药品市场竞争策略研究.ppt

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1、药品市场竞争策略研究,凯帕斯咨询2011.3,2,北京凯帕斯主要是为国外制药公司提供医药市场数据处理分析、医药基础数据、医药市场研究咨询服务，自2009年开始将外企市场操作思路与国内本土企业市场环境结合，梳理出适应国内医药企业市场竞争策略研究模型，解决了传统市场研究诸多不足，同时为国内企业引进国外医药企业成熟的市场操作理念提供了指引。,凯帕斯介绍,服务主要客户：,3,传统市场分析方式与凯帕斯市场竞争策略研究方式,传统市场分析方式,凯帕斯市场竞争策略研究方式,定量分析：购买行业报告、企业内部数据分析、业务代表的调研数据，如医药公司数据，医生统方，部分竞争产品；定性分析：产品经理/医药代表针对医生

2、/医药公司访谈、销售内部沟通、企业高层行业间信息沟通,市场定量数据不完整、缺乏系统性、针对性；市场定性分析反馈收集信息缺乏准确性、深入性；市场研究活动效果难以量化评估。,缺点,定量分析：重点城市数据、医院数据、处方数据调研资源；最前沿的数据处理分析方式，针对企业需求挖掘数据的价值。定性分析：专业的市场调研手段，严格设置筛选访问样本，最客观的反馈市场状态。,市场调研数据由城市到医院样本采集规范、系统；市场定性分析样本代表性强，实时反馈医生/患者态度；市场研究活动有成熟的定性和定量评估系统。,优势,4,市场竞争策略研究项目主要有五个部分构成，客户依需求选择,目标产品的市场容量与潜力，逐层分析重点城

3、市、重点医院、科室竞争状况与潜力医生处方习惯和用药主要因素医生和患者对药品的评价直接竞争对手分析（市场运作方法与策略）,产品定位和广告诉求销售增长的驱动力差异化竞争市场运作方法确定销售区域和营销模式产品代理商推广策略如何提升重点医院的认知度同时赢得权威医生的广泛支持,市场营销核心策略,市场传播方案,制定产品营销传播策略 分析并传播工具和样本 宣传工具的设计和制作(DA幻灯片展架易拉宝)产品提示物,市场执行方案,医院客户关系发展的行动计划 临床推广的行动方案 销售团队系统推广的行动方案 培育合格发展医生处方习惯的推广行动计划,市场竞争环境分析,我们做的怎么样,我们市场机会在哪里,我们应该如何去做

4、,市场评估与纠正,定性和定量跟踪,5,我们以市场竞争环境分析过程展示我们的思路,确认产品类别和竞争产品,展开市场调研,形成市场竞争分析报告,挖掘市场潜力,A,B,C,D,主要内容,依据产品的适应症确定产品所在类别（根据ATC编码分类）筛选出竞争产品库，通过与客户沟通确认，选出重点竞争产品,调研目标产品（含竞品）及所在类别全国、重点城市、重点医院销售数据调研医院科室该产品（含竞品）及所在类别重点城市处方数据调研企业内部产品销售数据、城市覆盖、医院覆盖等渠道信息调研企业内部针对该产品现有营销团队状况及营销相关人员访谈竞争企业及产品调研医生深度访谈/患者访谈其它相关统计资料和商业报告研究,依据目标产

5、品市场容量和潜力，结合企业实际情况，划出重点城市、重点医院、潜力科室依据医生针对该类产品处方行为的研究，找出影响该类产品销售的主要因素,我们了解市场的有利武器,目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；,7,确定目标产品市场竞争范围,通过药品的适应症，确定产品类别，筛选出竞争产品库，并与客户共同筛选出主要竞争产品。,ATC分类,目标产品适应症,ATC亚类/次亚类,筛选出竞争产品库,客户沟通确认,8,首先看目标产品全国及重点城市市场容量及增长情况,产品数据

6、分析由全国市场到重点城市，包括北京、上海、广州以及重点省会城市、沿海城市等。从中看出各城市的差异及找出我们的潜力城市。,9,再看目标产品所在细分类别、细分产品竞争状况,通过分析目标产品所在的类别与其它类别的竞争状况，可看到所在类别的行业增长空间，同时挖掘出目标产品的主要竞争品类，进一步确定竞争产品；通过分析目标产品所在类别中与其它竞品的竞争状况，看到我们市场份额丧失或者增长的产品原因。,10,目标产品与竞品的分析,目标产品与竞品对比分析找出市场中的差异与变化，统过变化原因的分析，挖掘产品潜力；分析由全国市场到重点城市，逐层对比分析。,找出市场差异的原因，问题所在，也就是潜力所在,11,目标产品

7、与主要竞品城市竞争状况和增长情况,按市场潜力排序，将目标产品与各城市前几位竞争产品市场占有率与增长率做对比分析，寻找目标产品市场占有率增加或者减少的深层次原因。,我们了解市场的有利武器,目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；,13,在我们完成全国与城市数据分析后-针对医院和科室做进一步的调研分析,重点区域医院层面数据分析,重点城市医院科室数据分析,筛选出全国重点区域500家左右医院，调研医院药品数据；同时选择调研重点城市医院科室数据（处方量、处方金额

8、等）做微观的分析。,14,找出该类产品销售的主要医院与目标产品销售状况对比,目标产品B潜力医院排序与竞争对手市场占比分析,市场销份额减少的原因在哪里，是竞品抢占了现有的市场份额，还是我们的增长率低于对手,样本医院中筛选出我们产品的潜力医院，找出其中的共性与特性，结合我们独有的全国2万家医院数据库，挖掘出更多的潜力医院，精准我们的市场定位。,说明：%代表市场份额增加；%代表市场份额减少,15,同时可分析我们现有覆盖医院产品不同年度的变化,目标产品B在北京部分医院2006-2008年销售额（单位：元）,市场销量减少的原因在哪里,我们了解市场的有利武器,目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化

9、趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；,17,目标产品在重点城市科室处方状况分析,目标产品北京医院主要科室占比与变化,通过目标产品/类别在各个科室的占比与变化，从中挖掘出现有的潜力科室和未来趋势。,心内科是该类产品的重点科室并且比重逐年增加,18,目标产品在重点城市科室处方金额与成长性,19,在医院和科室数据方面，我们还可以做到以下更多的分析,不同等级医院（三级二级其它）医院在药品使用差异分析；不同类别医院（综合专科）医院在药品使用差异分析；目标产品与竞争产品在科室处方中销售对比分析；目标产品处

10、方金额高增长潜力科室分析；提供实时重点医院和重点城市处方数据；,在对目标产品调研数据分析同时，针对企业内部相关产品数据也要做系统的分析，并与调研数据互相参照，从而更清晰的挖掘中我们目标产品的重点城市、重点医院、重点科室。,我们了解市场的有利武器,目标产品与竞争产品在不同等级城市的市场份额变化趋势；目标产品与所在品类在不同等级市场的占比及份额对比；目标产品与竞争产品市场数据季度实时跟踪;目标产品在一线城市与二线城市市场容量对比；,在对调研数据分析同时，针对企业内部数据也会进行分析,目标产品的区域覆盖和人均产出分析,人均产出低于全国平均的市场问题在哪里,目标产品各区域销售和所在类别销售对比,目标产品与全国同类产品区域分布与增长差异在哪里？,在内部数据方面，我们还可以做到以下更多的分析,目标产品与竞品渠道覆盖对比分析；目标产品潜力城市、医院数据深度挖掘；目标产品与竞争产品在科室处方中销售对比分析；内部数据分析实时报告服务；,在完成对目标产品调研数据与内部数据分析之后，从而更清晰的挖掘中我们目标产品的重点城市、重点医院、重点科室。,