营销案例分析：褚橙.ppt

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1、1,人生总有起落，精神终可传“橙”,-“褚橙”营销案例分析,2,目 录,3,一、“褚橙”是什么,（一）“褚橙”的由来（二）生长环境,4,（一）“褚橙”的由来,“褚橙”实为冰糖橙，云南 特产橙类。商业品牌为：云冠橙。由于它是由褚老种植而得 名，结合他不同寻常的人 生经历，也叫励志橙。,褚，是褚时健的“褚”。曾因将一个即将破败的 地方小厂打造成亚洲第 一烟草企业（红塔集 团）被誉为烟王。1999年，因贪污而被判无 期徒刑。后因重大贡献减 刑至17年。2002年，借钱偕老伴回 到哀牢山种冰糖橙，一 种就种了十年。,论人,论橙,5,（二）生长环境,6,阳光整个橙园有240多人一棵树结240个果子土壤吃

2、水量到60%,“把枝条剪掉，让阳光 从每个角度都可以照到。”整个橙园240有多人主要就是把枝条搞好，每月修剪树枝。一棵树从生长到结果，几乎要砍掉1/3的枝叶，才能让果子得到充足的光照和通风。,7,“绿色食品 首先要环境好。”在哀牢山中，2400亩的橙园完全置于干热河谷气候的环境中，日照充足和最佳温差，甜橙充分积累糖分，达到最合适的甜酸比。,水修建大小20个小水坝成规模蓄水池有8个总容量超过20万立方米,“没有水不行，水果不好吃。”为了寻找合适的水源，褚老走遍了这里的山山水水，用7年的时间修建了大小20个水坝，前后总共花了近1400万元，保证整个橙园都用上从国家森林公园石缝中流出来的水。这些水都

3、经过细沙过滤，比市场上的矿泉水还要好。,环境2400亩的橙园2000小时的年日照量1200毫米的年雨量21度自然恒温,8,肥料10年改善土壤,“种植园有自己的肥料厂 自己做有机肥。”充足的农家肥料和含高钾高钠的“硬梗”混合而成的有机肥，是褚橙的独家秘诀。橙树不但能得到充足营养，更可保证果实稳定性，用这种方法还能防虫害，做到真正的“有机”。,甜24：1的甜酸比,“更适合东方人的口味 不能酸也不能太甜。”“褚橙”比想像中更容易上瘾，入口即化就是“化渣率”高，甜而不腻，酸味适口。水分充足，果皮更薄更软，能用手剥开才是好橙子。,9,前提：与本来生活网合作；推广人群锁定：媒体行业、商界（企业家）、财经领

4、域；推广节奏：邀请媒体报道；媒体官网发布；媒体官微发内容；赠尝高端人群；利用褚橙赞助最好商界、企业、媒体年会等。,二、推广策略,10,三、营销策略分析,褚橙进京,11,1.褚橙进京,2012年10月27日，一家媒体的官方微博发布了褚橙进京的文章，24小时内被转发了7000多条，跟进者包括很多企业界大佬。王石引用巴顿将军的话评价：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”又诱发4000多次转发，评论超过1000条。随后，各界知名人士纷纷写下微博，表达对褚时健的“敬佩与支持”。,12,2.昔日“烟王”种橙子,褚橙是传奇企业家褚时健75岁出狱后再创业的结果，从昔日“

5、红塔山”缔造者，到后来因经济案件被判无期，跌入人生谷地，再到如今涅槃重生，跨界涉足农业领域，创造“褚橙”。“褚橙”诞生的过程本就是充满传奇色彩和励志精神的过程，对于这个品牌来说，这种精神和文化符号就是营销的引爆点！,13,3.推进期：褚橙成为励志橙,华为研发作者张利华：十年了！85岁的褚时健在与时间赛跑。十年前75岁的他在云南二次创业，开荒山种果园。八十五岁仍奋斗在创业一线，和褚时健的坎坷相比，尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨！腾讯QQ弹窗报道（自发）；徐小平、杨锦麟、龚曙光、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发。经过媒体报道及之后大家的微博传播，成为了“励志橙”。,14,4.继

6、续拉升期：传橙传承,从2012年11月6日开始，本来生活网在部分知名企业家中间发起“传橙传承”赠尝品鉴活动。赠尝的主题是“品褚橙，任平生。”赠尝对象是当下国内最顶尖的一批企业家，他们也是最能理解创业艰辛、人生起落的一批人。,15,5.活动赞助,2012年11、12月，进行了9个活动赞助：创业家杂志年会现场礼品赞助；中国企业界年会礼品赞助；中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼；东方企业家年会等嘉宾礼品赞助。北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙。,16,6.个性化包装,2013年，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，再出新招，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动。有趣的定制化包装，也让这些收到

7、礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。,17,18,2013年11月，为了让褚老的励志精神辐射更广的人群，让更多人吃到好吃的褚橙，本来生活网邀请来赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了系列“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频，并迅速在网上流传。,6.“80后致敬80后”,19,品牌需传递一种内涵,总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播，其核心路径是传统媒体-微博，主要的人群是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历，尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。一个产品或者品牌要迅速的流行，必须有深厚的可以激发

8、人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事，在当今的中国，没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比，而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神，才让创业家和名人能够主动引爆。,启示一：,20,影响目标人群,要影响你要影响的目标人群，你就要找到目标人群中的意见领袖和偶像，让他们来讲述品牌或者产品的故事，以此来取得群体和粉丝的认同。意见领袖是撬动禇橙获得80后口碑扩散的引擎，尤其像韩寒和蒋方舟这样的80后代表人物。这也是精英影响大众的营销模式。,启示二：,21,个性化、差异性的创意,如何创造出好的，能够被消费者甚至连名人都希望去主动传播的内容很重要，内容可以从个性化的包装，从热点的可以引发大家共鸣的网络语言入手，在禇橙的案例中，个性化的包装本身就是一种内容的营销方式。对于农业品牌而言，很多产品都没有差异性，在产品缺乏差异性的基础上，需要考虑是不是有与品牌相关的个性化的内容和话题的创造。,启示三：,22,引爆点事件,1.个别人物法则：昔日烟王75岁再创业；2.附着力因素：媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；3.环境威力法则：赶上双十一年底消费狂欢，一种精神宣泄。,23,