营销策划方案.ppt

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1、营 销 策 划 方 案,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶

2、段工作安排,XX周边楼盘动态分析,主要竞争楼盘一览,次要竞争楼盘一览,XX周边楼盘动态分析,XX周边楼盘动态分析,XX周边楼盘动态分析,客户职业概况,XX周边楼盘动态分析,国营企事业单位：35%私企职员：24%个体生意人：15%原住民：10%公务员：8%其它：8%,通过对项目所在片区市场的分析和总结，对片区市场概括主要特征为“三多两少”,三多两少,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销

3、阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,人文环境突破,物业服务突破,品牌打造突破,竞争地域突破,规划设计突破,中心西区龙头楼盘青城生活样板,优质产品设计,创新规划设计,实际、独具个性色彩文化文化,个性化包装,项目立于市场的不败的砝码及关键工作,项目在市场寻求差异化包装的策略之一,寻求知名物业管理顾问公司介入,项目在市场寻求差异化包装的策略之一,竞争地域范畴介定为青城整体市场,项目后期工程开发成功的前提条件,优良产品、优质服务的基石,MI、BI导入及执行,项目后期顺利建设的基石,龙园,中心西区龙头楼盘青城生活样板,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配

4、合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,36万平米龙文化主题中高档精品中式住宅,龙文化,建筑品质,龙文化,建筑品质,规模,户型,配套,环境,36万m2建筑规模近4000户人家，万人大社区,五大创新人居理念设计,双会所风情商业街千米商业裙楼,近10万平方米园林景观1万平米中心广场九大景观点外联208亩新华公园,体现,提升,36万平米龙文化主题中高档精品中式住宅,龙园文化,龙文化,建筑品质,生活内涵,龙运,龙脉,体现,提升,

5、36万平米龙文化主题中高档精品中式住宅,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,核心客户群,XX,客户定位,XX客户区域分析,回民区：65%玉泉区：20%新城区：10%赛罕区：2%其 它：3%,客户定位,XX客户职业分析,国营企事业单位：38%私企职员：21%周边生意人：15%原住民：10%公务员：8%其 它：8%,客户定位,XX客户年龄范围：

6、,XX客户购买用途：,以3040岁为主,30岁以下、4050岁上为辅,自住客户为主，投资客户为辅,客户定位,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,定位语：36万平方米龙文化主题精品中式社区,龙归故里 一园传承,龙归故里一园传承,诠释:龙归故里：龙园所在板块是青城的发源地，居住氛围和传统风情历久弥香，交通、商业、教育配套完善。对这片土地呼市人有

7、着深深的眷恋和祈盼，对这片土地龙园的开发商以全新的家居理念对传统的家居生活赋予更深、更广、更时尚生活定义，亦是龙子龙孙们对故土的家居革命，亦是故土之情、亲情、友情、民情之升华，龙归故里也代表着艾博人宽大的胸怀和对故土真情的回馈。一园：泛指龙园；集健康、休闲、生态、时尚、舒适的36万平米中心西区生活馆，约4000户万人大社区。传承：传递、继承；龙园传递的是卓越的建筑品质，对品尚生活的追求及独一无二的人居文化理念。它继承着中国先贤着“天人合一、与天和谐”的思想，将龙之人文所具有的创新、进取、包容、独特精神拓展并熔铸到对社区生活环境的营造中，缔造片区的品尚生活先锋，青城人居样板。一园传承：指的龙园人

8、与人的友善、人与自然的互动、人与建筑的沟通以及物业本身的价值，是给予下一代一笔物质财富，也是可以继承的精神财富，无论男女老少，情有所归，居有所乐，物有所值，不仅拥有今天，还收获了未来；这36万平米的龙园建筑的点点滴滴之上，都倾注了开发商的赤子之情和开发商回报社会的所思所想、造福社会的夙愿。,龙归故里 一园传承,龙归故里一园传承,备选推广语,龙脉上的人居风景首创入户花园 倾情奉献,龙归故里一园传承,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期

9、商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,开发策略：专业合作大规模、大配套、高姿态 产品策略：降低门槛低成本、中价位、高品质 营销策略：快速销售大营销、大传播、大服务,专业合作降低门槛快速销售,项目传播推广策略（核心策略之一）：,推广策略,作好小步快走、长线作战的准备（核心策略之二）：,整个项目的供应量会超过36万建筑平方米。必须有3至4年开发周期的思想准备。相应策略：,“大盘小做”策略 严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应。“大盘快做”策略：阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。“大盘细做

10、”策略：精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。,销售策略,项目传播推广策略（核心策略之三）：,媒体策略,主流媒体塑造形象，并为活动营销造势，总体上采取多面的立体式策略。主流媒体选 择报纸和电视，辅以户外广告牌、条幅广告、灯杠旗等多层面多角度立体式推广。借“龙”形象的突出项目出类拔萃，不同凡俗的品质及文化底蕴。低成本、实效性、多途径、针对性的原则。,媒体组合：组合一：户外广告+工地围墙+灯杆旗+卖场包装 组合二：报纸+刊物杂志+直邮+网站 组合三：直邮+短信+活动 组合四：公交车体+车内POP+站牌,按项目销售额的0.8%推算出项目整体推广费用，为619万元,XX总体推广费用,周边市场动

11、态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,一期营销策略“快”,“快”,“快”,1、迅速销售，快速回款2、销售带动拆迁3、轰动效应4、抢占市场，争夺客户5、树立项目品牌和公司品牌,发展商、代理商目的,入市手段选定,方案一：年前入市（年前方案）方案二：年后集中入市（年后方案）,两种入市方案,入市手段选定,入市手段选定,年后入市方案优劣势分析,S,W,保持优势,

12、集中开盘，容易产生轰动效应市场试探期长，价格更趋合理化客户储备充足包装推广手段完善推广费用集中易于品牌建立顺市销售,发展商回笼资金慢容易造成客户流失为防止客户流失付出大量优惠市场变数加大竞争风险价格走势不明朗,入市手段选定,年前强势入市。采用直接销售和认筹积累相结合的形式。,结论,入市手段选定,一期项目推盘节奏,注：一期原小高层项目，建议在二期中推出,一期推盘节奏,一期营销策略“各阶段目标”,一期一组团销售达85%,二组团公开发售,二组团销售达75%,三组团公开发售,一期项目销售达75%,带动二期快速建设和入市,06年11月18-07年1月中下旬,07年1月中下旬-07年4月上旬,07年4月上

13、旬07年8月,一期阶段目标,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,价格核心战略 低价入市，抢占市场；层层推进，快速销售；引爆市场，制造供不应求之销售局面。,一期价格策略,一期均价：2027元/（不包含小高层7500）,一期总体价格,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费

14、用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,二期：二期巩固形象，将项目提升到青城人居样板高度，全面挖掘更 深层面的客户群。三期：三期以通过良好人居氛围营造，以及现场实景和入住人群所传 递的良好的市场口碑，诉求项目大社区、高品质、人居理念超 前、物超所值的特点，全面提升项目整体档次及市场地位，实 现项目价值最大化。,二、三期营销策略,一期总体销售达65-70%时二期项目开始销售 预计07年7月开始认筹 预计07年9月中旬开始公开发售,二期入市时间,一、二期项目

15、总体销售达65-70%，三期开始销售 预计08年8月开始认筹 预计08年10月开始公开发售,三期入市时间,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,二期价格策略 目前片区市场多层均价：2200按市场预计小高层均价：2450呼和浩特市房地产管理局最新发布的数据显示，商品住宅年度同比增长为9.7%，根据 市场增长趋势放缓和片区放量突增的情况，取8%为

16、合理的计算参考，按这个指数计算，二期的市场参考均价为：多 层：2200（18%）2376元/平米 小高层：2450（18%）2646元/平米 二期预期价格：多层24002500元/平米，小高层27002900元/平米,由于一期项目低价入市,项目价格将在二、三期逐步拉升，实现利润最大化。,二、三期价格策略,三期价格策略07年片区市场多层均价为：2500元/平米 高层均价为：2900元/平米呼和浩特市房地产管理局最新发布的数据显示，商品住宅年度同比增长为9.7%，根据市场增长趋势放缓和片区放量突增的情况，取8%为合理的计算参考，按这个指数计算，三期的市场参考均价为：多 层：2500（18%）270

17、0元/平米 高 层：2900（18%）3132元/平米 三期预期价格：多层27002800元/平米，高层31003200元/平米,二、三期价格策略,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,根据项目工程形象进度、借助住宅销售人气和市场转旺，在一期外商业街外部装修完成且新售楼处装修完毕时，于07年7月份开始商业认筹，认筹期三个月，预计07年8、9月

18、份一期商业公开发售，二、三期商业同样根据工程进度适时调整入市时间。,商业入市时机,商业入市时机,化工路裙楼商铺,巴彦淖尔路商业裙楼（包括县府街西延路东段）,入口商业步行街,县府街西延路西段商业裙楼,项目商业划分,项目商业区域,设置首层商铺门面，面积间隔控制在30-50平米的范围内。,商业街、临街铺产品分隔,设两层商铺，每层面积间隔30-50平米，一、二层相连共60-100平米。,一期商业产品分隔,二期商业产品分隔,根据一期的市场接受情况进行规划设计,商业产品分隔,约5500元/平米,5500-6000元/平米,约5700元/平米,商铺价格,约5000元/平米,按照一期的市场接受情况定价,商业价

19、格,现距项目一期商业推出时间近7个月时间，随市场的变动及周边项目的竣工，预测项 目一期商业到推出时，将有8%10%的涨幅空间，我司根据市场具体情况，对价格进行修定,商铺初步定价,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,时间段：,10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月,2006年 2007

20、年 2008年 2009年 2010年,工程：,一期封顶,二期多层封顶（6月）,一期工程验收,二、三期拆迁完毕,一期主体工程,一期装修工程,二期主体工程,二期装修工程及工程验收,三期主体工程三期多层封顶（6月）,一期拆迁,总体工程阶段划分,时间段：,10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月 7月 10月 1月 4月,2006年 2007年 2008年 2009年 2010年,销售：,一期三组团公开发售,一期持销期,三组团认筹,开盘,一期一组团公开发售,一期二组团公开发售,二、三组团认筹,三组团认筹,一期强销期,一期商业认筹二期销售认筹（7、8月开始认筹）,二期公开

21、发售,三期强销期,总体营销阶段划分,二期持销期,三期销售前期（8月开始认筹）,三期公开发售期,三期持销期,尾盘期,二期强销期,一期商业公开发售（8、9月公开发售）,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,各阶段工作安排,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,工程：,项目动

22、工,主体工程动工,拆迁完毕,封顶,工程验收,拆迁、基础工程,拆迁、主体工程,内管网、外立面工程,主体工程,销售：,二组团公开发售期,开盘,一期商业认筹,二期公开发售,强销期,三组团公开发售期,二期销售前期（7、8月开始认筹）,一组团公开发售期,二、三组团认筹,三组团认筹,三组团认筹,一期工作阶段划分,持销期,一期商业公开发售（9月）,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,各阶段工作安排,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营

23、销阶段划分,一期营销阶段划分,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,销售：,二组团公开发售期,开盘,持销期,二期公开发售,一组团公开发售期,强销期,三组团公开发售期,二期销售前期（7、8月开始认筹）,二、三组团认筹,三组团认筹,三组团认筹,一期营销阶段工作安排,一期营销推广阶段工作安排,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,工程配合：1、项目进行拆迁；2、工地围墙树立；3、工程节点确定销售工作：1、入市价格策略确定；

24、2、认筹方案确定；3、销售控制确定；4、认筹登记（二、三组团）5、一期一组团公开发售销售物料：1、认购协议、认筹协议、销售合同、认购须知、购房须知、相关法律等文件到位；2、户型图单张、海报，DM直邮制作完成；3、项目网站制作完成；4、认筹卡制作；5、项目一期户型模型及建筑模型制作完成 6、项目全部导示系统发布（户外广告牌、导示牌、路灯旗、形象围墙）；7、POP设计、礼品、资料袋及礼品包装到位；媒体发布：1、确定投放计划；2、报版（4个整版、4个半版）；3、选定电视台及电台；4、DM（直邮、短信）公司确定及投放；,销售：,一组团：实现销售率85%二、三组团：积累300批认筹客户,一组团公开发售期

25、,销售目标：,营销工作安排：,二、三组团认筹,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,销售：,工程配合：1、项目一期拆迁完毕；2、园林规划设计确定销售工作：1、实施公开发售工作；2、公开发售价格策略确定（一期二组团）；3、一期二组团销售控制确定销售物料：1、折页、楼书制作完成；2、项目网站更新；3、项目导示系统内容更新（部分户外广告 牌、部分形象围墙）；4、二组团公开发售礼品、POP到位；5、3D短片制作完成媒体发布：1、确定阶段投放计划；2、报版（2个整版、2个半版）；3、电视、电台投放；4、DM（直邮、

26、短信）投放；,销售：,二组团公开发售二组团实现销售率75%,销售目标：,营销工作安排：,二组团公开发售期,三组团认筹,一期营销阶段工作安排,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,工程配合：1、一期基础工程完毕；2、二期拆迁进行；3、销售中心4、项目二期户型确定规划设计确定；销售工作：1、一期开盘活动方案确定；2、一期开盘价格策略确定（一期三组团）；3、一期三组团销售控制调整销售物料：1、部分物料补充；2、项目网站更新；3、项目总体模型制作；4、项目导示系统内容更新（部分户外广告牌、部分形象围墙）；5、开盘

27、礼品到位媒体发布：1、确定阶段性投放计划；2、报版（4个半版）；3、电视、电台投放；4、DM（直邮、短信）投放；,营销工作安排：,累计一期销售率达50%,销售目标：,强销期,三组团认筹,一期营销阶段工作安排,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,工程配合：1、一期主体工程进行；2、项目二期拆迁完毕；3、销售中心动工；销售工作：1、一期开盘活动方案实施；2、阶段性价格调整；3、阶段性销售控制调整销售物料：1、部分物料补充；2、项目网站更新；3、总体模型使用；4、项目导示系统阶段性内容更新（户外广告牌、导示牌

28、、路灯旗、形象围墙）；媒体发布：1、确定阶段性投放计划；2、报版（5个整版、4个半版）；3、电视、电台投放；4、DM（直邮、短信）投放；,销售：,三组团公开发售三组团销售达70%,销售目标：,营销工作安排：,开盘,三组团公开发售期,一期营销阶段工作安排,时间段：,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,2006年 2007年,工程配合：1、一期主体工程完工（封顶）；2、项目二期基础工程进行；3、园林工程进行施工；4、二期样板房推出；5、销售中心启用销售工作：1、阶段性价格调整；2、阶段性销售控制调整；4、拟订及确定二期营销策略销售物料：1、

29、部分物料补充；2、二期海报、折页、户型图设计；3、会员卡制作 4、项目导示系统更换为二期内容（户外广告牌、导示牌、路灯旗、形象围墙）媒体发布：1、确定阶段性投放计划；2、报版（5个整版、2个半版）；3、电视、电台投放；4、DM（直邮、短信）投放；,销售：,累计一期销售率达75%,持销期,销售目标：,营销工作安排：,二期销售前期（7、8月开始认筹）,一期营销阶段工作安排,一期商业认筹,报版投放安排（共16个整版、16个半版）,一期媒体工作安排,电视投放安排,一期媒体工作安排,周边市场动态分析,项目高度,属性定位,客户定位,形象定位,总体营销策略,各阶段工作安排,工程配合,销售准备,媒体安排,营销推广费用,项目定位,一期营销执行,一期住宅,二、三期住宅,一期价格策略,二、三期价格策略,一期商业,一期营销策略,二、三期营销策略,项目总体营销阶段划分,一期营销阶段划分,一期推广费用,一期媒体费用,智在策划利在执行,智在策划利在执行,