龙之梦衡园营销推广提报184p.ppt

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1、鞍山龙之梦衡园营销推广提报,2011.07.21,目录Contents,城市概况,1,一,鞍山地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一座钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。鞍山市简称鞍，是中国辽宁省第三大城市，东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距沈阳市89公里，东距煤铁之城本溪市96公里，南距大连市3O8公里，西南距营口鲅鱼圈新港120公里，西距盘锦市103公里。地理坐标位于12210-12341，北纬4027-4134。全境南北最长175公里，东西最

2、宽133公里。总面积为9252.4256平方公里，占辽宁省总面积的8.4%。其中市区624平方公里（铁东区21平方公里，铁西区29平方公里，立山区15平方公里，千山区558平方公里），海城市2732平方公里，台安县1393平方公里，岫岩满族自治县4502平方公里。,鞍山市概况,鞍山市行政规划,四个行政区区域特征相对明显鞍山市辖铁东区、铁西区、立山区、千山区等4个市辖区。长期的历史和城市发展原因，形成四个区相对明显的独立特征：铁东区、铁西区人口密度大，商业繁荣，生活配套齐全；立山区开发较晚，人口密度小，企业较多；千山区区域面积散而大，人口构成复杂，经济情况和居住密度差异较大。,根据鞍山市城市总体

3、规划(20012010年)，确定了624.29平方公里的城市规划区范围，到2010年，主城区实际居住人口要控制在146万人以内（实际已超过160万人），建设用地控制在141平方公里以内。,鞍山市用地规划,总体目标扩城拉开城市骨架，拓展城市空间，完善城市功能，优化城市布局。措施：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整鞍山市城市空间布局，形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心分散组团式布局结构。东控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；南进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大

4、型带动型项目，促进新区启动；西拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；北调：城市北面已抵辽阳边界，发展受限，用地以调整为主；建设羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；中疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸和绿地建设。,城市空间布局,城市规划空间布局示意图,老城区,汤岗子组团,千山组团,图片来源于鞍山城市规划展示照片,龙之梦,铁东：进一步完善作为鞍山市的形象窗口 实施亮化工程，改造绿化设施，扩大绿化面积。提升商业规模和层次，全面规划建设胜利路、建国南路、中华南路和解放东路商业走廊。铁西：产业发

5、展、环境改善和居住改造并举 培育壮大主导产业，提高钢铁企业精深加工能力，继续巩固壮大汽车销售服务、家电、机电水暖、装饰材料等特色专业市场，不断扩大市场覆盖面。大力发展“总部经济”和“写字楼经济”。完善城区绿化体系，改善居住区的人居环境；立山：全力发展“房地产 实施危旧房改造，推进建国东路、中华北路两侧的动迁和拆迁工作，回迁房建设，土地进行商业开发；基本完成村屯改造，实现居民进小区目标；千山：建成商贸物流和高标准住宅区 以旧堡为中心的城市新区总体规划和改造，将鞍海路、杨柳河、沟家寨、旧腾路区域建成商贸物流和高标准住宅区；将区委北侧、兴盛南路段区域建成现代办公区和居住区；将兴盛南路北段、旧堡货场区

6、域整合为物流区；以鞍山市规划建设“千山组团”和“汤岗子组团”为契机，抓好“一城四星”城镇建设；,鞍山市区功能分区,鞍山地产概况,鞍山市11年上半年房地产概况,进入2011年以来，鞍山市场刚需一直扛着楼市主力成交大旗艰难前行。就在这临近年中的六月，不少优质楼盘低开入市，开发商已经摆明了日子难过的姿态，释放出善意亲切的信号。每逢周末，售楼部里的人气依然高涨，在开发商营销活动以及放低身价的优惠促销的推波助澜之下售楼部看房的人还是很多，但是成交率少之又少，这也接导致了本月鞍山市场的冷淡。,鞍山市11年上半年房地产概况,近2个月成交情况,据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交1531套，环比201

7、1年5月的2088套，环比下跌了26.67%；同比去年同期的1409套，同比上涨了8.65%。6月商品住宅成交均价5572元/平，环比上涨0.2%。,鞍山存量住宅成交套数情况,6月存量住宅成交套数情况按照区域划分，铁东区共计成交404套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于90平的348套，90144套成交55套，大于144平的1套；铁西区共计成交394套，占全市存量住宅成交套数比26%，其中小于90平的375套，90144套成交19套，大于144平的0套；立山区共计成交632套，占全市存量住宅成交套数比41%，其中小于90平的603套，90144套成交28套，大于144平1套；千山区共计

8、成交101套，占全市存量住宅成交套数比7%，其中小于90平的76套，90144套成交18套，大于144平7套。,据数据统计：2011年6月份鞍山存量住宅成交90869平方米，环比2011年5月的127189平方米，环比下跌了28.56%；同比去年同期的87513平方米，同比上涨了3.83%。,鞍山存量住宅成交套数情况,6月存量住宅成交面积情况按照区域划分，铁东区共计成交24687.34平方米，占全市存量住宅成交面积比的27%，其中小于90平的18500.46平方米，90144套成交6038.88平方米，大于144平的148平方米；铁西区共计成交22781.92平方米，占全市存量住宅成交面积比的

9、25%，其中小于90平的20854.01平方米，90144套成交1927.91平方米，大于144平的成交0平方米；立山区共计成交36164.21平方米，占全市存量住宅成交套数比40%，其中小于90平的33215.64平方米，90144平成交2753.34平方米，大于144平成交195.23平方米；千山区共计成7235.98平方米，占全市存量住宅成交套数比8%，其中小于90平的4142.98平方米，90144套成交2006.47平方米，大于144平成交1086.53平方米。,鞍山辖区总人口370万人左右，其中鞍山市区人口160万人，下辖的海城市城市人口60余万人。铁东区约有52万人，立山区约有4

10、6万人，铁西区约有33万人，千山区约有29万人。,城市人口概况,人口数量,庞大的产业人口 至2009年未鞍山钢铁公司在职职工约30余万人，鞍钢附企职工人数13.2万人，离退休工人约12万人，总职工人数约55万余人，占到了市区总人口的35，包括职工家属在内构成了鞍山庞大的产业人口群。,居民消费能力强，敢吃、敢玩2006年鞍山市居民家庭人均消费性支出为8286元，而同期沈阳市居民家庭人均消费性支出为8671元。餐饮业发达，相关从业人员紧俏，一个普通小饭店的服务员月薪能达到1800-2000元，而 一个出租车司机的每月的净收入也只在2500元左右；休闲娱乐产业发达，以浴室为主的休闲、娱乐场所有数百家

11、。,人口特征,城市的经济活动和居住环境缺乏外向吸引力鞍山是一个鲜有外来人口长期居住的城市商品房基本以刚性需求为主，外扩比重有限,缺乏外来人口的导入,没有多元化的人口，意味着缺乏多元化的市场需求房地产市场引导性、可变性较弱,外来人口缺乏,综合经济实力位居全国34位 经过50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工业基础。历经20多年改革开放的洗礼，全面建设开放型地区经济。2008年GDP达到的1608亿元，地方财政一般预算收入首度突破百亿元，综合经济实力位居全国三十四。鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。2009年全年实现地区生产总值1915亿元，人均国内生产总值 84258元，比上

12、年增长18.5%,突破10000美元大关。地方财政一般预算收入123亿元；全社会固定资产投资1050亿元，增长50%；规模以上工业增加值735亿元，增长17.5%；实际利用外商直接投资7.38亿美元，增长27%；引进内资530亿元，增长30%；社会消费品零售总额460亿元，增长24.9%；城市居民人均可支配收入16580元，农民人均纯收入8530元，分别增长10%和17%。,鞍山经济概况,20042009年鞍山GDP走势鞍山市近年经济保持平稳较快发展，年均GDP增长率高于全国平均水平，见下图：,GDP走势,2007年，鞍山城市人均可支配收入达到12857元，同比增长21；农民人均纯收入达到61

13、24.67元，增长15，增幅创10年来新高。2008年，鞍山城市居民人均可支配收入15074元，同比增长20%；农民人均现金收入7290.96元，同比增长22.4%；城镇登记失业率比上年同期回落0.9个百分点，达到4%的较为合理水平。,人均可支配收入,2006-2008年，鞍山人均可支配收入数据来源：鞍山统计局,鞍山作为辽宁省第三大城市，是集重工业和旅游业为一体的多元化发展城市，经济水平相对较高；外来人口的缺乏是城市一大特点；房地产市场以本地和少数外地人口的刚性需求为主；90以下房源为城市当前较受欢迎；,小结,没有多元化的人口，缺乏多元化的市场需求导致鞍山房地产市场紧迫感不足、可变性较弱。大户

14、型房源受众受欢迎度相对较小，城市人群置业习惯尚未达到“改善型居住”的生活理念层次。,小结分析,市场分析,1,二,+,+,+,市场特征,政策分析,板块分析,竞品分析,鞍山房地产市场现状及发展变化特征,鞍山市2005年以前，房地产开发投资额度较低，增幅缓慢；从2005年开始由大规模动拆迁带动的土地市场的投资规模大幅拉升，2007年增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比07年增加114.6%。,市场特征房地产发展历程,开发投资额,数据来源：鞍山市统计局,随着2005年鞍山市大规模动迁改造的启动，鞍山市的住宅开发建设进入了一个高速增长的时期，以2004年为例，全年市区完成住宅建设

15、面积相比2001年只增长了3.1，而到了2007年全年市区完成住建设面积相比2004年大幅增长了46。,住宅建设面积,市场特征房地产发展历程,数据来源：鞍山市统计局,施工面积：从2005年开始，鞍山市迎来了新一轮开发高峰，商品房施工面积保持快速增长，特别是2007年商品房施工面积大幅增长了54.5。竣工面积2007年鞍山新开楼盘部分为高层住宅，受建设周期较长的影响，竣工面积有下降。销售面积：2005年开始的大规模动拆迁改造带动了鞍山新一轮的需求高峰，连续三年鞍山市商品房销售面积保持快速增长，07年同比增长为12.2%。,市场特征房地产发展历程,历年供求走势,第一轮高峰,第二轮高峰,有下表可以看

16、出，今年鞍山房地产的年成交均价走势平稳，平均每年以400-600元/平方米的速度上涨，涨幅受价格基数影响有一定起伏。金融危机对2008年下半年-2009年上半年市场的影响，分别因2008年上半年和2009年下半年的成交得意有效缓冲。,市场特征成交价格与周期,近几年鞍山房地产成交价格走势,2010年鞍山市存量商品住宅总计成交1191337.33平方米，其中铁东区433765.96平方米，铁西区264397.56平方米，立山区360975.33平方米，千山区132198.48平方米。其中：小于90平米的成交929，571，79，17265套；90144平米的成交207，088，01，1895套；大

17、于144平米的成交54，677，53，429套。,2010年住宅成交情况,市场特征成交数据解析户型需求,成交套数方面，2010年鞍山市存量商品住宅共成交19475套，其中铁东区成交6709套，占34%；铁西区成交4619套，占24%；立山区成交6377套，占33%；千山区成交1770套，占9%；户型方面小于90平成交17265套，占88%；90-144平成交1895套，占10%；大于144平成交315套。与2009年相比，2010年存量商品住宅成交套数同比增长11.03%，成交面积同比下降0.16%，套均面积同比下降10.08%，由68.03平降至61.17平。可见，在房价不断上升，购房压力不

18、断增大的情况下，市民纷纷选择中小户型。,报纸和电视仍然是当地居民获取房地产广告的信息的主要渠道，分别占到32%和28%；户外、车体、广播的比例各占到10%左右；工地围墙、营销中心、互联网的比例之和不足10%，这与很多城市的结论相悖。也与鞍山诸多项目普遍大规模做围墙、高标准做营销中心的现象不是很符。,市场特征商品房信息获知渠道,商品房信息获知渠道,调查结果显示：绝大多数市民表示，要看区域的发展（36%）和城市的发展规划（21%）再做决定；其次有11%的市民表示，看项目品质再做决定；而有23%的市民表示，一定不会在某个区域置业；只有9%的市民表示“有好的房子一定购买”。,市场特征市区居民对该区域的

19、购买意向,这也从侧面表现了该区域目前的落后背景，以及政府对此区域的规划迟迟未能实现的实况。,该区域的购买意向,37%认为该区域离市区较远，交通不方便；22%认可此区域的自然环境；14%的认为此区域生活配套不齐全，而6%的表示，如果此区域如果有好的生活配套，非常适合居住；,市场特征市区居民对项目区域的认知,区域认知,与众多城市的新开发区一样，该区域目前的情况，仍然处在交通不便、配套不全的开发的前期阶段。,通过调研，66%的市民认为，这一区域的房子只能卖到30004000元/平方米；30%认为可以卖到4000-5000元/平方米；其他比例较小。,市场特征市区居民对该区域房价的接受程度,该区域房价接

20、受度,由于区域目前的交通、生活配套及开发阶段等问题，鞍山居民普遍对此区域的房价不看高，但在目前环境下，能看到这样的价格已经可以预想未来的价格空间。,高层商品房主体结构完成2/3以上允许预售根据鞍山市房产局关于加强我市商品房预（销）售管理的意见，鞍山市商品房预售除应具备建设部城市商品房预售管理办法规定的条件外，还应具备以下条件：1、对六层以下(含六层)的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构封顶；2、对七层以上(含)的商品房项目，应当完成基础工程并施工至主体结构2/3以上(不得少于七层)；3、对包含具有社会功能的公用、公益等设施（包括社区办公、医院、学校、幼儿园、农贸市场、公安派出所、物业

21、、公厕等用房）的商品房项目，其公用、公益等设施工程应当完成基础工 程并施工至主体结构封顶。高层项目分三个阶段发放商品房预售许可证六层以下（含六层）商品房项目，按预售面积不超过规划商品房面积的90%颁发商品房预售许可证；七层以上（含七层）商品房项目，按商品房规划总层数2/3以下（含2/3）部分的商品房面积（自商品房底层向上计算）颁发商品房预售许可证，商品房规划总层数2/3以上部分的商品房预售许可证在主体结构封顶并经规划等行政主管部门认定后颁发，两者预售面积之和不得超过规划总面积的90%。对于商品房剩余部分面积的商品房预售许可证，待小区验收合格并经市房地产开发办公室认证后再行颁发。,政策分析鞍山市

22、近期房地产政策,当地政府有关房地产行业的政策,拆迁补偿鞍山市危房改造拆迁安置办法有产权调换和货币化安置两种，选择产权调换的动迁户其房屋扩大面积部分按每平830元收取费用。签订拆迁补偿协议之前，被拆迁户可在产权调换和货币化安置中任选一种方式。实行产权调换的房屋拆迁安置补偿标准为：公有住宅房屋和房产局备案的企业直管房，参加房 改获得个人产权后，原建筑面积部分不收取费用，户型不变，扩大面积部分按830元平方米收取费用，被拆迁人获全部产权；私有住宅房屋原建筑面积不收取费用，户型不变，扩大面积部分也按830元平方米收取费用，被拆迁人获得全部产权。同时，实行货币化安置的被拆迁户按鞍山出台的城市房屋拆迁货币

23、化安置试行办法执行。具体计算办法是：货币化安置款被拆迁人新安置房屋建筑面积拆除房屋所在区位新建安置房屋基准价格（被拆迁人应负担的安置费用）（1房改楼层调节系数）。鞍钢职工住房政策鞍钢现在不存在住房补贴，都按公积金正常缴存，但因为有自己企业的土地，还有独立的住房开发系统，因此鞍钢人买鞍钢房，价格要低30%到一半。,政策分析鞍山市近期房地产政策,当地政府有关房地产行业的政策,鞍山市区从行政规划分为铁东区、铁西区、立山区、千山区、高新区，但为了便于房地产市场研究，现根据项目区位价值及销售价格将鞍山房地产市场几个细分为：胜利北路板块、两馆板块、胜利南路板块、永乐公园板块、营城子板块、高新区板块、新钢广

24、场板块来进行分析。,板块分析鞍山市板块划分,胜利北路板块,板块描述,胜利北路板块属于立山区的核心繁华区，目前华润万家超市、乐购等一系列国内知名大商场在立山广场附近出现。另外2007年以后胜利路沿线成了鞍山房地产开发的一条“大动脉”，而位于立山区的胜利北路南北贯穿立山广场，且和胜利南路一路相承，延续了中心区的繁华，自然成为立山房地产开发的重点区域。,板块特征,板块内沿着胜利北路开发了剑桥国际花园、华洋圣利祥城、阳光空中花园、韩城公馆、都市印象等楼盘。板块内楼盘多为高层住宅，且沿胜利北路有2-3层裙楼底商。该板块楼盘住宅均价在4000元-5800元/，大部分楼盘均价在5000元/左右，主力户型面积

25、80-100两房两厅一卫；沿街底商均价在12000-16000元/左右。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自立山区，比例达70%，另外铁西区占10%，千山、铁东区占10%，外地人占10%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工60%，在立山工作的有住房公积金的市政人员和公务员占20%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在立山做生意的个体户小老板占10%；购房者以婚房、自主型为主，投资客群不多。,板块描述,该板块以解放路和山南街交界南向为主，板块近邻铁东区政府，交通便利、医院、学校等各种配套设施齐全。随着商业配套和体育休闲生活设施的进一步到位，未来两馆区域将建设成鞍山市的商务会务中心

26、。集聚文化、商务、休闲、运动场所的两馆地带，未来必将成为钢城副中央生活区。,板块特征,该板块随起步较晚，但发展极为迅速，实乃城市明星板块，随着两馆区域地位的提升，未来升值空间巨大。目前区域内品牌开发商万科和鞍山地产龙头大德已经进入。板块内楼盘多为高层住宅。板块内不同路段差别较大，靠近解放路两边楼盘住宅均价大都在5200-5800元/左右，其他楼盘均价在4600-5200元/左右，主力户型面积80-100两房和105-130三房为主；沿街底商近解放路均价在16000-20000元/，其他路段7000-9000元/。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东区，从职业分析，以中产阶层为主（

27、收入高于工薪阶层，低于实业老板，含公务员）比例占60%，企事业中层领导占10%，工薪阶层占30%，以自主型、婚房为主，投资客群比例不大。,两馆板块,板块描述,该板块是由城市核心区板块外溢裂变形成，板块位置基本仍然是城市最为繁华的核心区，这里交通便利、商业繁华、各种休闲娱乐餐饮等配套设施齐全。随着商业配套和生活设施的进一步到位，市委、市政府提出要把胜利路沿线打造成鞍山第一条精品商业路带。,板块特征,该板块无论从生活的角度或是从物业升值的角度，在鞍山都是绝无仅有的，因此板块内聚集了大量鞍山的达官贵人，同时也吸引了一批投资客。板块内楼盘多为高层住宅，且沿胜利南路有2-3层裙楼底商。板块楼盘住宅均价大

28、都在6000元-7500元/，大部分楼盘均价在6500元/左右，主力户型面积100两房和120-140三房平分秋色；沿街底商均价在18000-35000元/不等。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个鞍山，从职业分析，以公务员、实业老板为主，比例占60%，鞍钢高管10%，企事业领导占20%，外地生意人占10%；购房者往往已经至少有一套住房，以改善型、自主型为主，投资客群有一定的比例。,胜利南路板块,板块描述,铁西作为鞍山传统老工业区，在环境和地段上已经输于铁东，铁西楼市要得以发展，必须寻求新的突破口，而这个突破口就是铁西区唯一的公园永乐公园。永乐公园以其自身优胜的自然环境在铁西独树

29、一帜，吸引了各大开发商和广大置业者。,板块特征,板块内围绕永乐公园周边开发了公园首府、永乐嘉园、皇家名座等楼盘。这些楼盘大都为高层尤其是公园首府和永乐嘉园，更是将整个永乐公园尽收眼底。该板块楼盘均价在4200-5000元/，主力户型面积80-100两房两厅一卫。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁西区，比例达80%，另外铁东区占10%，千山、立山区占5%，外地人占5%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工30%，在铁西工作的有住房公积金的市政人员和公务员占50%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在铁西做生意的个体户小老板占20%；购房者以婚房、自主为主，有一小部分投资客（投资

30、客多为在铁东区有住房的有钱人，看重永乐公园是个升值引擎）。,铁西永乐板块,板块描述,该板块虽地处市郊，却因自然生态环境一直倍受关注和亲睐。在鞍山房地产发展之初，板块就已形成。板块近临东山风景区与玉佛山风景区，风景绮丽怡人。目前板块内居住区连绵成片，实属纯住宅区域，区域内既无任何非住宅的产业干扰和污染，又无人群喧嚣的闹市。随着万科城市花园、罗马假日花园、万泰锦绣华城的开发，板块成为名副其实的生态居住板块。,板块特征,该板块随距离中心城有一定距离但交通便利，多条公交线路抵达。板块内医院、学校等各种配套在不断完善和发展，板块内聚集了大量鞍山的城市精英，这些城市精英学历较高，崇尚幽静、自然、生态的环境

31、。板块内楼盘多为纯住宅小区，板块楼盘住宅均价大都在4500元-6200元/，主力户型面积80-100两房和120-140三房；板块内缺乏大型商业配套，现有的商业配套多为小区配套沿街底商，底商均价在10000-14000元/不等。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个铁东区；从职业分析，以公务员、做生意的实业老板为主，比例占70%，鞍钢高管5%，企事业领导占20%，外地生意人占5%；购房者有近50%已经至少有一套住房，以改善型、自主型、婚房为主，投资客群比例小。,营城子板块,板块描述,该区域是鞍山市的高新技术产业开发区，国内外著名企业入住，不仅为区域注入了经济活力而且带来了高学历人群

32、，区域客源换血，购买力得到保证，且板块近邻千山风景区，自然生态环境好，吸引了众多对居住要求高的置业者。,板块特征,板块地位和环境在鞍山实属绝无仅有，板块内聚集了大量鞍山的知识分子和有钱的老板。板块内楼盘产品多样化，花园洋房、别墅产品等应有尽有。板块内普通住宅均价大都在5800元-7300元/，主力户型面积100两房和130-140三房；联排别墅10000元/，独栋别墅12000元/；区域内商业配套设施缺乏，沿街底商均价在11000-15000元/不等；板块内有车的置业者居多。,客群分析,从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东，从职业分析，以公司企业高管、做生意的实业老板为主，比例占65%，在高

33、新区工作的有知识的员工占10%，外地生意人占15%；高新区原有周边居民占10%。购房者以改善型、自主型为主，投资客群比例不多。,高新区板块,板块描述,该区域地处鞍山千山区和铁西区交界，可谓市近郊区域，板块临近沈大高速入口，政府规划的未来西客站坐落于此，路网四通八达，交通便捷，但周边配套相对落后。由于靠近铁西工业区和达道湾工业区，区域环境较差。,板块特征,板块在鞍山楼市中实属郊区经济型板块，目前板块内有阪芙小镇和睿达花园新城两个大盘，楼盘均价在3000元左右，价格相对低廉。区域内商业配套设施缺乏，板块发展相对缓慢。,客群分析,板块主力客源以在铁西和千山区工作的工薪阶层为主，这些工薪阶层基本居住在

34、楼盘周边区域，收入不多，较为稳定。,新钢广场板块,民生路商业带,胜利路商业带,站前、四隆金融商贸区,东解放路商业带,四大商业区分布,鞍山商业区域分布,由于本项目区域内暂无其他开发项目，本次竞品的主要根据与本项目开发商实力、项目整体品质以及开发项目体量相接近的楼盘作为竞品，本次竞品楼盘的选择范围主要以立山区、铁东区、千山区这三大中心区域为主。,项目竞品分析,项目位置：颐和城位于鞍千路161号（卧龙山东侧）占地面积：74万 建筑面积：180万 总户数：502户开盘时间：2011年7月2日建筑形态：别墅、多层、小高层、高层容积率：2.5绿化率：46.35%面积区间：89145目前均价：多层约7800

35、元/、小高5500元/、高层5000元/交房标准：清水物业费：1.6元/销售情况：推出200套，销售率85%优惠政策：开盘3万顶5万、一次性98折、贷款99折开发商：鞍山颐和置业有限公司,颐和城一期,项目简述,颐和置业开发公司，在沈阳成功打造了中远颐和丽园，开发公司实力雄厚。颐和城项目于2011年7月2日推出了一期房源，主力面积115145平方米，占80%，一期工程已封顶。随着卧龙山文化、休闲资源日益凸显，更多的市民开始关注这方原生态宜居的热土，而颐和城，也凭着颐和地产对城市、对山川、对产品、对生活的超前感知，为鞍山成功者开启前所未有的度假生活。,项目简评,品牌开发商、规模大盘、高端项目 项目

36、产品多元化景观示范区开放 园区配套设施完善,项目位置：高新区越岭路89号(高新区科技广场北1000米)占地面积：8.8万 建筑面积：18万 总户数：625户；开盘时间：2011年5月23日入住时间：2013年8月建筑形态：高层容积率：2.2 绿化率：31%面积区间：90145目前均价：6900元/交房标准：精装标准1300元/园林风格：泰式风格销售情况：50%优惠政策：一次性98折、贷款无折扣客户群体：铁东区政府部门、银行、私营开发商：鞍山万科房地产开发有限公司,万科城二期悦澜湾,项目简述,万科城项目位于鞍山市高新区南区，总占地面积约16.76万平米，总建筑面积约36万平米，是鞍山万科在售的最

37、大的住宅小区项目。项目以西班牙风情为主打。万科城产品类型包括洋房，多层，小高层及高层产品，面积段在70-200平米之间。绿化面积在30%以上，容积率为2.08。,项目简评,品牌开发、高端项目 建筑风格及园林风格设计精致项目周边配套有待完善,项目位置：高新区科技路41号占地面积：66万 建筑面积：100万 总户数：800户；开盘时间：2010年5月20日入住时间：现房建筑形态：高层、别墅容积率：1.5 绿化率：45%面积区间：80230目前均价：6500元/交房标准：清水物业费：1.6元/建筑风格：现代风格销售情况：55%优惠政策：一次性98折、贷款无折扣客户群体：铁东区政府部门、银行、私营开发

38、商：鞍山新世界房地产开放有限公司,新世界一期君颐华庭,项目简述,项目简评,鞍山新世界君颐华庭项目位于高新区中心地段，景色宜人的东山风景区和千山风景区将整个高新区环抱其中，使这里成为一个宜居的世外桃源。新世界君颐华庭沿袭新世界品牌特有的大气、稳重，建成后的君颐华庭将为高新区营造崭新的生活氛围，全面升级鞍山“高端居住区”。,现房销售 园区配套齐全户型产品面积偏大 销售速度较慢,项目地址：铁东区湖南街202号占地面积：7万 建筑面积：14万 总户数：950户；开盘时间：2011年4月入住时间：2012年12月建筑形态：洋房10栋、多层8栋、高层4栋、小 高层3栋容积率：2 绿化率：35%面积区间：1

39、00160目前均价：洋房12000元/、多层10000元/、高层6600元/交房标准：精装销售情况：40%优惠政策：一次性98折、贷款无折扣客户群体：铁东区政府部门、银行、私营开发商：鞍山万科房地产开放有限公司,万科惠斯勒小镇二期,三室二厅二卫 143,三室二厅二卫 153,项目简述,项目简评,本项目是万科在鞍山打造的第6个项目 得到鞍山购房者认可目前鞍山最高端项目,万科惠斯勒小镇项目位于鞍山高尚住宅聚集区铁东区湖南板块，紧邻东山山脉，地势起伏原生植物众多。邀请加拿大CDG国际设计公司做整体规划，园区规划充分利用地势和原生树木，将原汁原味的加拿大惠斯勒小镇建筑风格和北美的景观设计理念首次带到鞍

40、山。将舒适、质朴又不失激情的北美度假生活还原，打造原味北美度假小镇。,项目位置：铁东区汇园路与解放东路交汇处 占地面积：15万 建筑面积：45万 总户数：750户；开盘时间：2010年8月入住时间：2012年5月末建筑形态：高层6栋、小高层4栋容积率：3绿化率：35%；面积区间：87158目前均价：6500元/交房标准：清水物业费：1.8元/建筑风格：英伦风格销售情况：50%优惠政策：一次性98折、贷款99折客户群体：铁东区政府部门、私营、私企,爱家皇家花园一期,项目简述,项目简评,项目整体形象大气 高层产品面积偏大容积率稍高，楼间距近,爱家皇家花园地处汇园路与解放东路交汇处，位于铁东城南新区

41、中高端居住板块的核心位置，项目东侧与风景绮丽的东山风景区一脉相连，南邻市政一级路解放东路、西侧为我们爱家投资100万元建设而成的市政规化路汇园路、南侧依临万科城市花园等成熟居住区。项目周边生态环境优越，道路交通状况通达，距离市中心仅5分钟车程，是鞍山城市“南进”建设的重点发展区域。,项目位置：千山中路702号占地面积：38万 建筑面积：60万 总户数：802户；开盘时间：2011年7月入住时间：2012年5月建筑形态：别墅29栋、洋房、高层，容积率：1.57 绿化率：40%；面积区间：别墅305540、洋房85230、高层100110目前均价：别墅9000元/、洋房6500元/、高层4900元

42、/交房标准：清水销售情况：90%开发商：中国冶金科工集团有限公司,中冶玉峦湾,项目简述,项目简评,产品定位明确，以洋房为主 销售速度较快，50%中冶内部消化,中冶玉峦湾由畔山别墅、情景洋房、景观高层等多元化产品线组成，形成近万平方米中央湖区景观，引入鞍山首个台地景观与墅景庭院景观园林相结合，打造纯正地中海高品质度假生活社区。主力户型为二居室85-102平方米，三居室103-170平方米，五居室145-146平方米。,项目位置：立山区北出口占地面积：35万 建筑面积：125万 总户数：7150户入住时间：2013年5月建筑形态：高层容积率：3.53绿化率：40%；面积区间：93173目前起价：5

43、380元/交房标准：精装1500元/销售情况：100套左右优惠政策：一次性85折开发商：恒大地产集团,恒大绿洲,PART 1 市场分析篇/竞品项目分析/华亿紫金城,项目简述,项目简评,品牌开发，深度影响力 水景大宅高层项目，舒适度低,鞍山恒大绿洲位于万水湖北岸，胜利北路东侧，是恒大地产集团挺进鞍山的首个项目。项目整体占地35万，总建筑面积126万，绿化率高达40%，是鞍山独具特色的地标性内外滨湖大型社区。项目内有10个足球场大的三大私家内湖，满屋名牌9A装修，外有30个足球场大的万水湖，5公里流金水岸，户户皆可赏湖观河，将填补鞍山水景住宅的空缺。,市场竞争激烈，全国前十名的地产商陆续进军鞍山市

44、场，万科供应量较大，未来竞争压力巨大。,竞品销售情况,竞品物态及价格情况,经过调研现阶段由于万科能大品牌的进入鞍山市房价最高的区域仍为铁东区域，其次是千山区，但是千山区主要靠千山高新区的房价拉动整个区域。,项目解读,1,三,龙之梦衡园位于鞍山市区通往汤钢子新城的咽喉要地，该地块占地面积约14.68万平方米，总建筑面积约51.36万平方米，项目建成后将成为城南最大的高端居住群体.东依建国南路、南临体育健身公园、杨柳湖；西距城市客运铁路线70米，北临南环路。龙之梦衡园北部规划建设110万平方米国内最大的商业中心-龙之梦亚太城其中包括21.6万平方米的龙之梦购物中心，西侧建有56层11.2万平方米的

45、甲级写字楼，购物中心的南侧建有11.2万平方米的数码城及空中水族馆，和5.3万平方米的百货商场，在商场的周围还建有美国温德姆酒店旗下的五星级品牌，华美达、戴斯大酒店和我们龙之梦丽晶,项目概况,大酒店，在百货商场的东侧建有 21.2万平方米的红星美凯龙家居广场及汽车城，并在红星美凯龙西广场内建有两个下沉式商业广场以及两部约60米长的飞天梯。龙之梦衡园共由15栋超高层板式住宅组成，园区内共建有两个主出入口，都位于建国大道上，园区采用人车分流制，共建有2484个停车位，其中地上建有259个临时停车位，地下二层建有2225个停车位，（地下一层还建有非机动车位）。每栋楼都拥有酒店式入户大堂，大堂挑空层高

46、6米，最大展宽可达到32.1米，大堂内设计有超豪华吊顶，四壁全部采用格丽兰石。,龙之梦城,鞍山龙之梦城 辽宁鞍山 06,夜景效果图,娱乐休闲配套：龙之梦亚太城,区域深度分析,引领千山区未来居住中心位置,龙之梦衡园,地理位置:项目位于鞍山市千山区，鞍山通往汤岗子区域的交通主干道。,教育配套：旧堡小学、鞍山东矿小学、鞍山矿山高级中学,医疗配套：千山区医院、鞍山市东鞍山医院,旧堡小学,旧堡小学：在校生900人左右，20个班级，教师60人。,区域配套教育配套,鞍山东矿小学,在校生1000人左右，23个班级，教师62人。,区域配套教育配套,矿石高级中学,在校生2000人左右，高中30个班，初中18个班。

47、高中教师125人,区域配套教育配套,千山医院,鞍山市千山区医院座落在千山区旧堡路，始建于1987年，占地6000平方米，开放床位110张，是鞍山市和千山区城镇职工医疗保险定点医院，是新型农村合作医疗定点医院。是一所名医荟萃、技术精湛、科系齐全、设备先进、环境整洁，集医疗、科研、教学、保健、为一体的国家二级甲等医院。医院现有职工百余人，其中副主任医师以上职称16人，医院开设了心血管内科、神经内科、普通内科、骨病、骨伤、妇产科、儿科、中医、皮肤、口腔、眼科、耳鼻喉、临床科室和理疗、电诊、CT、放射线、检验、药剂、医技等科室。,区域配套医疗配套,东鞍山医院,辽宁省鞍山市东鞍山医院，坐落在鞍山市南郊，

48、是集医疗，保健，科研，教学为一体的二级甲等综合性医院。市文明单位，省级花园式单位，科学齐全，技术力量雄厚，设备先进，全院500余工作人员中近一半为中高级技术人员，在心脑血管病防治、颅脑、胸外、妇儿疾病防治，眼科、整形等方面，水平先进。拥有西门子全身CT，荷兰菲利浦X光机，彩色多普勒，心电监护，数控血液监测等进口先进设备。,区域配套医疗配套,项目SWOT分析,小结,这是一个强大的品牌。强大到当地政府需要和品牌合作，达到加强地块开发并促进地段发展的目的；,这是一个当地政府地域发展规划中重要的一笔，政府南迁、生态公园的建设规划，龙之梦的强势进驻；,当前地段处于城市居民心中的“郊区”，相应居住配套仍处

49、于相对原始阶段，很不成熟；,项目产品户型为大户型，特点为提高居民生活品质，是城市发展一定阶段的合理需求；,依山傍水、景观福地、商业支撑、构筑繁华。繁华之上的原生态的生活方式，人性而自然；,本案随仅重衡园，但是要把亚太城和畅园作为整体一起思考。相对较大的体量，我们如何定位？如何推广？,项目定位,1,四,只有保证胜利的战略没有保证的胜利的战术！正确的定位保证航向行使的正确方向！,关于项目形象定位的思考,项目形象定位,长峰品牌,实力荐证值得信赖,口碑知名度实力,园林景观,绿色园区完美规划,远离喧嚣亲近繁华,地 块,汤岗新城超二百万,未来居住中心潜力区域,倚山临水景观福地,物业类型,观景首席高层生活,

50、项目卖点梳理,满足人居空间的多元化高尚住宅,撼于形 精于心 居住品质划分阶层,项目卖点梳理,综合产品力,龙之梦 衡园，是目前鞍山最大最具景观价值的高层福居。,通过以上项目产品分析，我们可以这样定义：,高层：即表明产品的景观性；有寓意生活的荣誉感。,项目形象定位,关于项目形象定位的思考,首先是我们看项目的高度，它不仅仅是一个单纯的住宅项目，它是鞍山最大的项目，是造城，它担负着通过项目形象确立开发商市场地位的责任！所以，项目的定位，在一定意义上就决定了它的地位！它的地位也决定了开发商的地位与收益！所以定位就是标准，项目的定位站在城市运营的高度，定义鞍山品质生活，树立城市居住新高！,项目形象定位,共