营销条线管理规范.ppt

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1、营销工作管理规范,福建区域中心企划营销部,目 录,1、闽浙华南区域营销部人员配置图（视各商场实际情况调整）,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,2、营销部各岗位工作职责及考核方案,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（1）部门经理工作职责：、组织编制年、季、月度部门工作计划、全面管理团购部各项工作、策划，审核团购活动，小区推广方案、抓好下属人员的考核、考评与管理教育工作、做好部门台账管理工作、监控预算，保持全年预算合理、完成总经办交付各项工作部门经理考核指标：、作为部门负责人督促部门员工认真工作，按时按质完成全年工作 目标，如有部门员工未能完成的情况，负有一定连带责任，将视情况给予处罚

2、。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（2）部门主管工作职责：、组织营销专员做好小区开发工作、寻求异业联盟、大型开发商合作契机、协助做好营销专员的绩效考核，及时反馈人员状况至营销经理处、做好网站管理工作，监督部门人员保持网站更新、协助营销经理做好部门台账管理工作、完成营销经理交付各项工作 部门主管考核指标：、作为部门经理的助手，主要负责各项工作的具体落实，同时对于部门员工同样有监督职责，尤其是网站建设等后勤人员的工作监督，如有项目未能按时按质完成，负有一定责任，将

3、视情况给予处罚。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（3）平面设计工作职责：、按时按质做好活动所需各项平面设计、保持创新，及时向部门经理提供关于活动品牌设计的各项新方案、定时深入楼层，通过帮助楼层拍照宣传，了解厂商需要，把握厂商心态。、设计台账管理，及时保存每次活动所用的各项设计、每周更新网站软文20篇，月累计80篇 平面设计考核指标：、如有平面设计未能按时按质完成，负有一定责任，将视情况给予扣钱处罚。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，

4、按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。、每周更新网站软文20篇，月累计80篇，如未达到，按未完成百分比扣发当月工资，例如，完成70%则扣发当月30%工资。,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（4）网站建设工作职责：、每天更新网站软文15篇，需涉及不同子栏目，其中原创至少为5篇，月累计更新共计450篇。、定时深入楼层，通过帮助楼层拍照宣传，了解厂商需要，把握厂商心态。、网站台账管理，统计网站流量、论坛人气以及各人员发帖数目，报至部门经理处、做好网站页面维护，栏目版块位置调整，定期改变网站细节 网站建设考核指标：、如有网站建设工作未能按时按质完成，负有一定责任，将视

5、情况给予扣钱处罚。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。、每天更新网站软文15篇，需涉及不同子栏目，其中，原创至少为5篇，月累计更新共计450篇。如未达到，按未完成百分比扣发当月工资，例如，完成70%则扣发当月30%工资。,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（5）网站编辑兼文案工作职责：、撰写活动细则、新闻通稿、部门分工表、厂家签订协议等等各项文案、活动主题策划，力求新颖有深意、文案台账管理，合理保管每次活动的各项文案、每天更新网站软文15篇，需涉及不同子栏目，其中原创至少为5篇，月累计更新共计450

6、篇。网站编辑兼文案考核指标：、每天更新网站软文15篇，需涉及不同子栏目，其中，原创至少为5篇，月累计更新共计450篇。如未达到，按未完成百分比扣发当月工资，例如，完成70%则扣发当月30%工资。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。,一、营销部组织架构、岗位职责及绩效考核,（6）团购营销业务员工作职责：、负责周边县市各个小区信息的收集，包括小区的入住情况、小区平均价位档次、物业公司信息等、小区物业合作洽谈、大型开发商合作洽谈、异业联盟合作洽谈、企事业单位专场团购合作洽谈工作、每周更新网站软文20篇，月累计8

7、0篇 团购营销业务员考核指标：、每周收集3个楼盘详细信息，月累计12个，以表格形式交至主管处，如未达到，按未完成百分比扣发当月工资，例如，完成70%则扣发当月30%工资。、严格按照年初工作指标，按季度完成各商场销售额指标，超出部分，按照超出部分百分比予以奖励；未完成部分，按照缺少百分比予以处罚。,1、营销部工作指南图示,二、营销工作指南,2、营销部活动策划,二、营销工作指南,（1）年度整体营销思路 各商场可以根据实际情况拟定全年度团购营销活动计划，从全年度的角度将整个商场的营销串联起来，建立团购品牌和相应LOGO，采取一站一站推行的方式全年度推行团购活动。同时针对小区营销施行“楼盘责任制”，建

8、立各目标楼盘的“楼盘档案”，重视执行力，通过：广告、电话、短信、扫楼、邀请函上门派送等方式有效地执行各楼盘的客户挖掘工作。（2）常用优惠方案、团购会员卡：作为顾客和红星美凯龙的联系枢纽，VIP卡承载了积分换礼品、打折购物凭据、参加各项趣味活动凭据、等等功能；真正能成功的VIP卡，是成为红星美凯龙时尚的象征，成为人们议论的话题；需要元素：创意的设计、创意的文案、创意的活动。（5000元现金抵用卡）,二、营销工作指南,、特定人群专场团购会低折扣：专场团购会最主要、最实惠的优惠形式，对于特定人群，例如，团购VIP卡持有者、特定小区业主、参加活动网友、特定企事业单位消费者、异业联盟消费者等给予其30天

9、内同城最低折扣。操作方式：和所有商户签订协议，商户承诺给予团购消费者30天内同城最低折扣，营销市场人员负责监督，由于商户提供折扣不诚引起的投诉概由商户负责。（开业期间中国电信用户、建行用户专场团购）、抽奖、积分、礼品赠送：常用推广模式，抽奖积分礼品等内容根据各地风俗而定，偏重于趣味性强的礼品。旅游奖：作为一项特殊的换礼奖，旅游奖具备后续跟踪报道，寻求厂家赞助等等各项优势，对于活动的延续以及品牌的推广具有推动作用。奔驰宝马车奖：作为开业活动期间的回馈给客户的特等奖，具有较强的吸引力，能够很好的拉动人气，同时可推动与奔驰宝马等异业联盟的友好合作。超市购物卡奖：作为一项较实用且较易于操作的抽奖方式，

10、无异于能够得到消费者的喜爱，吸引更多的人气。家电、奢侈品奖：能够来红星购买家居建材的客户都是具有一定消费能力的，对于生活品质的要求也比较高，此奖项的设定能够更加贴切目标客户对家、对生活的向往。,二、营销工作指南,、VIP会员服务：服务作为VIP卡的增值内容，具备不同的意义，贴心的服务将给顾客留下不可磨灭的印象。操作方式：VIP付款通道，持卡者专享服务、VIP专车接送等。、趣味活动，品味形象提升：通过非促销类活动凝聚人气，提升品牌形象和活跃度。常用方式：万人相亲会、情侣歌唱比赛、小朋友绘画拼图比赛、线上接楼、家居摄影比赛、模特选秀比赛、装修日记征文比赛、书法大师免费写春联送顾客、海峡两岸年货展等

11、。,二、营销工作指南,（3）渠道营销（常用方法列表）闽浙华南区域营销部日常工作分为小区营销推广、企事业单位团购开发、网络等新媒体渠道推广、商场门户网站建设、异业联盟合作开发、新营销渠道开拓、整体营销调研7大块。初步拟定7项工作的轻重比例和投入时间精力比例如下：,二、营销工作指南,（小区营销推广（工作投入比例：25%）A、小区营销推广是各商场营销工作的基础，作为家居行业上游的房地产业，存在着大量的潜在客户，小区推广将作为营销部日常的主要工作内容，通过细致地小区内宣传，将潜在客户分批或者统一地引导到商场来购物，以此来逐步地提升商场的销售额。B、小区营销分类,二、营销工作指南,C、大型开发商合作概述

12、 和开发商的合作以平等互惠为主要宗旨，通过和开发商企划营销部人员的接洽，双方达成平等互惠的合作协议，我们为开放商旗下的所有楼盘业主提供专场闭店团购活动，以提升开放商的知名度。D、大型开放商合作条件 开发商与物业一体或者短期内有权在楼盘内发布广告信息；开发商具备品牌营销意识，关心业主增值服务；开发商在地产业内具备一定的实力，旗下具有多个楼盘；开发商业主关系良好，具备一定的公信力。,二、营销工作指南,E、大型开发商合作模式,二、营销工作指南,F、大型开发商合作模式,二、营销工作指南,G、大型开发商合作注意点 随时关注合作方业主信息发布情况；页面设计以及对外推广方面及时和合作方沟通，尊重对方意见，以

13、合作的态度共同推广品；做好参加人数统计以及各项业主服务工作；和厂商签订协议，保证折扣、保证统一收银、杜绝营业员参加活动领取返现金或奖品现象做好后续报道和宣传，做到有始有终，造大声势和影响力；H、小型物业合作概述 和小型物业的合作以满足小区物业广告费用要求、驻点费用要求以及合作社区活动要求为我方主要的付出，支付相应费用后和物业达成合作，在小区内部投放：电梯广告、墙体广告、公告栏以及护栏广告、代办团购卡、团购报名现场登记、短信群发，活动邀请函群发、小区驻点宣传等。I、小型物业合作条件 新交付或交付不久小区、入住率达到一定标准小区；物业方存留广告位；可以进小区内进行现场宣传；物业方答应帮助发放VIP

14、卡、邀请函、以及提供业主短信通知服务；业主报名参与团购人数达到一定数量，可以用专车接送。,二、营销工作指南,J、小型物业合作模式,小区广告、小区驻点宣传、社区活动合作、有效办卡提成、经济,红星美凯龙,小型物业,短期内小区进场宣传、物业处办卡点设置、活动日邀请函、短信通知,二、营销工作指南,K、小型开发商合作流程图,二、营销工作指南,M、小型物业合作注意点 随时关注物业方面有效办卡数量，查实办卡人身份证、手机号等信息；小区选择需要谨慎，新交付大体量楼盘是首选；物业公关等价交换原则合作，双赢。企事业单位团购开发（工作投入比例15%）A、企事业单位团购是团购营销的重点模式，通过寻找企事业单位领导，给

15、予该单位员工低折扣多增值服务专场团购或者发放员工福利现金卡活动来提升销售额。B、企事业单位团购合作条件 高薪行业单位；合作单位注重员工福利；合作单位活动组织人具备一定的服务意识。,二、营销工作指南,D、企事业单位团购合作流程,E、企事业单位团购合作注意点 做好企事业单位领导的公关；合作达成以后关注企事业单位的推广渠道；现金福利卡的推广使用,二、营销工作指南,网络等新媒体渠道推广（工作投入比例20%）A、随着网络传媒能力的日益强大，现今的网络媒体力量已经远远超过大部分传统媒体，年青、有消费能力、有消费意愿的潜在客户第一时间选择的往往是网络途径来了解产品质量，通过寻找合适的社区网或专业网站来提升销

16、售额成为营销工作的重点。B、网络合作方类别区分社区类网站：具备相当的人气、网站本身具备一定的组织能力、线上号召力强、线下具备一定的组织能力(小鱼网)；专业网站：房地产、家具、建材、装修类专业网站、具备行业特征、浏览人群购买倾向相对集中（搜房网、房产联合网）；各类其他网站：当地针对各类人群的其他网站，专门供给具备一定消费能力的人群浏览的专业型网站（搜狐网、厦门网）；,二、营销工作指南,C、网络营销合作模式,二、营销工作指南,商场门户网站建设（工作投入比例6%）,二、营销工作指南,A、概述：商场网站建设类型以门户网站为主，各商场根据自身情况决定网站类型以及主要功能，网站建设的主要目标是提升流量，同

17、时建立红星美凯龙当地的对外窗口。B、资讯栏目跟新 网站内容保持及时跟新，每日重点栏目，如促销信息，家居导购，家具建材DIY等资讯栏目保持每日每栏目5篇目以上的更新。更新以网络搜索结合原创感受为主，70%网络转载加30%原创（素材源自场内商户）。C、论坛建设 网站论坛建设将成为网站工作的重点，专业家居帖子论坛内部炒作、线上家装故事编辑、团购会员论坛内部研讨推广。论坛建设核心思想以家居交流为主，淡化商业氛围，以人气建设和会员维护工作为主。,二、营销工作指南,新营销渠道开拓（工作投入比例6%）新渠道开发将结合调研工作开展，每周营销部门将召开2次新渠道开发业务研讨会，将结合各商场当地的实际情况展开讨论

18、，力求寻找到更合适的营销渠道，在最短的时间内使用最低廉的费用完成品牌和销售额的同步提升。整体营销调研（工作投入比例20%）该项在第六部分营销调研工作指南中详述,三、营销部日常事务列表及办事流程,1 营销部日常事务列表（1）车队管理、顾客免费接送班车、特殊时间员工上下班接送、机动车辆安排（2）营销团购、团购活动组织开展、小区推广，小区广告、新的营销方案的开发与组织、开展家装课堂、与设计师沙龙、小区流动工作室的管理、办理会员卡,三、营销部日常事务列表及办事流程,（3）网络管理、硬件更新维护、电子商务,包括网络营销，三维商城，网上商铺、OA系统维护、第一家居网开发维护、客户资料收集整理，建立数据库（

19、4）其他、配合其他部门开展促销活动、配合其他部门开展外联工作、配合其他部门开展其它工作,三、营销部日常事务列表及办事流程,2、营销部主要事务流程图（1）图 3-1 开通新班线流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表 3-1 开通新班线流程图说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（2）图 3-2 大客户工作流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表3-2大客户工作流程图说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（3）图 3-3 小区广告流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表 3-3 小区广告流程图说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（4）图3-4 社区流动工作室工作流程图,

20、三、营销部日常事务列表及办事流程,表 3-4 社区流动工作室流程图说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（5）图3-5 团购活动流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表 2-5 团购工作流程图说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（6）图 3-6 家装课堂流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表3-6 家装课堂流程说明表,三、营销部日常事务列表及办事流程,（7）图 3-7 客户资料信息数据库流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,（8）图 3-8 网络营销流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,（9）图 3-9 三维商城操作流程图,三、营销部日常事务列表及办事流程,表 3-

21、9 三维商城流程图说明表,四、营销部日常规范手册及台账规范,1、营销部日常规范手册（1）团购专员规范条例、信息搜集条例 团购专员需保持对于店面指定地区内小区楼盘信息的高度关注，及时搜集周边小区所有楼盘的相应信息。、信息整理条例 团购专员需及时整理所管区域内楼盘信息，每周日下午4点前以EXCEL表格形式及时上报至部门主管处，部门主管及时上报至部门经理处、用车管理条例 需要用车的团购专员，需提前到公司办公室填写用车申请单，由部门经理签字批准后方可用车、公关管理条例 对于需要公关的物业，小区团购专员应该及时和部门经理汇报情况（可电话汇报），得到部门经理许可之后，方可进行公关活动,四、营销部日常规范手

22、册及台账规范,、活动方案建议条例 团购专员分析物业状况之后，应该及时将可活动方式和内容建议，每周日下午4点前以 WORD文案形式及时上报至部门主管处，部门主管及时上报至部门经理处、活动配合协助条例 无论活动是否由自己洽谈组织，营销部所有团购专员均有责任和义务全力支持和配合活动工作，任何人不得以任何理由拒绝配合非自己组织的营销活动、活动效果管理条例 团购专员需要及时总结每次活动效果，每次活动结束后2个工作日内将总结报告以 WORD文档形式提交至部门主管处，部门主管提交至部门经理处,四、营销部日常规范手册及台账规范,（3）管理人员规范条例、部门主管管理条例A、每周日下午4点，及时催收小区专员上报的

23、楼盘信息表格，及时汇总小区专员上报至部门主管处的楼盘信息表，5点前上报至部门经理处B、每周日下午4点，及时催收小区专员上报整理的活动建议方案，5点前上报至部门经理处C、每天听取小区专员的外出拜访工作进展，及时和部门经理沟通小区拓展进展D、小区内活动监控，部门主管有责任维持小区内活动的人员秩序，调动团购专员的积极性，保持活动正常有序地进行E、部门主管每周需就本周工作拟写工作周报，每周日下午4点之前依打印 WORD文档形式提交至部门经理处,四、营销部日常规范手册及台账规范,、部门经理管理条例:A、部门例会：每周一下午举办部门例会，及时总结上周工作，布置本周工作任务B、小区信息收集条例：每周日下午5

24、点，催收部门主管上报楼盘信息表格以及楼盘活动方案，网站统计部门人员发帖数目，及时审阅，于周一下午4点部门例会集中讨论C、台账管理条例：团购活动平面设计、活动前文案、活动后文案、费用审批表、小区信息等，规范整理收集D、预算控制：部门经理需要对部门全年预算保持把控，及时调整费用，保持全年不超预算,四、营销部日常规范手册及台账规范,（4）活动日规范条例、全员参与条例 活动日需要保持全员参与，部门所有员工需全部参与当天活动，任何人需遇有特殊情况需要请假，需提前报至部门经理处，部门经理批准方可休息、全员流程化条例 活动日部门所有员工需要详细阅读活动相关内容，对于活动各项细则必须熟练掌握、物料管理条例 活

25、动日各项物料部门所有员工均有义务妥善保管，活动结束后需将自己所取物料及时带回,四、营销部日常规范手册及台账规范,2、台账规范（1）设计稿台账、主题版面设计稿、其余各类设计稿（2）文案台账、营销活动合作意向书（提交合作方）、活动执行方案（提交合作方、对内参考）、活动细则（提交消费者、各个部门）、活动分工表（提交各个部门）、广告合作协议（提交合作经销商）、各品牌折扣表（提交消费者）、终端物业部配合工作（提交物业部）、活动时间安排表（提交消费者）、媒体发布新闻通稿（提交媒体）,四、营销部日常规范手册及台账规范,（3）系列活动主题台账、VIP卡使用指南、VIP卡优惠内容、会员资料表台账、各营销渠道联系

26、方式台账（包含小区资料、网络媒体资料、异 业联盟资料等）、每期活动主题、每期活动总结、每期活动明细总表（4）营销调研台账、宏观市场调研分析报告附宏观市场调研分析表、消费者行为调研分析报告附消费者行为调研分析表、竞争对手调研分析报告附竞争对手调研分析表、渠道营销调研分析报告附渠道营销调研分析表,四、营销部日常规范手册及台账规范,（5）综合上报报表台账、企划营销审批表、实际投入产出比统计、每期活动渠道营销综合分析报告、活动经费审批单、超预算说明（6）考核制度及内部会议整理备案、定期内部会议会议纪要台账、人员绩效考核以及表现评比综述台账、其他相关建议意见台账以上台账定期做好整理备案，需上报各类表格及

27、时上报。,五、新店开业营销工作手册,（注：以招商发布会为团队组建起始时间，至开业3个月内工作流程）福建区域新店开业营销工作从招商发布会后开始，从团队组建到新人培训到营销渠道开发到营销活动执行到盛大开业，以3个月（90天）为一工作时间段，完成一个商场的营销队伍从无到有，从生疏到专业的蜕变。主要工作时间节点如下：,五、新店开业营销工作手册,1、开业营销团队组建（开业前78天）（1）人员招聘（开业前80天完成）根据标准配置招聘人员，营销经理主要负责面试，根据商场部门配置招录人员。（招录营销专员以从事过保险行业或者陌生拜访行业的人员为宜）（2）人员培训（开业前78天完成）员工培训分为两期，一期企业文化

28、员工手册培训由人事部主讲；第二期营销专业知识由营销经理主讲。培训结束安排专业知识考核，试卷由营销经理拟定，所有员工考核成绩计入绩效考核。（3）各项规范制度拟定（开业前80天完成）（4）各种文案拟定 营销部人员物料配置图、营销部员工工作职责、营销部员工考核方案、营销部日常工作规范。,五、新店开业营销工作手册,1、开业市场调研（开业前10天完成）（1）宏观环境调研（开业前75天完成）宏观环境调研包括商场辐射区域内人口、城市建设、消费能力、当地家居市场情况综述、当地风俗习惯等调研。（2）竞争对手市场调研（开业前75天完成）竞争对手市场调研包括竞争对手硬性条件调研、竞争对手品牌构成调研、竞争对手营销企

29、划策略调研以及竞争对手其他优缺点调研。（3）消费者调研（开业前40天至开业前10天）消费者调研包括消费者基本信息、消费者对于当地家居建材市场的认知度、消费者喜欢的家具建材品牌、影响消费者购买家具建材的因素、消费者购买家具建材首选的关注媒体等。（4）营销渠道调研（开业前70天）营销渠道调研包括当地主要的新媒体，家居行业上下游相关行业、人气聚集地等。,五、新店开业营销工作手册,3、开业营销渠道确定（开业前43天）（1）营销渠道调研列表（开业前70天）根据营销渠道调研结果，确定出5项以上可行的开业执行渠道，列成表格。（2）第一次营销渠道洽谈（开业前60天）根据营销渠道调研列表，逐个拜访各个营销渠道（

30、主要以小区为主），进行第一次相关合作洽谈，洽谈结果列成表格。（3）第二次营销渠道洽谈（开业前45天）根据第一次营销渠道洽谈结果，删除部分不合适的营销渠道，通过第二次洽谈确定开业营销推广渠道。（4）营销渠道选定（开业前43天）根据两次相应的渠道洽谈，选定开业营销渠道，不低于3大项营销渠道。,五、新店开业营销工作手册,4、全年度、开业主题活动确定（开业前60天至开业前50天）（1）年度主题确定（含设计稿）商场年度团购主题确定，相关团购口号，相关设计稿延续风格确定。（2）开业主题确定（含设计稿）商场开业团购主题确定，依照年度主题拟定开业团购主题。（3）优惠方案确定 在开业企划促销活动基础上，团购会员

31、特别优惠确定。（4）人气活动确定 开业相应的人气活动确定。,五、新店开业营销工作手册,5、开业网站建设（开业前30天）（1）域名注册 闽浙红星美凯龙网站依一体化操作为主，各地方商场网站域名列在（或者）名下，各商场在福建域名下一体化操作。（2）服务器购买托管（3）网站框架建设完毕（开业前75天）人员培训到位后，开业前75天网站整体框架出台，依照门户网站架构分类，在招商发布会结束以后，根据商场家具建材品牌，调整整体分类。（4）商户内容搜集（和市场部确认）（开业前30天）逐步搜集商户资料，逐步填充网站中家具建材内容。（5）主页版面广告位设置（开业前30天）和总经办商议确定主页广告位置内容，制定长远的

32、广告位规划计划。（6）网站内容充实（开业前30天）充实网站整体内容，充实论坛内容，完成网站初步建设。,五、新店开业营销工作手册,6、开业后面免费接送车线路确定（开业前20天）7、开业渠道推广监控执行 开业前40天至开业前1天）各个营销渠道的执行监控，依照40天为基准推广时间，力争在40天内完成商场开业制定的既定渠道营销计划。,五、新店开业营销工作手册,8、开业前各项物料准备工作（开业前30天至开业前2天）（1）设计稿准备 包括整体设计方案、卡体、卡包装、帐篷、DM单页、终端拉网展架等各项布置，采用统一推广页面，迎合全年主题。（2）文案准备 活动执行方案、活动细则、活动分工表、厂家签订的协议、团

33、购招商回报函、广告合同书、时间安排表、终端物业部配合工作、各品牌折扣表、投入产出明细等各项对内对外推广文案。（3）接送车准备 开业活动接送车线路决定，接送车地点班次安排，车辆租赁公司联系安排。（4）开业前各项准备 对内沟通、部门内部人员分工、各项终端检查准备、接送人员确认通知、合作方通知,六、营销调研解决方案,1、市场调研目的 开店靠招商，守店靠营销。随着家居行业竞争的愈演愈烈，以租赁为主要收入来源的家居卖场面临的一个重要的课题是如何留住经销商业主，除去硬件条件以外，营销，帮助商户做好生意将成为家居卖场首要任务。在红星美凯龙集团央视黄金时段广告的“大炮掩护”之下，各个商场如何通过自己的营销在“

34、大炮掩护”之下，结合各地情况打好“局部战和白刃战”呢？营销调研将为“炮弹的合理输送”做好指导工作。营销调研工作将成为闽浙华南区域营销工作的重点，通过实战营销结合数据调研，逐渐熟悉各营销渠道的优劣，消费者来源等等，根据调研结果，逐步调整营销渠道，力求使用最优的渠道获得最好的营销效果。通过详细的营销调研，我们需要获取以下信息：,六、营销调研解决方案,、地方商场所在地域的宏观消费能力、影响消费者家居选择的主要因素、当地消费者心中红星美凯龙的地位及关于竞争对手的地位、消费者对于增值服务的需求以及售后的满意程度、同区域内竞争对手各项数据状况、同区域竞争对手硬件条件及软件条件（即营销实力）、营销渠道效果评

35、估调研（即尝试的渠道营销效果评估）、各类相关信息等 通过以上相关信息的活动，定期做好市场调研，定期根据调研结果召开营销会议，为决策者提供决策依据，阶段性地指导商场营运，保持营运管理方向的正确性。,六、营销调研解决方案,2、市场调研内容（1）宏观市场调研（商场辐射地域内样本）、调研科目：,六、营销调研解决方案,商场辐射地域内人口：商场所辐射的所有消费区域（不仅局限在商场所在城市）的人口调研，按照城市进行划分，同时罗列常驻人口，流动人口，主要职业。辐射地域城市建设：商场所辐射的所有消费区域（不仅局限在商场所在城市）地域面积、交通状况、商圈分布、城市建设特点。消费能力调研：商场当地人均GDP、平均家

36、庭收入，主要从事行业。当地家居市场情况概述：主要竞争对手数目及特点，主要竞争对手地理位置。当地风俗习惯备注以及特殊情况备注：因地域而异。,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研样表,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研分析报告 宏观市场调研分析报告在每1期宏观市场调研结束7个工作日内完成，调研报告以本次调研各项数据为基础，同时加入与上期相比的交通状况改变、商圈分布改变、市政建设变化、主要竞争对手大幅度调整的文字阐述，以客观情况阐述为主。报告结尾根据本期宏观市场调研结果进行SWOT分析，汇总分析结果同时提出解决方案。、宏观市场调研方法：网络数据搜集+相关政府部门信息搜集+城市 内定期实地考察、宏观

37、市场调研数据分析：通过一季度市场调研，得出本季度相比上季度的数据改观状况，根据各项数据改观以及宏观市场及政府政策的改变，及时提出相应的经营改变策略，从而保证市场反应的灵敏，同时抢占商机。,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研流程：,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研（商场辐射地域内样本）管理制度 宏观市场调研每季度调研1期，1年4期，分别在3、6、9、12月份进行。每期调研结束后7个工作日内拟写宏观市场调研分析报告，附带本期宏观市场调研表按期数更新存档，保持各项数据及时更新，季度为商场宏观方向决策提供依据。,六、营销调研解决方案,2 消费者行为调研、调研科目,六、营销调研解决方案,商场辐射地

38、域内人口：商场所辐射的所有消费区域（不仅局限在商场所在城市）的人口调研，按照城市进行划分，同时罗列常驻人口，流动人口，主要职业。辐射地域城市建设：商场所辐射的所有消费区域（不仅局限在商场所在城市）地域面积、交通状况、商圈分布、城市建设特点。消费能力调研：商场当地人均GDP、平均家庭收入，主要从事行业。当地家居市场情况概述：主要竞争对手数目及特点，主要竞争对手地理位置。当地风俗习惯备注以及特殊情况备注：因地域而异。,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研样表,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研分析报告 宏观市场调研分析报告在每1期宏观市场调研结束7个工作日内完成，调研报告以本次调研各项数据为基础

39、，同时加入与上期相比的交通状况改变、商圈分布改变、市政建设变化、主要竞争对手大幅度调整的文字阐述，以客观情况阐述为主。报告结尾根据本期宏观市场调研结果进行SWOT分析，汇总分析结果同时提出解决方案。、宏观市场调研方法：网络数据搜集+相关政府部门信息搜集+城市内定期实地考察、宏观市场调研数据分析：通过一季度市场调研，得出本季度相比上季度的数据改观状况，根据各项数据改观以及宏观市场及政府政策的改变，及时提出相应的经营改变策略，从而保证市场反应的灵敏，同时抢占商机。,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研流程：,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研（商场辐射地域内样本）管理制度 宏观市场调研每季度调研

40、1期，1年4期，分别在3、6、9、12月份进行。每期调研结束后7个工作日内拟写宏观市场调研分析报告，附带本期宏观市场调研表按期数更新存档，保持各项数据及时更新，季度为商场宏观方向决策提供依据。,六、营销调研解决方案,（2）消费者行为调研、调研科目,潜在消费者普查：消费者基本信息、消费者对于当地家居建材市场的认知度、消费者喜欢的家具建材品牌、影响消费者购买家具建材的因素、消费者购买家具建材首选的关注媒体、消费者购买家具建材 消费产生结果调研：活动概况明细、销售分析明细、购物顾客人流分析明细、客单价分析明细（从时间以及地域两条线进行统计）消费者满意度调研（售后）：消费者基本购买信息、对购买商品评价

41、、商场整体评价、如何获知商场信息、对于商场及商户的意见及建议,六、营销调研解决方案,、消费者行为调研表样：,六、营销调研解决方案,六、营销调研解决方案,、消费者行为调研分析报告 消费者行为调研分析报告在每个月第2天拟定完毕。报告以上个月消费者行为调研汇总数据位基础，加入相比上期消费者调研数据上的改变，提出本月消费者集中反映的各项问题集中解决，同时根据消费来源清楚地得出我们潜在消费者的来源和消费者的喜好，及时调整经营策略。报告结尾根据本期消费者行为调研结果进行SWOT分析，汇总分析结果同时提出解决方案。、消费者行为调研方法：小区活动内调研填写+网络调研填写+收银单据汇总+已购买顾客回访、消费者行

42、为调研数据分析：每个月汇总一次调研结果，得出本月相比上月的数据改观状况，以及消费者的提出的主要问题，采用SWOT分析方法，及时调整经营策略,六、营销调研解决方案,、消费者行为调研流程：,六、营销调研解决方案,、消费者行为调研管理制度 消费者行为调研每月调研1期，1年12期。每个月1号提交消费者行为调研分析报告，附带本期消费者行为调研表按期数更新存档，保持各项数据及时更新，每月为商场营销、企划、售后服务、市场部决策提供依据。,六、营销调研解决方案,（3）竞争对手调研、调研科目,六、营销调研解决方案,（3）竞争对手调研、调研科目,竞争对手硬性条件调研：主要竞争对手面积、地理位置、投资方背景、竞争对

43、手品牌构成：楼层分布状况、品牌构成、家具品牌列表、建材品牌列表 竞争对手营销企划策略调研：价格策略、增值服务策略、推广渠道、推广风格、服务特点、活动期间人流量 竞争对手其他优缺点备注：特色营销企划能力阐述,六、营销调研解决方案,、竞争对手调研样表,六、营销调研解决方案,、竞争对手调研流程：,、竞争对手调研管理制度 竞争对手调研每周调研1期，分别每周末下午进行。每期调研结束后2个工作日内拟写竞争对手调研分析报告，附带本期竞争对手调研表按期数更新存档，保持各项数据及时更新，每周为商场宏观方向决策提供依据。,六、营销调研解决方案,（4）渠道营销调研、渠道营销调研评估样表：,六、营销调研解决方案,、渠

44、道营销调研分析报告 渠道营销调研分析报告在每1期渠道营销调研结束2个工作日内完成，调研报告以本次调研各项数据为基础，同时加入与上期相比的费用比例、人流量比例、针对人群、主要推广目的等等。综合论述本次渠道的推广状况，根据推广目的综合评价推广效果，同时提出解决方案。、营销渠道调研方法：数据汇总整理、渠道营销调研管理制度 渠道营销调研附随每次营销推广调研1期，每期调研结束后2个工作日内拟写渠道营销调研分析报告，附带本期渠道营销调研样表按期数更新存档，保持各项数据及时更新，为寻找最合适的营销渠道提供理论依据。,六、营销调研解决方案,3、市场调研的方法（1）拦截访问 主要以在小区内部现场活动时提供有奖调

45、研形式，办理会员卡的同时填写市场调研，第一时间获取相应资料 优点：直击消费者，获取潜在消费者一手资料 缺点：工作量大，填写真实性不足，样本容量不足，易引起消费者反感（2）线上调研 主要依托网络进行线上调研，同样采取有奖调研的方式，消费者在线填写网络调研单，获取相应资料 优点：获取潜在消费者一手资料、调研方式相对活泼易接受 缺点：调研人群辐射面不广，集中于年轻人群,六、营销调研解决方案,（3）内部定期座谈会 公司内部定期举办经营座谈会，汇总每个岗位碰到的经营问题，以提升品牌和销售额为中心，研究推广渠道，采集样本 优点：易于举行、易于发现公司内部经营问题 缺点：人群视野相对窄，样本少（4）消费单据

46、汇总 根据消费单据提炼出所需内容进行汇总，定期指导营销方向 优点：简单易行 缺点：不全面，遗漏私自开单的情况（5）文献资料查阅 依托网络或其他公关途径获取各项文献资料数据，定期跟新各项基础数据，保持数据情况的真实有效 优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比,省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。,六、营销调研解决方案,（6）电话调查 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。优点：整个项目的访问时间短，节省费用，可以解除对陌生人的心理压力，问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点：无法访问到没有电话的单位或个人，只能得到简单

47、的资料，无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料；无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪，拒访情况较多。6.37 邮寄调查 指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。优点：扩大调查范围，增加样本量，减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。缺点：问卷回收率较低，信息反馈周期长，影响收集资料的时效，要求被访者有较好的文字表达能力，问卷的内容和题型不能太困难，难以甄别被访者是否符合条件，调查内容要求易引起被访者兴趣。,六、营销调研解决方案,（8）深度访谈 是一种无结构的、直接的、个人

48、的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。,六、营销调研解决方案,4、调研结果分析整理规范（1）调研总结报告汇总表：,六、营销调研解决方案,、宏观市场调研分析报告 宏观市场调研每季度调研1期，1年4期，分别在3、6、9、12月份进行。每期调研结束后7个工作日内拟写完毕，附带本期宏观市场调研表按期数更新存档。、消费者行为调研分析报告 消费者行为调研在每天工作中都有进行，每月度汇总一次，分析报告在每个月第2天拟定完毕。附带本期消费者行为调研表按期数更新存档。、竞争对手调研分析报告 竞争对手调研每周1期，时间在每周日下午，分析报告在每周2中午12点前完成。附带本期竞争对手调研表按期数更新存档。、渠道营销调研分析报告 渠道营销调研每次活动1期，营销活动结束后2个工作日内完成，附带本期渠道营销调研表按期数更新存档。,谢 谢!,THANKS!,