营销策划引论课件.ppt

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1、2023/8/24,1,市场营销策划课程与职业选择,市场营销策划能帮助我们什么？,2023/8/24,2,（一）策划的定义“计划、打算”辞海“筹划、谋划”现代汉语词典“策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为”。日本策划家和田创“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。菲利普科特勒,第1章 营销策划引论,2023/8/24,3,策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的预先安排和设计。策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定

2、“做什么，何时做，谁来做。”,“策划”其他定义,2023/8/24,4,策划需要注意的四方面：,（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。,（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。,（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。,（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。,2023/8/24,5,（二）策划的特点,策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学,2023/8/24,6,（三）现代策划三要素,2023/8/24,7,1、北京奥运会你感觉如何？你知道北京为了成功申办奥运会做了哪些事前策划吗？,案例,2023/8/

3、24,8,2023/8/24,9,2023/8/24,10,2023/8/24,11,2023/8/24,12,2023/8/24,13,2023/8/24,14,2023/8/24,15,2023/8/24,16,2023/8/24,17,2023/8/24,18,2023/8/24,19,2023/8/24,20,2023/8/24,21,什么是营销策划？,营销策划企业策划,营销策划（Marketing Planning,Marketing scheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销

4、全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。企业策划（Business planning,firm schedule）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。,问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。,2023/8/24,22,营销策划市场营销活动,2023/8/24,23,（一）营销策划包括前后两大部分活动：营销策划活动=

5、市场环境分析+营销活动设定（前项活动）（后项活动）营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销策划方案或营销策划书。,2023/8/24,24,营销策划书,“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。”列宾,2023/8/24,25,（二）营销策划类型,按营销策划起作用时间的长短可分为：过程策划、阶段策划和随机策划。按营销策划的组成部分可分为：企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。,2023/8/24,26,营销策划成功与否的影响因素,策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?策划过程掌握的资料量是否充分?可否有若干备选方案?策划书的阐述与

6、设计是否准确、规范等。,2023/8/24,27,现代社会重视策划的原因,市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源；人类社会的不断进步，推动着人们策划意识逐渐增强；开放的现代社会，使策划活动的开展拥有了良好的条件。,2023/8/24,28,三、企业营销策划的原理与主题,（一）营销策划原理整合原理人本原理差异原理效益原理,2023/8/24,29,营销策划的整合原理,视策划对象为一个系统用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成完整的策

7、划方案和达到优化的策划效果围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整体,2023/8/24,30,营销策划的整合原理（继续）,强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等用组合的原理运用于营销策划会产生 产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感,2023/8/24,31,营销策划的人本原理,以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要“以人为本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的宗旨崇尚“天人合

8、一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。,2023/8/24,32,营销策划的差异原理,是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择没有固定模式，策划不能一味生搬硬套通过实践进行创新和创造差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等,2023/8/24,33,营销策划的效益原理,是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢,2023/8/24,34,（二）营销策划的主题,营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划

9、文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。发展战略主题营销策略主题,营销策划文案对主题的表达必须集中、突出！,2023/8/24,35,四、营销策划业,营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。,2023/8/24,36,现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾问团队，以智力资本向企业提供专业化服务的行为。,2023/8/24,37,案例分析,武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划,2023/8/24,38,复习思考题1.什么是策划？2.什么是营销策划？其基本特征有哪些？3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。,