【广告策划PPT】红鹤首创项目策略思路.ppt

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1、首创项目策略思考,2008.12.26,前 言,在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：例如：地段好、具有经典感的建筑外观、园林也不错等，可是和同区域的其他高端项目相比，仿佛也并没有绝对明显优势。CBD区域高端项目云集，各有各的杀手锏。如何能最大化挖掘本案价值，并让项目拥有个性鲜明的定位&形象，是本次提案主要探讨的问题。,第一部分从挖掘价值开始,先谈CCTV,牵一发动全局，CCTV东移影响深远。,CCTV为CBD增加新经济增长点东三环国际商务走廊成形,1,北京CBD目前的产业格局涵盖国际金融、会计、咨询、法律、会展、中介等高端现代服务业，国际商贸密集，文化元素多元化发展。,CCTV

2、和BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应、广告传媒、教育培训，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的传媒文化产业集体转移。,CBD商务圈,新的传媒产业圈,+,CCTV开启CBD双核心时代,2,过去，CBD核心只有一个国贸东北角,位于建外大街与东三环交会处，被称为占据“金十字”黄金地段。随着北部的丽都商圈、东部的华茂商圈的兴起，CBD的范畴正在逐步向东、向北扩张，“国贸区块”和“CCTV区块”将成为CBD 的双核心共同推动CBD发展。,世界地标 VS 大国遗产,3,世界眼中的中国旧地标,世界眼中的中国新地标,法国：新凯旋门,美国：帝国大厦,德国：瑞士再

3、保险大厦,其未来之于中国的符号意义比肩世界其他地标建筑,而后谈产品,CCTV脚下，惊现红赭石建筑群,4,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,CBD灰冷建筑群中的优雅的暖色建筑。,CBD价值物业多元化适居物业更受推崇,5,突破CBD区灰冷色调一统江山的局面，首席ART DECO经典名筑1.CBD区域内独一无二的ART风格建筑2.天然赭红色花岗岩幕墙3.屋顶大量运用铸铁、创造经典人文感4标志性楼体灯光设计，使建筑与环境完美融合5.顶楼楼顶退台形成观景大露台,CBD中央区难得一见，无与匹敌的享用型精致园林1.天价的CBD核心区土地中辟出的稀有园林2.每

4、栋楼栋均独享景观玄关3.社区PARTY草坪，社区开放式会所4.商业区楼顶花园5.2.56公顷CCTV媒体公园,融汇世界大都会华宅语汇，大师钦笔的人本奢邸1.华丽的挑高大堂2.两岸著名室内设计师王大君室内设计方案3.等同柏悦府的CBD最高档次精装配置4.100平米一居（300万左右）、160180平米两居（500到600万区间）、360平米左右（1000万级别）5.板楼大户型两梯一户6.整体户型多功能空间设置7.精确的精装修施工细节8.小户型多采用推拉门，空间组织具灵活性,From Uptown to Downtown 首创运营大都会高端物业新价值,6,从上东到CBD,在丽都板块尚未发展成熟之时

5、，首创开发并成功运营了北京的“上东区”，以及在区域内影响力最大的高端国际化物业阳光上东，如今，以区域运营为使命，首创置地前瞻性地选择了在CCTV旁，与CCTV一起，将CCTV所在的区位板块打造成未来新的CBD核心区,创造上东升级版,全线解密大隐于市的CBD红赭石公寓,7,产品亮点：CBD灰冷建筑群中优雅的暖色高档建筑群。石材与铸铁混合运用，经典感表达。特殊顶部造型，拔高楼体，形成独特天际线。6000元超豪华精装修，名师王大君 主理。CBD稀缺地段的大面积围合式园林 围合式社区规划，私密型downtown居住,小结：价值挖掘中的发现-1,首要价值属性：CCTV所代表的“中国新地标”。项目所在的位

6、置不仅仅是CBD，不仅仅是CCTV旁，而是在世界所认知的“中国新地标”旁。,问题：CCTV是项目的核心价值，但也是区域内项目的共性价值，仅诉求CCTV仍无法让项目跳脱出来，项目本身需要自身的鲜明符号。,2.差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力，让人第一时间形成深刻印象。,小结：价值挖掘中的发现-2,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,国家地标下的红色建筑,本案产品定位语,核心价值,差异化产品特点,第二部分,客群描摹,盛世下的中国红人,礼志主编马小蔷,华谊兄弟董事长王中军,央视副台长罗明,

7、人民日报主编谢国名,俏江南CEO张兰,他们是社会的“知本阶层”；经济实力强，渴望占有稀缺资源；有理性的价值判断；具备较强的人文感受力。,在今天的中国，他们有着前所未有的机遇，是时代的当红角色，他们是国家与社会的喉舌。（电视制作人、编导、主播、杂志主编、报纸主编）他们反映了这个时代文化、艺术的偏好与水准。（电影导演、电影明星、制片人、投资人）他们是当代中国经济鼎盛时期的商海精英。（企业主、高级经理人),第三部分,广告运动,传播阶段划分,5月,7月,12月,3月,4月,6月,8月,9月,10月,11月,阶段1,项目入世,拔高格调,集中爆破，产品体验,持续价值传导,阶段2,阶段3,样板区开放、开盘,

8、CCTV入住，1#开盘,关注并记住“国家地标下的红色建筑”,邀请客户来做客CBD中的私密宅邸,讲品质细节促进价值认同,第四部分,公关思路,事件引爆,第一条线：通过传媒圈掌握话语权,中华60年“传媒名人堂”传媒巨子聚首,1,与时尚先生联合主办“中华60年传媒名人堂”专题活动大众评选（时尚集团杂志、网络）名人堂访谈主持人博客谈访谈趣事专题杂志刊登专题成册，作为项目文本资料 访谈地点：样板间,时间 5月（售楼处/样板间到位后）传媒名人堂不仅针对“媒体人”，而是包括时尚界、影视界、传播业、文化产业的泛传媒圈。通过活动首先在传媒圈中炸开，通过这个渠道吸引传媒圈的关注。,业内炒作,第二条线：从业内圈撬动价

9、值,操作形式：,从“地段价值”到“产品解读”，通过业内媒体全面进行炒作 合作媒体：SINA网新闻版/房产版、主流业内杂志：红地产楼市,第一阶段：2-4月CCTV为CBD增加新经济增长点 东三环国际商务走廊成形东三环：CBD北扩后的国家商务走廊。CCTV启动引擎 CBD中心北移世界地标 VS 大国遗产从“上东区”到CBD，首创运营大都会高端物业新价值故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？中国，为什么需要“智窗“？,第二阶段：5-8月CCTV脚下，惊现红色建筑群全线解密大隐于市的CBD红色建筑献藏CBD核心的一份优雅孤本CBD人文居住开山作,第五部分,道具亮点,10名当代艺术家诠释当代建筑手工完现经

10、典体廓,1,时间 2-4月（售楼处/样板区到位前）充分利用“More展示馆”，采用奢侈品营销方式，建立项目的高格调。将奢侈品推广中“定制化”的理念，应用在展示项目的效果图上，放弃传统的电脑效果图方式，邀请宋庄10位当代艺术家以其主观视角诠释项目图貌。不同艺术家以不同形式为项目作画（鸟瞰大图、园林小品图等），尺寸规模要远远大于常规效果图，定期可展览几位作家其他跟项目相关作品，并于不定期拍卖画作。（此次绘画在2月即以启动，在6月全部绘画完成）关键词：精工感、艺术化、人文气息,线下操作方式：“当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式”（2月）：邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。签约艺术家艺术展（

11、3-4月）作为首创More展示馆平时的日常展示。“当代艺术家眼中的当代建筑”跨界艺术展（5月）邀请房地产业内、艺术圈、媒体圈。,第五部分,媒介&渠道,媒体投放思路,在项目形象的推广渠道层层递进的方式，首先通过业内主流媒体、户外媒体针对进行北京进行亮相。在客户集中爆破推广期，补充全国类媒体，配合公关事件，强化项目知名度。同时持续业内推广。持续推广期以渠道渗透为主，定期配合少量广告。,线下推广渠道：,1、首创集团内部，以产品推介会形式推广项目。2、阳光上东、缘溪堂业主，以客通形式沟通，在社区会所举办小型推介酒会。3、北京国际中心写字楼入驻企业高管，以邀请函形式，邀其参加MORE开馆仪式。4、东方梅

12、地亚、金地名京写字楼入住企业高管，以信函形式介绍产品（专人递送至秘书处，代为转交），邀请其参加开盘活动。5、国贸、银泰、财富中心，因其附近有本集团所属住宅项目，故推广手段不能直接贩卖产品，可邀请其企业高管参加“CBD双核论坛”，在论坛中介绍新核心及其居住配套，减少硬性推广产品痕迹。6、CCTV高管，以项目现场围挡内容展示产品，使之充分了解。,第六部分,案名创作&视觉思考,麦迪逊大道,位幕前，居幕后。,Reference,广告调性方向,广告示意,也许，这是这个时代最美的风景,Catch-line-1,Thanks,红鹤广告,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山迎

13、合长三角发展战略 加快区域形象转宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山 市内“一地难求”宝山“半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土

14、地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊

15、区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,从销售价格看宝山价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，

16、同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长

17、95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,绿地集群效应凸显站在城市运营高度城市新貌悄然开启,品牌整合思路,绿地集群效应已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品

18、房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名：宝山 绿地图,案名建议：绿地 宝山领域宝山 芯动城市宝山 绿动城市 宝山 软流域绿地 宝山启城,项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU,项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈,