立形象，当品牌力量发展到一定程度后，必须建立公众品牌形象。故此品牌的规划必须更加专业和细致，用成功的品牌建立模型指导品牌策划运用扬雅独有的3-D品牌规划理论，及其所支撑的品牌研究专利知识和模型（包括：BAV品牌资产评估；4CS跨文化目标群研究；品牌传承与基因），研究和规划三一品牌力量,5,关于三一品牌规划的设想,以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性从三一的品牌传承

3、，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象,6,3-D计划,市场背景品牌建设模式 品牌力量(Brand Power),目标群洞察品牌目标研究 跨文化消费者研究（4Cs）,品牌涵义品牌哲学品牌基因(Brand Genetics),7,品牌成功的原由剖析,传统,伟大的产品+伟大的意念,核心价值核心个性视觉识别,产品传播推广,消费者主观能动性,产品使用竞争记忆联想,品牌形象,属性利益价值个性,成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一

4、个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中,8,形成品牌意念就是我们第一步的工作,电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念,品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张,“Ideagration”就是我们怎样形成品牌意念.,9,专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性,市场背景,目标群洞察,品牌涵义,3-D计划,专利知识品牌基因与信仰,专利知识跨文化消费者研究（4Cs）,专

5、利知识 品牌资产研究（BAV）,具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性、正确性和权威性扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证,10,我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案,建立高效率的策略计划系统全球各个地区策略、计划网络的有效沟通创建统一的语言和认知平台使我们的研究系统与其他工作系统完整结合让一种哲学驱动我们每一步的执行提供一种更好的可说明性的基础平台 最 终 创 意 出 好 的 品

6、 牌 广 告 活 动 方 案,11,3-D计划 战略基础（1）,“品牌力量的4大支柱”,品牌建设模式“品牌力量(Brand Power)”,12,Y&Rs 全世界品牌研究（BAV）,Neth,Australia,Japan,Thailand,China,South Africa,UK,France,Italy,Switz,Spain,Ger,Russia,Pol,Czech Rep,Hungary,Sweden,Canada,US,Mexico,Venezuela,Colombia,Chile,Brazil,Argentina,DK,India,Taiwan,Indonesia,Philipp

7、ines,Malaysia,Australia,Japan,Thailand,China,France,Italy,Switz,Spain,Ger,Canada,US,Brazil,Greece,Finland,Turkey,Portugal,Norway,Sweden,DK,DK,Ireland,UK,New Zealand,Neth,Belgium,Guatemala,Peru,Puerto Rico,Uruguay,s全球最具规模的品牌调研数据库-投资七千余万美金-访问18万名消费者-涉及19800个品牌s相对整个国家的品牌状况来评估品牌 s拥有强大的全球性数据库-通过非线型的步骤，建立

8、共享的知识，洞察消费者，推动品牌意念产生,BAV1(1993/94)全球27个国家41,000+消费者32个品牌价值评估,BAV2(1997)27个国家 59,000+消费者（包括青少年）56个品牌价值评估,BAV3(1999-2001)36个国家74,000+消费者（包括青少年）,13,专利知识-品牌资产评估（BAV）,Y&R 拥有很多知识资源,我们的注册工具是BAV（品牌资产评估）,即我们的专利品牌诊断和测评系统BAV是Y&R战略哲学基础:有相关度的差异性品牌的成功在于在真正相关联的方向上体现差异性通过BAV,我们就能对世界上几乎任何市场、不同的目标消费群体中、持续追踪，解剖一个品牌以及它

9、的竞争对手,14,BAV 品牌力量的四大支柱及其关系,差异性及相关度组成“品牌动力”,评价及认知形成“品牌地位”,品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”,15,BAV品牌成长模型,16,BAV品牌衰退模型,17,三一及其竟争市场的品牌力量态势,行业中各竞品的品牌动力和地位三一在品牌成长距阵中的相对位置三一品牌与行业领导品牌的距离三一品牌与竟品间的相似性与差异性三一品牌成功的形象要素如何建立三一品牌力量,18,具有相关度的差异性是三一品牌发展的源动力,业务销售,三一品牌,有关联的差异性,更持久,更活跃,三一品牌的源动力,19,3-D计划 战略基础（2）,目标群的需求、动机、价值,目标群洞察“跨文化消

10、费者研究（4Cs）”,20,专利知识-4Cs跨文化消费者研究,Goals 目标:你需要什么Motivations 动机:你为何需要Values 价值:你从中获取了什么,运用电扬关于消费者选择的理论4Cs跨文化消费者塑造，研究三一品牌目标群的需求、动机与价值观，了解他们的工作、生活方式以及购买行为。洞察三一品牌与目标群间的关联度,21,4Cs:7种消费者类型,任命者,挣扎者,主流群,热望者,成功者,探索者,改革者,扬雅的跨文化、跨地域的消费者研究将各阶层消费者塑造成7种类型,22,7类消费者的3个基本特性,这7种类型有着不同的需求目标、动机与价值观,23,4Cs&采用的曲线图,产品的不同生命期，

11、所针对的目标群也不同；各目标群在选择品牌时，其需求、动机、价值也各不相同。三一品牌旗下各产品生命期所针对的目标群及其需求、动机、价值等问题，是三一品牌规划中必须深入研究的课题。,24,3-D计划 战略基础（3）,品牌通过演化而到达 强势地位(Power status),品牌哲学“品牌基因(Brand Genetics)”,25,适者生存,“那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”查尔斯 达尔文,26,强势品牌进化论,品牌是一个奇怪的动物.它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说“品牌本质(Brand

12、Essence)”而且，像其他生命一样，品牌会进化,27,管理品牌的进化,品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里-我们把这些密码叫做“品牌基因 Brand Genetics”随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了通过扬雅的“品牌基因图(Brand Genetics Profile)”，我们能重新捕获它们,29,1、品牌传统 Brand heritage,拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？,30,2、品牌代表 Brand representative,拖式混凝土输送泵？混凝土输送泵车？,31,3、品牌识别标志 Brand identifiers,三个一流？创建一流企业造就一流人才做出一流

13、贡献品质改变世界？服务？科技？,32,4、品牌领域 Brand domain,现代基础建设机械装备制造城建、公路、铁路、电力农业、采掘、石化、冶金甚至军事装备？,33,5、品牌本质 Brand essence,这是品牌规划的关键，也是3-D计划的核心内容品牌本质的进化哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？虽然有可能使品牌本质发生演化，但很少有可能彻底改变它，或者值得去彻底改变它,34,6、品牌信仰 Brand Belief,3-D计划对三一品牌规划的总结是三一品牌发展的核心任务品牌的所有行为都围绕着这一核心,35,作业流程与时间,36,流程,37,消费者洞察 阶梯法（消费者利益分析）跨文化消费者

14、特性(4Cs),品牌洞察 品牌资产评估(BAV)品牌形象审计 品牌识别体系审计,营销洞察 营销态势分析(MWP),竞争洞察 竞争对手广告分析(CAS),1、形势分析,38,品牌竞争优势 品牌定位陈述 品牌定位图,主品牌和子品牌的关系 品牌层级架构,品牌传统与核心价值 品牌基因图(BGP),2、品牌策略,39,传播的单一讯息 讯息策略(CWP)(分别针对主品牌和子品牌),2.品牌策略,1.形势分析,3.讯息策略,3、讯息策略,40,传播渠道层级：传播渠道的角色、优先级次和选择,4、传播渠道策略,41,发展核心创意：发展能横跨选定的每一种传播渠道的核心意念,电扬的创意哲学 简单就是力量！Inspi

15、red Simplicity,2.品牌策略,1.形势分析,3.讯息策略,5.创意策略,4.传播渠道策略,5、创意策略,42,2.品牌策略,1.形势分析,3.讯息策略,5.创意策略,6.整合传播执行,4.传播渠道策略,6、整合传播执行,43,总结：流程与工具,44,作业周期,2.品牌策略,1.形势分析,3.讯息策略,5.创意策略,6.整合传播执行,4.传播渠道策略,30 工作日,10 工作日,6 工作日,20 工作日,5 工作日,15 工作日,45,三一品牌服务团队,46,三一品牌服务团队,47,三一品牌规划的收费,48,三一品牌规划的收费,以上费用根据项目结算,49,三一品牌规划的收费,以上费用根据项目结算,50,谢谢！,