运动鞋 产业竞争性.ppt

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1、运动鞋 产业竞争性分析 NIKE,耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It）”这一口号。,耐克的简介,在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。,市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留

2、住顾客。在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。（乔丹）,行业现有的竞争状况供应商的议价能力购买商的议价能力替代产品的威胁新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。,波特五力分析模型,运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。,1.新进入者的威胁,Nike企业强而有力，资金雄厚，新入者伤不起啊,耐克、阿迪达斯等国际品

3、牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶。,2.行业现有的竞争状况,其地位难以撼动,因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。,3.替代产品的威胁,没有代替品,适度的购买者议价能力运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换

4、的品牌形象联系起来。,4.顾客的议价能力,适度,供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。,5.供应商的议价能力,弱,通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。,1.首先是重视技术研发重视人体工程学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经

5、常是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。这样，产品的设计更加符合消费者的需要，不仅在功能上符合运动的需要，而且安全性和舒适度上也更加符合消费者的需求，很多产品甚至能够改善运动员的竞技成绩。,对策：,人性化设计,2.重视品牌核心精神的打造耐克的创始人比尔.鲍尔曼曾经说过这样一句话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”这样的品牌核心精神，使得耐克专注于运动产品市场，并专注于服务运动员的运动需求。但不管怎样，只要有运动员，就有耐克生存发展的市场，耐克就会一直前进和努力。这正是耐克不断成长的精神动力。,只要有运动员，就有耐克

6、生存发展的市场,3.在发展中国家寻求低成本的劳动力NIKE的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。在生产环节上，NIKE要把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使NIKE获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。,外包,4.路线与时俱进 在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。例如，当迈克乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克一样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一个运动员可以代替他的位置，因此，耐克转向一个名为“Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。,避免平庸、保持创新,时下中国的旅游鞋市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的，大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨大压力。在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才能做到有的放矢。,总结：,