营销策划创意.ppt

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1、第三章 营销策划创意,手机分享Wi-Fi密码，有人欢喜有人忧,很多人进餐馆咖啡厅第一件事，就是询问服务员Wi-Fi密码。近日，小米公司推介了小米MIUI V5操作系统的咖啡厅密码分享功能，该功能可以让小米手机用户将咖啡厅的密码分享给其他小米用户。对此有用户和咖啡店主担心密码分享很可能被滥用，需要更频繁地更换密码。据小米公司介绍，如果在咖啡厅，只要将使用MIUI V5的小米手机连上加密无线Wi-Fi并分享给朋友，其他人就可以不输入密码的情况下直接连上加密WiFi。此外用户也可将密码生成二维码分享给朋友。对于该功能，很多小米粉丝直呼太酷。但也有网友觉得这个功能太恐怖，因为只要朋友到访，用小米手机登

2、陆过Wi-Fi，那么全国小米手机用户只要路过他家，只要Wi-Fi开着，都可以直接利用小米手机登陆。有运营商技术人员向记者表示，该功能将迫使咖啡店主跟运营商合作加强Wi-Fi密码安全。由于颇受争议，日前，小米研发经理范典发微博表示，已经停止MIUI Wi-Fi分享功能，并已经销毁服务器上储存的所有用户分享的Wi-Fi密码（该功能目前只在开发版上小范围测试，功能已经停止，界面下周五更新）。,华硕公司2005年时，华硕推出了一系列“竹韵”产品，发布了U6V系列的竹子笔记本电脑，该系列笔记本电脑的外壳部分，基本上都采用了竹子为材质进行设计，甚至在触摸板的设计上，也采用了特别的工艺，将竹质材料很自然的渗

3、透在上面，触摸时拥有非常不错的手感，让人感觉很天然、很舒服。,在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。,城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来,新快报就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然,一、创意的内涵,创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意是人们主体的意象与客体的表象的结合创意产生于创造性的思维创意来源于对生活的积累,从营销策划中理解创意的内涵,(1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单

4、灌输。(2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意”。(3)策划创意并非一个投机取巧的小花招，它是一条通向消费者，打动消费者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根结底还是为之策划创意的产品。,2、创意的特征:,(2)睿智的灵 感,(1)积极的求异性,(3)敏锐的洞察力,(4)丰富的想象力,（1）积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。独树一帜，引起关注。（白加黑、七喜

5、）,（2）睿智的灵感 很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识积累。（万有引力、三角形法则）（3）敏锐的洞察力 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。（市场调查、吉列女性剃须刀）,（4）丰富的想象力,想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。（商场打一折）,创意在营销策划中的作用,创意直接影响公众对企业的印象创意可以影响公众的态度创意是引导公众舆论的依据,1

6、993年1月25日，文汇报头版没有一个字新闻，而是把整个一版让与西泠电器公司做了一个别开生面的广告，整版的大白版面上几个大字：“西泠冷气全面启动”。当上海市民手拿这张报纸时，极其震惊！人们从没有见过哪家大报头版居然没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告！接着人们纷纷打电话给文汇报质问为何今天没有新闻。得到的回答是：“这难道不是最大的新闻吗？”果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻，上海东方电台、东方电视台都报道了这个大“新闻”，海外一些媒体，如日本朝日新闻、新加坡海峡时报、香港大公报都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属罕见-从来没有哪家报社用这种方式刊出广告。难

7、怪美国时代杂志的一位资探记者就文汇报这一举动发表评论：“1.25文汇报广告策划创意过程与方法，可以列入中国广告业的教科书。”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年春天的热门话题，给人们留下了深刻印象。,案 例,创意在营销策划中的表现形式,（1）理论思维 是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。（系统思维-微软诺基亚）（2）直观思维与逆向思维 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现状的认识。（茅台五粮液-黄金酒白金酒）逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判

8、断的思维方式。能为创新者标新立异开拓思路。（全聚德与便宜坊）,（3）形象思维与抽象思维 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。（商标名称-速腾、迈腾）（4）联系思维与倾向思维 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。（比附定位、伊利蒙牛）倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。（格力省电30%）,营销策划中创意成功的积极效应,企业形象独树一帜企业营销

9、活动引人注目借冕播誉名扬四海,案例一、打1折,商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。那么，商家究竟赔本了没有？,实际情况是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态

10、，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。所以，实际上第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？,二、一件货,对买新产品的商家来说，最吸引顾

11、客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。这真是“新”上创新的创意！,三、明亏暗赚,日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价格

12、实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。那么，他这样做的秘密在哪里呢？原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！,第二节 营销策划创意过程,一、创意的基本步骤创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它不应该墨守某种

13、陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤。1、三种基本步骤的划分方法,(一)日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤,(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤,(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤,1明确目标：提炼出主题，避免南辕北辙界定策划主题5W1HWhat-A产品Why提高销售额How广告宣传Where文具店前Who以高中女生为对象When 8 9月份用数字表明策划方针,2环境分析：对企业内外环境进行分析，引发合乎环境的正确创意。3开发信息：分析资料，把握情况，产生强烈的创意冲动。4产生创意,引发创意一般要具备以下11个条件：,5制作创意文

14、案：,6总结。创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训,案例：散列通策划依据及创意构成,案例:民康维C银翘片电视片创意脚本,(一)培养创意意识,克服惰性思维1习惯性创意意识的培养途径。(1)开发右脑(2)品格磨练:1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质.2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯.3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神 2强制性创意意识的培养途径 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。(亮剑)

15、,二、创意的开发途径,(二)突破思维定势，训练发散思维 思维定势表现在生活中即是：,循规蹈矩、墨守成规；惟书惟上、迷信权威；,人云亦云、步人后尘；,谨小慎微、追求完美,理性至上、囿于逻辑,1善于进行非逻辑思维:非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。（合理）2放纵模糊性思维：创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路（白茶娶妃）,训练发散思维,3解开知识链的环扣:人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链

16、串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆的假设。（日心说）4独辟溪径寻求多种答案:,教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的学生，要求他们解决一个问题即一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流。经过思考后，4位学生分别作了不同的回答。,案 例,俄罗斯学生 用焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；日本人 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面；,美国人 上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对!这是日

17、本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已向我转让了技术。”,(三)寻求诱发灵感的契机。,灵感是人类心灵深处的一种体验。人的思维分:,灵感产生,无控状态,有控状态,意识水平,逻辑思维能力,形象思维能力,灵感几率,想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉。-爱因斯坦,提高想象力的途径主要有：,1排除想象的阻力 2扩大想象的空间,3充实想象的源泉:,(1)上天入地、海阔天空地漫谈，活跃思维，激发想象，并以“头脑风暴法”集思广益，互相激发；,(2)欣赏文艺、音像作品,(3)阅读科技、科幻资料或作品，提高思维资质，开

18、拓想象的新空间；,(4)有意识地训练联想能力，以物及物，由此及彼，引发想象,第三节营销策划创意技巧,一、创意的技法 创意的常用技法由易到难有以下五种,1模仿创造法,3联想类比法,5组合创造法,4逆向思维法,2移植参合法,(一)模仿创造法1、创造法：是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形法。仿生法是指-被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。仿形法是指-仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。,齐白石老人曾说过“学我者生，似我者死”，不是生搬硬套地依样画葫芦，而要立足于创造。盛大的“网上迪斯尼”，百度的对标对象Google，腾讯早期模仿的是ICQ，

19、万科、招商银行等都有自己的国外对标对象。蒙牛伊利美的豆浆机、微波炉,比亚迪汽车完全走的是创造性模仿的路子，它的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花冠”。比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代价拆开，加以测量、分解、检测，研究结构，试验性能，没有专利的照着做，有专利的把它改一改。王传福甚至说，“坦白讲，我们不会从头设计一部车。一款新产品的开发，60%来自公开文献，30%来自现成样品，自身的研究实际上只有5%左右。我们大量使用非专利的技术，把专利技术剔除掉，非专利技术的组合就是我们的创新。专利需要尊重，但可以回避。”,1原理性模仿创造。即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑

20、人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成。2形态性模仿创造。即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的；军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿性创造。3结构性模仿创造。即从结构上模仿已知事物的结构特点来创造新事物。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿；决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模仿。,模仿创造法的应用途径包括：,4功能性模仿创造。即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。5仿生性模仿创造。人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能

21、为参照物，进行仿生性模仿创造。包括：原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。,(二)移植参合法移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。移植参合法包括如下类型：1原理性移植2方法性移植3功能性移植4结构性移植,1原理性移植即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。如把反馈原理应用于电子线路中，形成了系统的控制论把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法；把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等。（沃尔玛、家家悦）,2方法性移植：即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法

22、。如意大利歌剧图兰朵被移植成中国川剧中国公主杜兰朵等。3功能性移植：即把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一领域的方法。如将电视机的音像功能移植到计算机领域；苹果手机照相功能，上网功能。4结构性移植：蜂窝是一种用料少但强度高的结构，把这一结构用于制砖，做成的蜂窝砖既能减轻墙体的重量，又能保暖、隔音,(三)联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。联想类比法包括以下类型：1直接类比2拟人类比3因果类比4结构类比,案例,虎和猫时而奔跑如飞，时而突然止步，人们从它们的脚掌结构得到启发，发明出带钉子的跑鞋；蜘蛛在两棵树之间结

23、网，联想发明出横跨峡谷的吊桥；蝙蝠在黑夜中能自由飞翔从不会撞到障碍物，借助对蝙蝠的研究人们发明了超声波探测仪。一位飞机设计师接受了设计超大型运输机的任务，绞尽脑汁思考，想到儿时的故事木偶奇遇记中大鲸鱼一口吞下许多船只，大受启发，从而设计出舱门开在飞机头上的特大运输机。,1直接类比。即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子；2拟人类比。即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。赋予非生命的具体物件以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，使社会公众产生美好形象。（耐克、雪碧）,3因果类比

24、。即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，翼长达4米，故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机；IBM之所以成为蓝色巨人，与其重视企业形象设计不无关系。,4结构类比。即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。如把经济运行结构与城市交通运行结构进行类比，就可以由红绿黄指示灯对车辆的管理推及国家宏观调控与市场运作的关系。（以小见大）,(四)逆向思维法反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法（小米饥饿营销）（奢饰品）,如固定的8小时工作

25、制改为非固定的弹性工作制；到商店购物改为送货上门；（壹号店生冷海鲜、京东提货）传统的汽车都用金属材料制造，而现代有些汽车则采用非金属塑料制造；电动机是电能转换成机械能的装置，发电机则是将机械能转换成电能等等,(五)组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科；市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合；营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合。,创造技法,（1）加一加铅笔+橡皮=带橡皮头的铅笔，电视+电话=可视电话，功放+电视=卡拉OK机。,（2）减一

26、减电子管改成集成块，体积减少了，信件直接印上邮票，就不须再贴邮票了,（3）扩一扩吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，望远镜扩成又长又大的天文望远镜，单人伞扩成了双人伞、“情侣”伞。,（4）缩一缩袖珍词曲，袖珍收音机，袖珍电筒，袖珍雨衣，折叠伞，折叠椅。,（5）联一联剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀，多功能的车床，电动车既可以电动也可以脚动。,（6）学一学模仿升降功能就有了可升降篮球架，研究蝙蝠的飞行原理发明了雷达，研究了鱼在水中的游动，发明了潜艇。,（7）变一变圆珠笔单色变双色或三色，瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，闹钟变为无声的振动.（8）改一改雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花

27、色繁多，伞柄也一改过去，有了折伞，便于收藏，伞布遮住视线，改成了透明塑料做伞布。收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。（9）代一代电风扇所用材料用塑料代替铁餐巾纸代替手帕等,（10）搬一搬利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。（11）反一反正反可穿的衣服，电动机反过来用就成了发电机。（12）定一定 规定节能标准，节能电风扇；,【案例】瑞士军刀,被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀

28、一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。,瑞士军刀,【案例】磁化杯的发明,杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水、饮水。那么杯子能革新吗?一位工程师用主体附加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁铁，当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动，使磁场发生变化，经磁化处理过的水，其溶解度和溶解氧均有所提高。这种微小的物理变化，造成水与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁化水后，有利于体内各循环系统障碍物的溶解和排出，促成人

29、体新陈代谢，从而具有保健功能。,【案例】消除人体结石的新方法,德国科学家结合了两种现象，发明了一种不用手术清除肾结石的方法。一个现象是：如果水中两个电极进行高压放电，产生巨大的冲击力可以击碎坚硬的宝石；另一现象是：在椭圆球面上的一个焦点发出声波经过反射后在另一焦点汇集。利用这两种现象，科学家设计了一个水槽，让患者躺在其中，使其胆石处于椭圆球的一个焦点上，在另一个焦点上设置电极。经过几分钟的放电，冲击波通过人体就可以把大部分结石击碎。,一个苹果价值1元怎样升值到1万元？,勒奈笛卡尔（Rene Descartes）,1596年3月31日生于法国都兰城。笛卡尔是伟大的哲学家、物理学家、数学家、生理学

30、家。解析几何的创始人。笛卡儿是欧洲近代资产阶级哲学的奠基人之一，黑格尔称他为“现代哲学之父”。他自成体系，熔唯物主义与唯心主义于一炉，在哲学史上产生了深远的影响。同时，他又是一位勇于探索的科学家，他所建立的解析几何在数学史上具有划时代的意义。笛卡儿堪称17世纪的欧洲哲学界和科学界最有影响的巨匠之一，被誉为“近代科学的始祖”。,笛卡尔,二、创意的应用效果测定(一)创意效果测定的原则创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。创意效果按其内容划分，可分为经济效果,心理效果、社会效果 1目标性原则2可靠性原则 即保证评价方法和手段

31、的可靠性以及资料的可靠性。3综合性原则。经济效果、社会效果和心理效果4经济性原则。,(二)创意效果测定的方法 1创意的经济效果的测定。(1)经济收益额=创意后的经济收益-创意前的经济收益(2)成本利润率 企业利润额与所支出的创意成本之比(3)经济收益率 企业经营收入总额与创意支出成本之比,2创意的社会效果的测定。创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。（广告）,附：创意产生的自我训练法 经济学家张五常，有一次接受香港号外杂志的访问。回想他自己一面写博士论文一面学摄影的往事，正当他的学术成就纷至踏来之时，恰巧他的摄影作品也屡获嘉奖，左右逢源

32、而又分身乏术的张五常感叹道：“如今我知道莫扎特的感受了”。（笛卡尔）人的创造潜能，其雄厚远超过我们想象。只要经过有计划的训练，你也可能找到“莫扎持的感受”。1观察训练法 创意的第一个基本动作是“观察”。当你看到的东西不一样，你想的东西也就与众不同。“观察”不是天赋，而是一种耐心的训练，必须经过长期有意识的练习才行。观察力的训练，没有捷径，必须给自己设定强迫性的“观察”的课程。一个策划人应该随时利用机会，锻炼自己的观察能力。,深山藏古寺,2图像记忆训练法“专业创意人”詹宏志主张：“你除了要观察，还要把画面背下来。”为什么要记忆画面？因为画面里充满了细节，而语言式的记忆只有抽象的要点，没有细节。想

33、要创意源源不断的人，就要 训练自己一些图像记忆的本领。脑 中不但有文字记录，还有一批“影片”，可以边看边找，提供你无数组合创 意的材料。3重新定义法 前面已经说过，“认知的改变”是重要的创意来源，不但个人的认知每天都在变，整个社会的认知每天也在变，但它的变化是渐进的，缓慢的、不惹人注目的。当认知发生改变的时候，我们对问题的界定与解释都应跟着改变。（传销与保险，百度）,怎样训练自己“重新定义”的能力？台湾的詹宏志提出“渐距推远法”。若按你的习惯来下定义，然后扩大定义容纳的范围，再下一次定义；然后再扩大，再定义；再扩大更大，再下定义到你的视野完全变化为止。举个简单的例子：如果我是一个早上卖豆浆的人

34、。我的问题是如何把豆浆、油条做得好吃，降低成本，招徕顾客。渐距推远法是重新定义的方法当中最有用，也最常用的。但这并不意味着它是重新定义的唯一的方法。有时候，重新定义是横向移动的，有时候，重新定义是再造一个新的、全无关系的新定义。创意人不但要练习渐距推远法，也要想想“平移”的可能。最主要的，必须保持“不断定义”的习惯，不断有新的解释，不断把旧的变成新的。,4杜拉克式的问句 杜拉克是个奇特的“顾问家”，或称“咨询师。”他的顾问对象经常是世界各地的国家政府和名列前茅的国际公司。杜拉克式的问句，其核心是让我们集中精神于真正的问题。正如一些老话所说的：“如果你能陈述问题，问题就可能被解决。”“好的问题，

35、就等于解答的一半。”但是，通常人们就是花很短的时间就提出问题，却花费很长时间来试图解决这个不清楚的问题。而实际上这样的思考可能并没有紧扣真正的问题。那么，应该如何问一个好问题：（1）问题要浅（2）问题要清楚（3）判断问题的重要性,克拉克问句,你真正想做的是什么？你为什么要去做这件事？你现在正在做什么？你为什么这么做？,5创造性模仿 杜拉克在他的创新与创业精神一书中，引用哈佛大学教授李维特的词语“创造性模仿”，作为一种企业策略。“创造性模仿”同样适用于策划创意。“前不见古人，后不见来者”的创意毕竟是不多见的。绝大多数创意都是改良、模仿的。但是创造性模仿决不是消极的模仿，一定要有积极的观念和精神。

36、它的目标是创造，而不是模仿。创造性模仿者透过对他人创意的了解，重新组合、改良，产生不同功能、价值的“新”东西，这就是创造。从策划新产品来看，除了第一代产品，以后的进步可以说都是创造性模仿的结果。创意者需要经常拆解别人的创意，了解其他创意的“零部件，才有可能找到自己的创意。,附:创新思维的典型方法,创意的“三境界”法,一、创意的“三境界”法,清代国学大师王国维（字静安，1877年1927年）在代表作人间词话中，提出的“古今之成大事业大学问者，必经过三种境界”，用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程：,（一）第一境界“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境

37、的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。（二）第二境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。,（三）第三境界“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。,习题新楼梦爱舍尔花园“换概念”销售策划一、策划1放弃“上河城”概念。“上河城”一期采用了一个怀旧的概念一“宅院情结”，主打广告

38、为“一个充满回忆的新城”，视觉传达采用摄影家原创的仿老照片。广告播出之后，“怀旧概念”产生的效果并不理想，同时由于项目运作资金紧张和豪斯公司内部调整等原因，一期部分项目严重拖期，带来一系列的纠纷。“上河城”一度被同城业界视为“问题楼盘”。担任物业营销顾问的成都邦恩公司投资顾问认为，再推出“上河城”名称，肯定会对项目品牌造成负面影响，有鉴于此，公司决定放弃“上河城”二期概念。,2采用“爱舍尔花园”概念。起初命名为“唯美空间”，但又考虑到人们对未来居住空间趣味性的要求，就想到了荷兰著名画家MC爱舍尔，爱舍尔是一位以描述“矛盾空间”和“视幻图形”见长的神秘主义大师。最后决定以“唯美空间、幸福生存”作

39、为主题广告语，将“爱舍尔花园”作为二期项目的名称。3把样板房搬进商场。商场有：成都王府井商场、黄河商场、会展中心商场，最后根据区位优势决定使用王府井商场。另外，样板房配以其他与未来新生活有关的物品加以组合效果会更好，决定将概念车、高科技家电、进口家具等搬进样板房。在促销方式上运用举办时装秀、各类展演等方式进行整体销售,4前期理论提升与舆论准备。针对中城房网提出的“新住宅运动”(倡导房地产开发商提高建房意识。虽然目前我国住宅处于“增量阶段”和“提高质量”阶段，但开发商应提前进入“整体水平提高阶段”)。归纳出关于未来居住的“我们的八大主张”，具体形式为成都豪斯物业发展公司总经理陈家刚向王石(新住宅

40、运动代表)发出公开信，拟请王石到成都参与“F1 新生活运动”研讨会。“我们的八大主张”内容为：居住，从住人机器到游戏空间；开发，从迎合市场到创造需求；设计，从创造建筑到回归人性；环境，从公共配置到环境关怀；生态，从自然景观到人文生态环境；智能，从网络工具到现实关怀；文化，从营销标签到精神内涵；消费，从外在炫耀到个性享受。,4月6日，成都豪斯物业发展公司与成都邦恩投资顾问公司约请成都商报及成都经济电视台，建议发动一场房地产的论战，打破成都业界的沉闷气氛。4月10日，成都商报刊发了“成都爆发房地产论战”的文章，最初由成都几个房地产商发起的房地产论战，不仅得到成都众多开发商的积极响应。而且由成都升级

41、到全国，众多国内媒体予以报道。4月15日，王石到达成都，参加了“21世纪房地产高级论坛住宅的今天与明天”，成都约40多名房地产商参会，大连万达以及重庆的房地产商也赶到现场参会，会议盛况空前，王石盛赞其热烈的讨论气氛。会议结束后，成都几乎所有媒体报道和评论延续了数天,二、实施1用悬念广告的形式进行广告投放。媒体选择：选择成都商报为主要广告投放媒体，通过连续的广告投放，突出了其在居住理念、建筑规划、户型设计、社区环境和配套等方面非凡的品质，为现场展示做准备。2准备现场展示。4月11-20日，同王府井商场进行场地租用谈判。4月21日，在场外预先制作的可拆装式样板房由专业单位投入制作，5月11日，进入

42、王府井安装。同时从北京丰意德家具公司、瑞典宜家家居、曲美家具订购价值约40万元的前卫家具饰品，海尔集团提供了超薄的等离子电视，多家知名厂商提供床上用品、家饰用品等联合参展，完成全套家电配置。,3广告投放与企业宣传。4月16日-20日连续三期在成都商报等媒体上刊登“爱舍尔花园”的悬念广告。内容为：“等待爱舍尔”、“爱舍尔是谁”、“爱舍尔来了!”介绍爱舍尔的生平；告知消费者：“爱舍尔是穿透时间与空间的精神象征，有点神秘，有点另类，有点傲慢，有点前卫”。4月24目，推出成都商报整版广告，通过一问一答的形式进行宣传：“爱舍尔花园通过超乎常规的设计手法使社区绿化面积超过了实际占地面积。实现了立体绿化，使

43、小区绿化率超过100可能吗?”；“高楼中的每家都拥有自己的花园可能吗?”、“在自己的窗户里能种花吗”；“公寓楼36米的层高可能吗?”等问题，强调“爱舍尔就是把不可能变为可能”,5月9日，成都商报广告，内容为“为什么全城都在谈论爱舍尔?”并公布解秘电话。5月12日，成都商报广告，内容为“爱舍尔花园热点大揭秘-选择爱舍尔花园的30条理由”。突出了根据图纸以及整体的项目规划与设计特点，选择爱舍尔花园的30条理由，如“先进的规划设计”、“天庭私家花园”、“上河美术馆”、“高品位社区服务设施”等。5月16日，成都商报广告，内容为“我们都支持爱舍尔且听公共配套怎么说”。介绍物业附近的幼儿园、学校、市场、公

44、园、医院等设施。,5月18日，爱舍尔在上河美术馆破土奠基，成都商报广告，内容为“今天是你的生日，我的爱舍尔，爱舍尔花园开工了”。5月25日，成都商报广告，内容为“爱舍尔，你究竟在做什么?”“爱舍尔花园”推广方式成为2000年业界之谜，21世纪全息营销模式登陆成都。5月30日，成都商报，题为“明天，一定要去王府井!FUTURE也未来新生活概念店开幕”的广告。6月1日，成都商报广告，内容为“今天不得不去王府井!”FUTURE未来新生活概念店开幕，“爱舍尔花园”推广方式解密。,三、效果1广告期间：4月24日整版广告首次亮相，当天询问电话量为189个；2展示期间：6月4日，星期天，成都王府井百货商场。

45、10时整商场正式开门营业，成都市民像潮水一般地涌入商场内，“爱舍尔在哪里?”人们急切地想看一看这个房地产“超模”究竟是何模样。10时30分，第二批参观者进入概念店参观。12时，围观的和楼梯上的人越来越多，现场工作人员用扩音器提醒：注意安全，不要把楼梯扶手给挤断了!下午3时，“未来新生活”展示活动拉开序幕。截至下午6时，前来参观、咨询的已经有数千人，登记订购者超过50人。其后几天，参观者客流如潮，排队参观的队伍越来越长。,3数字统计：据不完全统计，展示期间的客流统计如下：星期一至星期五8 00010 000人次；周末30 00040 000人次；5月31日6月10日共计参观人次15万20万；截至

46、6月10日，现场签署意向表格的人数为2 000人左右，共计306套房子，将通过抽签认购的方式进行。原计划单位售价3 200元3 800元m2。展示后统计，通过项目的重新定位与营销推广，创造的附加值约为8 000万元1亿元，展示期间的广告费仅支出约180万元。,【讨论题】1从成都豪斯物业转换概念销售一例中，你变为该企业理念转换是从何处着眼的？2该案例在创意上给我们哪些启示？营销策划是一个系统工程，需要各部分有机组合才能发挥最佳效果。在营销策划实施之前，进行必要的宣传造势既有利于策划方案的有效执行，也有助于提升企业形象与凝聚力。本章从营销策划的访问调查、宣传造势及企业内部渗透三方面分析这一问题。,