第一章认识市场营销.ppt

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1、市场与市场营销,教学计划与教学方法,教学计划平时成绩（作业，回答问题，出勤等）：40%期末成绩：60%教学方法启发（思想、猜想、创新）讨论（Teamwork、案例）目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人”,课程安排,理论基础：1-2课时 案例分析：2-3课时 实训操作：1-2课时,学习市场营销的意义,第一章 市场与市场营销第一节 基本概念,市场市场营销,市场,狭义的市场商品交换的场所广义市场进行商品交换者的集合包含三个要素：市场人口购买力购买欲望三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量,市场营销,市场营销 个人或集体通过创造产品或价

2、值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。,促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。张瑞敏,市场营销的相关概念,需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换和交易,市场营销观念的演变,生产观念皇帝的女儿不愁嫁 产品观念好酒不怕巷子深 推销观念有饵便有游鱼来市场营销观念顾客是上帝 社会营销观念救救地球,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。生产观念在一定情况下，也会发挥作用

3、。“我生产什么，就卖什么”,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求产品自恋症营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化）,推销观念,产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品缺点：一锤子买卖，无法摆脱“生产积压推销生产积压“的恶性循环。“我卖什么，就让你买什么”,

4、市场营销观念,产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求市场营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性“市场需要什么，就生产什么”,市场经营观念的演变,生产导向阶段-皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“以量取胜”、“以廉取胜”。产品导向阶段-好酒不怕巷子深，“以质取胜”。销售导向阶段-有饵便有游鱼来，“以产定销”、“我卖什么，顾客就买什么”。市场导向阶段-顾客是上帝，“消费者导向”，“以销定产、适销对路、产销结合”。社会责任导向阶段-救救地球，倡导兼顾消费者需要、社会利益和企

5、业利益三者统一，追求现实与长远利益有机结合。企业有责任“反营销”。,社会营销观念,企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求和欲望，比竞争者更好地满足消费者的需求，同时要关注消费者和社会的长期利益。倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实与长远利益有机结合。产生于20世纪70年代绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐。生态营销观念,营销人员职业素质,思想素质（政治，道德，职业态度。）知识素质（文化基础，专业知识，业务知识，社会知识，法律知识。）智

6、能素质（智力，思维能力，沟通组织行动观察力）个性心理素质（先天性格：内向，外向。后天性格：爱好，技能，心理素质，受挫力，意志力）身体素质（体魄：体力活动所需的生理技能，精力脑力活动所需的生理技能）,第二节 案例分析与欣赏,案例分析注意事项：1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3、要做到论据充实,案例一：IBM最佳服务的象征,IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机械公司，或万国商业机器公司的简称。总公司在纽约州阿蒙克市，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及16

7、0多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务，2011年IBM在中韩两国行贿被罚1000万美元。,案例二：宜家营销新理念体验营销,宜家（IKEA）是瑞典家具卖场。截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市（其中258家为宜家集团独自拥有，34家为特许加盟）。大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和澳大利亚。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的谐音以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示

8、带给家庭和谐美满的生活。,1、没有销售人员，只有服务人员 2、鼓励顾客自行尝试 3、每件产品精致的“导购信息”4、人文关怀 5、舒适的样板间“产品模特”6、卖场路线的设置,案例三：宝洁挣的就是社会效益,宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J.M.Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以

9、免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。,美容时尚 OLAY SK-伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜舒肤佳 卡玫尔 健康 吉列博朗 护舒宝 朵朵佳洁士 欧乐-B帮宝适 家居 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ANNASUI（安娜苏）Covergirl（封面女郎）香水,案例分析与思考,一、汽车大王福特的“T型车”（13页）讨论：1、为什么T型车能够风靡市场？2、亨利.福特有怎样的营销理念？3、从案例中你看出生产观念在什么情况下位有效的指导思想，营销近视症表现是什么？,二、火锅茶的发展命运讨论并回到1、火锅茶的顾客有哪些？其需求是什么？2、你认为按王克的思路能成功吗？为什么？3、你认为火锅茶进入市场，还需要做哪些方面的工作？,三、现代营销人员应具备哪些职业素质？讨论并思考 朱良作为一名营销人员未能如愿地实现自己的人生理想，问题出在什么地方？,模拟与实训,一、模拟企业分工 1、学生分小组成立团队（团队名称，公司理念，公司经营产品类别，小组成员分工）2、谈各自团队优势 每组将以上内容做好记录，准备下次活动衔接使用。,二、角色扮演 参照教材16页 学生分角色扮演，并思考你认为谁的销售方法比较科学，说明具体原因！,