营销学基础第12章.ppt

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1、第12章,管理生命周期战略,管理生命周期战略,什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,我们将在本章回答2个问题：,一，产品生命周期,需求生命周期和技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品种类，形式，产品和品牌生命周期产品生命周期的其它形态国际产品生命周期,1，需求-技术-产品生命周期,出现期（E）加速成长期（G1）,缓慢增长期（G2）成熟期（M）衰退期（D）,销售额,需求周期,E,G1,G2,M,D,T1,需求技术周期 T,T2,时间,销售额,需求周期 D,P3,P1,P22,需求技术周期 T,P4,时间,产品生命周期 P,2，产品生命周期的各个阶段,产品有一个有限的生命

2、。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。,产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。,销售额

3、和利润,销售,利润,引入 成长 成熟 衰退时间,3，产品种类、产品形式和品牌生命周期,产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期

4、形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶,4，产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,风格、流行和时潮的生命周期,风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂

5、热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。,销售,时间,风格,销售,时间,流行,销售,时间,时潮,流行分四个阶段,明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。,5，国际产品生命周期,美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口

6、这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。,管理生命周期战略,什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,我们将在本章回答2个问题：,二，在产品生命周期的营销战略

7、,在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略,1,引入期的营销战略,促销高 低,高 低 价格,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,引入阶段,快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式

8、推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降

9、低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。,市场开拓者,Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟产品后发现：,开拓者优势(first-mover advantages)的来源：早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。容易成为评价该类产品的标准早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等,Schnaars对先发优势的质疑,Schnaars(1994)

10、在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出：失败的开拓者的共同点是：新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场，产品开发成本耗尽创新者的资源，缺乏资源与后进入的大企业竞争，缺乏管理能力，不健康的自大与自负模仿者的成功的原因为：低价格，连续改进产品，用市场实力（如渠道，品牌等来战胜市场开拓者,Golder&Tellis 对先发优势的质疑,Golder&Tellis(1992)对先发的类型进行了划分：发明者(Inventor)：第1个开发出产品专利的企业。产品先行者(product pioneer)：第1个开发出产品原型的企业。市场先行者(market pioneer)：第1个向市场销售

11、的企业。早期市场领袖(early market leader)：在早期市场具有市场优势的企业。他们指出了许多后发者战胜先发者的例子：如VTR领域的VHS制式战胜BETA制式，GE公司在CT扫描机上超过EMI公司。,先发优势VS后发优势,竞争周期(the competitive cycle),开始，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进

12、入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。在快速成长阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。在定一点上，一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或乾

13、也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。,竞争周期,100%,能力份额,市场份额,生产成本,溢价,唯一的供应者 竞争渗透 份额稳定 商品竞争 退出,2，在成长阶段的营销战略,成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。

14、公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。,3，在成熟阶段的营销战略,成长中的成熟,稳定中的成熟,衰退中的成熟,成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用,潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足主要为重置需求和再购需求,销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品,成熟市场的特点,成熟阶段市场的特点,成长率下降,整个生产能力过剩,竞争加剧,竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等,利润减少,弱者退出,行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业(market nichers),成熟阶段的营销战略,市场改进转变非使用人：公司能通过努力把

15、非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进 质量改进，特点改进，式样改进营销组合改进,营销组合改进的关键性问题,价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量

16、上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：公司能

17、够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？,4，衰退阶段的营销战略,辨认疲软产品 确定营销战略(Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策,产品生命周期概念的归纳和评论（1）,特征,产品生命周期概念的归纳和评论（2）,营销目标,战略,战略,产

18、品生命周期概念的归纳和评论（3）,销售量,征求新使用者,保留当前使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销批发分销引入 成长 成熟 衰退 复原时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女

19、对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,