本科生毕业设计之肯德基营销策略分析.docx

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1、本科生毕业设计之肯德基营销策略分析市场营销专业自考学生毕业设计要求一、毕业设计题目要求毕业设计原则上一个学生一个题目，不同意两个或者多个学生做同一个题目。否则不同意参加答辩。毕业设计题目务必符合市场营销专业内涵，在市场营销范围内选题。二、论文构成本科毕业设计(论文)由封面、指导教师评语、答辩成绩页、摘要、目录、正文、参考文献、致谢等部分构成，具体见范文。(1)封面(2)指导教师评语要求由指导教师手写。(3)答辩成绩页答辩前同学应将其中的毕业设计题目等内容填写完整。(4)摘要约5(X)8(X)字左右(限一页)。内容应包含工作目的、意义、研究内容、成果与结论。要突出本论文的新见解，语言力求精炼。为

2、了便于文献检索，应在中文摘要结尾隔一行注明论文的关键词(35个)。(5)目录(6)正文通常分35章，包含引言(或者绪论)、正文、结论等部分，其格式与要求详见后文。(7)参考文献参考文献数量不低于15篇，其中外文参考文献数量不低于3篇(8)致谢三、论文正文部分格式及要求（1）论文格式 纸型：A4纸； 页边距：_L3.8cm,下3.8cm,左3.2cm、右3.2cm； 页眉：2.8cm,页脚：3cm,左侧装订。 字体：正文全部宋体、小四； 行距：正文全文行间距固定值20pt。（2）论文页眉页脚的编排页码应由正文开始，作为第1页；页眉为“沈阳工业大学本科生毕业设计（论文摘要与目录均不需要设置页眉。（

3、3）各章之间的分隔符设置每一章开始要单独另起一页，使用“分页符”进行分隔。设置方法：在“插入”菜单中选择“分隔符（B）”，在弹出的窗口中选择分隔符类型为“分页符”，确定即可另起一页。（4）各章的图、表、公式格式每一章的图、表、公式要单独排序，并在图序号后加图名，表序号后加表名；如第一章的第二个图，应写为：图12中国电信业业务收入第一章的第一个表，应写为：表1-1各大电信运营服务企业市场份额图名应写在对应图的下面，表名应写在对应表的上面，同时居中。图名与表名一定要与对应的图与表放在同一页中，不能跨接两页。公式居中书写。公式编号在行末列出，如（2-1）、（2-2）O五、常见问题（1）多个同学毕业设

4、计题目与内容类同；（2）论文页眉、页码不规范；（3）每一章开始没有另起一页，而是与上一章结尾连起来写；（4）图（表）没有图号（表号）或者图名（表名）；（5）图名（表名）与对应的图（表）分跨两页。六、例文下列为毕业设计论文范文，格式供同学参考。同学能够以例文为模板，直接在例文上修改与增删内容。沈阳工业大学本科生毕业设计肯德基营销策略分析学院:专业:学号:学生姓名:指导教师:题目:毕业论文指导教师批阅意见肯德基营销策略分析评语:指导教师：（签字）毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于年月日审定了班级王慧学生的毕业设计（论文）。设计（论文）题目：肯德基营销策略分析设计

5、（论文）说明书共页，设计图纸张。毕业设计（论文）答辩委员会意见：成绩：市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，关于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，一对时间发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司作为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至通常，为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与进展计策。选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业，不管是从进入时间长度与其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经

6、营业绩证明，他的本土化营销手段绝对能够说是高同行业之冠，本文能够就此点进行深入的研究。关键词：肯德基；国际；营销策略AbstractIntodaysworldisincreasinglyhighlightedtheimportanceOfenterpriseinternationalmarketingactivities,forthegrowthofChineseenterprises,tolearnthematurewesternenterpriseinternationalmarketingexperience,andfromtheperspectiveofthetheoryexpound

7、ed,apairoftimeplayaguidingroletoappearverynecessary.Thisarticleisfromthisperspective,selecttheKFCcompanyassampleenterprises,toentertheChinesemarketlocalizationstrategyanalysis,atypicalextensiontothegeneral,fortheChinesefoodindustrytheroadoftheinternationalmarkettoprovideinspirationanddevelopmentcoun

8、termeasure.ChooseKFCCorporationasthestudysamplesoftworeasons:oneistheHuaYangfastfoodKentuckyisaleader,eitherfromenteringthelengthoftimeandmarketinfluenceofview,areverynecessary;twoisKFCinChina19yearsofsuccessfuloperationresultsprovethatthelocalizedmarketingmeans,hisabsolutesayishighwiththeindustryin

9、thecrown,thiscanhaveanin-depthstudy.Keywords:Kentucky;International;marketingstrategy第一章肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略1.1 本土化产品策略肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过IlOoO多家的餐厅，遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其特殊的配方与烹制工艺，与外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。I而他在全球取得的巨大成功当然与他们做出来的鸡肉食品分不开了，但是我们不难发现尽管肯德

10、基会由于入乡随俗的缘故在世界各地研制与推出适合当地人口味的新产品。1.1.1 品牌本土化品牌本省的效用也随着品牌内涵与品牌知名度的扩张二不断得到强化。通常来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不一致阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段事消费者认出、识别与经历某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者经历中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被同意、被喜爱、有竞争力与成功。一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少；品牌忠诚阶段，皮拍中成几段我们能够把它形象的

11、用一个金字塔表示出来陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社，第三页。图1-1品牌忠诚度金字塔资料来源：黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第49-55页由此看来培养与提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。）肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的要紧目标就是让中国人同意这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不一致地区或者者说是不一致街道的店内的装潢设计都是有很大不一致的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切同时更具新意。与此同时再配以适当的宣传，

12、让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知,这就是第一步一品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，比如，KFC品牌有20多个要紧联想与30个次要联想，这些联想被构成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现I黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第49-55页出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PAR

13、TY等联想。I最后一步，也是也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容,这些关于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。比如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并公布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。通过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王一麦当劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大

14、的成功。112菜单本土化“本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一点，似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。我们能够从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目。产品线是指相互关联或者相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中不一致品种、规格、质量与价格的特定产品。表1.1肯德基的产品组合肯德基公司产品组合产品线一：油炸类上校鸡块、炸鸡翅、炸药条产品线二：烤类新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡产品线三：汉堡主食类田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷产品线四：蔬菜类玉米沙

15、拉、香甜粟米棒、土豆泥产品线五：饮料甜点类香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒资料来源：林家栋，2006：百姓餐饮纵横之肯德基篇，百姓餐饮集团2006第四季度期刊(内部资料黄浏英，2(X)3：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社，第5页从上表中能够大致的看出肯德基的产品组合策略，下面能够从四个方面来扩展：I首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。总的来说，肯德基的产品线还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、天地一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品线中的产品项目的总与。在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基每个月都在推陈出新，在

16、洋快餐也之中，甚至说在整个快餐业界的关于新食品的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，关于同一种产品推出了很多不一致的口味，就是为了满足消费者不一致的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方面是关联性，即产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的有关程度。关联性能够说是肯德基做的最为出色，在各个产品线上肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择，套餐类食品的组合花样繁多，这就使得各个产品线之间联系十分紧密，在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密

17、不可分的概念。在中国，至2(X)0年，KFC已退出了16中产品，至2004年，其中包含玉米色拉、嫩春双笋色拉、与风刀豆色拉、川香辣子鸡、香芋甜心、蓝莓圣代、肯德基营养早餐系列，这些产品由于口味特殊、营养丰富，深得中国消费者确信与喜爱。针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是KFC重头产品，其分量较小，在鸡肉中加入了如胡萝卜、玉米与青豆，并根据儿童的喜爱，调整了口味，因此深受小朋友的喜欢2；2003年，肯德基在中国首次推出烤鸡类产品-新奥尔良烤翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方，这一正宗

18、的葡式风味蛋挞已经推出，在中国各大城市风靡一时。业内人士认为，购买葡式蛋塔配方事肯德基开拓新品、进军甜品市场的又一大胆尝试，它表达了肯德基专门突破，加以宽其食品制作领域。从食品的提供、原料的采购，到人员的聘用、广告的投放，肯德基的产品本土化越来越深入，市场的回馈也验证了这一点。I张建业，2006：餐饮市场营销管理，清华大学出版社，第217页1.2 本土化价格策略正如WarrenJ.Keengan在GlobalMarketingManagement一书中的阐述,价格策略事一个企业在各类决策中最关键的一环，关于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是关于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值

19、价格。因此，一个企业要很清晰的熟悉到商品关于顾客的价值是什么，同时要把成本，自己的利益等因素统统考虑进去。在这方面，肯德基做得比同行业的餐饮企业都出色，在中国这一市场来看，肯德基要紧有下列几种要紧价格策略:中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题。在不一致区域市场，产品的定价是否应该统一。假如定价相同，经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区，这就意味着大量潜在消费者无力购买；去过“迁就”低收入群体，把整体的价格都定的低一些，那么在高收入市场就会失去本来能够得到的利润，而且还会降低产品的档次。假如定价不致，那么不一致区域之间就会出现价格差，而价

20、格的微弱差别都可能形成窜货，把整个市场的价格冲乱。统一定价对厂家提出了很高的要求，厂家务必有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不可能得到贯彻，各地零售店会采取各类方法降低销售来扩大销量。厂家在渠道内务必有很强的发言权，因此，通常只有名牌企业才有可能采取统一定价。肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法。他们通过快餐店的密度来调节或者习惯各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩与客流，从而保护自己的品牌形象。假如在经济略微落后的城市，定价不

21、低、密度也不减少，则由于当地人的消费水平较低，必定会造成个家餐厅的生意欠佳,这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象，给人一种印象，好像肯德基在当地不受欢迎，这会严重损害他们的品牌价值，这是肯德基坚决要避免的。I陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社，第3-7页2陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社，第13T9页1.3 本土化促销策略促销(PrOmOtiOn),就是将有关企业与产品的信息传递给目标市场上的顾客，已达到扩大销售增加顾客数量、增加营业额、提高市场占有率，甚至是提升公司形象与知名度的目的。促销能够帮助人们认识产品的特点与性能，引起

22、他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望与购买行为，从而达到扩大销售的目的。促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运。关于促销，促销的方法有很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动公共活动等等。促销的本质在于促进与消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率与重复购买率，缩短消费者的购买决策时间，已达到消费的提升。在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，能够说是五花八门，新招叠出。这是肯德基赢得少年与儿童的成功手段。要紧是：第一，生日餐会促销；肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会，比如在2005年时肯德基一共举办了近1

23、9万次的生日餐会促销，比1999年增加了20队I肯德基举办生日餐会并不是以盈利为要紧目的，而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日，既能够使家长省心满意,又能让孩子们在生日里过得开心。第二，新品上市促销；从2003年7月16日到8月12日这段期间内，确信的继推出了一个新产品“盐酥半翅”，它是在新鲜鸡翅中放入八角、桂皮、芝麻、香油等中华传统料烹饪而成。肯德基在全国开展了盐酥半翅每对四元与买盐酥半翅套餐活动。盐酥半翅套餐中包含有：两对盐酥半翅、一份中薯、一个中杯可乐与一个“机器猫”玩具。使得消费者不但能够尝到具有中国特色的全新产品，而且还能得到促销期间送的特别玩具。适中的价

24、格也吸引了大批的消费者欣然前往。第三，广告促销；关于KFC的广告促销，大家都不陌生，能够说比较对手麦当劳来说，他的广告投入还是很大的，每次一推出新产品，便在各大主流媒体上大肆做广告宣传，因此它的新产品一经推出就能做到街知巷闻，让消费者在不知不觉中加深了对品牌的经历。I杨家国，2005：跨国企业在中国的现状，中国进展出版社，第23页第四，捆绑促销；至于它的捆绑促销也是做的很好，一进入肯德基餐厅，我们就能在菜单目录上看见很多的套餐组合，点套餐能比单点几种食物来的要便宜，因此通常点餐是服务员会推荐顾客选择套餐，这样就是一个双赢的选择,商家多销售了产品，而顾客在心理上也觉得享受到了实惠。1.4 本土化

25、渠道策略1.4.1 供应商的本土化目前肯德基使用的鸡肉原料100%都来自国内，85%的食品包装原料都由国内的供应商提供。肯德基的供应源本地化要紧有两大措施：I第一是国内供应商的规模化。肯德基采取积极的措施是的其分度在各国27个城市与地区的25加积存供应商如今基本都称之国内鸡类行业中的佼佼者。比如山东诸城市对外贸易集团公司（全国最大的县级外贸公司）与当地70%的农户建立了产销关系。第二十国外供应商本地化。肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使17个原先依靠进口场频达到了本地化。比如美国蓝威公司在中国的农业生产上投入巨资以开发土豆与玉米增高产量的方法。值

26、得关注的是，当初要靠进口的肯德基，如今不但基本原料本土化，还将把本土供应商的原料出口到世界各地的各个分店。肯德基的中国鸡肉供应商已将产品出口到了中东。1.4.2 中国化的也许加盟机制特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，肯德基与麦当劳在全球的大，部分分店也是使用了这一经营方式，但独独在中国，不管是麦当劳还是肯德基,特许经营的步伐慎之又慎。从1993年第一家肯德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余肯德基连锁店仍是肚子与合资方式。2003年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。I秦林，2004：肯第基在中国，上

27、海对外经济出版社，第3页衣1.2肯谯基的特许加盟条件成熟餐厅转让加盟肯德基目前在中国进展加盟店的方式不是让加盟者缴纳加盟费后习性开店，而是让加盟者出资购买一时间正在运营中并已赢利的连锁店小城市加盟考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区群求加盟经营加盟融资加盟者能够转让30%的股份加盟培训内容广泛的二十周培训项目，包含餐厅襄理、餐厅副理、餐厅经理、如何管理加盟经营餐厅、对总部的专门介绍、小型公司管理等课程资料来源：林家栋，2006：百盛餐饮纵横之肯德基篇，百胜餐饮集团2006第一季度期刊（内部资料）中国百胜

28、餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场“不从零开始”的特许经营是一个最佳的方式，它确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，并共同进展。肯德基的“不从零开始”的特许经营模式与通常的特许经营模式不一致在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转授给加盟者,加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大的降低，提高了成功的机会。第二章肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示2. 1中国餐饮业的现状中国作为五千年的文化古国，餐饮的进展也是源远流长的。然而今天，当我们在大街上各式各样的餐馆中用餐时，不难发现充斥于每一个大中型城市的是肯德

29、基，麦当劳，必胜客，星巴克诸如此类的“洋快餐”，而真正意义上遍布中国大地的餐饮品牌几乎没有几家是土生土长中国制造的。这是我们现在中国餐饮业不得不去面对的现状。一是缺乏品牌营销意识：品牌经营是通过品牌实力的积存，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与进展品牌。尽管中国有近进展五千年的餐饮史，但是中国在品牌经营上，特别是餐饮界的品牌经营上尚属于孩童时代。据我的网上调查,中国的很多城市都有自己的餐饮老字号，但是，绝大多是的老字号仅在本城小有名气，都不能做到享誉全国，更别说在世界的大舞台上占有一席之地。在市场经济浪潮的影响下，这些老字号非但

30、没有扩大自己的品牌影响力，反而由于资金不足，人才流失，缺乏市场经济环境下的预测能力，管理制度陈旧等等问题，湮没于市场大潮。有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎而一些优秀的餐饮企业，有的止步于品牌经营的大门前，仅仅满足于小区域的胜利。住区全国各地众多在当地红火的餐馆。有的过分的追求品牌建设，却忽略了品牌营销，在开了众多的分店之后，管理质量下降，产品的质量与口味页下降很多，昙花一现，销声匿迹。二是缺乏文化内涵与企业形象支持：品牌应是某一企业文化或者者产品文化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化与升华。一个优秀的企业必定有自己优秀的企业文化。芬兰手机巨头诺基亚的企业文

31、化口号是科技以人为本，而蓝色巨人IBM则是打造过硬的产品质量，优质售后服务的企业形象。同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时，热衷于追求华丽的外表与浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。如今关于菜名的报道屡见报端，其原因就在于部分饭店一菜名作为餐饮品牌的全部内涵，并试图借助一些低俗的文字哗众取宠，引起小哦飞着的反感，也破坏了企业应有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人体宴来炒作，将中国的餐饮文化的色香味俱全以上了低级的道路。三是中国餐饮品牌资产管理滞后：知名品牌是餐

32、饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌价值。据报道，食品业巨头可口可乐公司的品牌价值已经有600多亿美金。I而我国一直忽略企业品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。一些传统名牌的资产管理，市场营销方面缺乏创新与特色，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应与扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。这对知名品牌的进展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。四是中国餐饮品牌推广力度不够：“肯德基”能够占领全球市场，进展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门这却难得一见。很对具有上百年老字号的餐饮店，至今仍无

33、法突破地域界限。全国除了全聚德的极少数餐饮企业注重品牌的推广与跨地域跨国界进行连锁经营之外，很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色点而己。关于市场的惧怕与对品牌推广意识的缺乏,目前，我国拥有1000多万家企业，而注册商标数仅有40多万家，在国外注册自己商标的企业也很少，而外国商家在我国注册商标总数为7.6万件，其中美国就有2.1万件，日本有1.3万多件，我国所有企业在世界各地注册商标总数不足一万件，I致使我国名牌商标在海外被抢注的例子不胜枚举。近期，就有中国并排王致与在德国被恶意抢注的现象，抢注品牌包含二十个种类。此外，由于我国的法制建设尚不完善，也导致品牌建设上出现了无章可循、无法可依的

34、尴尬现象，以菜点品牌为例，一些企业苦苦研究数年的成果很可能在几天之内就惨遭模仿，由此出现了“创品牌的直接后果是打假牌”的不良现象，削弱了餐饮企业菜点创新的积极性。1曾忠禄，2006：公司跨国战略组织与运作现状的研究，中国科协管理研究中心06年第35期期刊，第48页2. 2肯德基的成功给中国餐饮业的启示本人通过以4P理论的框架对肯德基品牌在中国市场成功的本土化营销策略的研究能够得到下列几点启示：一是市场定位，准确的市场定位能够说是餐饮企业获得成功很重要的一个因素，肯德基把自己的目标消费群锁定在儿童与最求时尚生活方式的年青人，这样才能有的放矢，使得一切食物、服务与用餐环境都是针对性的设计，同时也能

35、够很好的指导以后的各类营销策略的制定，而很多中国餐馆在这一点上目标并不明确，很盲目，不明白自己要紧的目标消费群应该锁定在那个阶层，这样对以后的进展就会有限制了。二是连锁经营模式与先进物流系统，不管肯德基在华的连锁经营是出于如何的考虑，其对供货源的近乎苛刻的生产、质量监督操纵、与肯德基本身产品供应中的严密的操作程序、品控、食品待消费时限操纵等等，表达着服务于消费者、负责任的服务理念与经营理念。肯德基带给中国的，出了作为服务前台给予消费者以直观的新形象、新观念之外，还在其背后的支持系统，特别是供应物流系统的运作、管理给中国当地业内业外以许多的启发甚至警示。三是创建中式特色餐饮，总结近几年中国餐饮界

36、本土品牌的成功案例，我们不难发现，诸如永与豆浆，马兰拉面，与一些小中餐连锁品牌，这些能够在洋品牌瓜分中国餐饮的浪潮中抢得一席之地的中国品牌又有什么成功的秘诀呢？穿创建自己的品牌特色，走不一致于洋快餐的路线，不管是口味，还是店面的装潢，员工的服务，与新产品的推出，走的都是中餐路线，不与洋快餐在油炸食品上一决高低，而是放眼的更为广阔的中餐市场。而相反的几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等企图与麦当劳肯德基一决高下的伪洋快餐，却只有在市场中被淘汰的命运。四是制造自己的品牌文化，麦当劳与肯德基在中国的成功从莫种意义上讲是兜售“快餐文化”的成功，假如看看麦当劳在中国12年得进展历史，就能够清晰地看出其产

37、品几乎是没什么变化的，新产品几乎乏善可陈；即使是号称本土化做得比较好的肯德基，其主打产品多年来也依然是炸鸡，什么本土风味的食品仍然是配角。因此，以麦当劳与肯德基为代表的西式餐饮在中国的成功不是产品的成功，二十品牌力的成功。关于消费者而言，在逐步标准化的餐饮市场上，不管是西式餐饮还是中式餐饮都存在明显的同质化现象，产品的差异化并不是那么大，而且在这么多的快餐品牌中如何做出选择就成为快餐品牌争夺消费者的关键。显然，能否塑造出一个深入人心的品牌形象成为快餐品牌竞争的核心，看得出来，麦当劳与肯德基多年来在品牌上的投入远远多于在产品上的投入。而中国餐饮想要取得更大范围的消费市场，最要紧的一点就是打造属于

38、自己的品牌文化。五是企业文化，企业文化能够比喻成行为的“基因”，它通过仪式与激励手段等方式，提供了企业的核心价值观，告诉员工在企业里什么目标是最重要的，什么是企业所提倡的与不提倡的，能够引导与塑造员工的态度与行为朝同一个方向努力。因此公司对企业文化的投资，往往能够减少巨额的人力资源管理费用。肯德基在这点上做的十分出色，使得每个肯德基的员工都能在这个工作团队中找到自己的价值与归属感，而目前大多数中国企业对企业文化并不是很看重，甚至说根本没有要树立企业文化的这种意识。第三章中国餐饮业未来的进展计策中国有五千年火的艺术，因此说中国美食甲天下是一点也不为过的。但是中国餐饮业迟迟走不出国门，在国际餐饮市

39、场上尚处于初级阶段，笔者就肯德基成功进入中国市场的一系列营销策略的研究与分析，得出了中国餐饮业成功进入市场的几点计策；2.1 提高与保证餐饮产品质量肯德基之因此能够历久不衰，优质的产品是它成功的基础。消费者能够在任何一家肯德基餐厅享受到同一品质与口味的炸鸡：由于它的每一块炸鸡都选用符合美国本土标准的高级鸡肉，而是为了保持鸡块新鲜，扎好90分后仍没有售出的炸鸡务必丢弃，以保证顾客对每块鸡的质量与口感绝对满意。关于餐饮业来说产品质量是吸引消费者的首要音素，也是快餐企业立足市场的基础。快餐质量要紧表现在用料是否讲究，风味是否特殊及制作是否精细等几个方面。因此高质量稳固的产品是从原材料的最初市场采购到

40、产品制作、售卖、售后服务期间的每一个环节都务必严格把关的。除了保证产品的高质量，还务必善于适时调整产品以习惯顾客的不断变化的口味，不断推出迎合目标市场顾客口味、具有的时候尚概念的新产品，使我们的产品能始终保持对顾客的吸引力，从而获得长久的利润。与此同时还务必设有专门的产品开发部，先对世界范围内的目标市场进行划分，再按照全面调查资料进行研发，这样才能保证产品一经推出就赢得顾客响应。现在我们很多中国餐饮业也能够为顾客提供数百种食品，而且各具特色。但是食品极具简单化、标准化、有的时候甚至让人感到单调乏味。但是只要将我们这些有产品加工组合，就能够创作出新的需求。不断地推出新鲜的组合食品，这些简单的食品

41、在通过组合后能够给予客户一种全新的感受，要配以适当的广告宣传，产品会带给人们丰富感与愉快的联想。这成为了我们中国餐饮业的特殊风格与模式，才能有更多的忠实顾客。2.2 规范并合理化产品的定价产品定价是跨国营销中十分重要的一环，能够说关系到企业的生存与进展。我们中国的很多中小餐饮企业在产品定价上很不正规，而且价格都不是十分合理。下列是几种跨国营销常见定价反嘎发，值得我们学习与借鉴。一是新产品定价，在新进入各国目标市场的时候，由于还不清晰市场行情，都能够先尝试使用撇脂定价方法，即先比较高价位进入新市场，而当业绩稳固以后，能够进入平价阶段，消费者必定会争相品尝。二是心理定价，餐饮业在强调品质、服务与清

42、洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体的用餐经验与价值感上，使顾客感受物超所值。这样才是成功的心理定价。三是组合定价：能够推出各类组合套餐形式，将主餐产品同汤类、甜品等配餐合理搭配，不仅能够适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到很大的提升。3. 3持续而强有力的产品促销促销是企业促进销售最常用的手段，现代企业中促销一定是连绵不断的。中国餐饮业务必学会不断保持有一个比较优惠的产品在促销之中。其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展某方面市场等。促销务必要由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不一致的产品促销。各个区域的目标市场里的分店都照着做，时间上能够有些差开，但企划案只能是一个

43、。这样才能在顾客心理产生一个整体的认知概念。比如一段时间促销一种中餐菜式，另一段时间。促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常全面，比如那张海报应贴在门前的灯箱上，哪张海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就能够了。电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。3. 4建立正确并有效的营销渠道地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件与基础。因此，餐饮业对快餐店选址务必是非常重视的，选址决策设置两级审批制，通过两个

44、委员会的同意，一个是各个目标市场的地方公司，另一个是总部。这样其选址成功率几乎是百分之百，能够成为企业的核心竞争力之一。首先是划分商圈。假如餐饮企业计划某城市，就先通过有关部门或者专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料时免费的，有些资料是需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划能够采取的是计分方法，比如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在100O万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分能够把商圈分成好几大类，有市级商业型、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、商务两用型、旅游型等

45、等。然后是选择商圈，即确定目前重点在哪个商圈开店，要紧目标是什么。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳固度与成熟度。餐馆的市场定位不一致，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不一致。商圈的稳固度与成熟度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里就有可能成为商业圈，但企业一定要等到商圈成熟稳固后才进入，这才是比较稳健的原则，才能保证开一家成功的一家。I以上几点计策能够指引我们中国的这些在国际餐饮市场上尚处于萌芽阶段的快餐业迅速进展与壮大起来，同时在国际市场上大展拳脚，与此同时，我们既要向肯德基学习，但同时也务必从吱声实际出发，把它的成功经

46、验与本企业的实际情况相结合，这样才能学有所获。I林家栋，2005：百胜餐饮纵横，百胜餐饮集团编著，第76页参考文献1安富明，2006：餐饮营销刍议，云南财贸学院学报2006年第9期2陈炳歧，2006：麦当劳与肯德基，中国经济出版社3黄浏英，2003：餐饮品牌营销，辽宁科学技术出版社4刘碧群，2005：关于餐饮品牌问题的研究外国经济与管理2006年第2期5林家栋，2006：百胜餐饮纵横之肯德基篇，百胜餐饮集团2006第四季度期刊（内部资料）6秦林，2004：肯德基在中国，上海对外经济出版社7秦斌，2003：一体化国际经营，中国进展出版社8杨家国，2005：跨国企业在中国的现状，中国进展出版社，第

47、23页9张建业，2006：餐饮市场营销管理，清华大学出版社10曾忠禄，2006：公司跨国战略组织与运作现状的研究，中国科协管理研究中心06年第35期期刊1lPhilipKotler,2001,Marketingmanagement,清华大学出版社12WarrenJ.Keegan,2001,GlobalMarketingManagement.清华大学出版社致谢本学位论文是在我的指导老师老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，老师始终都给予了细心的指导与不懈的支持。值得一提的是，老师对学生认真负责，在她的身上，我们能够感受到一个学者的严谨与务实，这些都让我们获益菲浅，同时将终生受用无穷。借此机会向李老师表示最衷心的感谢！此外，本文最终得以顺利完成，也是与管理学院其他老师的帮助分不开的，尽管他们没有直接参与我的论文指导，但在论文的完成上也给我提供了很多的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢！叁送您为