【广告策划PPT】白象品牌发展战略(精信).ppt

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1、重新想象,白象未来,白象集团奇正沐古营销研究所有限公司2004年9月29日（郑州）,六面埋伏,今 天,农村销量市场,城市利润市场,奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构 2004.9,让我们出发,奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构 2004.9,城市利润市场,一个具备深度和广度的品牌策划项目,议题,白象品牌发展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面上市策略,品牌策划的 3 2-1,重新想象,我们的战略目标（1）,1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。

2、在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌)。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。,我们的战略目标（2）,2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动“白象”品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。从中国出发，领导世界。,2004白象未来,我们挣的钱分三个部分,我们自己辛苦挣来的,重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去,通往目标

3、的路线图,分三步走,建立品牌,成为权威,瓦解对手,通往目标的路线图,1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。,通往目标的路线图,2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是白象出品，一种是其他。”,通往目标的路线图,3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。,白象关于未来,品牌核心,白象价值,方 向,19

4、92年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）”1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”，以提升部分食用珍品的消费群。1997年：推出“福满多”，开始开拓23级市场1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。,1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营

5、销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47，品牌忠诚度更高达76。,就是这个味儿,好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。,战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治,产品概念：中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家,美味既是方便面消费者的第一需求，

6、同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。,战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治,产品概念：中国人都爱吃的好面,品牌核心：美味,康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家,热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋32夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足,不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道,1992年推出针对中小学生的“小浣熊

7、”系列，取得了很大的成功。1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。1997年推出好劲道，意在向下延伸。,自 90 年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38,有创意，才够味,目标消费人群：都市白领，年轻一族,产品概念：高档方便面,品牌核心：时尚,针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离

8、原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。,华龙面，天天见,成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中国大陆市场20%份额。,历史主要动作：97年推出小康家庭。99年推出大众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2002年推出今麦郎，初获成效

9、，开始涉及高档面市场。2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。,华龙面，天天见,USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场,产品概念：优质小麦精制而成,以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在实惠的心理需求。将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。,品牌核心：制面专家,原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。,关于方便面的事实真相,好吃是食品的道德,吃饱是身体的道德,大料包战

10、术的工具，更是战略工具,三刀面战术的工具，更是战略工具,关于吃方便面的事实真相,繁忙习惯将就,营养是社会的道德,品牌不支持高端面产品线断裂看不见的鸿沟价值感不足大料包，康师傅的难言之隐不易被解释三刀面，难于理解的产品创新大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙光？企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪,六面埋伏,白象突围敢抄先进,两个不等于！向康师傅学习美味！但是：美味好吃向华龙学习制面专家！但是：制面专家面食专家,吃方便面阶段论,新奇、方便（低水平的奢侈）吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活）有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点）我喜欢（吃，多一种选择）,品牌价值结构“白象品牌

11、之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理,白象结构,品牌,平价面,高价面,口味,价格带,包装,产品特色,超级福满多,香脆面,福满多,脆奇,好滋味,康师傅桶/大食袋,康师傅珍品,康师傅杯面,红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉,3/1.8,桶/大袋,超大分量经济实惠美味,康师傅干拌面,面霸,料珍多,巧玲珑,新面族,劲拉面,康师傅亚洲精选,红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉,2.5/1.5,碗/袋,适中分量美味可口,红烧牛肉香菇

12、炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨,2,460杯,点心杯面随时解馋,红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉,3,方盒,干拌传统口味,红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥,3,680杯,亚洲风味精萃，大杯面,葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤,3/1.8,大碗/大袋,JUMBO流行风味,红烧牛肉排骨煲鸡,6,桶,新鲜有料精致高档,香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇,2.5,580杯,时尚风采女性特质,铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝,4,方盒,好面配好汤，时尚炒面,红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜,2/1.5,大/小袋,好吃带劲真正煮面风味

13、,香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排,0.8,袋,脆外来流行口味,酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排,0.8,袋,地方特色口味,红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面,0.6-0.89,袋,实在、主流口味,红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉,0.9/2.5,袋/桶,忒实在超值美味大餐,烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉,0.5,袋,香酥脆,美 味,时 尚,实 在,品牌梳理康师傅,高价面,中价面,低价面,牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味,

14、红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶,1.5/3/3.3,袋/碗,有创意才够味,2.7/3,桶,再忙，也要痛快来一桶,统一100,来一桶,五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝,0.8,袋,劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖,好劲道,红烧牛肉折耳根排骨,1.2,袋,根据各地地道传统工艺精致而成袋,巧面馆,炸鸡BBQ五香牛肉香辣牛肉,0.5,袋,传播惊奇和快乐的使者,小浣熊,品牌,口味,包装,产品特色,克 重,面 体,品牌梳理统一,时 尚,实 在,高价面,中价面,低价面,红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康大众108红烧牛肉 麻辣汤牛肉今野系列,煮着吃,煮着吃煮着吃二代煮着吃三代,1.2/1.8,桶/袋/碗,弹

15、面劲道才是更好,1.8,袋,小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉,1.2,袋,东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝,0.8,袋,咱东北人的福面,已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉,1.0,袋,面面饼 呈圆形，,六丁目,六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉,0.5,袋,既可干吃也可泡吃煮吃,红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉,0.8,袋,大家都来可劲造你说香不香,大众,大众大众108大众新一代红烧牛肉超辣牛肉,0.5/0.6,袋,三代的高品质二代的低价格,农家兄弟,红

16、烧牛肉红烧排骨,0.5,袋,农家特色真正实在,甲一麦,甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉,袋,着味可干吃,A小孩,烤肉口味,袋,开袋即食，适合少年儿童,今麦郎,可劲造,小康家庭,东三福,已圆面,华龙小仔,红烧牛肉五香排骨,袋,体现华龙面香、酥、脆的特点,只能煮着食用，尤其适合中老年食用,品牌,口味,价格带,包装,产品特色,品牌梳理华龙,面 体,克 重,实 在,高价面,中价面,普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉,白象系列,普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉,0.8,袋,多了蔬菜包美味更地道,0.6,袋,红烧牛肉,0.7,袋,酸辣精炖清炖牛肉四川红烧原汁红烧牛肉香辣牛肉,1/3,

17、桶/袋,营养劲道,红烧牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾,0.8,袋,红烧排骨红烧牛肉香辣牛肉,0.6,袋,这才够味,三料王系列,美味双料王,碗碗香,牛面,厨留香,量更多汤更浓实惠看得见,酱牛骨酱猪骨辣牛骨鸡汁大骨,1.2/3,桶/袋,大骨面,大骨熬汤身体强壮,红烧牛肉香辣牛肉,0.5,袋,好好吃面,实在够味,火爆新疆羊肉墨西哥葱卷飞天番茄泰式香喷鸡翅蜂蜜口味巧克力口味,0.5,袋,投降狗,干脆投降干脆到底,普通金白象金白象三代香辣牛肉红烧牛肉特三鲜面,0.7,袋,金白象系列,面身加大豆、鸡蛋,劲辣牛肉红烧排骨鲜爆牛肉,0.7,袋,海碗爆肉,低价面,品牌,口味,包装,产品特色,品牌梳理白象（现状）,

18、营 养,实 在,品牌梳理:中国方便面市场蓝图与白象未来,高档市场发展者,物有所值的适应者,大众市场生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,10元战略以高端暴力切分城市市场,标高定价价值捆绑塑造传奇提升形象创新价值,并非没有先例中国白酒第一坊,成为权威,白象资产,世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？,如何建立权威,宗教,宗教的品牌宣传完全基于传奇故事,演绎传奇建立品牌资产,演绎传奇建立品牌资产,

19、任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接明星,Levis,演绎传奇建立品牌资产,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权,Smirnoff,演绎传奇建立品牌资产,任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接时尚,Absolut Vodka,链接成就传奇，传奇造就品牌传奇链接人物 传奇链接历史,演绎传奇建立品牌资产,万科、福布斯、长江集团,茅台、张小泉、同仁堂,星巴客、必胜客APEC唐装,小汤山、长虹,Burberry、雷朋,BMW、Levis,传奇链接事件传奇链接文化,传奇链接名人效应,传奇链接“之最”,劳士莱斯、普利司通、五粮液,链接成就传奇，传奇造就品牌,白象传奇建立品牌资产,成为权

20、威链接成就传奇,品牌名称直接锁定品牌资产,饭店酒楼总标志着“好吃喝”，哪怕是上心理上的馆子，也会觉得没有委屈自己。吃面馆的面，暗示现烧、新鲜、好吃，有馆子店的专业厨艺。事实上，2、3个字，根本不可能涵盖太复杂的意思，只能采取链接及调动受众联想的方式去丰富、完善之。每个人都有上馆子的经历，上馆子，就是慰劳自己，不是将就填肚子。馆子里做的东西，总是高级的、好吃的。这个推断，可以成立。让流水线上出来的方便面，有了一个是饭店酒楼的出品的概念，可以自然延用于所有的白象高档面,面食专家,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,进一步梳理,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）吃面了

21、（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列好好吃面、料王,瓦解对手,白象战术,以传播暴力建立行业新主张,白象高价容器面产品品牌,方便面技术优势与潜在消费情感的结合,消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好吃）产品特性,强化品牌定位：创造性、颠覆性生活感、时代感竞爭力、销售力,以一个产品品牌的成功引爆一场革命,新主张容器面,关键点：引爆流行,建立新主张，赢得解释权。掌握话语权，成为行业议题的中心。成为流行符号引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。,关键点：中国经济的4个特点,中国经济的4个特点：从计划经

22、济向市场经济转轨的经济。高速发展的经济。大国经济 中国文化下的经济。,关键点：中国市场的4个特点（1）,1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。,关键点：中国市场的4个特点（2）,2.“流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。,关键点：中国市场的4个特点（3）,3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令“鼓动尝试”成为

23、必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。,关键点：中国市场的4个特点（4）,4.中国文化令“符与咒的消费”成为主流，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒”。,引爆点：符与咒,画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来“咳”音，和前一画面组成轻快的“克咳”音,画面：黑屏，出现“克咳”包装画面音效：,画面：一个露出慈祥神态的老太太音效：画外音“好了吗？”,柜台货架,寻找白象的引爆点,情感引爆点,60%背叛的消费者都是“满意”的,从品牌形象到品牌关系,9种有效的情感引爆点,什么人吃高价面,日本人发明者情节认同感台湾人困难时期的情感温

24、 情大陆人从新奇到无奈的选择？,我们的消费者,消费时间正餐时间、饥饿感强烈的时候消费场合工作、学习、在路上收入水平中等偏高或高非传统市场、非常规渠道,典型消费者洞察,我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起走四方”；“人前西装革履，人后长

25、衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山”。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！,建立咒语情感引爆,方便面技术优势与潜在消费情感的结合,消费情感（我的面）消费需求提升与现代生活全面融合,回归生活的方便面概念更直接的味觉体验（好吃）产品特性,新主张容器面,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道

26、！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,建立符号情感引爆,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,传播精确切入对男性象征人群的链接,征 文：我与方便面的故事赞 助：人民警察特 供：星级酒店特供赞 助：中国烹饪大赛代言人：姜文,产品序列,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包）我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列实在、实惠看的见好好吃面、料王,战术上升至战略白象

27、个性的界定,自信实在豪爽,白象关于未来,行为 表现,语言 符号,风格 调性,核心主张,品牌灵魂及其生命表现,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！有料道，才有味道！我家面馆 有料道，真有味道！姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,瓦解对手,“白象品牌金字塔”,品牌DNA,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家族标志、白象核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等),容器面,创新高端,牛面,营养美味,营养实在好吃,产 品 线,产品利益点,白象,产 品,袋装面,责任,关心民生 以食为天,品牌承诺,品牌个性,大骨面,挂面,调味品,厨留香,海碗爆肉,碗碗香,料王,白

28、象,好好吃,投降狗,美味,营养,美味,美味,美味,实在,实在,实在,实在,自信、实在、豪爽,品牌定位,中国白象 面食专家,寻求决战,白象机遇,克重之战,克重成为变相的价格参数1998 年至 1999 年，方便面行业克重战打得天昏地暗，从 80 克的红烧牛肉面到 100 克的统一 100，再到 120 克的面霸，两个国际知名企业拳来脚往打成一团，才有了克重战经典之作两块面饼的“来一桶”，通过两块面饼和“桶”字命名两个技巧以及大力度的广告传播，一举塑造了大克重的鲜明形象，一把抢走了高档碗面的一大块市场。,面道的教训,1999年，上海日清食品有限公司开始进入桶面市场，研制开发了“上海面道”系列。次年

29、，又在其中加入一吉祥酱蛋，并对口味加以改良,作为创新产品推出。同期，康师傅打统专案引爆桶型面混战：1、通路10+1大力度促销；2、随桶附送赠品：卤蛋、火腿肠、榨菜、酸豆角、萝卜干等等结果：面道未能建立起足够的市场地位并获得预期的市场份额。,决战2004,决心,信心,恒心,用心,要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。富兰克林D罗斯福,今天的收获,白象未来,我们挣的钱分三个部分,我们自己辛苦挣来的,重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去,通往目标的路线图,分三步走,建立品牌,成为权威,瓦解对手,品牌价值结构“白象品牌之屋”,企业品牌,白象,定义竞争对手,品牌梳理:中国方

30、便面市场蓝图与白象未来,高档市场发展者,物有所值的适应者,大众市场生产者,奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9,创新高端容器面品牌,关键承接,新老品牌关联区间,1.4,1.0,0.8,0.7,0.5,1.8,2.0,2.5,2.8,3.0,5.0,10.0,3.5,成长及提升空间,我家面馆,成为权威传奇造就品牌,品牌名称直接锁定品牌资产,建立符号情感引爆,情感引爆点传播咒语,消费情感（我的面）有料道，才有味道！,真菜实料大料包（好吃）产品特性,男人嘛！有料道，才有味道！,锁定三类有效情感引爆点,产品序列,A系列：好吃够营养我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、料包）我家面馆有

31、料道、好吃够营养（产品加主张）吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉B系列：实在看得见白象系列实在、实惠看的见好好吃面、料王,征文 赞助 特供 强势广告,男人嘛！有料道，才有味道！我家面馆 有料道，真有味道！姜文,自信 实在 豪爽,责任,品牌灵魂及其生命表现,“白象品牌金字塔”,自下而上的价值贡献,自上而下的价值渗透,控制,合力,品牌DNA,好吃而且有营养的面食,品牌主张,品牌识别,白象家族标志、白象核心产品品牌标志及颜色(产品用语、食用方法、场所、形式等),容器面,创新高端,牛面,营养美味,营养实在好吃,产 品 线,产品利益点,白象,产 品,袋装面,责任,关心民生 以食为天,品牌承

32、诺,品牌个性,大骨面,挂面,调味品,厨留香,海碗爆肉,碗碗香,料王,白象,好好吃,投降狗,美味,营养,美味,美味,美味,实在,实在,实在,实在,自信、实在、豪爽,品牌定位,中国白象 面食专家,决战2004,决心,信心,恒心,用心,制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量。军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力量，他们就毫无用处。尼克松,让我们一起，收获明天！,均瑶牛奶品牌及形象策略整合,金长城国际广告公司二00二年七月,背 景,乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品

33、牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？,我 们 的 问 题,Page.1,背 景,品牌化格局势不可挡，二流品牌将不复存在,均瑶品牌之路还须走得更宽、更远、更高,Page.2,当牛奶不再是牛奶,调整产品构想，拓宽品牌之路,当牛奶不再是产品而是一种专业,Page.3,乳品市场及竞品形象分析,Page.3,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,数据来源：CMDB2001,品牌市场份额占有率

34、位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。,Page.4,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,品牌知名度就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。“达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。,数据来源：Ggg2001,Page.5,市场及竞品形象分析,乳品市场强势品牌格局与动态,三 元光 明伊 利蒙 牛,国内品牌,雀 巢达 能帕玛拉特,国外品牌,国内乳品市场之争,就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并

35、不断寻求品牌扩展。而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。,Page.6,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,光 明,科 技先 进健 康朝 气活 力,广 告 语,百分百好牛出百分百好奶,好牛好奶百分百,有光明有健康,随时随地的新鲜,带出生命神采（高铁）,科技健康心情营养新鲜,本土老品牌形象年轻时尚有实力权威,Page.7,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,伊 力,天 然 的来自草原的,广 告 语,青青大草

36、原，自然好牛奶,自然感受，随时拥有,心灵的天然牧场,三元好品质，给你好体质,感觉新鲜，特别新鲜,心情天然奶源,本土的、纯正的、草原品牌,三 元,品质好到最后一刻,健康生活好味道,新鲜品质口味,Page.8,大 众 的随 和 的带有京味的,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析,品 牌,品牌形象,诉 求,品牌个性,蒙 牛,纯 正 的来自大草原,广 告 语,是纯的香,健康多一点,闪蒸技术，浓度提高12%,纯香天然奶源,与伊力较为雷同,乐百氏,乐百氏双岐因子，帮助消化,健康营养技术,Page.9,快 乐 的活 泼 的健 康 的,来自大草原,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Pa

37、ge.10,行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。,光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其“光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。,市场及竞品形象分析,竞品品牌形象策略分析由表现看策略,Page.11,伊力的形象策略：“伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，

38、表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。,三元形象有待改进：“三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元”必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。,乳品市场消费行态分析,市场细分与消费行态分析,目标受众的界定,Page.12,牛奶的饮用群体年龄:0-80岁性别：无明显差异,牛奶的主力决策购买群体年龄:25-44岁性别：偏女性,数据来源：IMI 2001,市场细分与消费行态分析,消费特征与行态,Page.13,特征:有稳定职业或家庭收入讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、

39、用心家庭受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动,需求:家人的健康与幸福真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠,均瑶品牌SWOT分析,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将“均瑶”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。,产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。,Page.14,品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难

40、触动购买欲。但同时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“好牛奶不掺水”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。,均瑶品牌SWOT分析,产品现状与形象简析,Page.15,Strength优势点 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度,Opportunity 机会点 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌,Weakness 劣势点 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系

41、列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够,Threat威胁点 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强,内部条件,外部环境,均瑶品牌SWOT分析,Page.16,均 瑶 品 牌 策 略,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式,一牌一品,一牌多品,主品牌副系列,两品牌二合一,一个企业推出一个品牌一种产品,以一个品牌为核心，多种不同产品统一沿用；新产品可采用“搭便车”方式推出,以主品牌为核心，副系列名称进行辅助，突出不同的产品特性，满足消费者的不同需求,将两个同类型的品牌合二为一,单一

42、品牌模式的四种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,单一品牌模式之利弊：,优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。,劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，“一发动全身”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式,一品多牌,多品多牌,多品牌混合型,同类型产品吸收 不同品牌，可通过企业间的兼并达成,多个品牌照应多类产品

43、，成齐头并进之势,以上运作模式相混合。并多元发展，互补进行,多品牌模式的三种类型,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离消费群体”的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。,均瑶适宜走何种品

44、牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,多品牌模式之利弊：,劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。,均瑶适宜走何种品牌模式,单一品牌与多品牌策略之利弊,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,根据美国营销协会九八年统计,均瑶适宜走何种品牌模式,根据目前“均瑶”企业、产品、品牌现状：,集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业

45、、跨类别的产品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。,均瑶适宜走何种品牌模式,多品牌模式,单一品牌模式,降低营销推广费用,易于品牌管理,集中品牌知名度,产品形象局限,单品损害整体形象性高,产品间带动性强,无法全面迎合细分市场,前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。,提高营销推广费用,难于品牌管理,弱化整体品牌知名度,产品间关联带动性强,产品形象鲜明,单品损害整体形象性低,全面迎合细分市场,利 弊,利 弊,均瑶适宜走何种品牌模式,“均瑶

46、”现阶段最适宜走单一品牌路线！,走到哪里还是“均瑶”！,目前均瑶如何走好单一品牌模式,策 略：运用好单一品牌模式下的“一牌多品”与“主品牌副系列”的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“主品牌副系列”（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。,均 瑶 品 牌 形 象 整 合,均瑶品牌形象策略,需要建立更具延伸性，更高层次的形象传达,当牛奶

47、不再是产品而是一种专业,调整产品品牌构想，拓宽品牌形象之路,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象创意源点：,营 养,美 味,健 康,新 鲜,品 质,时 尚,科技保证,消费者需求,不掺水的,保证消费者需求的要素,专一、专业、专注,专业的乳品企业,乳品专家,均瑶品牌形象策略,核心品牌形象架构与表现流程：,乳品专家,乳品专业企业,产品一（表现）诉求：好牛奶不掺水,产品二（表现）诉求：,产品三（表现）诉求：,产品（表现）诉求：,企业品牌形象表现,核心形象概念,中期形象概念,企业理念,企业理念,形象广告语,均瑶品牌形象策略,企业品牌形象语：,我们如何与消费者进行形象沟通,均瑶牛奶，用心做好每一盒牛奶,均瑶牛奶

48、，专注做好每一盒牛奶,用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。,形象释义,均瑶品牌形象策略,创意表现举要：,我们如何与消费者进行形象沟通,SLOGAN：均瑶牛奶，用心多一点表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见TVC文字脚本及NP

49、表现）,均瑶品牌形象策略,不断的提升我们的产品品牌形象,好牛奶不掺水,用心做好每一盒牛奶,用心专业的乳品企业,乳品专家,行业专家,企 业,品 牌,产 品,品牌形象概念分阶段导入策略,2001年,2002年,2003年,形象提升期,用心做好每一盒牛奶,好牛奶不掺水,乳品专家,导入期,过渡期,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换方式与时间：“好牛奶不掺水”作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在2002年底2003年初；概念提升转化过渡期在2002年9月2002年底。,品牌形象概念分阶段导入策略,品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP,品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：江、浙、沪 市场（PR、SP为主）湖北、河南、山东（TV 覆盖）,均 瑶,让我们用心多一点,