营销管理心理学实战技巧.ppt

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1、营销管理心理学实战技巧,肖 阳中国营销策略与人力资源导师,课 程 内 容,序 言,何为营销？,关键词解读之壹,在开始之前的小测试,你认为下列哪方面对提高销售业绩最为关键？渠道 品牌直销 公关广告 促销产品特性 终端形象,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”,这是品牌,你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前介绍你说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，当她包包掉在地上,你帮她拣起來,当她打不到车时，你开车送她回家,她上楼时，你一直等在楼下，直到她房间的灯亮起来后，才转身开车离开，第二次

2、遇见她时，你说：“我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女，你请她吃法国大餐，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女D说：“他人品不错”,这是渠道,你在晚会中看到一个美女你装作没看见她只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，认为你人品不错,这是产品特性,你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱

3、了漱口然后走向美女美女对你非常欣赏说你人品不错,这是终端形象,直销-王婆卖瓜自卖自夸终端-太公钓鱼愿者上钩广告-告知是销售的基础公关-信任是销售的前提,促销-技巧是销售的捷径产品-产品才是硬道理渠道-众人拾柴火焰高品牌-不战而屈人之兵,营销：上述多种要素的配置与组合,序 言,序 言,何为心理学？,关键词解读之贰,运动心理学,劳动心理学,临床心理学,犯罪心理学,表演心理学,教育心理学,航天心理学,组织心理学,自然心理学,进化心理学,社会心理学,变态心理学,心理学一词来源于希腊，意思是关于灵魂的科学。心理学观察、研究或思考人的心理过程，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言、想像力等。从需要、动机

4、、能力、气质、性格和自我意识等方面找出适用人类的、普遍性、一般性的规律。,简单讲，心理学就是研究心理现象和规律的一门科学。,序 言,19世纪之前，心理学属于哲学范畴。19世纪中期，心理学进入自然科学范畴。19世纪末，莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。其后一百多年,心理学门派纷争及高度发展,学科体系也进一步完善.,心理学是典型的“中间学科”。,序 言,心理学之父威廉冯特,心理学泰斗弗洛伊德,人本主义学派,认知学派,行为主义学派,构造主义学派,格式塔学派,机能主义学派,精神分析学派,心理学七大学派,序 言,非心理学：手相学、颅相学、笔迹学、占星术、风水学,顺言接受：

5、uncritical acceptance指人们容易相信别人对自己的奉承或赞扬的倾向。（你心地善良，不愿意无端伤害别人）正例谬误：fallacy of positive instances指人们只关注与自己的期望相符的信息，而忽略其它。（你性格温和，但有时会抑制不了冲动与急躁）巴纳姆效应：越是使用空泛、笼统的语言描述他人的情况，就越能让其感到这些描述是准确的。（父母双全不能克伤一位）,序 言,鱼肠剑-消费心理 春秋战国时代专诸所用，剑短而利，刺杀王僚,第一部分 消费心理学的营销应用,顾客类型1、偏执型人格,八种客户的应对策略,2、癔症型人格,3、强迫型人格,4、回避型人格,顾客类型5、分裂型人

6、格,八种客户的应对策略,6、依赖型人格,7、攻击型人格,8、自恋型人格,中国消费者四大心理特征,1、“我的心太乱”,2、“我的心太傻”,3、“我的心太怕”,4、“我的心太怪”,第一部分 消费心理学的营销应用,顾客有限心智，朝秦暮楚,中国汽车厂120家，500多个品牌,中国矿泉水638个品牌,中国白酒厂18000家,30000个品牌,中国张伟29万，王伟28万，李伟26万,心太乱,品牌是一种心智垄断,第一部分 消费心理学的营销应用,顾客有限理性，君子可欺之以方,乐百事与27层净化,波斯登与中国登山队,纳米被与高科技,王老吉与怕上火,心太傻,对于品牌，像比是更重要,第一部分 消费心理学的营销应用,

7、顾客有限精力，无所适从,假保健品,假农药,假酒,假牛奶,假火腿肠,心太怕,假馒头,假学历,假人,品牌是顾客追求的安全感,第一部分 消费心理学的营销应用,顾客有限经验，从众效应,迷信名人,迷信传统,迷信国外,心太怪,迷信概念,品牌是一种信仰,第一部分 消费心理学的营销应用,1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的,5、最全的6、最专的7、最廉的8、最贵的9、最省心的,品牌强势定位九法,格兰仕、可口可乐、苹果4代手机、E人E本、赶集网、百度、沃尔玛、爱马仕、海尔,第一部分 消费心理学的营销应用,加功能 加概念 加光环,第一式：加法,维他命B5 潘婷脂肪酸1：1：1金龙鱼食用油,中国名牌、驰名商标、

8、形象代言、指定产品,有防电墙的热水器-海尔能打手机的航空旅行-维珍航空,品牌弱势定位四式,第一部分 消费心理学的营销应用,减抄袭 减变化 减延伸,第二式：减法,黑头发、中国货奥妮爽洁自然？夏士莲黑芝麻，真正黑头发夏士莲,联想手机、红塔地板、马应龙紧致型眼霜,飘柔与顺爽，高露洁与佳洁士、沃尔沃与宝马,品牌弱势定位四式,第一部分 消费心理学的营销应用,乘热点 乘故事 乘背景,第三式：乘法,08汶川、奥运，09国庆、金融危机，10世博、南非世界杯，11建党,茅台酒、苹果平板电脑、餐饮企业,同仁堂的药、瑞士的钟表、俄罗斯鱼子酱,品牌弱势定位四式,第一部分 消费心理学的营销应用,除竞争 除危机 除炒作,

9、第四式：除法,中国人自己的可乐-非常可乐国家保密配方-云南白药,欧典地板、IBM、伊利,奥克斯空调、女体盛、郭美美,品牌弱势定位四式,第一部分 消费心理学的营销应用,定位还要一个好名字,张发宗,刘福荣,陈港生,何加男,林立慧,吴静怡,孙祥钟,关家慧,第一部分 消费心理学的营销应用,FABE介绍法：F:Feature 特性（设计、材质、功能、使用、价格、包装、服务、制造工艺）A:Advantage优点B:Benefit 顾客的利益E:Evidence 证据,说什么很重要，让人听懂更重要,第一部分 消费心理学的营销应用,托兰斯肯弯曲幻觉：哪条线的曲线半径最大？,【解析】这三个圆弧看起来弯曲度差别很

10、大，但实际它们完全一样，只是下面两个比上面那个短一些。视觉神经末稍最开始只是按照短线段解释世界。当线段的相关位置在一个更大的空间范围延伸概括后，弯曲才被感知到。所以如果给定的是一条曲线的一小部分，你的视觉系统往往不能察觉它是曲线。,第一部分 消费心理学的营销应用,梯形幻觉：哪条线显得长一点，红线还是蓝线？,【解析】红线比蓝线显得长一点，尽管它们的长度完全相等。小于90的角使包含它的边显得短一些，而大于90的角使包含它的边显得长一些。这就是梯形幻觉。,第一部分 消费心理学的营销应用,圆形幻觉：哪条圆显得大一点，左边还是右边？,【解析】两个内部的圆大小完全一样。当一个圆被几个较大的同心圆包围时，它

11、看起来要比那个被一些圆点包围的圆小一些。,第一部分 消费心理学的营销应用,肖阳观点：顾客满意=0 120期望法则顾客满意的主观性顾客满意的相对性,第一部分 消费心理学的营销应用,干将剑-渠道心理 春秋战国时代干将、莫邪夫妻所铸，锋利无比,第二部分 渠道心理学的营销应用,博弈：互动决策论 零和博弈负和博弈正和博弈陷阱中的狐狸与陷阱外的狼,第二部分 渠道心理学的营销应用,厂商关系的本质长工论-X理论上帝论-Y理论情人论-Z理论夫妻论-超Y理论互相忠诚理论,第二部分 渠道心理学的营销应用,肖阳观点：不懂“弱势管理”，管理只学会了一半。何为弱势管理？,所谓“弱势管理”就是管理者在权力基础有所不足的情况

12、下，为取得良好管理效果而采用的“低压”、“权变”手段。,第二部分 渠道心理学的营销应用,弱势管理四种关系绝对与相对的关系法家与儒家的关系过程与结果的关系独裁与民主的关系,第二部分 渠道心理学的营销应用,-销售与市场2011年第4期P72-75“肖阳管理专栏”,管理的连续带模式(独裁与民主之间的权变),拜访技巧之一：握手的9种误区击剑式虎钳式死鱼式残疾式交叉式盛气凌人式左顾右盼式点头哈腰式死缠滥打式,大客户心理,第二部分 渠道心理学的营销应用,拜访技巧之二：会谈的8项注意服装头发指甲坐位坐姿称呼眼神就餐,大客户心理,第二部分 渠道心理学的营销应用,拜访技巧之三：客户的3种表情面部表情 喜、怒、哀

13、、乐、悲、恐、惊语言“表情”语音、语调、语速身体“表情”双手抱胸、双手脑后、用手捂嘴、用手摸鼻 解开外套、腿部并拢、脚尖朝向、眼光向上,大客户心理,第二部分 渠道心理学的营销应用,左半球-理性 语言 概念 逻辑 分析 推理（一万年左右）,右半球-感性 图形 知觉 直觉 情感 想象（几百万年）,左右半脑的差异,第二部分 渠道心理学的营销应用,太阿剑-团队心理春秋战国时代楚王破晋军所用，终归秦王嬴政,第三部分 团队心理学的营销应用,团队名称水浒团队三国团队红楼团队西游团队,团队领导宋 江刘 备贾 母唐 僧,团队形成逼上梁山桃园结义金钱权势知恩回报,团队成员108将刘关张四大家族师徒四人,团队特征精

14、英团队兄弟团队利益团队任务团队,团队结局招安受降蜀中无将树倒猴散功成名就,任何一支队伍都有它形成的原因和吸引成员的理由,任何一支队伍都有它成功的道理和失败的根源,第三部分 团队心理学的营销应用,管理者八大价值观误区,自以为是自鸣得意自怨自艾自掘坟墓,有令不行，置疑战略有利则图，背离文化遇难畏缩、停滞不前代言群众、诿过争功,第三部分 团队心理学的营销应用,朱可夫、范蠡楚庄生、乐羊,管理者八大价值观误区,自顾不暇 自圆其说 自骄自满 自废武功,独自劳累、下属清闲先入为主、一厢情愿轻视他人、心比天高事事请示、不担责任,第三部分 团队心理学的营销应用,谁睡得着、赵括、宋太祖、三步累进法,强化理论,归因

15、理论,双因素理论,公平理论,需求层次理论,团队心理,第三部分 团队心理学的营销应用,生 理,安 全,社 交,尊 重,自我实现,需求层次理论,第三部分 团队心理学的营销应用,双因素理论,第三部分 团队心理学的营销应用,横向比较 Qp/Ip=Qo/Io Qp/Ip Qo/Io 不能平衡Qp/Ip Qo/Io 内疚平衡Qp：对自己所获报酬的主观感觉Ip：对自己所作投入的主观感觉Qo：对他人所获报酬的主观感觉Io：对他人所作投入的主观感觉,纵向比较 Qp/Ip=QH/Ih Qp/Ip QH/Ih 不能平衡Qp/Ip QH/Ih 内疚平衡Qp：对自己所获报酬的主观感觉Ip：对自己所作投入的主观感觉QH：

16、对自己过去报酬的主观感觉Ih：对自己过去投入的主观感觉,公平理论,第三部分 团队心理学的营销应用,归因于从事该行为的行动者 归因于行动者的对手 归因于行为环境三个维度特异性、一贯性和一致性两个问题 稳定不稳定，可控不可控,归因理论,第三部分 团队心理学的营销应用,强化理论,第三部分 团队心理学的营销应用,期望理论激励（motivation）取决于效价（valence）和期望值（expectancy）的乘积：M=V*E,第三部分 团队心理学的营销应用,团队控制的主要目的是：防范、避免、化解和消除问题事前：计划设计（源头控制）事中：工作检查（过程控制）事后：绩效考核（结果控制）,团队控制的三种方式,乌龟图,第三部分 团队心理学的营销应用,团队激励的有效方式,第三部分 团队心理学的营销应用,学习很重要，习 比学更重要领悟很重要，悟 与领更重要思考很重要，考 比思更重要,课 程 总 结,谢谢!,