鞍山颐和城前期营销与项目发展沟通汇报101P.ppt
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1、泛地产时代,打造鞍山城中之城鞍山颐和城前期营销与项目发展沟通汇报,沈阳中原物业代理有限公司 沈阳 2010.06,颐和地产在中国,广州颐和集团有限公司经过十余年的创业发展,现已成为拥有二十余家全资、控股企业的大型集团公司。颐和集团坚持以“旅游地产”为核心的“有限多元化”产业架构,坚持以人为本、细节至上的精品发展战略。颐和集团先后在广州、北京、西安、沈阳、银川、昆明、包头 海口、台山等地区投资、开发和建设了多个旅游地产项目。颐和集团以五星级酒店的服务精神为总纲,开发人性化的精品高尚住宅,注重本土文化与国际文化的融合,以国际化休闲生活配套为主导,建设中国人真正喜爱的人文社区。颐和集团进军鞍山首个大
2、型综合居住项目鞍山颐和城,占地1100亩,规划建筑面积170多万平方米,将打造鞍山“城中之城”。,颐和地产布局全国,颐和城项目区位:鞍山魏家屯区域,已经归属鞍山高新区,且项目附近拥有万科城、新世界项目等高新区项目,未来项目建成后将成为高新区板块的代表性区域大盘。,宗地条件:东临建国东路(鞍钱路),南近越岭路高新科技园区,西靠山,北面为荒地,临街有加油站宗地内部地势西高东低,坡度平缓,适合规划特色园林景观,建设坡地建筑,是一个可以规划大型中低密度项目的宗地。宗地内部高压线较多,需要规避;山坡和丘陵处的大量原生林可作为园林规划保留建国东路沿街可以规划大型商业和社区型商业。,颐和城项目宗地内部分析:
3、自然景观资源丰富,原有丘陵和坡地适合规划特色园林;宗地东临建国东路,交通便捷,沿街适合规划商业,是一个可以规划多种物业产品的大型特色综合性社区。,建国东路,高新园区,卧龙山,荒地,颐和城项目宗地分析总结,城市规划发展区域,宗地自然资源丰富,未来高新区区域宜居标杆,适合建设特色区域大盘。,颐和城项目担负着颐和地产鞍山公司现金回流及颐和项目品牌营造的重大使命,其次品牌的营造,是在实现价值的同时,营造项目的品牌与发展商的美誉度,为颐和城作为超级的持续性滚动开发奠定基础。,首先价值的实现,本项目作为颐和地产在鞍山的第一个项目,肩负着为颐和地产2010年现金回流并实现价值最大化的任务。,问题一:在目前的
4、市场环境下,鞍山超级居住大盘颐和城什么样的开发模式与定位能够成功实现项目首开区成功营销和滚动性开发?问题二:在目前的市场环境下,颐和城开发商通过什么样的整合营销推广策略能够实现项目首开区成功营销和滚动性开发?,中原思考:,为了解决上述两个问题,首先应对目前宏观、中观和微观市场环境有明晰的认知。对目前国家的宏观政策、鞍山经济发展与城市规划以及目前鞍山房地产市场及未来受政策、城市规划影响的走势。中原进行了深入的研究,汇报总体框架,房产宏观政策与鞍山整体市场环境分析 宏观政策/城市解读/市场分析,颐和城项目自身解析与开发营销策略 项目开发策略/项目定位/营销包装与推广计划,宏观政策分析,Part A
5、,国务院4月14日常务会议出台如下政策措施:对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。18日国务院再次发出通知:对房价畸高的地区停止三套房贷的发放。2010年4月19日,住建部再次发出通知:今后为取得预售许可的商品住房项目,房产开发企业不得以认购、预定等向买受人收取或变相向买受人收取定金、预定款等费用。2010年4月20日,银监会积极贯彻国家调控政策,加强土地储备贷款管理,严控房地产开发贷款风险;实
6、行动态、差别化管理的个人住房贷款政策,严格限制各种名目的炒房和投机性购房,始于今年四月的严厉的规范房地产市场政策打压不合理需求的同时,这一系列政策对于以改善型和投资型需求为主的区域市场影响较大。,政府宏观调控目的在于促进楼市健康发展,而非决对的遏制打击。调控从来不是以降低房价为目的,稳定上涨才符合经济发展的内在要求。从中长期来看,新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降,从中长期来看,2010年房地产行业不会延续2009年的高速上涨态势,市场或将进行理性的长阶段的调控期。,GDP同比增速,数据来源:国家统计局,2010年第一季度GDP增长率达11.9%,预计下半年经济基本面也
7、会相对平稳,一但经济进入快速下降道通,也就意味着本次调控即将企稳。相比2008年,全国的总体经济发展态势良好,预计2010年房地产行业很难有大的惊喜,市场或将进行理性的长阶段的调控期。,房产新政造成目前鞍山市场的观望性情绪较浓。相对北京上海等一线城市,三线城市鞍山下半年受新政实质影响不大。,无论是打压还是救市,一线城市作为我国房地产行业的排头兵,往往是重点的调控对象,而一线城市的思路开放性、信息透明性及客户群体的成熟性也决定了一线城市对新政的高度敏感性。相比北京上海广州深圳一线城市,二线城市由于其价格基数较低,市场泡沫较少,客户群体主要是刚性需求为主,因此对新政的反应相对较慢,通常滞后于一线城
8、市3-6个月。预计,针对沈阳等二线城市,新政对房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后鞍山属于房地产三线城市,投资投机性需求较低,因此受新政实质影响小于沈阳市。,新政施行后可能出现的几种状况,客户对于后市观望心态加重,客户结构发生变化,新政策下到访数量的严重不足,项目推广效果明显下降,面对开发商对于后市的判断,目标的沟通,项目策略的更改说服,面对现场客户现场客户的口径、流程、现场气氛的制作,面对市场整体策略的更改、项目的价格策略、客户结构更改策略等,针对宏观新政应对策略,调整付款方式,可适当增长首付款交付时间,运用灵活多变的付款方式,增加客户的购买能力;可延长其按揭开始的时间,例如:入伙后才供
9、楼或者买楼所有手续费均由发展商承担等灵活的付款方式。,优惠政策细分购房者,一次性付全款的购房者优惠更多,以吸引购房者一次性付款,合理回避二套房的调控政策。对于首次购房与二套房的政策也跟据情况做细微调整,区别对待。,改变营销口径,强调居住价值;帮助客户增强置业信心。认真梳理项目卖点,有针对性吸引自用客户,在口径及对外宣传中侧重于对产品价值的深度挖掘,增强客户购买动机。,应对策略,为多次置业者垫付部分首付,为完成颐和城年度销售任务,针对新政提高首付的现状,如为购买二套房人群垫付新政实施前后之间的首付总差价,即为二套房置业垫付一至两成的总房款。,鞍山城市解读,Part B,地理位置 鞍山地处环渤海经
10、济区腹地,是沈大黄金经济带的重要支点。北距沈阳89公里,南距大连270公里。长大铁路、沈大高速公路纵贯南北,京沈高速公路、秦沈高速铁路客运专线途经鞍山。行政区划:鞍山市辖海城市、台安县、岫岩县和铁东区、铁西区、立山区、千山区四个区。矿产资源:鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市。鞍山境内已探明的矿产资源有35种。铁矿,探明储量为100亿吨,居全国之首。鞍山市属于资源型城市,钢铁制造是其重要的支柱产业,近年着重发展现代服务业调整产业结构。城市规划:到2010年,主城区实际居住人口要控制在146万人以内,建设用地控制在141平方公里以内。城市人口外溢将成为未来十年鞍山区域发展的特点之一。,鞍山市,中国
11、著名的“钢都”,发展现代服务业是近几年该市的调整产业结构重大举措之一。,鞍山市行政地图,鞍山城市概况与城市发展,鞍山市正由资源型城市向资源与休闲度假综合型宜居城市转变。,近七年鞍山市GDP及增长率,2003-2009年(单位:亿元),2003-2009年(单位:%),近七年鞍山三大产业占GDP的比重,数据来源:鞍山市统计局,鞍山市的GDP平均每年都以19%左右的速度高速增长;06年后第三产业所占比重逐步增加,重点发展房产、旅游等现代服务业。,数据来源:鞍山市统计局,鞍山高新区吸引大批白领、管理者、工商业者进驻该区域,更成为未来重点居住区,吸引众多老城区中高端客群的进驻。,高新区累计完成固定资产
12、投资46.15亿元、城市功能基本完备的崭新城区建成。鞍山软件园、海外学子创业园等累计孵化企业298家。高新区内基础设施完善,环境宜人,为中外客商提供了理想又方便的投资和生活环境。区域内常驻人口2010年已经超过8万人。加强与鞍钢合作,实现地企一体化发展。高新区正在以优越的人文环境、良好的交通条件、较高人群素质成为鞍山最适宜居住的地区,铁东、立山、千山区大量居民正在逐步迁入该地区。,高新区西区,高新区东区,高新区概况及区域发展,城市产业布局示意图,西部工业区以鞍钢现有厂区为核心,发展与鞍钢优势互补产品和石油化工、煤化工等产品,形成冶金石化工业区。北部工业区重点发展装备制造业,形成以冶金装备、矿山
13、机械和机械零部件加工企业为重点的装备制造业工业区。东区集中发展高新技术产业、研发机构和高等院校,建成高新技术产业基地。南部矿产加工区。矿产品深加工工业区以海城等地区为依托,集聚矿产品加工企业。,鞍山立山区2010年着力建设城市副商业中心,通过建国东路精品商业和自由东街隧道魏家屯地区商业功能和区域居住价值。,2010年,立山区以深沟寺、曙光、灵山为轴心,以胜利路、建国东路为轴线建设精品商业。全力推进高新区附近的兴隆大家庭、大德商贸中心等项目的开工建设速度,实现华润万家超市、时代酒店、中奥商业城的顺利营业,把立山区构建成鞍山商业的“副中心”。由深沟寺6区至魏家屯的自由东街隧道也将开建,通过便捷的交
14、通完善魏家屯地区的商业配套。,华润万家超市,兴隆大家庭,人均住房面积低,市场空间巨大,改善型和刚性需求是今年的主导,高端市场需求较大,置业贷款比例较高,鞍山市出于改造城区需要,近3年棚户区、危旧房等拆迁面积250万平方米。2009年以千山区为代表的区级行政区,动迁量超过2006年到2008年三年的总和。大量的因拆迁而产生的刚性需求和被迫改善型需求将是2010年鞍山置业主力客群之一。鞍山2009年以改善性需求为主,市场供求基本平衡,但相当一部分具有改善型住房需求且经济实力的中产人士仍未挑选到适合自己的产品。,鞍山房地产市场概况:市场空间大、改善型和刚性需求主导市场、贷款比例高,高端市场需求大。,
15、鞍山现有居民户数是8.万户,市区共计人口万,平均每户为3.人,人均住房面积22.5(辽宁省人均住房面积是24,全国是26),仍然低于全省平均水平,在全国百强城市中最低。房地产市场空间巨大,刚性需求是支撑鞍山房地产业持续发展的直接动力。2009年,鞍山计划开发房地产项目230项,开发在建面积2200万平方米,竣工800万平方米,较2008年均增长1倍。,这几年恰逢鞍山城市发展的黄金时期,高收入人群积累财富迅速,使得他们对置业需求升级有着强烈的需求。由于中高端需求越来越多,市场的购买力被不断放大。从各大房屋中介机构的数据统计看,高端住宅在鞍山还有很大的市场需求。高新区置业贷款的比例较高,以鞍钢员工
16、公积金置业最为代表。,鞍山区域客群特点为整体收入不高,消费较为超前,房产主力客群为公务员、私企业主工商业者、鞍钢员工、企业白领以及拆迁置业人群。,居民消费力与收入,消费行为特点,房产消费客群,鞍山经济快速发展,市民收入显著增加,城市综合实力已居全国第30多位。鞍山消费水平比较强、居民的购买力强,鞍山职工年人均收入16000元。三口之家年为32000元,鞍钢职工工资平均每月3000多元,管理层一般每月6000元至7000元。,鞍山市的消费水平较高。鞍山人敢吃、敢穿,业余生活喜欢打麻将、泡吧、蹦迪,风水意识比较浓,注重教育,肯投资。心理上比较脆弱,无精神支柱。,鞍山市民平均收入水平不高,整体收入私
17、营业主较高,其次为政府机关人员,两极分化现象极为严重,铁西区、立山区为中低收入地区,铁东区是城市中心,收入相对较高。鞍山市房地产市场主要面对政府机关、私营业主、白领阶层以及42万鞍钢职工这几类群体。随着城市拆迁量的加大,拆迁置业人群近年也成为重要群体,居民消费力与收入,消费行为特点,2010年鞍山城市发展展望,鞍山城市发展展望,鞍山正在由以钢都资源型城市向资源型与休闲度假型宜居型城市转变,1,2010年鞍山重点建设高新区附近的城市副商业中心和魏家屯新城大型居住区;,2,发展旅游、商贸、房地产等现代服务业是鞍山城市经济转型的重要举措之一。,3,鞍山正在进行宜居城市转型,2010年重点建设立山城市
18、副商业中心和魏家屯新城。城市规划存在重大利好导向政策。,区域市场研究,Part C,鞍山中高端物业多分布在鞍山三大板块,随着高新区及其周围地区新建中高端项目的增多,原立山、铁东、千山区高端客群有向高新区地区流入的趋势。,市中心板块,湖南板块,高新区板块,皇冠国际鞍钢嘉园鞍钢景园华润项目,东山林语万科城新世界玉岱美庐嘉泰星河乡湾帕堤欧运通房屋项目.,大德半山溪谷东亚豪庭万科惠斯勒欧洲小镇.,不详,东亚豪庭,东山林语,鞍钢嘉园,大德.半山溪谷,嘉泰星河,新景.世纪城,万科城,玉岱美庐,新世界君颐华庭,新世界二期,金通罗马假日花园二期,欧洲小镇,别墅,洋房,多层,小高,高层,明达项目,中建项目,乡湾
19、帕堤欧,一级竞争区域高新区板块,二级竞争区域湖南板块,三级竞争区域市中心板块,皇冠国际,因颐和项目在行政区划上隶属高新区,且距离高新区多数项目较近、产品类型共性较多,故高新区板块为一级竞争区域。,颐和城项目,香榭丽舍,万科惠斯勒,上海爱家花园,东亚第一城,现代城,恒基兆业项目,华润项目,大商尚城国际,远东嘉山水二期,鞍山地王国际,运通房屋项目,鞍山中高端住宅项目基本信息提列,高新区板块:位于鞍山东部,环境优美。吸引鞍山市区及周边中高端客群进入,客群较为认同品牌开发商的项目。,东山林语,嘉泰星河,万科城,玉岱美庐,新世界君颐华庭,新世界二期,中建项目,乡湾帕堤欧,颐和城项目,香榭丽舍,远东嘉山水
20、二期,鞍山地王国际,运通房屋项目,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,开发商:万科房地产开发有限公司地理位置:高新区越岭路89号建筑面积:33万占地面积16万建筑容积率:2产品类型:洋房多层小高33层高层,万科城,玉岱美庐,开发商:鞍山华洋集团地理位置:东山风景区内建筑面积:约13万占地面积:建筑容积率:产品类型:多层联排双拼别墅,香榭丽舍,开发商:永基房地产开发有限公司地理位置:越岭路以东建筑面积:7.5万占地面积:4.2万建筑容积率:1.8产品类型:高层住宅洋房小高层别墅,高新区板块,高新区板块典型项目营销信息提列,东亚豪庭,大德.半山溪谷,金通罗马假日花园二期,欧洲小镇,明达项目,万科惠
21、斯勒,上海爱家花园,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,湖南板块:位于城市南部,紧临千山风景区与玉佛苑,环境优美,有着极好的人文和自然环境。交通生活等配套正逐步完备,中低密度住宅被认可,高层住宅尚需检验。,湖南板块,开发商:万科房地产开发有限公司地理位置:铁东区湖南街202号建筑面积:50万占地面积:30万建筑容积率:1.40产品类型:联排4层洋房6层多层高层,开发商:北京东亚新华地产地理位置:铁东区崔家西街31号建筑面积:4万占地面积:4.5万建筑容积率:0.9产品类型:联排双拼叠拼别墅,开发商:大德半山置业有限公司地理位置:铁东区湖南新营路建筑面积:5万占地面积:建筑容积率:产品类型:联排
22、双拼独栋别墅,万科惠斯勒,东亚豪庭,大德.半山溪谷,湖南板块典型项目营销信息提列,开发商:鞍钢房地产开发集团公司地理位置:中华南路建筑面积:10.5万占地面积:3.7万建筑容积率:2.8产品类型:高层住宅,鞍钢嘉园,新景.世纪城,皇冠国际,东亚第一城,现代城,恒基兆业项目,华润项目,大商尚城国际,开发商:东亚新华地产地理位置:鞍山师范学院西门建筑面积:80万占地面积:25万建筑容积率:3.2产品类型:高层住宅(25层、34层),开发商:鞍山华达置业有限公司地理位置:南胜利路建筑面积:21.1万占地面积:2.32万建筑容积率:9.1产品类型:33层住宅188米超高五星级酒店,市中心板块:铁东区市
23、政府周边区域,是人们所熟知的鞍山高档住宅区,未来区域将以商业办公为主,业态多为高层住宅和城市综合体,品牌开发商进驻多。,市中心板块,鞍钢嘉园,东亚第一城,皇冠国际,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,市中心板块典型项目营销信息提列,房产新政对鞍山市场的影响:市场观望情绪较重,改善型产品影响较大,刚性需求依然强劲。,受新政影响,东亚第一城、嘉泰星河等推迟新品上市或开盘时间;受新政影响,5月各项目到访量、来电量,均出现不同程度的下降。同时到访客户中,由于客户存在房价下降的预期,导致观望型客户比例上升。房价将在成交量出现明显萎缩之后才趋于下行。预计在10月份左右,政策的调控效果才会显现。,项目总体规
24、划,项目产品规划,产品装修情况,项目建筑风格,以东亚新华为代表的项目分产品线规划园区,获得客群认同;是百万平大盘值得借鉴的方式。,市中心板块为高层产品,湖南板块目前多多层、洋房、别墅等中低密产品,高新区多层、洋房、小高层产品受客群认同,随着高新区板块的配套日渐成熟,市中心客群外溢的增多,高层产品将逐步获得认同。,随着国家对成品房的政策倾斜,装修房开始增多,市中心大商尚城国际、高新区以万科、湖南板块惠斯勒小镇为代表的品牌项目已开始进行精装产品的入市工作,并取得较佳的销售业绩。,市中心认同现代简约式、湖南板块多古典主义风格,高新区板块较为认同西班牙风格,如万科城等项目均采用此风格。而新建项目如新世
25、界君颐华庭采用现代风格,区域内正向建筑风格多样化发展。,项目规划,单项目规划,50,70,90,110,130,150,170,190,多层住宅,洋房,210,230,万科城,玉岱美庐,香榭丽舍,万科惠斯勒小镇,单位:,高新区板块,湖南板块,解析:别墅套面积普遍在300以上,较好地体现了低密度豪宅的舒适度,叠拼别墅因舒适度差规划较少,解析:目前鞍山各居住板块在售和预售产品洋房面积在120220之间,多层住宅100230之间,供应主要在高新区板块及周围地区。,单项目物业类型面积信息提列,推广手段与客群,推广手段,客户群,推广渠道以纸媒体、广播和户外媒体为主,网络媒体尚未被广泛使用,房交会等线下活
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