茅台国际营销案例.ppt

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1、国酒茅台国际化营销案例分析,1、茅台酒国际化的战略概述,茅台战略发展阶段,规模,1998年，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”，茅台开始大力推进多元化战略。1998年，兼并习酒，进入浓香酒领域。2000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，改扩建10万吨生产线，生产高档茅台啤酒。2001年7月，贵州 茅台股票在深圳证券交易所上市。2001年初，开发茅台王子酒、茅台迎宾酒，向中档市场的延伸。2001年底，收购黎红城葡萄酒公司，正式宣告进入葡萄酒产业。2003年2010年，茅台酒先后多次大幅度提价，既提升了品牌，也提升了销量。,公元前135年，汉武帝饮枸酱赞

2、叹“甘美之”，茅台文化起源。明万历年间，仁怀的茅台村已有酿酒作坊。1915年，“茅台酒”参展“巴拿马万国博览会”，被评为世界名酒，获金质奖。1951年，仁怀县政府将三大烧房国有化，1953年更名为贵州省茅台酒厂。50年间获国际金奖14次，6次白酒评比会均获第一名，被评为国家名酒。1996年，茅台酒具备了年产4000多吨生产能力。1996年7月，贵州茅台改制为国有独资公司，更名为贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。,1998年,2009年,国际化发展阶段,奠基阶段,多元化发展阶段,2009年6月，与法国卡慕酒业签署战略合作协议，通过其渠道在5年内实现茅台国际销量翻一番。2010年12月，茅台集团调

3、整了“三步走，三跨越”战略，希望集团销售收入2015年超过260亿元，2020年超过500亿元。2011年4月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出2015年实现500亿元战略目标。茅台在其影响下调整为2015年销售收入超过500亿元，2020年超过1000亿元。2011年6月，茅台集团把2011年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。,推行产业多元化和产品多元化战略。加强技改及扩建工程，提升产能规模。大力发展营销网络，加强专卖店建设。,加快国际化战略，开拓海外营销渠道。大力扩张产能，突破产能瓶颈。强化品牌

4、塑造，加大广告宣传。,历史机遇垂青茅台，造就茅台文化。质量过硬，多年评优。无明确战略。,资料来源：唐东方著：战略对决，中国经济出版社，2012年。,茅台酒国际化战略概述,加快国际化战略，开拓海外营销渠道。提高国际市场份额以及品牌影响力。强化品牌塑造，加大广告宣传。,企业简述,贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，1997 年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司），1999 年，由有限责任公司

5、联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。,集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后 14 次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠。,茅台酒的国际化战略进程,茅台“名”虽为世界三大名酒，“身”却一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，自2004年起，茅台开始积极拓展海

6、外市场，在国内供应非常紧张的情况下，2009年茅台在国外销量达到500多吨，占整个公司销售的6%左右。同时2010年开始首次在法国建立茅台酒的营销网络，5年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。,2011年4月，贵州省委省政府提出“将茅台酒打造成世界蒸馏酒第一品牌”愿景，并提出2015年实现500亿元战略目标。茅台在其影响下调整为2015年销售收入超过500亿元，2020年超过1000亿元。,2011年6月，茅台集团把2011年定为国际战略开拓之年，要积极拓展国外市场，探索组建管理机构，加大广告宣传力度，稳步拓展国际市场。,努力提升品牌形象，加大宣传

7、,贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。,将提高产能写入企业“十二五规划”,近年来，在国内市场供不应求的情况下，茅台注重统筹国内外市场的协调

8、发展，注重国外市场的开拓，国外销售额度比例保持稳定上升势头。贵州茅台将准备在国外建立5个公司或办事处，其中在西欧的布点将设在法国，因为据调查，法国的中餐馆有1万多家，给茅台酒的销售提供了市场。另外将分别在美国加拿大地区、澳大利亚新西兰地区、日本韩国地区、俄罗斯各设一个公司或者办事处。贵州茅台的十二五规划，到2015年，贵州茅台酒的产量将达到4万吨，销售收入达到400亿元（含税）。2010年，贵州茅台生产各类茅台及系列产品酒3.26万吨，实现净利润50多亿元。,努力提升品牌形象，加大宣传,贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出的的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出，引发

9、热议。贵州茅台酒厂董事长袁仁国表示，希望借助成龙的国际影响力，将茅台成龙酒推向世界市场。贵州茅台酒股份有限公司和北京国酒茅台文化研究会共同主办的“中国之夜”大型文化交流活动在英国王室行宫美丽的千年古堡温莎城堡隆重举行。该活动由安德鲁王子亲自主持，英国100多位大企业家参加。宴会上大家喝茅台，话友谊，谈中西方文化相容、包容，茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景，晚宴之后大家争相拿走茅台酒瓶。,2、茅台酒国际化的SWOT分析,S 优势,品牌知名度高历史悠久，2000多年的历史（BC135）产品质量高，工艺独特，难以复制,W 劣势,0 机遇,经济全球化，各国市场对外开放力度加大,各级政府的支持,海外市

10、场潜力巨大,国内市场萎缩，可供出口量增加,T 威胁,1、中西方酒文化的区别阻碍茅台进入国际市场2、国际市场高端酒品类丰富，竞争压力大3、国内其他高端白酒国际化抢占国际市场,3、茅台酒国际化的STP分析,营销战略分析,市场细分,（1）确定细分市场 影响茅台酒细分市场的主要因素有地理、年龄、收入、人口以及区域。按照地理划分为：欧美市场 亚非市场 大洋洲等地按照年龄划分为：青年市场 中年市场 老年市场按照收入划分为：低等收入者 中等收入者 高等收入者按照区域划分为：农村市场 城市市场按照人口划分为：密集度较多的的地区所以,茅台国际化最终的细分市场为：欧美市场 中高等收入人口密集城市市场 华人华侨市场

11、,（2）市场信息欧美经济发达，人均收入普遍高于其他洲居民城市地区，市民的消费习惯导致（饮酒文化）现代城市人的高压也是部分原因华人华侨的饮酒习性（3）对细分市场分析通过对以上三个市场的可行性分析，茅台选定的主要目标市场为：欧美市场 中高等收入者市场 城市市场,目标市场选择,（1）选择性专业化 茅台的目标市场主要是三大块:欧美市场 中高等收入者市场，城市市场（2）集中性市场营销战略 茅台重点面向欧美经济发达都市与交通便捷的海港地区a.2013年4月，茅台集团耗资2500万欧元收购了梅多克产区的罗蒂尼酒庄（Chateau Loudenne）。该集团现计划在酒庄内开办一处新的豪华酒店，以取代原有客房。

12、b.2013年11月12日，贵州茅台发布公告称，为进一步拓展海外市场，公司决定使用约879万欧元在法国巴黎购买房产，作为公司欧洲业务拓展机构,4、茅台酒国际化的4P分析,产品策略,1.主打53度飞天茅台，这是茅台在国际上一直推行的一款酒。这款酒经过多年的发展能够使消费者与茅台联系起来，成为茅台酒在国外的一种形象。2.成龙酒是茅台酒推出的一款特别定制酒，利用成龙在国际上的影响力和知名度打开国外市场，提升产品的知名度和美誉度。,价格策略,亚洲华人地区茅台价高，一是由于不同地区税种以及税率不同，二是由于文化消费差异导致香港的茅台酒价格最高。欧洲茅台价格普遍偏低，主要是由于茅台酒相对于红酒和日本的米酒

13、来说价格高很多，另外欧洲的退税政策比较完善。,渠道策略,1.继续与卡慕酒业合作拓展免税店渠道，并在规模上有所突破。2.传统经销渠道上选择优质的经销商如银基，拓展亚洲，北美以及欧洲的销售网络。3.在零售上与国外酒业公司合作，将茅台啤酒分销到欧洲部分超市,茅台与卡慕强强联合,银基商贸城,促销策略,今年起在向新华社的海外传播终端投放贵州茅台酒形象宣传片，向欧洲各国展示中国悠久灿烂的酒文化茅台集团2012月也以2000万欧元的对价收购了法国罗蒂尼酒庄在贵州举办第四届国际酒类博览会贵州茅台酒与国际巨星成龙联手合作推出茅台成龙酒,总结：茅台酒的促销策略不仅注重产品的推广，更在多媒体时代注重品牌形象的推广，

14、让品牌带动销售，在销售中提升品牌的知名度。,5、总结,国际化的总结及问题分析,茅台酒作为世界三大白酒品牌之一，在不断推进国际化的进程中，取得了不错的成绩，但同时又面临诸多挑战，国际化进程任重而道远。,建议,1.国际国内的平衡 在销售正常的情况下，茅台的缺货量在30%左右，高峰期常常断货。“而今销售形势比去年有所好转，库存消化得差不多了，单月指标0.5吨以上的经销商已纷纷向茅台公司申请补发前几个月减半的那部分计划。向国际市场发展的同时，国内市场必然受到影响。因为茅台每年的销售量只有这么多，短期内提升茅台产量也不现实，国际销量增加的同时，国内的销量就会减少。就目前而言国内市场仍是主要的，但以国外拉动国内却不失一个好办法，所以要做好国际国内的平衡。,2、销量短缺是制约茅台国内发展的一大障碍，要想拓展国际市场，产量的提升是根本，要加强茅台酒厂的扩能改造，使产量满足国际化的需求。,3、加强茅台酒及中国白酒文化的宣传。要使国外消费者彻底认可茅台酒，必须要使其认同中国的酒文化，认识茅台酒在白酒中的地位与文化，因此茅台酒在国际化的进程中要做到文化先行。,谢 谢,