营销管理全套课件.ppt
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1、2023/8/24,1,营销管理,2023/8/24,2,第一讲 如何理解市场营销,市场营销:是个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会过程 市场营销是一种商业职能:辩明未满足的顾客需求和欲求确定和衡量他们的大小断定本机构能最好的为之服务的目标市场确定推出适当的产品为这些市场服务和规划并要求机构中的每个人都“要想到顾客并为顾客服务”。,2023/8/24,3,2个问题,营销是一种纯企业的活动或者说是一种只针对产品的企业活动?营销是一门技术还是一门艺术?,2023/8/24,4,第一节 从麦卡锡4PS到科特勒的10PS,4PS 产品(Product)价格(Pr
2、ice)配销地点(Place)促销(Promotion)6PS 政治力量(Political Power)公共关系(Public Relations)10PS 探查(Probing)划分(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning),2023/8/24,5,第二节 市场营销的核心概念,(1)需要、欲望和需求。(2)产品(3)效用、价值和满足。(4)交换、交易和关系。,2023/8/24,6,第三节 市场营销观念的演进,生产观念产品观念推销观念市场营销观念,2023/8/24,7,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品,因此企业
3、应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节,而非消费需求上生产观念在一定情况下,也会发挥作用。,2023/8/24,8,产生条件:产品的需求供给(卖方市场)产品成本高,必须通过提高生产力来扩大市场,以降低成本。生产观念认为:消费者会喜欢那些随处可买到的和价低的产品。企业的一切经营活动以企业为中心,只要降低生产成本,就能用价格与其他企业竞争并吸引顾客。典型示例:(早期的生产观念)本世纪初,享利福特的“大量生产、降低价格”,“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色汽车”哲学。缺点:忽视企业之外的各种市场因素,最重要的是忽视了消费者的需要。,2023/8/24,9,产品
4、观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品,而非消费需求对质量的两个疑问:1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好,2023/8/24,10,观点:只要产品的质量上乘,具有其他产品无法比拟的优点与特点,消费者就会欢迎。即消费者喜欢质量最优、性能最好和特点最多的产品。管理者:致力于制造优良产品并经常加以改进。缺点:A.厂家迷恋于自己的产品而不看其前景。B.厂家按错误的路子着手设计自己的产品,而不看其前景。例:“通用汽车的一位董事几年前曾说过:“在我们未发明出来之前,公众怎么可能知到他们需要哪种汽车?”产
5、品推出过程:设计师、工程师设计汽车款式生产部门生产财务部门订价市场营销和销售部门推销。,2023/8/24,11,推销观念,企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,2023/8/24,12,观点:如果听其自然,消费者通常不会购买本机构太多的产品。管理者、致力于大力开展推销和促销活动。“消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现,但可受巧言引诱而购买更多产品”。应用于:A.非渴求商品,即购买者通常不想购买的商品。诸如:保险、百科全书(
6、墓地)。B.非营利领域。如:基金筹集者、大学招生办公室和政党候选。缺点:大多数厂商都是在生产能力过剩时实行推销观念,目的是推销他们所制造的产品,而不是制造他们能推销的新产品。,2023/8/24,13,营销观念,观点:企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求说法:“找出需要并满足他”。“制造能够销售出去的东西,而不是试图去推销你能制造的东西”两个导向:消费者导向竞争者导向四大支柱:市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,2023/8/24,14,客 户 的 层 次,2023/8/24,15,客户背叛率(客户保持率)VS新客户增长率,二八法则 新客户成
7、本,2023/8/24,16,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,2023/8/24,17,第三节 市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,2023/8/24,18,市场营销战略与战术的规划,2023/8/24,19,思考题:,1.市场营销观念是否意味着市场营销者应只限于满足顾客所说的他们需要满足的那些
8、欲求的需求呢 2.“要在经营上得到成功,你所需要的一切就是顾客。你不需要那些不精炼的如何管理的学究式理论,甚至不需要解决你所有的问题,你所需要的一切就是找出你对顾客做得对的是什么,是否已达到预计的程度,或做得更多”。试评价这句话。3.是否所有的公司都需要实行市场营销观念呢?你能举出不需要这种导向的公司吗?哪些公司最需要实行市场营销观念呢?,2023/8/24,20,第二讲 市场营销环境,市场分析市场营销环境,2023/8/24,21,第一节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客
9、交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点:市场营销环境的作用方式:,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,2023/8/24,22,第二节 市 场 分 析,市场营销环境:影响公司的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。市场营销环境:微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。(与公司紧密联系,影响其为顾客服务能力的各种参与者)宏观环境:人口统计、经济、自然、科技、政治法律、社会文化环境。(影响公司 微观环境的巨大社会力量),2023/8/24,23,宏观环境分析,
10、人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,2023/8/24,24,人 口 环 境 分 析,人口数量:人口结构家庭结构人口分布:,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小:离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,2023/8/24,25,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出模式:恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,2023/8/24,26,社 会 文 化 环 境 分 析,人与自己(他人)的关系:以他人为中心自我价值人与机构的关系:依赖(努力工作)独立(轻松生活)人与社会的关系:正式关系非正式关系人与自然
11、的关系:从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系:宗教导向市俗导向,2023/8/24,27,微观环境分析,公司供应商营销中间商顾客竞争者公众,2023/8/24,28,公司,一般而言,公司的营销管理部门在制定营销计划时,必须考虑公司的其他组织,如高层管理部门、财务、研究与开发、采购、生产和会计等部门。因为这些组织形成了公司内部的微观环境,并且这些部门对营销部门的计划和行动都有影响。因此在制定和执行营销计划的过程中,必须与公司内部各组织协凋。,2023/8/24,29,供应商,供应商是向公司及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的公司或个人。供应商的变化对企业的影响问题:(1)供应价格高低成本高低
12、(2)供应的可能性企业选择多个供应商(3)与供应商保持良好关系,建立长期关系。近几年的改变:(1)实行逆向一体化,生产或控制主要供应品。(2)“定点生产”。,2023/8/24,30,.营销中间商,营销中间商是协助公司推广、销售和分配其产品给最终购买者的公司,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。中间商:是帮助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。分为两大类:代理中间商。代理人、经纪人和制造商代表。专门介绍顾客或与客户磋商交易合 同但不拥有商品持有权。(如糖果公司雇佣代理人找寻零售商并支付佣 金,然后公司直接向零售商发货。)经销中间商。批发商、零售商和其他再售商。购买商品,拥
13、有商品持有权,再售商品。,2023/8/24,31,其它营销中间机构,(1)实体分配公司(2)市场营销服务机构包括:市场调研公司、广告公司、各种广告媒介和营销咨询公司等。(3)金融机构,2023/8/24,32,顾客,消费品购买者市场:购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。工业品购买者市场:为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。中间商市场:为了利润而购买产品和服务以转售的组织。政府和非盈利机构市场:为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非盈利机构。国际市场:指国外买主,包括外国消费者、生产者、中间商和政府。,2023/8/24,33,
14、划分市场的意义何在?,因为不同类型的顾客,其消费特点不一样,因而营销策略也不一样。由于信息不对称对不同消费者市场影响不同,也导致营销策略的不同。,2023/8/24,34,竞争者(四个层次),2023/8/24,35,公众,金融界。影响公司融资能力的机构:银行、投资公司、证劵公司、股东、保险公司媒介公众。刊登、转载、播送新闻、特写和社论的机构,特别是报纸、杂志、电台、电视台。一般公众:公众形象“98抗洪”各公司幕捐当地公众:居委会内部公众:白领、蓝领、经理、董事会公民团体公众:消费者组织、环境保护组织等例子:公众:消费主义者对营销活动的影响信息不对称:客观上要求保护消费者权益。反例:一个农民告
15、垮“三株”。,2023/8/24,36,第三节 环境威胁与市场机会分析,环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的营销行动,这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。公司营销机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域,在这一领域里,该公司将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。公司在每一个特定机会中的成功要取决于它的业务实力(即独特的能力)是否与该行业成功所需要的条件相符合。,2023/8/24,37,实例:一个卷烟企业所面临的营销环境,A
16、.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟,2023/8/24,38,威胁与机会的分析、评价,2023/8/24,39,企业业务的分类评价,2023/8/24,40,思考题:,1社会环境是影响市场营销活动的主要的环境力量。它是怎样来影响营销活动2试为一个私营医院给出其主要的公众图3生活方式的研究显示人们对“应以最少的时间来准备餐点”的观点表示认同。试问此态度将如何影响干净疏菜的销售?同时分析一下在我国目前情况下“干净疏菜”行业的前景如何?4我国某家洒类饮料的营销者正考虑引入一种“成人用”的软饮料,以期使它能在
17、社会上成为洒类的替代品。试问有什么因素会影响该饮料的上市,以及随后的营销组合?,2023/8/24,41,第三讲 购买者行为分析,消费品购买者市场:购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。工业品购买者市场:为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来生产其他产品和服务的组织。中间商市场:为了利润而购买产品和服务以转售的组织。政府和非盈利机构市场:为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非盈利机构。国际市场:指国外买主,包括外国消费者、生产者、中间商和政府。,2023/8/24,42,第一节 消费者行为分析,消 费 者 市 场消费者购买行为模式 购买决策过程,2023/8
18、/24,43,一、消 费 者 市 场,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场的购买对象:,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,2023/8/24,44,二、消费者购买行为模式,2023/8/24,45,三、影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,2023/8/24,46,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征:广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏
19、民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化:民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,2023/8/24,47,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,2023/8/24,48,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段:职业生活方式经济状况性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,2023/8/24,49,表1:时代差异的影响力来自杨凯洛维奇(Yankelovich Partners)的研究,2023/8/24,50,表2:时代差异初探,基本背景 出生于1909至1946年 出生于1946至1964年 出生于婴儿潮时代之后 大
20、萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“Why Me?”,一直遭到各种 冷战,在艰难困苦中长大,荣兴盛年代,享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨,有备受压制的期许 的就业和教育机会,并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位庆祝 胜利 青春 无所不知成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段未来 未雨绸缪“现在”比较重要 不确定、但可以处理生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它全是坏事风尚 团队成员 个人自
21、扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店财务管理 储蓄 花掉 障碍理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节,2023/8/24,51,四、消费者购买类型,购买的风险(介入的程度),大,小,品牌的差异性,大,小,2023/8/24,52,复杂的购买行为,消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时特点:品牌差异大,消费者对产品缺乏了解,消费者会采用学习过程。(如:电脑、冰箱、空调。)营销人员:a.应积极帮助消费者了解自己的产品(属性)b.能寻找自己产品与众不同之处;c.谋求销售人员及购买者的朋
22、友的支持,来影响购买者的最终决定。,2023/8/24,53,化解不协调的购买行为,产品品牌差异不大,消费水平不经常购买,有风险的产品特点:a.购买迅速,原因:可能因便宜或某时、某地方便而购买;b.购买之后可能会有失落感。(如:地毯、自己购买凉席的感受)营销人员:一方面应针对这种购买行为注意定价、良好的店址、有效的推销人员将对品牌选择产生重要影响;(即运用价格策略和人员推销策略,选择最佳销售地点)另一方面应能提供足够证据,证明本产品有独到之处,使购买者增强信心。(价格低,or同类产品中质量最好,or售后服务好)。,2023/8/24,54,习惯性的购买行为,对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的
23、产品,消费者不需要化时间选择,也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程特点:a.购买随意或出于习惯(如:生活必需品);b.没有强烈厂牌忠诚感;c.广告的作用,仅是熟习品牌。营销人员:a.利用价格、销售促进、电视广告、独特包装、的方法,来鼓励消费者试用、购买和续购其产品。例如:广告:注意视觉符号,同时注意广告信息简短有力不断重复(如,“喝红牛”、“熬成了阿香婆”)。b.营销人员通过将低度介入产品转换或某种较高度介入的产品的行动,来改变消费者习惯性购买行为,普遍提高这一类消费者对产品品牌的忠诚度。例如牙膏,牙膏这个昔低度介入的购买逐渐成为一种较高度介入的购买。,2023/8/24,55,为什么
24、有一部分低度介入产品能逐渐转变为高度介入的产品,而另一部分则不能呢?,例如:香皂、洗衣粉、洗发精、牙膏等的转变,而一次性打火机、一次性杯子这类产品依然是低度介入产品?(原因主要有两个)a.消费者选择品牌实际上为了选择质量,一般而言,如是质量很容易识别,则品牌作用小一些。打火机一眼就可看出质量,一试可试出质量好坏,一次性杯子也一样;而香皂、洗衣粉、洗发精、牙膏的作用功效、质量无法一目了然。b.卖点的选择与强化。卖点即某种消费品对消费者的重要程度。洗发精,胃康牙膏,农夫山泉,2023/8/24,56,寻求多样性的购买行为,有些产品品牌差异明显,但消费者并不愿意花长时间来选择和估价。例 如:饼干、糖
25、、瓜子等特点:(a)消费者经常转换厂牌。(b)厂牌转换因为贪图多样性或好奇心。营销人员:(a)已占有一定市场份额的厂家,通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。(有些小孩由于口味只吃某几类饼干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求不同种类的产品。,2023/8/24,57,五、消 费 者 购 买 角 色,倡议者影响者决定者购买者使用者,2023/8/24,58,六、消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题:内在刺激和外在刺激收集信息:个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判
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