营销信息与营销调研.ppt

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1、第四章 营销信息与营销调研,学习目的 1、了解市场营销信息系统构成 2、了解市场营销调研的类型和内容 3、了解市场营销调研的程序和方法 4、初步掌握调查问卷设计 5、初步掌握调研报告编写学习进度 第一讲 营销信息 第二讲 营销调研,第一讲 营销信息,1、营销信息的概念 2、营销信息的作用 3、营销信息系统 4、开发营销信息,1、营销信息的概念,营销信息：是指与市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料经过处理形成的营销决策依据。思考：消息就是信息吗？信息对企业营销决策的作用主要体现在哪些方面？,案例与启示,链接市场营销原理（菲11版P91）新可乐的失败 案例背景：1985年，可口可乐公司犯了

2、一个经典的营销大错,在99年的成功经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可乐。然而，这一决定却是建立在新产品调研基础上的，花了二年时间和400万美元，进行了近20万次的口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。结果当新可乐上市时并没有获得预期成功，公司仅三个月后，重新提供旧可乐，并称之为“经典可乐”从此案例中你得到哪些启示？,2、营销信息的作用,（1）决策的基础（2）计划的依据（3）控制的条件（4）盈利的资源（5）协调内外关系的依据,营销信息系统（marketing i

3、nformation system,MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。下图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者营销经理、内部和外部合作者，以及其他人他们都是信息的需求者。,3、营销信息系统,许多公司置身于丰富的信息当中，但不懂如何去处理和利用。因此，公司应该建立有效的营销信息系统，以正确的形式、在正确的时点给管理者带来正确的信息，帮他们作出更好的营销决策。,营销信息系统的构成图,内部报告,营销调研,信息分析,营销 情报,营销经理和其他信息使用者分析 计划 执行者 组织 控制,评估信息需求,传递和使用信息,营销信息系统,营

4、销环境目标市场 营销渠道 竞争对手 公众 宏观环境,营销信息系统的起点和终点均为营销决策者,（1）内部报告（内部数据）会计部门编制的财务报表、记录的销售额、成本和现金流量；制造部门的生产计划、出货和库存情况；销售部门报告反映的中间商和竞争对手的活动；营销部门提供的顾客人口统计特征、心理和购买行为的信息；顾客部门记录的顾客满意度和服务问题等。（2）营销情报 是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。可通过调查公司自己的员工、研究对手产品，搜索因特网、参观行业贸易展览及翻查对手的垃圾箱等获得竞争情报。,4、开发营销信息,思考与讨论,1、营销调研所获得的信息总是准确的吗？2、通过

5、公司的员工或翻查竞争者的垃圾等行为来获得对手的营销信息，这符合营销道德吗？你有什么更好的方法让企业做到知己知彼呢？,本讲小结,1、了解信息的正确含义，并非所有的消息都能成为信息2、掌握信息系统的结构及建立信息系统的重要性3、如何通过调研获得营销情报信息，要符合营销道德4、将第二讲的营销调研内容部分提前到本讲，为下讲准备,第二讲 营销调研,1、营销调研的含义及过程 2、数据收集的方法 3、调查问卷的设计 4、编写调研报告,1、营销调研的含义及过程,（1）营销调研：是为某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。调研是一项基础的营销活动。（2）营销调研的过程,2、数据

6、收集的方法,第一手资料：收集信息的途径有两种，一种是直接的，即指为当前具体目标而专门收集的信息，称为原始信息；第二手资料：另一种是间接的，指已经存在的为其他目的而收集的信息，称为二手信息。,（1）原始数据收集的方法,研究方法 访问方法 抽样计划 调研手段,观察法调查法实验法,邮寄电话人员网络,抽样单位样本规模抽样程序,问卷仪器,（2）二手信息的来源公司内部数据库各类报表和情况总结商业数据服务国外的调研公司很多，专业化程度高，如尼尔森公司政府数据服务统计局、小企业管理局、人口普查局、专利和商标局，如证券交易委员会数据库提供美国公众持股公司的财务数据因特网数据服务电子商务数据、因特网广告的统计数据

7、、只要使用商业在线就可以收集大量二手信息。信息供应商公司可以从外部信息供应商购买二手信息报告。二手信息与原始信息比较的优势和缺陷是什么？,优势：获取快、成本低，是单个公司自己无法收集到的信息缺陷：调查人员需要的二手信息还没有，如新产品上市的相关信息。调查人员应仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。,美国信息资源公司出售来自美国内7万家庭的超市购物扫描数据，以及关于重复购买、品牌忠诚度以及购买者人口统计的特征,3、调查问卷的设计,案例分析一份关于服务质量的调查表（邮寄问卷）尊敬的先生/女士：您好，我们是A汽车租赁公司的调研人员，现调查您对本公司提供的服务满意度，以便更好改进我们的服务

8、。请在最符合您的答案的括号内作标记。谢谢！1、总的说来，您对自2003年以来A公司提供的汽车租赁服务满意吗？非常满意（）比较满意（）一般（）比较不满意（）非常不满意（）2、如果有的话，哪些方面公司可以做得更好？（请具体说明）3a、租赁过程中，您遇到什么问题了吗？是（）否（）3b、如果您向公司提出任何问题，他们的解决让您满意吗？是（）否（）没有提过（）,4、如果您曾经打电话预订一辆车，您认为电话预订服务怎么样？非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）5、您去过公司的办公室吗？租赁始末都去过（）租赁开始去过（）租赁结束去过（）没去过（）6、到达公司后，在下列事情上您用了多少时间？（分钟）拿到租赁

9、汽车5（），510（）1115（）1620（）30（）返还租赁汽车5（），510（）1115（）1620（）30（）7、您对下列方面评价如何？租赁始末您被接送的及时性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租车送到或取走的及时性：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）处理单据的公司职员：租赁开始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租赁结束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定类型或尺寸的车，公司能满足您的需要吗？能（）不能（）不知道（）,9、您租车的原因是什么？汽车因为事故在修理（）其他原因汽车修理或维护（）汽车被盗（）商务需要休闲渡假需要（）其他原因（

10、）10、您 再需要车时会选择本公司吗？绝对会（）可能会（）不一定（）可能不会（）绝对不会（）11、您从本公司租过多少次车？（包括本次）1次（）就是第一次 2次（）35次（）610次 11次及更多次（）12、算上所有租赁公司，在过去的一年中，您租车共计多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）,案例与启示,1、分析A公司的服务质量调查，它想收集什么信息？它的调查目标是什么？2、公司收集顾客满意度及其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用什么其他方法来补充或替代邮寄调查？3、对于提高调查回复率和反馈及时性，你有什么具体建议？,调查问卷设计原则（1）主题明确按调查目的来

11、确定调查的问题（2）结构合理问题要按被调查对象的思维逻辑排列（3）通俗易懂设计的问题措辞要容易理解，适合被调查对象的文化水平（4）长度适宜问卷不宜过长，问题一次不要太多，在二十分钟内完成（5）便于统计采用表格或者将答案与问题分开来排列,问卷设计的步骤,确定需要的信息,确定问题的内容,确定问题的类型,确定问题的词句,确定问题的顺序,问卷试答,问卷的基本结构前言编号、称呼、填表说明正文问题附录被调查者的个人信息提问方法与技巧 提问方法有两种,封闭式提问：提供了可选择的答案开放式提问：没有提供答案，自由回答,提问要避免涉及个隐私的问题,一份有问题的调查问卷假如有一个夏令营的指导员为了了解参加夏令营孩

12、子的父母的想法，准备了以下这份调查问卷，你如何评价其中的每个问题？1、您的收入最接近是多少？2、您对在外过夜的儿童夏令营是抱“强的”还是“弱的”支持态度？3、您的孩子在夏令营表现得好吗？是（），不是（）4、您去年收到了多少关于夏令营的宣传材料？今年呢？5、您认为夏令营最突出和最重要的特点是什么？6、您认为剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？,4、编写调研报告,1、调研报告：通过整理营销调研的数据，并对调研结果进行系统分析，得出调查目的所需要的资料，形成正式报告，为经营决策提供参考依据。2、调研报告的格式（1）封面报告的名称（单位及调查的主题、报告人、日期）（2）目录对于调查内容多

13、，报告长，为了便于查阅（3）摘要陈述调查结论，以便让领导能迅速了解调查结果与应采取的措施（4）调查时间、地点、对象、范围、调查方法等（5）调查结果分析采取图表等多种形式（6）结论与建议对调查结果进行定性、并提出解决问题的建设性建议（7）附录调查问卷或二手资料的来源,调研报告范例,中国高档电视机市场消费调查报告 从本范例中你认为要编写一份有价值的调研报告应该具备哪些基本要素？,本讲小结,1、调研的主要步骤包括准备-实施和结果整理2、调研资料的来源分二手资料，原始数据，原始数据收集的方法3、调查问卷的设计原则、步骤和构成4、调查报告的格式,本章小结,1、营销信息的作用2、营销信息系统的建立与信息收

14、集3、营销调研中的道德4、营销调研问卷的设计5、调研报告的编写,作业,1、结合实际选定一个主题进行市场调查要求：以5人为一小组，明确分工 设计一份调查问卷 每人至少完成10份问卷调查 编写调查报告建议调查的主题：长沙果汁饮料市场竞争状况调查 民政学院学生消费行为调查 大学生手机消费情况调查 大学生兼职情况调查 长沙市麦当劳快餐食品消费者情况调查,组织一次营销策划竞赛活动,1、策划前调研调查问卷、调研报告2、设计策划方案3、在16-17周组织方案陈述ISAS形式,2、目标市场营销的相关定义,（1）市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照消费者需求的差异性，将一个整体市场分为若干不

15、同的购买者群体，并描述他们的轮廓。（2）目标市场选择（MARKET TARGETING）：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个准备进入的细分市场。（3）市场定位（MARKET POSITIONING）：使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的营销组合，建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。,3、市场细分的标准,地理因素居住地区城市规模人口密度气候,人文因素年龄性别家庭规模家庭生命周期家庭月收入职业教育宗教种族国籍,心理因素社会阶层生活方式个性（福特与雪佛莱）,行为因素购买时机追求的利益使用者情况使用程度忠诚度准备(待购)阶段对产品的态度(热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）,（1）消费者市

16、场细分标准（因素）,服装市场的细分案例,个性,收入,（2）产业市场细分标准（因素）,与消费者市场同样的细分因素最终用户用户规模用户地理位置如轮胎市场飞机轮胎、轿车轮胎、工程和运输车轮胎如银行企业、个人开办存、贷、结算、转帐、理财、投资等多种业务，还有大客户和一般客户之分。,（3）国际市场细分,背景：跨国经营是一些大公司面临新的挑战，不同国家、甚至是相距很近的国家，在经济、文化和政治上有很大的差异。国际性的公司需要根据不同的购买需求和行为，细分世界市场。细分国际市场的标准：地理因素把相邻国家归类到一个地区，西欧、泛太平洋、中东或者非洲。地理细分的前提是相邻国家有很多共同的特征和行为。经济因素国家

17、的经济结构决定其人口的产品和服务需求，提供的市场机会政治和法律因素国家政治的稳定性，对国外企业的接受程度、金融政策及政府办事态度等直接影响国外企业的经营环境文化因素语言、宗教、价值观、态度、习惯和行为模式等来细分市场 根据地理、经济、政治、文化和其他因素进行国际市场细分，意味着细分市场是由多个国家组成的。也可以按照其他方法细分市场，如奔驰的目标市场成功人士，不管他们是哪个国家。“MTV”电视频道的目标市场是青少年。世界范围内的5。6亿青少年有许多共同点。,4、市场细分作用,（1）可以更好地满足消费者需求；（2）可以发现市场机会、开发新市场；（3）可以合理使用企业资源，提高企业经济效益；（4）可

18、以适时调整企业营销组合策略。,案例分析,宝洁公司的市场细分，资料来源市场营销原理（菲11版74）背景：宝洁是世界上最主要的消费品公司，美国99%的居民至少使用宝洁300多个品牌一种，而一个典型的家庭要用到其中一二十个品牌商品。宝洁在中国的日化用品市场占有率也在60%至70%。关于公司常见的品牌请查阅宝洁公司网站思考：为什么宝洁在超市的货架上让自己的不同品牌的清洁剂相互竞争呢？,、市场细分的有效性,有效的细分市场必须具备以下特点：（1）可测量性细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。（2）可进入性/可接近性细分市场必须能够接近并提供服务（3）可盈利性/重要性细分市场必须足够大，或者能带来足

19、够的赢利（4）可辩别性细分市场在概念上容易区分，对不同的营销组合元素和方案有不同的反应。如已婚女性与未婚女性对香水反应相同，就不能构成两个细分市场（5）可操作性必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场。如果企业的专长和实力不够，就不能为多个细分市场服务。,如按收入高、中、低细分市场，如果不规定每个层次的收入范围，是很难确定其规模的。,如一家香水公司发现使用香水的人多数是单身，这些人很晚回家，社交很多。除非公司有办法了解这些人住在哪里，在哪里购物，或接触哪些媒体，否则就很难接近。,6、市场细分的方法与步骤,市场细分的方法：（1）单一因素主要适应影响因素少，需求相似较大的产品和服务。如理发服务，

20、按消费水平高低划分（2）综合因素（多因素）各因素的影响是平等的（3）系列因素各因素的影响是有先后关联的,市场细分的步骤：（1）确定市场范围对进入的行业要有明确的界定（2）分析顾客基本需求（3）分析顾客的不同需求（4）剔除顾客的相同需求（5）初步确认细分市场（6）进一步认识细分市场的特点（7）衡量细分市场的大小,思考与讨论,1、市场细分的对象是消费者，还是产品？2、市场细分的有效性评价标准对于不同企业是完全相同的吗？,本讲小结,1、目标市场营销的发展，从大众营销差异营销目标市场营销随科技进步，目标市场营销向定制营销，一对一营销方向发展2、目标市场营销的三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位3、

21、市场细分、目标市场、市场定位的概念4、市场细分的类型：消费者市场细分、产业市场细分、国际市场细分5、消费者市场细分的依据（标准）与影响消费者市场购买行为的因素之间的联系6、评估细分市场有效性的特点，并不是所有的细分市场都是可以进入的7、市场细分的方法与步骤思考：按市场细分的方法与步骤对老年人消费市场进行细分？如果你想创业，评估哪些细分市场是有效的？,第二讲 选择目标市场,1、目标市场的概念 2、确定目标市场的条件 3、目标市场营销策略 4、选择目标市场时考虑的因素,1、目标市场的概念,（1）请用一个形象的比喻来说明目标市场的概念（2）目标市场可以一个也可以多个,（1）有尚未满足的市场需求；（2

22、）市场上有一定购买力；（3）企业有能力开拓目标市场；（4）企业在目标市场上具有竞争优势。,评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：（1）细分市场的规模与增长特性；（2）细分市场的结构优势；（竞争对手/替代品/购买力/供应商力量）（3）细分市场与公司目标和资源的匹配性；（比较优势）资料来源：市场营销原理（菲11版，P187）,2、确定目标市场的条件,案例与启示,链接“他+她-”饮料目标市场营销（资料来源中国本土市场营销案例精选P95）“他+她-”饮料的目标市场营销策略给你什么启示？你还能举出一些饮料企业采取的比较好的营销策略吗？,3、选择目标市场策略,（1）无差异营销策略,公司市场营销组合,

23、大市场,无差异营销（大众营销）,差异化营销（市场细分）,集中营销（补缺市场）,微市场营销（本地或个人）,宽,窄,（2）差异化营销,公司市场营销组合2,公司市场营销组合1,公司市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,（3）集中营销,公司市场营销组合,细分市场1,（4）微市场营销,公司市场营销组合,当地市场个人市场,当地营销：是指根据当地顾客群（城市、街区）的需求，调整产品和促销计划。花旗银行根据不同地区的人口特点，为各分行制定不同的金融服务组合。零售商大都采取这种策略，如春节沃尔玛有湖南的地方礼品食品。个人营销：一对一营销或定制营销。营销的回归，一对一营销早年就有裁缝和鞋匠单独为顾客

24、量身定做，现在名星的服装许多都是定制。室内装修和家具制作都可以定制营销。由于新技术的出现使现在可以实现“大规模定制”，如戴尔创造顾客要求的电脑，福特让顾客从一大堆选择建造自己的汽车，许多企业通过网络让顾客参与自己商品的设计。,4、选择目标市场营销策略应考虑的因素,（1）企业资源,（2）商品特点,（3）产品生命周期,（4）市场的同质性,（5）市场竞争状况,企业资源有限，集中市场营销策略最合适,无差异的产品，当然适合用无差异营销策略 如同一产地的柚子、钢铁,产品生命周期的投入期，新产品上市阶段，采取无差异、集中营销策略，而成熟期则采取差异营销策略,如果市场上多数购买者需求相同，则采取无差异营销,视

25、竞争对手的策略而动，对手采取无差异营销，我们则采取差异营销或集中营销就可以获得优势,思考与讨论,1、目标市场营销对公司和消费者来说分别有什么好处？2、公司如何做对社会负责的目标市场营销？,目标市场营销对公司的好处是：集中精力，更高效力、更有成果。对消费者的好处是：为消费者提供量身定做的产品,80%的网络游戏是描准17岁以下的青少年，目标营销使青少年成为直接受害者，还有一些食品面对的目标市场是儿童，如麦当劳在中国的目标市场营销，使儿童成为肥胖受害者。而且，因特网使许多广告直接发送到目标顾客，没有拒绝的办法，影响生活。,本讲小结,1、目标市场的概念2、目标市场营销产生所经历的阶段3、符合目标市场的

26、条件4、目标市场选择的策略及各策略的特点5、影响目标市场营销策略的因素6、目标市场营销应该承担的社会责任思考：讨论联通在大学校园的市场定位策略？与中国移动大学校园市场定位相比，成功与不足在哪里？资料来源：教材P114 案例,第三讲 市场定位,1、市场定位的含义 2、市场定位的步骤 3、市场定位的策略 4、案例分析,市场定位：通过创造商品的特色和个性，塑造商品和企业在消费者心目中的独特市场形象。市场定位包括企业的整体形象和某种产品在消费中心目中的印象，是消费者对产品或企业的感知、印象和感觉的混合。,差异化定位,产品实体差异,服务差异,分销渠道差异,价格差异,品牌差异,没有差异要寻找差异,（紫棉被

27、的故事）B01152,通过营销组合实现策划中的定位,1、市场定位的含义,2、市场定位的步骤,（1）市场定位图二维定位图A、确定消费者最关心的两个特性因素B、确定竞争品牌在定位图上的位置C、确定本企业产品在定位图上的位置,使用定位图进行定位前的分析,选择定位策略,沟通并传送选定的定位,这两个特性因素是目标市场上消费者最关心因素的综合表现，必须进行市场定位前的调查。,采取差异化的定位策略，比对手更好，或者对手的空隙处定位。,（2）选择定位策略识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势推广多少差异，推广哪些差异选择整体定位策略营销组合定位,从产品、服务、渠 道，品牌的形象上寻找差异,值得推广的差异满足下

28、条件重要性、显著性、优越性、沟通性、专有性经济性、赢利性,将各种因素综合考虑，如价格与质量，带给消费者的利益高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价,发展一个定位陈述公司定位或品牌定位最终应该总结为一个定位陈述。形式：对于（目标细分市场和顾客需求）而言我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）（概念）。,如：一种软饮料的定位陈述，对于年轻人、活跃的软饮料消费者（很少有时间睡眠），醒目是比其它任何软饮料品牌更能给你精力的产品，因为它含有最多量的咖啡因。拥有醒目，甚至在你没有睡好觉的情况下，仍然让你保持清醒。,（3）沟通并传送选定的定位A、公司需要切实的行动，而不是空谈。如对质量、服务的

29、承诺B、公司需要按定位来重新规划出营销组合策略C、建立与定位一致的营销策略，并始终保持一致的传播D、公司要按消费者认知规律，循序渐进地演变产品定位。分析评价脑白金的定位及广告传送定位信息有什么特点？,案例与启示,1、雀巢速溶咖啡定位的错位与改进 2、帮宝适在日本市场定位的错位与改进 3、通用的雪佛莱市场定位的修改 广告语：雪佛莱年轻人的汽车 公司调查结果发现45岁以上年龄的许多人都开雪佛莱 公司决定要重新定位，按消费者的心理年龄定位。请为修改其定位的广告词？4、从以上三则定位的前后，你得到哪些启示？,最初的定位是：目标市场为家庭主妇，方便冲泡，节省时间。产品上市反应冷淡通过调查不是主妇门不喜欢

30、速溶咖啡，而是广告给家庭主妇的传送信息让人理解懒惰，不重生活质量。改进定位节省时间，让人们有更多的时间提高生活品质,帮宝适让妈妈更方便日本的婆婆不同意了，因为对孙子不好，改进：帮宝适让孩子更舒适，再看现在的尿不湿广告，也是让孩子更干爽。,只要你年轻就开雪佛莱,定位要符合消费者的心理需求，定位沟通要与消费者理解一致,3、市场定位的策略,（1）避实定位（补缺定位）中小企业（2）迎头定位（竞争定位）大企业（3）重新定位定位错误或消费者需求变化,4、案例与启示,案例移动的动感地带与联通的UP，在校园市场的定位各有什么特色？以小组为单位根据收集的资料进行分析，代表发言,本章小结,1、目标市场营销发展，大

31、众营销差异营销目标市场营销微市场营销2、目标市场营销三步曲：市场细分、选择目标市场、市场定位3、了解消费者市、产业市场及国际市场细分的影响因素4、评估细分市场的有效性的条件5、选择目标市场的策略及应考虑的因素6、市场定位的步履及定位策略选择,本章作业,P1121、3、4、5分析宝洁公司的洗发产品在中国市场的定位成功的地方和存在的不足，如何改进？,第三部分 制定营销策略,第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销组合策略,第六章 产品策略,学习目的1、了解产品整体的概念及意义2、了解产品组合及组合策略3、掌握产品市场生命周期及营销策略4、了解新产品开发的意义与策略5、

32、掌握品牌与包装策略及实际运用学习进度 第一讲 产品组合策略 第二讲 新产品开发策略 第三讲 品牌与包装策略,第一讲 产品组合策略,1、产品整体概念及其意义 2、产品分类 3、产品组合 4、产品组合策略 5、产品组合调整策略（优化策略）,1、产品整体概念,案例与启示,链接案例“农夫果园的产品整体设计创新”资料来源中国本土市场营销精选案例P121 背景：在果汁饮料市场竞争激烈的情况下，通过产品差异化设计，打开了市场。产品口味设计差异化选择混合果汁作为突破点 产品包装设计差异化瓶签、瓶口都打破常规 产品容量设计上的差异化600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 产品浓度差异化一般为10

33、%，而它为30%问题（1）你认为农夫果园在产品设计上是如何运用产品整体概念创新的？作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会选择“农夫果园”吗？它在哪些方面还需要改进？（2）树立产品整体概念的意义是什么？,2、产品分类,产业用品材料和部件资本项目供应品和业务服务,消费品方便品选购品特殊品非渴求商品,3、产品组合的概念,产品组合宽度：产品线或称产品大类产品组合长度：产品项目/品牌产品组合深度：每条产品线下的不同规格的品种数产品组合关联度：各条产品线在最终用途、生产条件分销渠道等方面的密切联系。,思考与讨论,案例海尔的产品组合,你认为海尔现在的产品组合策略存在哪些竞争优势和问题？,4、产品组合策略,（

34、1）单一产品策略（2）市场专业型策略（3）产品专业型策略（4）选择性组合策略（5）多样化组合策略思考：企业确定某种产品策略的依据是什么？,5、产品组合调整策略,（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略 思考：产品组合调整策略运用的依据是什么？,本讲小结,1、产品整体概念包括三个层次，理解产品整体概念，有利企业开发新产品，开展差异化营销，创造顾客满意的价值2、产品分类和产品组合便于制定针对性的营销策略，使营销工作有的放矢3、产品组合策略及产品组合调整是企业在营销中不断优化产品结构，提高产品市场竞争能力的方法,第二讲 新产品开发策略,1、产品生命周期的内涵 2、产品生命周期

35、各阶段的特征及营销策略 3、新产品开发的意义 4、新产品开发的策略 5、组织学生用头脑风暴法构思新产品,1、产品市场生命周期的内涵,（1）产品市场生命周期：一种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的时间。即产品的经济寿命。投入期、成长期、成熟期、衰退期。讨论：企业能生产或提供一种产品和服务永远受消费者喜爱吗？产品市场生命周期与产品寿命有关吗？,（2）产品市场生命周期与产品定义范围有关,产品分为：产品大类生命周期很长 如电视机产品形式-如黑白电视、彩色电视营销研究的重点产品品牌-生命周期缺少规律如金星电视机,电视机的生命周期,(3)产品市场生命周期四阶段及曲线,销售额和利润,投入期,成长期,成

36、熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,(4)产品市场生命周期各阶段划分的依据,销售增长率：10%投入期 10%成长期 10%成熟期 0 衰退期,产品普及率：05%投入期5%80%成长期80%90%成熟期90%衰退期,3、新产品开发的意义,（1）满足消费者需求的变化（2）技术变化带来的产品生命周期缩短（3）适应市场竞争需要,了解新产品的种类,（1）全新新产品,（2）换代型新产品,（3）改进型新产品,（4）模仿型新产品,4、新产品开发策略,公司获得新产品的途径（1）直接获取，通过购买整家企业、专利或生产许可证（2）公司自己开发新产品,新产品开发的主要阶段,构思筛选,构思产生,概念发展和测试,营销战略制

37、定,商业分析,产品开发,市场试销,商品化,（案例婷美的产生）,5、同学们以小组为单位构思新产品,（1）电视机新产品（2）手机新产品（3）汽车新产品（4）服装新产品（5）报纸新产品,本章小结,1、产品市场生命周期与产品寿命是不同的，产品市场生命周期的四阶段划分的主要依据2、产品市场生命周期各阶段的特征及营销策略3、新产品开发的意义4、新产品开发的阶段，构思（创意）的形成5、营销人员如何培养创新思维（观察、学习、讨论、参观、模仿）,第三讲 品牌与包装策略,1、品牌的概念及内涵2、品牌与商标的区别与联系品牌的价值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包装策略,1、品牌的概念与内涵,（1）品牌的概念 品

38、牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述这些的组合。包括品牌名称、品牌标志（2）品牌的内涵六层意思（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者（品牌定位）,一个品牌首先给人带来特定的属性。如奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。,属性需要转换为功能和情感利益。“耐用”转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。“昂贵”可以转化为情感利益：“个人成功和身份的象征”,品牌还体现了制造商的价值感。奔驰体现了高性能、安全和威信,品牌象征了一定的文化。奔驰象征的德国文化：有组织、有效率、高品质,品牌的个性与消费者个性一致性。奔驰让人联想到

39、一位成功的老板，一头有权势的狮子，或一座质朴的宫殿,品牌是对消费者的定位，标明了消费者的身份。奔驰是为稳重、成功的年长的高级经理们设计,2、品牌与商标的区别,（1）品牌是商业名称，不受法律保护，而商标是法律名称，受法律保护，并具有永久专用权。（2）商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。（3）品牌价值只有通过全方位注册商标才能获得保护。企业可以利用注册商标来保护品牌资产的价值如“999”品牌策略,公司花70多万元，在十几个领域注册进行保护，包括地产业、酒店旅游业、服装业等,（1）品牌具有促销作用。品牌中最重要的是它代表的价值、文化和个性。奔驰代表了高技术、绩效和成功。凭借名称就可以定高价（2）品牌

40、可以树立企业形象。通过品牌辨识出销售者或制造商，好的品牌就受消费者的偏好。（3）品牌可以维护消费者利益。创立一个知名品牌是需要很高成本的，因此，销售者或制造商为了维护品牌必须承诺质量和服务，同时消费者也可以根据品牌寻找供应者。（4）品牌也可以保护企业利益，并提高无形资产价值,麦当劳的一位董事会成员说，如果我们拥有的每一项资产（厂房和设备）都在一次自然灾害中被摧毁，由于我们还有品牌，就可以再借钱使一切都重新恢复。由此可见：品牌是公司最持久的资产，比公司具体产品或生产设施的生命都长。,3、品牌的作用与价值,2007年全球最具价值的十大品牌,1、Google，664亿美元；2、通用电气，619亿美元

41、；3、微软公司，550亿美元；4、可口可乐，441亿美元；5、中国移动，412亿美元；6、万宝路，392亿美元；7、沃尔玛，369亿美元；8、花旗银行，337亿美元；9、IBM，336亿美元；10、丰田汽车，334亿美元。,1997年全球最具价值的十大品牌,1、可口可乐，480亿美元2、万宝路，470亿美元3、IBM，240亿美元4、麦当劳5、迪斯尼6、索尼7、柯达8、英特尔9、吉列10、百威,对比十年前后，品牌价值的变化，你得到哪些启示？,2007年中国十大世界品牌,1海尔 Haier2联想 Lenovo3青岛啤酒 Tsingtao Brewery4中国移动 China Mobile5格力

42、GREE6五粮液 Wuliangye7中国航空集团公司 Air China8中国银行 Bank of China9 华为 Huawei10 中兴ZTE,（1）无品牌策略（2）生产者品牌与销售者品牌策略（3）共同品牌策略（联想+intel inside）（4）特许品牌策略(麦当劳、可口 可乐)（5）统一品牌策略（海尔、娃哈哈）（6）个别品牌策略（宝洁公司）（7）品牌扩展策略（8）品牌再定位策略,4、品牌策略,思考与讨论,案例：宝洁公司在全球拥有超过250个品牌。产品覆盖洗涤用品美容护肤品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品、儿童用品、家庭清洁用品等多个领域。宝洁常常在同一地区、同一类产品，同时推

43、出多个互相竞争的品牌。宝洁在营销管理上是采用“品牌小组”负责制。由3个或4个营销人员组成一个品牌小组，负责这一品牌的全面经营。宝洁在中国推出了五个洗发水品牌，海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣。每个品牌下面带出多个不同的系列，每个系列又分别有多个不同配方。讨论：宝洁公司采用多品牌策略有哪些优势，存在哪些问题？,1、可以采用不同的定位和诉求吸引消费者2、可以占领更多的货架（通常产品销量与占有货架成正比）3、拥有多个品牌可以在同一时间内采用多种促销策略，全面进攻对手。,缺点,多品牌策略的优点,1、分散公司资源2、品牌之间互相残杀,（1）建立强势品牌（参考市场营销原理（菲11版P222）,主要的品牌管理

44、策略,5、品牌管理,（2）品牌管理 品牌定位必须持续保持与顾客沟通广告+品牌体验 品牌定位必须让员工参与培训+热情 审计品牌的优势与劣势重新定位 保护品牌的形象和价值设计保护、市场监督、自律保护、社会保护,6、包装策略,包装的作用,包装分三部分：首要包装销售包装运输包装,包装的作用：保护产品方便储运促进销售增加利润,包装策略,同类包装策略,相关包装策略,不同容量包装策略,等级式包装策略,复用式包装策略,名牌包装策略,开窗式包装策略,赠品式包装策略,思考与讨论,1、名牌是靠大量广告宣传出来的，还是靠质量与服务建立的？2、包装对商家来说可以增价值，而对资源来说是一种浪费，你对现在的礼品包装有什么看

45、法？,本章小结,1、产品的整体概念及意义,2、产品组合及产品组合策略,3、产品市场生命周期及各阶段策略,4、新产品开发的意义及流程,5、品牌价值与品牌策略,6、包装的作用与策略,本章作业,1、从网上查找资料，了解海尔近期的产品组合，分析其组合策略的优、劣势。2、P149 1、3、6,第七章 定价决策,学习目的1、了解定价的基本原理2、了解定价的目标与程序3、分析影响价格的主要因素4、掌握定价的三种方法5、掌握价格的策略学习进度 第一讲 定价方法 第二讲 价格策略,第一讲 定价方法,1、价格定义及内涵 2、影响价格的因素 3、定价的三种方法,案例与启示,链接案例破解保健品的定价难题（资料来源中国

46、本土市场营销案例精选P140）保健品市场定价受哪些因素影响？保健品企业的定价采取哪种方法？,（1）什么是价格 从经济学角度：价格=总成本+利润 从营销的角度：价格是调节需求的经济杠杆 狭义的讲，价格是一种产品或服务的标价 广义的讲，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。(2)定价的目标 a 利润为目标长期利润与短期利润 b 市场占有率为目标市场占有率不如顾客份额增长率 c 提高竞争能力为目标通过价格来领导市场或价格打败对手 d 维护企业/品牌形象保持相对稳定的价格,1、价格定义及内涵,(3)定价程序,确定定价目标,估算成本,测定需求,分析竞争,选定定价方法,确定最终价格,

47、2、影响定价的主要因素,内部因素市场营销目标市场营销组合成本组织考虑,定价决策,外部因素市场和需求的性质竞争经济中间商政府,3、一般定价方法,产品成本,竞争对手的价格以及其他因素,消费者对价值的感知,定价下限在这个价格以下没有利润,定价上限在这个价格以上没有需求,定价时的主要考虑因素,第一种定价方法 成本导向定价法,（1）成本加成定价法,A、P=C（1+r）+P*t P=C（1+r）/1tB、P=C/1-rC、P=C（1+r）,（2）盈亏平衡定价法 保本销量Q=固定成本F/（价格P-变动成本V）（3）目标利润定价法 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销量,（1）成本加成定价法主要

48、适应：举例：假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：变动成本 10美元 固定成本 300000美元 期望销售量 50000台 问题：如果制造商预期加成20%，其成本加成价格是多少？,单位产品价格=单位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元,（2）盈亏平衡及目标利润定价法 假设一家烤面包器制造商投资100万美元，要获利20%，即20万美元。产品价格是多少？如果公司的成本和预测的销量能实现，这家制造商就能实现20%的投资报酬率，获得20万美元利润。如果销量达不到50000台，那企业保本的销量是多少呢？,保本销售量=固定成本/（价格-变动成本）=300000/（20-10）=3000

49、0（台）,产品价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销量=16+（20%100 0000）/50000=20美元,保本点,目标利润,总心入,总成本,固定成本,思考与讨论,1、成本加成定价法是否合理？为什么？2、成本加成定价法之所以存在的原因？,首先比起需求量来说，销售者更关心成本，按成本定价简单，不要频繁调整价格；其次，当全行业都用这种方法定价时，减少了竞争；最后，对于买卖双方都公平。,第二种定价方法需求导向定价法 需求导向定价法是基于价值定价,根据购买者感知的价值来定价。与成本导向定价的思路正好相反。成本定价 需求定价,产品,成本,价格,价值,顾客,顾客,价值,价格,成本,产品,成本定价与

50、需求定价的比较,（1）认知价值定价法 作为定价的关键不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。如“一支派克的钢笔要卖上百元”，可一支便宜的钢笔也有同样的书写效果，但消费者认为从派克中获得许多无形的价值。（2）区分需求定价差异定价（3）逆向定价适应于零售商,第三种定价方法竞争导向定价法,（1）行市定价 跟随行业中的领导者价格而确定公司产品价格 寡头垄断行业公司一般制定同样价格 竞争行业小企业跟随大企业 行市定价也适应于零售企业，避免价格战（2）密封投标定价 应用于工程项目定价 投标定价既要了解同类竞标者的报价，又要考虑正常的成本,本讲小结,1、了解价格是营销组合中的潜在收入利润因素，价格的变动是不