营销复习论述题.ppt

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1、复习,第一章 导论,第一节 市场营销学的核心概念第二节市场营销学的形成和发展第三节 市场营销学的传播和应用,市场营销的含义,菲利普科特勒：个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。,市场营销的含义,2004，AMA（美国市场营销协会）：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制等内容覆盖商品、服务和创意建立在交换的基础上，最终目的是满足各方需求,冰山的一角,市场营销与销售或促销,市场营销与销售或促销,市场营销活动内容,目标

2、市场选择与分析,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,人员推销,广告促销,公共关系,营业推广（销售促进）,“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解消费者，从而使产品或服务完全适合消费者的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的消费者，剩下的事就是如何便于消费者得到这些产品或服务。”彼得德鲁克,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品、服务,营销者和预期顾客,市场,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,顾客让渡价值,=,顾客让渡价值,1984，philip.kotler,

3、大市场营销观念（magemarketing concept）,+,市场营销计划与管理,概 述：核心概念及营销观念,市场研究：市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场竞争者分析 市场调查与预测,战略研究：目标市场战略 市场竞争战略,战术研究：产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,市场营销学告诉我们什么？,第二章 市场与市场营销观念,第一节 市场概述第二节 市场营销观念第三节 市场营销管理,市场的含义,从营销学角度理解的市场,产品或服务的现实与潜在的购买者集合。,市场=人口+购买力+购买欲望,市场的构成要素,市场的分类,购买者和购买目的不同消费者市场组织市场产业市场（生产者市场）中间商市场政府市

4、场（非赢利组织市场）,市场营销观念/哲学,1.生产观念（Production）2.产品观念（Product）3.推销/销售观念（Selling/Sales）4.市场营销观念（Marketing）5.客户观念（Customer）6.社会营销观念（Social Marketing）,市场营销观念,这种市场观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在“买方市场”条件下产生，相对于传统的市场观念，它是一种根本性的变革。传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要

5、。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。,社会营销观念,企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。,企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。,绿色市场营销,拒绝过度包装拒绝动物实验团队环保活动公益广告、公关,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,在不同的需求状况下，市场营销管

6、理应承担不同的任务。,二、市场营销管理过程,发现和评价市场机会,制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建立企业文化和管理风格,年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制,细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,第三章 市场营销环境分析,一 市场营销宏观环境二 市场营销微观环境三 市场营销环境分析,市场营销环境的构成,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。,竞争者,品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。一般

7、竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,扩大总市场,保护市场份额,扩大市场份额,攻击市场领导者,模仿,市场竞争结构与策略,消费者收入,包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等可支配个人收入扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的部分可随意支配个人收入可支配个人收入-消费者生活必需的固定支出货币收入与实际收入,环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,企业对机会和威胁的反应,对机会的反应慎重评价其质量对威胁的反应反抗减轻转移,S

8、WOT分析法,S（企业强势）W（企业弱势）O（环境机会）：环境中有吸引力的因素T（环境威胁）：环境中不利的发展趋势,第四章 市场营销战略规划,一 市场营销战略规划的含义和作用二市场营销战略规划过程三市场营销计划,市场营销战略规划过程,确定企业任务,确定企业目标,安排业务投资组合,制定新业务计划,企业任务,企业任务是有关企业定位以及存在价值和意义的一些基本的、根本性的问题。规定企业任务考虑的因素企业历史企业所有者和管理层的偏好企业环境的发展变化企业的资源情况企业的核心竞争力,沃尔玛:以降低全球生活的价格为目标;梅林凯化妆品:丰富女性人生;迪尼斯:让世界充满快乐;惠普:为人类的进步和福利作出技术贡

9、献;中国移动:创无限通信世界,做信息社会栋梁.,战略业务单位的评价,管理部门借以对企业的各项业务进行确认和评估的方法称为业务组合分析法。波士顿咨询集团法Boston Consulting Group.BCG法通用电气公司法General Electric 简称GE法,2018161412108642,10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x,市场增长率,相对市场占有率,6,7,8,1,3,4,5,发展,维持,收割,放弃,收割,2,放弃,发展,新业务计划,安索夫矩阵：,产品,市场,市场渗透,产品开发,多元化,市场开发,一、消费者市场的概念及其购买行为的特征二、

10、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程,第五章 市场购买行为研究,消费者市场,指为满足最终消费而购买商品的所有个人和家庭所组成的消费群体。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。,消费者市场的特点,购买人数多但分散具有多样性，购买决策变化较大交易次数多但购买量较小需求富有价格弹性具有较大程度的可诱导性,组织市场的构成,产业市场指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。中间商市场指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。政府市场指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国

11、家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,影响消费者购买行为的主要因素,购买者,相关群体,成员群体主要群体次要群体,非成员群体崇拜性群体隔离群体,马斯洛的需求层次理论,复杂的购买行为,减少失调的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性的购买行为,高度介入,低度介入,消费者的购买行为类型,消费者的购买决策过程,第六章 市场营销信息系统,一 市场营销信息系统二 市场营销调研,市场营销信息系统的构成,复习题,第七章 目标市场与营销组合,一 市场细分二 目标市场选择三 市场定位四 市场营销组合,市场细分,1956年，（美）温德尔密斯市场营销战略中的产品差异化与市场细分，首先提出。企业通过市场调研

12、，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场市场细分的基本依据：顾客需求的异质性,市场细分的依据,目标市场,在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最佳细分市场。,目标市场战略选择,无差异市场营销差异市场营销集中市场营销,无差异营销策略的条件有大规模的单一生产线有广泛的销售渠道在消费者中有广泛影响产品内在质量好企业信誉高或者是独家生产经营,差异营销策略的条件有一定的规模、实力技术水平能适应市场变化有较强的市场营销能力有较高的经营管理素质,无差异营销策略的企业同质市场，需求

13、差异性不大某行业不可替代的必须品产品是专利品产品独特不易模仿市场处于卖方市场,差异营销策略的企业市场需求差异较强产品替代性较强市场处于买方市场企业能同时设计和生产不同产品,集中市场营销的企业资源有限开发产品的能力有限营销力量不足,选择 因素 企业资源 产品的 市场的 产品生 对手的 策略 与力量 同质性 同质性 命周期 策略 资源充足 介绍期 无差异 生产、开发 同质 同质 成长前期 营销 管理力量强 差异性 资源充足 成长后期 营销 力量比较 异质 异质 成熟期 无差异 强 集中化 资源缺乏 成长后期 营销 力量弱小 异质 异质 成熟期 差异,定位策略,比附定位紧跟行业领导者迎头（反）定位与

14、竞争者针锋相对避强（空白）定位细分市场领导者重新定位重新为竞争定位,1972年，艾李斯和特劳特称“我们已进入了定位时代”,定位方法,比附定位,迎头（对峙）定位,定位方法,比附定位迎头定位避强定位重新定位,寻找特色或个性使用者定位价格定位心理定位属性定位功效品质,产品服务形象更新,战略性4P市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning 正确的指导思想（people）战术性6P组合(大市场营销组合)产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），政治力量（political p

15、ower）、公共关系（public relation）,市场营销组合,4PS到12PS,市场营销组合(s),产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略,特性 分配渠道 广告 样本价格 质量 区域分布 媒体类型 价格水平、幅度 外观 中间商类型 文字或图象 折扣 附件 营业场所 人员推销 折让 品牌名称 物流 公共关系 支付期限 包装 储存 营业推广 信用条件 担保 运输 产品线 服务标准 服务 买卖权,第八章 产品策略,一 产品整体概念及产品组合二 品牌策略三 包装策略四 产品寿命周期理论五 新产品开发与扩散,产品整体概念,产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物

16、品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。,产品层次,产品向消费者或用户提供的基本效用或利益,产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面,顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益,利益,名称,质量,功能,花色,价格,规格,品牌,商标,包装,.,送货,安装,调试,维修,配件,培训,保证,信贷,咨询,广告,.,核心产品,有形产品,附加产品,产品组合的维度,宽度 不同产品线的数量,长度 产品线内所有产品项目的数量,深度 每种产品的规格数,产品组合 产品组合的广度（宽度）6产 洗涤剂 牙 膏 香 皂 纸 巾 方便尿布 洗发水品 象牙雪 格 里 象 牙 查

17、敏 帮宝适 飘 柔 洁 佛 佳洁士 柯 柯 白 云 露 肤 潘 婷 组 汰 渍 登 魁 拉 瓦 普 夫 海飞丝 快 乐 佳 美 旗 帜 沙 萱 合 奥克多 爵 士 达 士 舒肤佳的 大 胆 海 岸 吉 恩 长 黎 明 独 立度 10 3 7 4 2 4,产品组合策略,产品延伸全部或部分改变企业原有产品的市场定位向上延伸 星巴克 依云 哈根达斯向下延伸 派克 柯达双向延伸 宝洁 欧莱雅 盖普 万豪,品牌策略,品牌家族策略,个别品牌宝洁 德国大众宝洁洗衣粉 Ace Dreft Bold Ariel Dash Fairy Daz Bonus Vizir Tide统一品牌东芝 索尼 LG GE 海尔

18、亨氏分类家族品牌菲利普莫里斯 公司名族与个别品牌、商标并用万科万科城市花园 万科星园 万科紫金苑 万科广场,品牌扩展策略,产品线扩展 宝洁 品牌扩展（延伸）本田 耐克 维珍多品牌 宝洁 新品牌 菲利浦莫里斯合作品牌杜邦 米其林 英特尔通用日立日光灯 花旗信用卡,商标,企业在政府有关主管部门注册登记，享有专用权，并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。,产品寿命周期特点与营销对策,市场介绍期 Market Introdution,快速掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,缓慢掠取策略,营销对策：,第九章 价格策略,一 影响企业定价的因素二 企业定价策略三 企业定价方法四 价格变动与企业对策,成

19、本导向定价法成本加成法目标利润定价法（损益平衡点）,竞争导向定价法随行就市法主动竞争定价法密封投标定价法拍卖定价,需求导向定价法消费者感受价值定价法需求强度定价法,企业定价方法,企业定价策略,新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略产品组合定价策略地区定价策略差别定价策略,第十章 渠道策略,一 分销渠道含义及其类型二 中间商的类型三 分销渠道选择四 分销渠道管理,分销渠道,指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,商业批发商和代理商,商业批发商与代理商的区别为：是否拥有 是否垫付资金 取得收入形式 商品所有权商人批发商 拥有 须垫付资

20、金 进销差价 代理商 不拥有 不须垫付资金 佣 金,分销渠道的长度与宽度,宽度 密集分销选择性分销独家分销,第十一章 沟通与促销策略,一 促销与促销组合二 广告策略三 人员推销四 营业推广五 公共关系,促销组合策略,企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,促销组合的构成,广告,广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服其购买适使用的促销方式。,人员推销的概念,指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。是一种应用十分普遍而又十分古老的促销方式

21、。,推销人员必须遵循的工作程序,推销人员的组织结构,地区型结构产品结构顾客型结构复合型组织结构,营业推广(销售促进),指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。由于它是直接围绕着提高营业额（销售额）进行促进，所以称之为营业推广。,公共关系的概念,公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。公关是塑造形象的艺术，并最终为促进销售服务。,整合营销传播,内涵唐舒尔茨认为，整合营销传播是针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。构成整合营销传播的两个条件：企业使用多种多样的传播手段对这些手段进行整合,IMC与传统促销策略的区别,整合营销传播更强调：沟通互动以消费者为中心，重在“沟通”传播分众细分市场,接触管理多种渠道，一个声音传播活动“系统性”效果可控,