麦当劳案例商业帝国下的饮食革命.ppt

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1、麦当劳商业帝国下的饮食文化革命,第二部分 麦当劳战略分析 12个战略决策,麦当劳历史简介,麦当劳CIS战略,麦当劳品牌定位变革,第一部分 麦当劳介绍,麦当劳历史简介麦当劳CIS战略麦当劳品牌定位变革,第一部分 麦当劳介绍,麦当劳公司总部的办公室里，悬挂着克罗克喜爱的座右铭：世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。克罗克的人生哲学：“一个人应该充分利用每一个落在头上的机会。每一个人都要自己创造幸福，自己解决难题。”,雷蒙德克罗克座右铭,1902-

2、1929 少小休学。1929-1944 从事纽约百合纸杯公司推销工作，终被提升为部门经理。1944-1954 认识了发明新式多功能奶昔机的机械师普林斯，辞去经 理工作后专门推销这种奶昔机。期间健康状况恶化。1954 生意上的需要，前往圣伯丁诺一家生意火爆的名为麦当劳的餐厅，认识了老板麦克和迪克两兄弟，获得了全国开连锁分店的经销权。1960 公司成立5周年，连锁店发展到228家，销售总额突破3800万美元。但此时克罗克还不是麦当劳真正的拥有者。1961 以270万美元的天价买下麦当劳，成为麦当劳的老板。1970 向海外市场进军，加勒比地区、荷兰等国失败，日本成功。1984年1月 84岁的克罗克在

3、加州巡视时，倒在了工作岗位上。,雷蒙德克罗克简介,CIS战略由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。CIS战略的根本任务：企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应。麦当劳MI经营理念：特许经营方式+Q

4、SCV模式BI活动识别：行为规范VI视觉训别：标志,CIS战略,MI 特许经营方式首先，克罗克认为特许人的成功取决于受许人的成功，非常重视加盟店的经营情况，同时又坚持不收回扣的原则，从而以诚意换来了加盟者的忠诚，达到了双赢的效果。其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时增大了风险，所以麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付来源于加盟者个人自有资金的加盟费，同时，总部运作顾问从加盟初期起便对新加盟者提供一对一的服务。最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的Q

5、SCV。,麦当劳CIS战略MI经营理念(1),MI QSCV模式Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高（面包，奶浆，牛肉饼、生菜），生产过程采用电脑控制和标准操作。麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，员工一进入麦当劳，就接受系统训练，实行快捷、准确和友善的服务，(排队、点食后)。餐厅还提供多种服务（生日会，团体供餐、免费送餐等）。,麦当劳CIS战略MI经营理念(2),MI QSCV模式C（Cleanliness

6、）是指卫生、清洁。员工需遵守条文规范“与其靠着墙休息，不如起身打扫”。员工上岗操作前(洗手液烘干机、反复)，工作中均需不停地做清洁工作。打烊后餐盘、机器、地板、门前都会彻底清洗消毒。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。经过科学配比，营养丰富并且价格合理的食品+清洁的环境+快捷的服务，结合起来，就叫“物有所值”。面对现代人高品质的需要水准，多样化的喜好，Value，就是要创造和附加新的价值。,麦当劳CIS战略MI经营理念(3),BI 行为规范 每项工作标准化，“小到洗手有程序，大到管理有手册。”麦当劳营运训练手册，详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法

7、，是指导麦当劳系统运转的“圣经”。岗位工作检查表，麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站，每个工作站都有一套SOC，SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。管理发展手册，专门为餐厅经理设计，共四册，采用单元式结构，循序渐进。既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践，与管理发展手册配合的还有一套经理训练课程。麦当劳还特别强调在员工中建立起大家庭式的工

8、作环境。例如，公司内部直呼其名，注重沟通与团体合作，召开员工座谈会，每月评选最佳职工。每年举行岗位明星大赛，员工生日祝贺。,麦当劳CIS战略BI视觉识别,VI 标志 M作为麦当劳标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。麦当劳叔叔，麦当劳的首席快乐官，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会赞助和捐赠世界各地需要帮助的儿童。麦当劳餐厅公益活动，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大

9、街上擦栏杆，抬废物来维护社区环境卫生等。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时加强了员工的社会责任感及参与意识。,麦当劳CIS战略VI活动识别,LOGO广告歌曲与主题词员工制服代言人优惠方法针对人群,麦当劳品牌定位变革表现,常常欢笑，尝尝麦当劳 Im lovinit(我就喜欢),家 庭家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，中心放在了年轻人,品牌定位的两个重要概念品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。找到主流群体，客观品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消

10、费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。塑造主流品牌，主观,麦当劳品牌定位变革理论依据,麦当劳品牌定位的黄金点：十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。结论：找到的主流群体即年轻消费者,麦当劳品牌定位变革实际分析(1),麦当劳品牌定位的潜规则正如麦当劳对

11、“我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色,更为内敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵,麦当劳品牌定位变革实际分析(2),第二部分 战略

12、分析,一、实行规格化和系统化管理 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）三、广告宣传四、赠品营销被人忽视的营销手段五、高效率麦当劳的秘诀六、系统而准确的客户选择战略七、注重研究开发的经营战略八、吸引人才和智力投资九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略）十、本土化战略 VS 全球化战略十一、非股权战略联盟十二、危机公关,一、实行规格化和系统化管理,麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2

13、.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。3.促销的标准化。4.严格的采购标准。,二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）,麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。,高度集权适当分权相结合。强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时又设

14、立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing(我的餐厅推广)，简称MSM。,益处：加盟者和供应商的忠诚；相互制约、共存共荣的合作关系；为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，提升麦当劳品牌价值。如风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成

15、了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。,三、广告宣传,麦当劳每年要花几个亿作广告宣传6O%花在电视广告上。创意独特 麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。“M”广告创意的绝妙可略见一斑。1983年，罗纳德麦当劳叔叔。联合广告基金制度 1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店。,3.坚持统一广告与区域性广告相结合的原则 各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当

16、劳公司特许经营体系独具特色之处。4.适时变化广告策略（2003年）2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。,四、赠品营销被人忽视的营销手段,赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段是一种很好的营销手段，可以达到四两拨千斤的效果。营销受众能经常接触到的广告 小小的赠品其中长期价值远超想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。形象化的广告 能很大程度上提高消费者对品牌或产品的认知度。

17、是发挥品牌创意的非常好的平台。时效长的广告 性价比高的广告,英国11岁男孩10年收集麦当劳赠品7000件。包括麦当劳海报、玩具等促销的赠品,五、高效率麦当劳的秘诀,快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了麦当劳的匠心独具。收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。通过使用收银机提高了账目结算的速度，还可提前做好备膳的准备。在食品供应上的效率非常高 所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管提高了就餐速度。提高了清洁工作的效率。,六、系统而准确的客户选择战略,加强“情感促销”是麦当劳成功的关键 有一支专业的促销队伍接待员团队柜台的员工的“建

18、议销售”以培养顾客忠诚度为目标的营业推广 针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。,七、注重研究开发的经营战略,麦当劳实行的是窄产品线战略，积极地进行品质的不断改进，始终围绕着产品的价值性能比努力，将利润的来源建立在核心价值观的不断深化和推广基础上。协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。,八、吸引人才和智力投资,完备的培训体系 有专人制定经营战略、管理措施、质量标准，负责指挥分店。同时，在芝加哥设有自己的专门人才培养基地“麦

19、当劳汉堡包学院”，凡是申请经营“麦当劳”分店的一切经理和工作人员，都要在这所学院学习、受训。公司还设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书。麦当劳非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。人员承诺 尽可能雇佣本地员工。,九、以租赁为主的房地产经营策略（巧妙的初期利润源战略）,麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址。麦当劳公司以20年的合约

20、向土地所有者租用店面后，再把店面加工后转租给连锁加盟店，赚取其中的差价。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。,十、本土化战略 VS 全球化战略,根据各国不同的文化背景以及市场特点，在尊重文化的同时引导需求，这才有了现在良好的发展势头。在本土化策略实施方面 最初的海外扩张，加勒比地区以及加拿大、荷兰等国遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。公司成熟后扩张（以中国为例）在继续提供标准化产品和服务的基础上，对食物的口味进行了适应性的调整。在市场定位方面“传统饮食”经营理念 vs 文化消费 在餐厅和店堂的布置以及经营的思路

21、上 充分考虑中国人的四世同堂式的“扩展家庭”亲缘关系和人文情怀的特点。,十一、非股权战略联盟,非股权战略联盟不涉及股权参与，更大程度上依靠的是类似契约的制约与协调，具有松散性、灵活性特点。麦当劳、可口可乐、迪士尼之间的战略联盟关系包含着许多特许经营权。在这个铁三角组合中，核心是麦当劳和迪斯尼。他们的行业特点决定了他们主要的战略合作方式是联合营销，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。,十二、危机公关,麦当劳在中国公关危机管理中僵化与迟钝，其次麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。败笔一 处理与受害者（消费者）关系不当。败笔二 处理与公众关系上缺乏有效的机制。败笔三 麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。真诚的消费者公关取得谅解。诚恳的公众公关赢得信誉。开诚布公的媒体公关赢得口碑。真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度。,THANK YOU,