营销企划全案报告　素材.ppt

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1、,1,柯桥03地块 全案营销企划报告,讨 论 稿,2,目 录,第一部分:市场分析第二部分:项目深度简析第三部分:目标客源定位第四部分:主题定位第五部分:主题概念的支撑第六部分:推广思路第七部分:案名建议及平面表现,3,第一部分 市场分析,市场从来都以动态的方式存在，每个房产开发项目都有其一定的运营周期。因此市场环境现状的认知以及对未来的预期，很大程度上决定 了项目的运营思路。那么，我们面对的是个怎样的市场？,旭鹰整合传播机构,4,第一部分 市场分析 利空因素,行业环境整体趋势走软。一线城市量价齐跌。土地一级市场的拍卖行情也开始走弱调控力度加大房价一路高走，已开始偏离政府轨道。由此引发更多政策调

2、控，且政府执行力度也在逐步加强持续加息、价格高企、信货紧缩等导致市场观望气氛渐浓，金融紧缩政策对市场需求的抑制力日趋明显利空不断，预期政策环境难有明显好转,旭鹰整合传播机构,5,第一部分 市场分析 利好因素,经济保持持续增长。特别是类似绍兴这类民间经济雄厚的城市土地供应的偏紧仍未得到根本改变，市场供应仍有不足城市化进程的不断扩张而带来的持续的市场消费能力经济增长带来的高收入人群增多，市场的平均承付能力得到提升通货膨胀之下，房产品的保值功能成为规避通胀的有效渠道，并被越来越多的有识之士所认同 楼市进入敏感时期，向左还是向右？,旭鹰整合传播机构,6,第一部分 市场分析 本案竞争分析,本案的最大特性

3、高地价带来的高成本，本案仅建安成本就将超过目前在售普通住宅楼盘的市场售价。这直接将本案拉入到市场的高端行列。基于此，毫无疑问本案面临的是高端市场的竞争。那么，柯桥高端住宅市场的现状如何？,旭鹰整合传播机构,7,第一部分 市场分析 本案竞争分析,我们将柯桥当前平均售价在8000元/平米左右的住宅项目定义为高端住宅产品那么，它们是谁？它们在哪里？它们有哪些特征？,旭鹰整合传播机构,8,第一部分 市场分析 本案竞争分析,碧 波 枫 铃 开发商：江南房地产开发有限公司楼盘地址：柯岩大道与胜利西路交叉口 建筑面积：总建筑面积4.8万平方米 容积率：0.8 绿化率：45%售价：79008400建筑形态：独

4、栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,9,第一部分 市场分析 本案竞争分析,瓜 渚 景 园开发商：浙江巨星房产集团 楼盘地址：柯桥瓜湖湖东岸 建筑面积：总建筑面积59746平方米 容积率：0.5 绿化率：35%建筑形式态：别墅市场售价：均价14000元 建材用料：外墙:砂岩和外墙涂料,以砖面作点缀,外部成品线条配合局部木质构架和金属栏杆玻璃厨房:天然气烧烤炉(私家花园内用)供水:中央水处理系统供气:天然气消防:中央吸尘系统,家庭智能安防系统采暖:地源节能空调系统通讯:家庭多媒体信息箱系统,有线电视,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,10,第一部分 市场分析 本案竞争分析,广 宇 康 郡 开发商:杭

5、州广宇集团股份有限公司楼盘地址:柯岩风景区高尔夫大道建筑面积:占地约20万平方米容积率:0.3 绿化率:61%市场售价:300-500万/套建筑形态:别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,11,第一部分 市场分析 本案竞争分析,世 茂 名 流开发商:绍兴世贸中心住宅开发有限公司楼盘地址:柯桥裕民路建筑面积:约11万M2容积率:绿化率:30%市场售价:5000-10000元建筑形态:排屋、多层、小高层、高层周边交通:中心大道、329国道等配套:柯桥初中、高级中学、华宇医院、广电中心、明珠广场、供销超市、农贸市场等,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,12,第一部分 市场分析 本案竞争分析,镜 湖 山 庄

6、开发商:浙江镜湖房地产开发有限公司楼盘地址:柯岩景区镜湖山庄VIP山地会所建筑面积:500亩总户数:166户容积率:0.315 绿化率:60%以上报价:8000元以上建筑形态:独栋别墅,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,13,第一部分 市场分析 本案竞争分析,华 宇 天 庭开发商:绍兴华裕房地产开发有限公司楼盘地址:绍兴柯桥笛扬路与裕民路交叉口建筑面积:总建筑面积19万平方米容积率:2.5 绿化率:50.4%市场售价:均价9500元平米建筑形态:绍兴首个纯高层住宅园区周边交通:金柯桥大道、笛扬路、裕民路、兴越路作为柯北新城的主干道，交通四通八达。周边配套:贸中心、万国中心、时代广场、中国轻纺城国际

7、贸易中心、富丽华大酒店、华联国际商贸城、华润万家超市建材装修:安防系统：火灾自动报警系统，红外线周界报警系统，闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲系统，出入口IC卡车辆识别系统，防入室隐蔽式报警系统。,他们是谁?,旭鹰整合传播机构,14,第一部分 市场分析 本案竞争分析,临近柯岩旅游风景区,他 们 在 哪 里?,瓜渚湖周边一带,柯北商务中心地带,旭鹰整合传播机构,15,第一部分 市场分析 本案竞争分析,通过以上的归纳，可以看到，在柯桥售价达8000元/平米以上的住宅项目大至分为以下两种类型。,一、占据这个城市最优质的、已近稀缺的自然景观资源，并具有深厚的人文环境。如瓜渚景园、镜湖山庄等,二

8、、占据城市的中心地带，区域的发展空间广阔。区域价值受到市场的普遍认可。如天宇华庭、世贸名流等。,旭鹰整合传播机构,16,华宇天庭,世贸名流,玉兰花园,瓜渚景园,唯美品格,碧波枫铃,镜湖山庄,广宇康郡,本案,旭鹰整合传播机构,17,第一部分 市场分析 本案竞争分析,豪宅的基本要素：占据城市的最稀缺资源区域价值受到市场的普遍认同能为业主提供优质的生活品质有较好的市场知名度,他们的特点,旭鹰整合传播机构,18,第二部分 本案深度分析 基础分析,一、项目概况及初步规划方案概述 本案地块位于柯桥育才路以东，实验中学以北。项目地块呈长方形状。项目总用地面积18568，规划容积率1.82.0，建筑密度18%

9、-25%，绿化28%以上。现规划在沿河及小区入口处分别建3幢板式高层，临近东安置小区的东面设有3幢点式高层。项目总建筑面积约3.7万。其它如建筑密度和小区绿化率不详。,旭鹰整合传播机构,19,第二部分 本案深度分析 基础分析,二、项目概况描述,旭鹰整合传播机构,20,第二部分 本案深度分析 基础分析,不同的高度有不同的角度。价格已经将本案定位为高档住宅产品，即然本案确定为高端产品,那就 需要以高端化的角度来审视本案产品定位的各个 因素。,本案基础条件位居城市的中央一线天然江景，有优质的景观视线条件紧邻实验中学和柯桥小学，有良好的学区资源,旭鹰整合传播机构,21,第二部分 本案深度分析 可能存在

10、问题,1、开发商的专业开发能力面临考验，对产品建筑的掌控能力有较高要求。缺少企业品牌的支撑。2、项目地块用地面积较小，绿地率过小，产品的塑造空间受限。产品的品牌价值空间有一定难度。3、尽管是市中心区块，但该区域的高端价值仍有待挖掘.目前其高端价值不被普遍认可。4、临近交通干道的引桥部分，城市噪音不可避免，并有两个学校所带来的噪音。居住价值受到影响。,从高端产品的特性来看，本案的基础条件尚能满足，但仍有如下几个难以回避的问题,旭鹰整合传播机构,22,第二部分 本案深度分析 我们的机会,在城市的中心，同时拥有天然一线江景。符合豪宅最重要的组成要素。同区域的同类产品尚处于空白，有较大的市场空间。高端

11、化的市场需求受调控影响相对较小，高端化的市场需求仍大量存在。制定出契合高端人群的产品以及行之有效的推广策略。,旭鹰整合传播机构,23,第二部分 本案深度分析 分析小结,本案是一个优势与劣势都同样明显的产品，其众多的先天性因素决定它的面世就与众不同。,无论从产品竞争的角度还是从客户需求的角度来看，价值需求的导向是本案营销企划的重点方向，它不仅要符合目标客户的价值观，也要符合产品的价值理念。,更重要的是，它是以国际化为标准，以尊贵体验生活蓝本的，能为目标客户创造一种超值生活之享的场所。,旭鹰整合传播机构,24,第三部分 目标客源分析,旭鹰整合传播机构,25,第三部分 目标客源分析,每个城市都有这么

12、一个阶层 城市的顶级阶层,城市的顶级阶层他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而非跟从,旭鹰整合传播机构,26,尊贵（贵族）并非自我标榜而是社会大众在敬慕之下，所给予的尊称,第三部分 目标客源分析,他们是这个城市当之无愧的主人他们为这个社会作出巨大贡献他们对生活的理解已在悄然转变,旭鹰整合传播机构,27,第三部分 目标客源分析,生活理念尊贵由我心理特征尊贵由内心的自信而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主,旭鹰整合传播机构,28,第三部分

13、 目标客源分析,适度的豪，归心的宅,他们有眼光有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价 值与价格的对等,对于他们而言，豪宅的意义是：,旭鹰整合传播机构,29,江山事业即已落定，生活就应从容掌控,第三部分 目标客源分析,“进退”的主动权掌握在自己手中，追求一种“进退自如”的从容境界：进就是焦点，是龙虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潜龙在潭，如卧虎在林，一种以静制动的从容,旭鹰整合传播机构,30,第三部分 目标客源分析,他们，正以全球化的角度来衡量自我的价值。财富的增长和 生活的阅历，是他们构成品质生活的基础,他们，不只停留在家庭的概念,家族之兴盛才是他们超越前辈的体现。如李嘉诚家族、荣毅仁家族和

14、洛克菲勒家族等,旭鹰整合传播机构,31,第四部分 项目主题定位,项目主题定位之原则,符合目标群体的价值观产品的基础价值与附加值的体现,能传承本案产品核心价值理念高端化产品理念的传承,能承载项目的整体市场形象有利于高端产品形象的推广,旭鹰整合传播机构,32,2、工作观 观山、观水、观天下事业只是自我超越的实现,1、生活观 注重生活品质 强调生活的细节体验,社会属性与自然属性充分展示充分融合是珍稀的城市土地资源,城市与自然的双心重叠既是城市，也是自然,第四部分 项目主题定位,项目特性,目标群价值观,城市中心地带让少数人充分占有的稀缺资源,旭鹰整合传播机构,33,创新一种适度、城市化的群居模式典范，

15、从规划建设的细节上开始，以尊贵化为产品导向,真正做到以人为本，强调城市中心的豪宅公寓所别具的生活方式,4、名利观 人人都知道我 但不是 什么人都见过我,3、财富观 财富是用来享受的 做金钱的主人,第四部分 项目主题定位,目标群价值观,项目特性,旭鹰整合传播机构,34,家庭观 让每个家庭成员都有幸福感，尽可能的将幸福向身边的亲友渗透真正开始实现 生活方式的超越,顶级阶层的生活符号遵循国际化品质，产品精雕细琢坚持以尊贵生活体验为产品理念,城市资源与生活方式的沟通在占有城市稀缺资源的条件下如何利用资源，发挥资源,第四部分 项目主题定位,家族之兴盛，开始成为顶级阶层的主流价值观,项目特性,目标群价值观

16、,旭鹰整合传播机构,35,第四部分 项目主题定位,创造资源并拥有它,尊贵是生活的一种常态,项目宗旨,让尊贵开始渗入，并世代传承,旭鹰整合传播机构,36,第四部分 项目主题定位,为尊贵阶层度身定做满意的家,尊贵是资源拥有的表现尊贵是生活方式的导入尊贵是自我价值与超越的体现,旭鹰整合传播机构,37,贵族把尊贵全面植入生活，并超越尊贵之本义成为一个可世代延袭的家族,贵族源于英伦半岛的皇室血统，其对生活细节之苛刻，礼仪之规范使其一度成为顶级生活品质的代名词。贵族之意一时风靡全球，倾倒众生,第四部分 项目主题定位,旭鹰整合传播机构,38,第四部分 项目主题定位,皇室臻品惟贵者独享,主形象语,豪门贵族 城

17、中心顶级生活圈,主题定位,旭鹰整合传播机构,39,第五部分 主题概念的支撑,主题概念成为本案营销推广阶段的主线，无论主题概念如何宏大、如何创新，缺少产品的支撑，它只能留于表面，失去意义。,那么产品对主题概念的支撑其具体表现在哪里呢？,旭鹰整合传播机构,40,第五部分 主题概念的支撑,毫无疑问，是卓越的“高品质”,我们的主题概念通过产品得到诠释，并被人认同而接受,我们理解“高品质”应该具备以下几点,旭鹰整合传播机构,41,第五部分 主题概念的支撑,一、舒适生活必备的景观细节、小区与外部的隔离带，应该成为一条著名的景观带和风景带；、小区入口给每个路过和出入的人留下深刻的印象、北侧与水景之间的绿化景

18、观带建议参照“星河湾”的设计，可以设计成滨江木质慢跑道。、园林景观设计，确保户户有景，移步换景，人车分流，有明确的主题景观和特色小品。如“花园绿化谜宫”，即小孩子可以在里面玩耍的冬青树做成的迷宫。非常小，但是会成为一大特色。、（休闲活动）绿地中应有一定规模的户外活动的场地、场所，并满足卫生整洁、适用安全、景色优美、措施齐全等要求。、（景观文化）通过园林空间、植物配置、小品雕塑，与建筑形象完美融合，提供视觉景观享受并体现文化品位。、绿地植物配置应乔、灌、草结合，并多种植乔木，提倡垂直立体绿化。、建议绿地指标：绿地率40%；硬质景观用地占集中绿地面积25%，并应使用绿色环保材料,旭鹰整合传播机构,

19、42,第五部分 主题概念的支撑,二、体现档次和品位的建筑风格、建筑整体风格与高品质形象匹配，建议以ART DECO风格或摩尔风格，我们更倾向于ART DECO 风格；、设置宽景阳台，凸窗，转角阳台，北阳台，花园露台；、建议外立面整体或一至二楼使用石材贴面。、注重更多建筑细部设计，遵循ART DECO一体风格；,旭鹰整合传播机构,43,第五部分 主题概念的支撑,三、高科技现代智能化系统的应用、提供完善一体化的智能化系统，包括入口智能化一卡通，行人进入一卡通，车行道一卡通，入户一卡通，停车车库一卡通。彩色对讲系统，红外线安保系统，壁路电视监视系统，在服务公寓里甚至可以考虑安装SOS报警系统等。四、

20、坚不可摧的施工质量注重施工质量，与著名的一级资质建筑公司合作,旭鹰整合传播机构,44,第五部分 主题概念的支撑,五、人性化物业管理、引入精品社区的理念。建议引入双管理。即基本的物业管理和特色的星级酒店服务相结合。如万科物业管理公司之类或者DTZ物业管理公司之类。、建议将小面积的该幢公寓建设成“服务式公寓”，由著名的酒店管理公司进行管理，提供国际标准的星级服务，如雅诗阁品牌。（只是举例）、高档俱乐部的理念引入。面向高档商务人群的会员制的高档俱乐部的引入，提供具有高私密性，提供国际水准的服务，如红酒吧、雪茄吧。、甚至可以考虑在河边建立一个游艇俱乐部。,旭鹰整合传播机构,45,第五部分 主题概念的支

21、撑,项目其它建议通过建筑的营造、房屋的企划销售、后期的物业管理，引导客户建立一种新的生活方式。结合周边的高教校园的教育氛围，可在会所中增加少年儿童的教育功能，如英语、艺术、学龄前儿童的早教等。本项目地块只有西侧沿街，如有商业用房只能在此处设置，但由于面对桥梁，商业氛围将大受影响，建议本项目只在此处设置少量商业用房，主要用途为满足本小区业主的日常生活需求，以及引进小型会所。,旭鹰整合传播机构,46,第六部分 推广思路,旭鹰整合传播机构,47,皇室臻品惟贵者独享,第六部分 推广思路,主力卖点的提炼,主题概念的渗入,体验式营销,中心区域,一线江景,产品品质,贵族启示录,传播,贵由心生,尊贵由我,品质

22、推广,价值最大化,造贵族之势,服务创造价值,旭鹰整合传播机构,48,第六部分 推广思路,提高本项目的附加值，可以保证本项目在未来的变幻莫测的市场环境下可攻可守。如果市场环境良好，则可以将本项目的商业价值最大化，如果市场环境恶化，仍然可以保持足够的竞争力来争夺有限的客户资源，同时，还可以对可能出现的价格下跌增强防御能力，避免以过低的价格来获得竞争力。,旭鹰整合传播机构,49,第六部分 推广思路,推广手法,确立市中心、江景及教育资源等基础优势强化项目整体形象,逐步分解项目主题概念,产品特色的逐步展现,旭鹰整合传播机构,50,第六部分 推广思路,高端产品,价值最大化,快速占领市场,高端形象,高附加值

23、,推盘手法：,旭鹰整合传播机构,51,第六部分 推广思路,在组织整个产品和社区建设过程中，我们认为应该遵循着一条围绕着提供“最佳客户体验度”这条线来进行组织。即：如何让经过这个社区的路人对这个社区刮目相看，肃然起敬；如何让住户在进入社区的第一刻就感觉非常的舒适和尊贵感；如何让住户在穿过社区到达家门口的整个过程中有非凡感受；如何让来拜访的客人对住在这里的主人刮目相看；如何让住在这里的客人有着最完善和最有尊贵感的服务，有着做主人的超凡享受。,旭鹰整合传播机构,52,御水豪庭,第七部分 案名建议及平面表现,御水豪庭HOUSE KING TOP OF CITY案名突出项目为水景豪宅，“御”字既有驾驭、

24、控制的意思，又有代表皇家的象征意义，“御水”表明本项目并不仅仅是依赖水景，而是一个凌驾于自然水景之上，并与之紧密结合的城市新亮点。而“豪庭”两字则直接点明本项目的高贵品质。“HOUSE KING”直译为“楼王”，“KING”与中文案名中的“御”字寓意相同暗指皇家风泛。同时本项目地块位处柯桥行政中心，且在行内堪称地王，楼王配地王显得相得益彰。“HOUSE KING”又与豪庭谐音。而“TOP OF CITY”则有城市之颠的意义，既说明项目在地理位置上是柯桥中心区域，又直指项目在品质上也属柯桥顶极产品。,旭鹰整合传播机构,53,第七部分 关于案名建议及平面表现,不是普通的住宅，而是公馆，是柯桥第一个

25、可以称之为公馆的住宅，以国际化角度，以贵族生活品质为蓝本而建的城市顶级住区是名流之士所独有的城市公馆。,绅贵族气质中的精髓代表一个阶层的生活态度从容、优雅、卓越、内敛传承本项目的整体理念,旭鹰整合传播机构,54,第七部分 关于案名建议及平面表现主形象的构成,豪门贵族，城中心顶级生活圈,皇室臻品惟贵者独享,主题概念,主形象语,旭鹰整合传播机构,55,第七部分 关于案名建议及平面表现主形象的构成,豪门贵族，城中心顶级生活圈,皇室臻品惟贵者独享,主题概念,主形象语,旭鹰整合传播机构,56,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,1、御水豪庭LOGO,旭鹰整合传播机构,57,御水豪庭LOGO诠释,第

26、七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,取意于中华传统的五行之意，波纹似水，代表本案临水，同时，也代表着“繁荣”意欲合作共赢，项目取得圆满成功之意。金色，中国传统的皇家之色，很好的表现了本项目作为柯桥最为高档的公寓项目所应具备的黄者之气，意为“御”；同时，金色也代表了高贵，项目品质的高贵，今后客户身份的高贵。极富中国传统特色的图腾般的LOGO造型，其意为吴越文化作为中国传统文化重要的组成之一，具有悠久的历史传承和巨大的文化影响，本LOGO很好的体现了当地浓郁的古文化。同时，图腾作为一种标志，旨在区分群体。另外，图腾有事权势的象征，这也与本项目的目标客户特性所符合。水、金色、图腾造型的结合，正是对本项目的各项特质的完美体现，同时也是对御水豪庭的完美诠释。,旭鹰整合传播机构,58,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,名 片,旭鹰整合传播机构,59,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,纸 杯,旭鹰整合传播机构,60,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,手 提 袋,旭鹰整合传播机构,61,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,信 封,旭鹰整合传播机构,62,第七部分 关于案名建议及平面表现系统表现,信 纸,旭鹰整合传播机构,63,THEEND 提 报 完 毕，谢谢！二七年十二月二十六日,