Ch04市场营销环境.ppt

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1、2023/8/25,Ch03 市场营销环境,1,第三章 市场营销环境,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,2,案例 营销环境：入乡随俗的重要性,商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀

2、”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,3,案例 营销环境：入乡随俗的重要性,首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客

3、。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,4,案例 营销环境：入乡随俗的重要性,10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马

4、，只有了解市场环境后才能更好地驾驭它。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,5,第三章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,6,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,7,第一节市场营销环境的含义及特点

5、,一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,8,一、营销环境的含义,市场营销环境是存在于企业营销外部的不可控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,9,案例 海尔沙尘暴里寻商机,自今年月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很

6、难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,10,案例 海尔沙尘暴里寻商机,应该说有了市场需求

7、才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,11,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科

8、学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,12,二、市场营销环境的特征,客观性：营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性与不可控的特点。差异性：宏观环境与微观环境的差异。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,13,二、市场营销环境的特征,多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境诸多因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。,2023/8/25,Ch03 市场营销

9、环境,14,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,15,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,16,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,17,营销渠道企业,（一）供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需次资源的企业或个人

10、，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（二）营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,18,顾客,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,19,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,20,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析,2023/8/25,Ch03 市

11、场营销环境,21,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,22,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布（时丰农用车、红桃K）家庭组成 人口性别,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,23,案例 地理分布对人的行为的影响,同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖

12、边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,24,三、经济环境分析,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,25,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,26,案例 环境意识：开拓市场的新思路,一个产品

13、是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受

14、消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半功倍的效果。从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。下面我举几个生活中的小例子加以说明。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,27,案例 环境意识：开拓市场的新思路,例一：生产叫壶盖。过去的水壶是不会叫的，水烧开后容易浇灭煤气酿成灾难。为了解决这个问题，有人发明了会叫的水壶，很受消费者欢迎。于是厂家蜂拥而上，叫壶很快就卖不动了。这时候，如果有个厂家专门生产叫壶盖，一定能大获其利。因为，叫壶功能与普通水壶不同的地方主要在壶盖上，对于大量拥有旧式水壶的消费者来说，只需换个壶盖即达到了目标，而且能省下一笔买壶身的钱。因此，在一段时间内

15、，叫壶盖一定比叫壶更好卖。同理，如果有工匠到居民区为消费者改造旧壶盖，为旧壶盖加上一个气哨，生意也一定会十分红火。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,28,案例 环境意识：开拓市场的新思路,例二：生产自行车左脚脚蹬子。现在商场卖的自行车脚蹬子都是成对卖，不零卖。而现实中由于绝大多数骑车人都是从左边上车，因此，爱坏的总是左边的脚蹬子。每次更换脚蹬子总是买两个，用一个，因为左右脚蹬子是不同的，所以，每次换脚蹬子都要浪废掉右边的一个。现在我已有好几个右边的脚蹬子闲在那里。如果有单卖左脚脚蹬子的，哪怕贵一点，我也会买，总比买两个要便宜吧？或者，也可以考虑将左右脚蹬子设计成一样的，这样，用起来

16、会更方便。这些对消费者有利、对厂家无害的事，为什么厂家不干呢？主要是观念问题，没有考虑节约和实际需要。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,29,案例 环境意识：开拓市场的新思路,例三：可装卸的洗衣机毛絮收集袋。我们家的洗衣机，上面有一个毛絮收集袋，可将洗衣过程中掉落的毛絮收集到里面，是一个很有用的装置。用了几年后，那个袋子磨破了，我到维修点去更换，结果令我很生气，本来以为花几毛钱换个网子就可以了，维修点的师傅却告诉我，网子不能单换，必须与塑料框子一起换，因为，它们是一体的。我只好花块钱买了一个。废塑料框被扔进了垃圾箱，成了无法降解的垃圾。后来，我在商场留意观察了一下，所有厂家洗衣机上

17、的毛絮收集袋都一样，都是一次性的，这是多么大的浪费呀！由此我想到，设计一个活动的网框，每次只须更换网子，而框子可以反复使用，如果申请一个专利，每个产品收取一分钱专利费，全国每年生产近万台洗衣机，就可以获得万元的专利费收入，消费者获益更大。像这样的事情，企业不费什么力气就可以解决，既为消费者省下一笔钱，又减少对环境的污染，何乐而不为呢？,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,30,案例 环境意识：开拓市场的新思路,例四：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您

18、注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,31,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,32,六、政治法律环境分析,政治环境

19、，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,33,案例 政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万

20、到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,34,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。（桑塔那汽车中美差别）,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,35,七、社会文化环境分析,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔

21、交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,36,七、社会文化环境分析,巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加

22、工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,37,案例 酷（Cool）文化与市场营销,作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德施瓦辛

23、格在影片终结者中，凭一句“酷毙了”的经典台词：“I Will Be Back.”风靡世界。透视酷(Cool)文化酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,38,案例 酷（Cool）文化与市场营销,从2001年9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎中国的专题网页和全国29所高校同时举行一个月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等等范畴，该调研活

24、动通过对“酷”这个具有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。酷是表情严肃、冷酷。凡是被称为酷的人，一般是一些外表冷漠的人，这与酷（Cool）的本意是符合的。酷是寡言少语、深沉。酷文化某种程度上说是80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。酷是野性粗犷、有形。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,39,案例 酷（Cool）文化与市场营销,酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇

25、尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来肯定自我，表现个性。酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。“酷”营销案例80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，因为其目标市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年，又因为这一市场上的消费者有着这样一些个性特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lees牛仔一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。到了1986年在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了

26、一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,40,案例 酷（Cool）文化与市场营销,命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋

27、也成为“酷哥”们叱咤运动场的必备物品。耐克公司也在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，并一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,41,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,42,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,43,二、威胁与机会的分析评价,

28、（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,44,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,45,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,46,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,47,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,2023/8/25,Ch03 市场营销环境,48,作业：,1、简述企业分析市场营销环境的意义。2、简述市场营销环境的特征。,