营销制度策划.ppt
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1、第九章 企业营销制度策划,营销制度是企业营销活动发展的重要保障。“没有规矩,不成方圆”制度经济学 企业为何存在?,第一节 连锁经营制度第二节 特许经营管理制度第三节 营销薪酬制度,第一节 连锁经营制度(中国连锁经营协会),一、连锁制产生背景,(一)西方连锁业的发展 1、在19世纪30年代,经过80年经济变革的英国完成了资本主义产业革命,机器大工业代替了工场手工业。随后,法国、德国和美国等主要资本主义国家,也在19世纪下半叶,先后实现了产业革命。伴随着产业革命的高涨,经济也进入了高速发展期,自由竞争的资本主义达到了顶峰,同时垄断萌芽出现。欧美主要国家经济的高速发展,为现代流通革命的到来提供了重要
2、的物质条件。,2、1852年,巴黎开办了世界第一家百货店,一改传统杂货店和衣料店的经营方式,采取在一个大屋顶之下,公开陈列销售众多的商品,实行明码标价、自由进出选购、允许退换、现金交易、薄利多销的经营方式,获得极大成功,成为产业革命所带来的经济高速发展的第一个流通变革的成果。从19世纪后半期到20世纪20年代,在半个世纪的期间内,百货店的发展达到顶峰。,3、在世界第一家百货店诞生7年后的1859年,在美国纽约诞生了世界第一家连锁店“大西洋和太平洋茶叶公司”(A&P)。该公司于1859年由美国人乔治.F.吉尔曼和乔治.亨连顿.哈特福特创办,原名为“大美国茶叶公司”,10年后更名为“大西洋和太平洋
3、茶叶公司”。它以低于其他同类茶叶店1/3的价格销售,取得成功。1865年发展到25家分店,1880年发展到100家分店,1900年增到200家分店,它采用的形式后来被称为直营连锁。,4、连锁经营作为一种崭新的现代商业组织形式和经营方式,经过近150年的发展,到如今已成为西方资本主义零售商业的主要经营方式。现在,在发达国家,连锁经营一般都占到市场销售额的1/3以上。,(二)我国连锁业的发展,1、80年代中期,随着中外合资餐饮业(如美国的“肯德基家乡鸡”、“加州牛肉面”等)的发展,连锁经营传入我国。2、1993年国内贸易部成立以后,正式提出要把发展连锁经营作为流通体制改革的一项重点任务。,附:20
4、04年我国连锁经营业100强(取前50名),1、百联(集团)有限公司 676.2714亿元 5493个(门店数)2、北京国美电器有限公司 238.7886 2273、大连大商集团有限公司 230.8492 1204、苏宁电器连锁集团股份有限公司221.0764 1935、家乐福(中国)162.4050 626、北京华联集团投资控股有限公司160.0000 707、上海永乐家用电器有限公司 158.4910 1088、苏果超市有限公司 138.8000 13459、农工商超市(集团)有限公司 137.0300 123210、北京物美投资集团有限公司 132.7674 60811、三联商社股份有限
5、公司 132.5580 25412、重庆商社集团有限公司 131.1315 15313、好又多管理咨询服务(上海)有限公司120.0000 88,14中国百胜餐饮集团15华润万家有限公司16江苏五星电器公司17新一佳超市有限公司18武商集团股份有限公司19江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司20沃尔玛(中国)投资有限公司21易初莲花(中国)连锁超市有限公司22合肥百货大楼集团股份有限公司23家世界连锁商业集团有限公司24锦江麦德龙现购自运有限公司25人人乐连锁商业(集团)有限公司民营企业26武汉中百集团股份有限公司27北京王府井百货(集团)股份有限公司,28北京京客隆超市连锁集团有限公司29东方
6、家园有限公司30青岛利群集团股份有限公司31武汉中商集团股份有限公司32山东银座商城股份有限公司33内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司34江苏时代超市有限公司35山东家家悦超市有限公司36上海欧尚超市有限公司37山东潍坊百货集团股份有限公司38上海家得利超市有限公司39安徽商之都有限责任公司40友谊阿波罗股份有限公司,41内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司42深圳百佳超级市场有限公司43成都红旗连锁有限公司44北京超市发连锁股份有限公司45步步高商业连锁股份有限公司46宁波三江购物俱乐部有限公司47上海可的便利店有限公司48百安居(上海)管理系统有限公司49山东新星购销总部50南京华诚超市有限公司,3、1
7、995年3月,国内贸易部、国家经贸委、国家体改委在上海举行了部分省市连锁商业座谈会,国务院副总理李岚清发表了重要讲话。在党的十四届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标的建议中更是明确提出:“积极发展配送中心、产需间的直达供货、代理制、连锁经营等形式,提高规模效益,更好地为生产和生活服务。”,(三)外资对中国连锁业的渗透影响,1 据1999年9月15日北京晨报。,二、连锁经营的实质,1、概念。美国和欧洲各国政府规定,以单一资本直接经营11个以上商店的零售业或饮食业组织为连锁。这一规定,只是一种法律上、统计上的规定,并不是经营方面连锁经营和非连锁经营的明
8、确区别标志。从管理学角度来看,一般分店或支店数量发展到10家上下,会带来管理方面的根本性变化,必须采取与单独企业经营不同的管理方式。从欧美发达国家连锁经营的发展经验来看,经营上能够充分发挥连锁经营的优势,带来可观效益的规模,一般要达到200家店铺以上。,连锁经营是指在零售商业活动中,在一个核心企业领导下,若干同行业店铺以共同的经济利益为纽带,通过共同进货或授予特许权等方式联结起来,实现服务标准化、经营专业化和管理规范化,共同享受规模效益的一种科学的商业组织形式和经营方式。,2、连锁经营与一般商店经营的区别,连锁企业则是一种商业组织形式,属于社会分工的范畴,其区别于传统的零售商业组织形式的一个最
9、大特点是:传统的零售商业组织形式只是单店式,不管是采取直线制组织结构、直线职能制组织结构还是采取矩阵式组织结构,都只能实现企业的职能部门和业务辅助部门对应服务于有限的业务部门,而零售连锁商业的组织形式,一个连锁总部不管有多少分店,均只需要一套职能部门和业务辅助部门,就能为几个、几十个甚至成千上万个分店同时提供职能服务。,3、连锁经营企业应遵循的原则,(1)规范和统一原则。在连锁企业中,有一套规范的服务和操作标准,各分店必须严格按这些规范和标准行事。,(2)集权原则。在连锁经营中,日常的决策权,属于非程序化的决策如企业的发展规划、经营战略、组织扩展、经营特色变化等完全集中在总部;而程序化的决策,
10、如商品的购进、人员的安排、价格的确定等,也基本集中在总部。各分店只能严格执行总部的这些决策,实施商品销售的职能。连锁是一种高度集权的组织形式。,(3)分工细化和工作简单化原则。连锁店除了总部以外,各职能部门和各分店只是执行很简单的一种或一类工作。如采购部门只负责进货,物流部门只负责商品储存和配送,分店只负责销售等。,(4)沟通原则。组织中职能部门各司其职,各职能部门相互分离,各分店也基本不相互联系,但整个企业却由总部通过高效的信息传递系统联系起来,实现分离而不脱节的效果。,4、连锁经营的本质特征,社会化大生产要求流通领域必须实行规模经营,以大量流通来适应大生产;另一方面,大众消费时代又要求流通
11、领域必须实行灵活经营,以方便化的流通来适应个性化的消费。这是一个很大的矛盾。流通规模过大,必然产生呆板,带来不方便;流通规模过小、过散,必然产生高成本,带来低效率。连锁经营的成功,就在于它很完善地解决了流通中规模与灵活,效率与方便之间的矛盾。,连锁经营的本质特征可以概括为:把现代化工业大生产的基本原理,结合商业的特点,运用到流通领域,即在专业化分工的基础上,实现了流通的系统化和规模化,达到了规模效率与灵活方便的统一。,(1)分工与专业化,经济学家杨格用三个概念来描述分工:第一个是每个人的专业化水平,这种专业化水平随着每个人的活动范围的缩小而提高;第二个是间接生产链条的长度;第三个是此链条上每个
12、环节中产品种类数。,连锁经营的分工体现在以下几个方面:A 专业企业家管理才能的放大效应 在连锁商店的总部聚集着一群拥有管理才能的企业家,他们拟定企业的发展目标和发展规划,决定连锁店的区位选择,商店数量和规模,资金的筹措和运用,进货渠道选择,经营业务流程,商品配送,管理制度和服务规范,信息的收集、分析和运用,财务核算程序和企业经营效果分析等。一旦这些具有企业家才能的效益放大了无数倍,实现了专业企业家管理才能的放大效应,就能显示出连锁商业对传统商业的绝对优势。,B 销售业务的地区(或区位)分工 亚当斯密对此也提出了一个简单而明确的结论:分工水平由市场大小所决定。连锁商业通过其分布在不同地区(或区位
13、)的各个分店开展销售业务。面对不同消费水平和消费习惯的消费者,各个分店销售业务都有其特点。这种服务对象的细分化,要求销售人员能够熟悉他们的顾客群,熟悉他们的最大量经营的商品。这种地区分工使销售人员避免了重复学习的困难,能够得心应手地处理销售业务。,C商流、物流、信息流的分工 连锁商业的经营能够完全实现商流、物流和信息流的分离。a 从商流方面来看:连锁商业的商品采购由一个部门来进行,这个部门的任务是熟悉所适销的商品货源,与供货商建立稳定的购销关系,通过合理的进货批量和优惠的进货价格,降低进货成本。,b 从物流方面来看,连锁商业的物流专业化分工正是其对传统商业的绝对优势。由于采用了类似联购分销的有
14、效形式,在所进货物从采购地到集中库存地运输上,在仓库的储存管理上,在商品配送上,它使用了一批具有专门的业务技能的人员,一套专业的高效的商品储存设备。通过及时配送商品,及时采购补货,减少日常的周转库存,防止商品积压或脱销,为企业节约了大量的物流费用。,c 从信息流方面看,连锁商业实现了总部与各分店的及时沟通,这对其经营活动甚至对其生存来说都是至关重要的。总部通过各分店每日的销售情况来分析市场需求的变动,预测和研究市场的发展动向,规划本企业的发展方向。同时,总部需要及时了解分店的销售情况,及时对各分店的商品进行配送和调剂。,(2)规模经济,规模经济是经济学上的一个概念,它分为规模内部经济(Inte
15、rnal Economies)和外部经济(External Economies)。规模内部经济是指随着生产规模的扩大,使单位产品成本下降、收益增加的趋势。规模外部经济就是指实现规模内部经济所需的外部有利条件,如市场容量、资源条件、运输条件等。而商业规模经济是指随着经营规模的扩大,而使单位商品的经营成本降低、收益增加的经济现象。,规模内部经济产生于五个方面:由生产性的规模经济即规模报酬引起的;由于库存原材料、备用条件和备用设备等不随企业规模的扩大而等比例的增加所产生的节约;转换模式或款式的节约;供销方面的节约;管理部门的节约等。,所谓连锁经营的规模经济是指在一定的外部市场容量制约下,通过连锁优势
16、的发挥,降低经营的平均单位成本和每一销售单位的边际成本,使边际成本曲线与边际收益曲线的交点向右位移,拉长后的边际成本曲线上方的体现利润的面积增大。,三、连锁经营的科学策划,1、在经营实行分工原则 连锁店与孤立的单店相比,最显著的不同,就是总部与门店(成员店)的专业分工及功能不同。总部专门负责经营管理,门店专门负责销售。具体讲,总部负责:制定经营计划;统一采购商品;组织物流运转;负责财务核算;开发新产品、新店铺、新系统;培育人员;业务指导;广告促销;资金融通;信息收集利用;企业总体设计等。总部集中了一切经营管理大权。,门店则按规定,专门负责销售和直接相关的辅助业务,如商品销售及促销;按销售情况向
17、总部进货;在总部指导下陈列商品和管理;店内库存管理;经营中的信息、统计反馈;为顾客提供连带性服务,如邮寄等。,2、管理上实施3S原则 简单化(Simplification)连锁系统作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单化,减少经验因素对经营的影响,其一是由于连锁系统体系庞大,在财务、货源的控制上均需有一套特殊的运作系统,需要精简不必要的过程,达到事半功倍,以最少资源获取最大利润的目的。其二,连锁商店一般将整个作业流程制作成一个简明扼要的操作手册,使所有员工均依手册的规定来运作。,专业化(Specialization)即将一切工作均尽可能地细分专业,在商品方面突出差异化。连锁经营的专业化首先表
18、现在总部与成员店的专业分工上,如上所述。其次表现在商店各个环节、岗位、人员的专业化分工上。,标准化(Standardization)所谓标准化过程,是指针对经营管理过程中每一项工作不断探索和发现最佳方式方法,予以规范化,按照规范实施各项工作的过程。它包括作业标准化和企业整体形象标准化。标准化过程可以按以下步骤去做:探索和发现该项工作时点最佳标准;将该项标准明文化、规范化;教育员工掌握该规范,贯彻执行该项规范;执行过程中继续研究分析该规范是否符合实际,是否合理;修正和改进规范;按一定周期重复上述过程。,3、物流上的集中配送原则 专业化分工表现在物流上,就是集中配送,只有集中配送才能降低成本,提高
19、效率,取得规模效益。集中配送主要表现在建立3C系统上。,TC系统(Transfer Center)即商品转送中心,或粗分货系统。对于那些各门店要求大批量供货的商品,工厂根据总部的定单,按各门店需求量分别打捆包装,运送到转运中心(TC),由TC进行检验验收,然后再分货装运到各门店,因为是整批整捆验收、分货、运送,所以叫粗分货。,DC系统(Distribution Center)即商品发货中心,或细分货系统。对于各门店一次所要数量较少的商品,由工厂按总部定单总量供货到DC,DC接货后有的再按各店要货量开捆分货,配好货后,发运到各门店,所余部分商品则暂时储存在DC,供持续供货之用。因为DC是开装细分
20、商品,所以也叫细分货系统。DC与TC的不同,一是有粗细分货之别,二是DC有暂时储存商品功能。,PC系统(Process Center)即生鲜食品加工配送中心,将各门店所订的生鲜食品,由总部大批集中采购至PC后,进行检验、加工、解冻、分割、包装后,运送至各个门店。其机能与DC类似,区别在于处理的是生鲜食品,且要加工处理。上述3C系统为连锁经营的支柱。,4、信息上的网络化原则 信息是连锁经营的神经,在信息手段比较落后的条件下,连锁经营的规模、效益、布局和发展均受到限制。连锁商业发展到一定规模,必须要运用现代化信息技术,否则庞大的连锁网络无法进行科学管理和高效运作。连锁经营所需信息要求全面网络化,目
21、前,POS、EOS、EDI、VAN、商业MIS、商业SIS及其他辅助系统,已被连锁业广泛应用。,四、连锁经营的类型,(一)直营连锁(Regular Chain,RC)又称正规连锁,国际连锁店协会对其下的定义是:“以单一资本直接经营11家以上商店的零售业或餐饮业的企业形态”。日本通产省对直营连锁的规定是:“连锁商店的实质,是处于同一流通阶段,经营同类商品和服务,由同一资本经营并在同一总部集中性管理机构统一领导下,进行共同经营活动的(由两个以上单位店铺组成的)零售企业集团”。,直营连锁的特征,1、同一资本开分店。直营连锁各个成员店之间是以资本为主要联结纽带,资本又必须属于同一个所有者,归一个公司,
22、一个联合组织或一个人,是由同一个投资主体投资开办分店。,2、组织上设总部。分两类情况:一类是母公司与连锁公司的总部合二为一;另一类是设置独立的总部。前者多存在于创立初期,分店少的情况,后者是在分店发展多了的时期普遍采用的。,3、管理经营集中统一。在直营连锁的经营管理权完全集中在总部,由总部根据统一的事业规划方针,负责连锁公司的人事、财务、投资、分配、采购、促销、物流、商流、信息等方面的高度集中统一管理与经营,店铺只负责销售业务。,4、经营同类商品和服务。连锁经营要达到规模效益,必须实行统一化、标准化,只有经营同类商品和同类服务,才能做到这一点。,5、进行共同经营活动。即同一管理、同一经营、同一
23、字号、同一形象、同一服装、同一促销等。,直营连锁的优缺点,优点:可以更有效地统一调动财力、物力和人力,统一经营战略,统一开发和运用整体性的事业。作为统一资本所有者的雄厚实力,有利于同金融界、生产部门打交道。在人才培养使用、新技术和产品的开发推广,以及信息、物流和管理现代化等方面,也更容易发挥整体优势,而众多分散的分店则可深入到消费者腹地扩大销售、占有市场。,缺点:需要庞大自有资本,发展速度和规模会受到限制;分店的自主权很小,分店因为不是所有者,利益关系不那么紧密,分店经营的积极性、创造性和主动性会受到一定限制;大型直营连锁公司,管理系统庞大,容易产生官僚化,也必然会提高管理成本。,(二)自由连
24、锁(Voluntary Chain,VC)自由连锁是由一个总部和多个加盟店结合而成的经济事业体。各加盟店是独立法人,只是在部分业务范围内合作经营。日本通产省下的定义是:“分散在各地的众多零售商,既维持着各自的独立性,又缔结着长久性的连锁关系,使商品的进货及其他事业共同化,以达到共享规模利益的目的。”在法律中还规定“自由连锁主要是指中小零售企业,依照一定的合同条款,持续地销售商品,并开展有关经营方面的指导事业。”,自由连锁的特征,1、拥有一个或几个核心企业作为主导企业,核心企业是已经存在了的企业,可以是批发企业,也可以是大型零售企业。2、有众多分散的零售商加盟成为成员,这些零售商一般是小型的,但
25、是独立的,商店资产归业者所有,经营者就是所有者。,3、核心主导企业与各加盟的成员企业,是通过合同成为纽带联结在一起的,合同是各成员之间通过民主协商制定的。4、加盟的成员企业,在所有权、经营权和核算方面,都仍保持着自主性和独立性。在此前提下,在统一进货、统一管理、联合行动等方面,按合同规定的内容执行连锁总部的要求,包括:交管理费、接受指导和从总部进货等。,自由连锁的优点与缺点,优点:第一,成员店独立性强,自主权大,利益直接,有利于调动积极性和创造性;第二,连锁系统的集中合理指导,有利于提高成员店的经营水平;第三,统一进货、促销等共同事业,有利于成员店降低成本,享受到规模效益和整体组织化的好处;第
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