运输市场营销-5章市场细分.ppt

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1、授人以鱼不如授人以渔,.,.,第五章 运输市场细分及目标市场选择,授人以鱼不如授人以渔,第五章 运输市场细分及目标市场选择,第一节运输市场细分1)运输企业将运输市场依据一定的标准分成若干部分，2)根据运输企业条件、运输市场上的竞争状况等因素选择一部分旅客和货主作为目标市场，确定营销组合策略满足他们的需要，3)使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场细分的含义和作用,运输市场细分，是指:1)根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，2)按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场细分的

2、含义和作用,细分运输市场的作用。(一)有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场(二)有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要(三)有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益(四)有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展,授人以鱼不如授人以渔,二、运输市场细分的条件,企业应用市场细分策略时必须要考虑到细分市场的实用性和有效性。有效的运输市场细分应具备条件：(一)可衡量性 界定和衡量(二)可进入性(三)可赢利性(四)反差异性(差异性反应),授人以鱼不如授人以渔,三、运输市场细分的步

3、骤 及应注意的问题,运输市场细分步骤：(一)依据需求选择一种运输市场范围以供研究(二)根据运输市场细分的原则，列出市场上所有旅客或货主(潜在旅客或货主)的所有运输需求(三)根据市场细分的标准对运输市场进行初步细分(四)进行筛选(五)为各细分市场初步命名,授人以鱼不如授人以渔,三、运输市场细分的步骤 及应注意的问题,运输市场细分注意以下有关问题：(1)把握市场细分的“度”，避免过细，保证细分带来的利益超过细分而增加的投人。(2)根据运输子市场上的竞争状况和企业的能力及优势选择适合本企业发展的，具有相当规模，足以使运输企业实现其营销目标的细分市场。,授人以鱼不如授人以渔,四、客运市场细分,客运市场

4、细分，是指:运输企业根据旅客运输需求和行为的差异性，将客运整体市场分为若干个旅客群体的过程。按以下方法进行细分：(一)根据旅客行程细分长途(长距离)客运子市场、中途(中距离)客运子市场和短途(短距离)客运子市场。(二)根据旅客出行目的细分有出差、探亲、打工、求学、旅游等，相应地，客运市场可以分为出差子市场、探亲子市场、通勤子市场、经商子市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。(三)根据地理位置细分(四)根据旅客收入水平细分(五)根据旅客对运输时效性的要求细分(六)根据旅客对舒适度的要求细分(七)根据旅客旅行径路性质细分,授人以鱼不如授人以渔,五、货运市场细分,货运市场细分，是指:运输企业根

5、据货主运输需求、行为的差异性以及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群体的过程。根据以下因素进行细分：(一)根据货主生产规模大小细分(二)根据货物运输距离细分(三)根据地理位置细分(四)根据货物运输条件细分(五)根据货物运价率水平细分(六)根据货物运输时效性要求细分(七)根据货物运输径路性质细分,授人以鱼不如授人以渔,第二节 运输企业目标市场选择,目标市场是指:在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。运输市场细分是根据旅客或货主运输需求的差异性将运输市场划分为若干个旅客群

6、或货主群的过程；目标市场选择是运输企业选择一个或几个运输子市场作为营销对象的战略的过程。目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。,授人以鱼不如授人以渔,一、目标市场的评价和选择,目标市场的价值，主要取决于该运输子市场上的竞争状况和需求情况。不具有很高的价值的市场。1)运输需求规模较大，但竞争已经十分激烈的子市场，2)竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场(一)目标市场的评价评价细分市场应主要从以下三方面考虑：1细分市场的规模和增长潜力 2细分市场的吸引力 3运输企业本身的目标和资源,授人以鱼不如授人以渔,(二)目标市场的选择形式,目标市场选择的

7、重要内容是确定市场范围。目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选择目标市场有五种形式：1产品与市场集中化 2产品专门化 3市场专门化 4选择性专门化 5全面覆盖五种目标市场的选择形式中，首先进入最有利可图的运输子市场，在条件和机会成熟时，企业会逐步扩大目标市场范围，进入其他运输子市场。,授人以鱼不如授人以渔,(二)目标市场的选择形式,目标市场选择的重要内容是确定市场范围。目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选择目标市场有五种形式：,授人以鱼不如授人以渔,二、目标市场营销策略,运输企业选定目标市场之后，制定并实施了正确的营销策略,能在目标市场上取得预期的经营效果和效益.企业

8、所采用的目标市场营销策略有三种：1)无差异性营销策略，2)差异性营销策略3)集中性营销策略。,授人以鱼不如授人以渔,(一)无差异性营销策略,无差异性营销策略是指:1)运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之间的差异性。2)向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合，吸引和满足旅客或货主的需要，如图52所示。适用于具有大量需求的运输产品。一般规模较大，拥有广泛的销售渠道的运输企业采用这种策略，,授人以鱼不如授人以渔,(一)无差异性营销策略,无差异性营销策略最突出的优点在于:降低运输成本。为运输企业获得运输成本和价格上的优势。局限性：(1

9、)满足不同层次、不同类型的旅客或货主的所有运输需求是很难做到的。(2)加剧整体运输市场的竞争，减少运输企业的获利机会。(3)容易受到竞争对手的伤害。,授人以鱼不如授人以渔,(二)差异性营销策略,差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业分别设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图53所示。其客观基础是：(1)旅客或货主的运输需求具有多样性和多变性。(2)随着科学技术的发展，运输企业有能力提供多样化的产品及营销组合，有条件采用差异性营销策略。(3)

10、运输市场竞争迫使运输企业采用差异性营销策略，以利于企业在竞争中处于优势。,授人以鱼不如授人以渔,(二)差异性营销策略,差异性营销策略的优点在于：(1)满足不同旅客群或货主群的需要，提高运输产品的竞争能力，有利于运输企业增加 收益。(2)在市场上树立良好的企业形象，增强旅客或货主对该企业的信任感，增加他们的一次消费数 量或消费频率，从而争取到更多的品牌忠诚者。(3)分散运输企业的市场经营风险。缺点：(1)增加运输企业的经营成本。(2)要求运输企业必须具备相当的实力，如较雄厚的财力、较高的组织管理水平和较高素质的营销人员等。小型运输企业无力采用这种策略。,授人以鱼不如授人以渔,(三)集中性营销策略

11、,集中性营销策略是指运输企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个运输子市场(或是对该运输子市场进一步细分后的几个更小的市场部分)作为目标市场，集中力量为其目标市场研制开发理想的运输产品，实行高度专业化的生产和经营，以求更好地满足目标市场上旅客或货主的需求，如图54所示。集中力量争取在较小的运输子市场上占有较大的、甚至是支配地位的市场占有率。,授人以鱼不如授人以渔,(三)集中性营销策略,集中性营销策略的优点在于：(1)扬长避短，在竞争中处于有利地位；(2)减少成本支出和经营费用，获得较好的收益和较高的投资收益率；(3)适用资源力量有限的小型运输企业及初次进入该子市场的新企业。缺点:运输

12、企业面临的风险较大。运输企业更愿意根据企业的条件选择多个运输子市场作为目标市场，以分散经营风险。,授人以鱼不如授人以渔,三、目标市场营销策略的选择依据,运输企业在选择目标市场营销策略时，考虑以下几方面因素：(一)企业的实力和资源(二)运输产品及市场的特点(三)运输产品所处生命周期的阶段(四)运输市场供求状况(五)竞争对手的营销策略(六j营销宏观环境当运输市场的形势和运输企业的实力发生重大变化时，目标市场营销策略也应进行调整和转换。,授人以鱼不如授人以渔,四、各种运输方式的 客运目标市场选择及营销策略,在客运市场上，公路运输、铁路运输和航空运输在竞争。应着重考虑企业的优势，扬长避短地选择目标市场

13、将更有利于运输企业的发展，有利于企业在激烈的旅客运输市场竞争中占据优势地位。,授人以鱼不如授人以渔,四、各种运输方式的 客运目标市场选择及营销策略,(一)公路运输企业 1)公路运输机动灵活、便捷、运输速度较快，2)成本较高、一次输送旅客数量少，受天气影响较大 3)公路运输企业在短途旅客运输子市场上占据一定的优势。,授人以鱼不如授人以渔,二)铁路运输企业,1)铁路运输安全性好、不受天气影响、舒适、成本低、一次载运旅客数量多，2)不够灵活，3)铁路运输企业在中长途旅客运输子市场上占有明显的优势，以及在大城市何(城际间)的旅客运输子市场上也占有相当的优势。,授人以鱼不如授人以渔,(三)航空运输企业,

14、1)航空运输速度快、舒适程度较高，2)成本高、受天气影响较大及一次输送旅客数量较少，3)航空公司在中长途旅客运输子市场上占有优势。客运市场上的各运输企业均应避免采用无差异性营销策略。,授人以鱼不如授人以渔,五、各种运输方式的 货运目标市场选择及营销策略,在货运市场上，主要存在五种运输方式：公路运输、铁路运输、水路运输、航空运输和管道运输。五种运输方式具有不同的特点，因此其优势亦不相同。运输企业在选择目标市场及营销策略时除应考虑:1)目标市场的规模、2)增长潜力及吸引力 3)着重考虑企业的优势，扬长避短地选择目标市场,有利于运输企业的发展，有利于企业在激烈的货物运输市场竞争中占据优势地位。,授人

15、以鱼不如授人以渔,第三节 运输产品的市场定位,1)市场定位是运输企业战略的重要组成部分。2)企业要获得更好的生存和发展的机会和空间，必须了解目标市场上现有竞争企业的实力、经营特点和市场地位等，3)确定本企业的市场定位方式和策略。,授人以鱼不如授人以渔,第三节 运输产品的市场定位,运输产品的市场定位是:通过为本企业的运输产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。运输产品的差异化是实现运输产品市场定位的手段，市场定位中所指的运输产品差异化，不是从运输企业(即生产者)角度出发的单纯追求运输产品的变异，而是在对运输市场进行分析和细化的基础 上，寻求建立某种运输产品的特色，它是现代市场营销观

16、念的体现。,授人以鱼不如授人以渔,例如:,某运输企业T决定进人中长途货运市场。通过进行运输市场调查，该企业了解到货主最关注的是货物送达速度和运输价格；同时还了解到这一市场上已经有A、B、C、D四家运输企业提供了同类服务，它们在运输市场上所处的位置各不相同，如图55所示。在这种情况下，T企业的运输产品如何定位呢?有如下两种方案可供选择：,授人以鱼不如授人以渔,方案I,T企业在D企业附近定位，与它争夺货主。需考虑以下条件：(1)高运价、快速货物运输市场的容量足以容纳D和丁两家运输企业的产品；(2)本企业能为运输市场提供比D企业更好的产品，如时间安排更为合理，或能为货主提供特殊的效用；(3)这样的市

17、场定位与本企业的资源、特长和声望等是 相称的。,授人以鱼不如授人以渔,方案,T企业在左上角处空白处定位。这是一个期望低运价的快速中长途货物运输子市场，且目前还没有运输企业涉足。由于T企业选择的是低运价的快速运输市场，因此应具备以下条件：(1)本企业具有为市场提供快速货物运输产品的实力和条件；(2)从长远看，虽然货物运价较低，能保证丁企业实现其利润目标；(3)通过宣传等手段，能够有效地使货主相信本企业为货主提供的货物运送速度远比A企业快而与D企业相当，以保证货运量及货运周转量的增加，提高市场占有率。,授人以鱼不如授人以渔,第三节 运输产品的市场定位,运输产品市场定位的实质:取得在目标市场上的竞争

18、优势，确定本企业的运输产品在旅客或货主心目中的适当位置并留下值得消费的印象，以吸引更多的旅客或货主运输需求。市场定位的关键是:为自己的产品寻找相对于竞争企业和产品的竞争优势。竞争优势有两种基本类型：一是价格竞争优势，二是偏好竞争优势，竞争优势的两种基本类型为运输企业及产品提供了市场定位的两大途径。,授人以鱼不如授人以渔,(二)市场定位的步骤,根据以上分析，运输产品的市场定位可以通过以下步骤来完成：1明确运输产品的竞争优势 2准确选择运输产品的相对竞争优势 3显示独特的竞争优势,授人以鱼不如授人以渔,1明确运输产品的竞争优势,明确运输产品的竞争优势是市场定位的出发点。1)运输企业要了解运输市场上

19、竞争企业及产品的定位和优势；2)运输企业要研究旅客或货主对某类运输产品各属性的重视程度，和满足程度3)把握和确定本企业产品的潜在竞争优势。综合考虑明确自己所要确立的运输产品竞争优势。,授人以鱼不如授人以渔,2准确选择运输产品的相对竞争优势,相对竞争优势:反映运输产品在满足旅客或货主运输需求方面能够胜过竞争对手的能力。准确地选择相对竞争优势就是运输企业各方面的实力与竞争者的实力相比较的过程。(1)技术开发方面，(2)经营管理方面，(3)运输生产方面，(4)市场营销方面，(5)财务方面，(6)运输产品方面，有效市场定位的关键是旅客或货主如何看待运输产品和企业，,授人以鱼不如授人以渔,3显示独特的竞

20、争优势,1)通过一系列的宣传促销等活动，使运输企业及其产品独特的竞争 优势准确地传播给旅客或货主，并给旅客或货主留下深刻的印象。2)通过一切努力强化目标旅客或货主对市场定位的印象，巩固与运输企业及产品市场定位相一致的形象。3)旅客或货主对运输企业及其产品的印象和认识并不是一成不变的，及时矫正与运输企业及 产品市场定位不一致的形象。,授人以鱼不如授人以渔,二、运输企业市场定位的方式及依据,(一)市场定位的方式 市场定位:反映运输市场竞争中各方的关系，是为运输企业有效参与市场竞争服务的。从这个角度出发，市场定位分为以下几种类型：1迎头定位 2避强定位 3重新定位,授人以鱼不如授人以渔,(二)市场定

21、位的依据,市场定位的依据也是不相同的。1根据运输产品的属性和效用定位 2根据运输价格和服务质量定位 3根据旅客或货主的类型定位 4根据产品档次定位 5根据竞争定位,授人以鱼不如授人以渔,三、客、货运产品的市场定位,各运输企业可根据旅客或货主对客运产品或货运产品属性的重视程度、需求的满足程度及自身的实力和条件对不同的客运产品或货运产品进行市场定位。1)旅客主要对旅行时间(或旅行速度)、旅行时段、舒适程度、客票价格、服务质量、方便性(包括购票、乘车等)等因素较为关注。不同的旅客群体，即不同的旅客运输子市场对以上因素的重视程度亦不相同。2)货主主要对货物送达时间(速度)、时效性、方便性(如能否实现门到门运输)、运输价格、货物的安全、服务质量等方面较为重视。不同的货主在托运不同的货物时，其运输需求并不相同，对以上各因素的重视程度亦不相同，即使是同种货物(如销往。国外和国内的同种类货物)，重视程度也可能不一样。,授人以鱼不如授人以渔,作业:,试分析你所在企业及产品市场定位的是什么?是如何定位的?,