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1、媒介概念与媒介市场,主讲教师：刘萍,本堂课程目标：媒介的概念媒介的构成要素传播媒介的基本特点传播媒介的类型媒介工具与技术对现代社会的影响媒介市场现状媒介市场细分和定位,一、媒介的概念 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。人-媒人 动物-媒介物 事物-工具 狭义媒介是指承载并传递信息的物理形式。,媒介，这个传播学最基本的概念，现在显得很含混。大部分解释闪烁其词，比如，按照过去传播学的解释，报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介。但是，报社、电视台又作为传播者，到底哪个是媒介呢？看来，媒介的概念有必要重新定义。,自从拉斯韦尔

2、的“五模式”把传播学研究划分为五大范畴：传播者、传播内容、传播渠道（媒介）、受众、效果，媒介就成为传播学研究的基本对象。但拉斯韦尔的观点也受到质疑并被多次修正，其问题主要表现在：这种模式的线性结构没有反映出传播的反馈和信息的循环，没有反映出媒介的变化。,由于媒介概念的变化，媒介的研究对象也在不断扩大。从早期的“新闻媒介”到后来的“大众媒介”，再到“传播媒介”。最近，加拿大学者凯尔奇提出一个新的概念叫“信息媒介”，不仅研究新闻、娱乐，而且研究通讯和网络。媒介概念的内涵扩大具体表现如下：,既然媒介的研究范畴已经发生了变化，远远超出了大众传播学的范畴，那么，一种新的学科“媒介经营管理”就在这一背景下

3、应运而生了。通常而言，一般情况下，媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。,媒介和媒体的区别？媒体是一个传播信息的平台，是一个实在的东西，比如电视台就是电视媒体，报纸就是报纸媒体 媒介是中间起介绍作用的信息桥梁，就像中介一样，他只是把发布媒体的对象和媒体本身联系起来,“新闻媒介”和“新闻媒体”的区别？新闻媒介“是新闻传播媒介的简称，主要指称报纸、广播、电视、网络这些用于传播新闻的大众传播媒介。它是由硬性工具、软性工具和中性工具组成的复合工具系统。对于电视来说，组成电视媒介的硬性工具是指录制声像的技术设备、发射台和接收机等；软性工具包括录制声像的技术和技巧、

4、发射和接收的程序、规则和方法；中性工具就是语言文字、图像等符号系统。新闻媒体是新闻传播媒体的简称，主要指称报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等从事新闻传播活动的组织机构。作为社会组织实体，新闻媒体的有形构成要素是人、财、物。其中人员是核心要素，没有人员则不能构成社会组织；其次是资金、技术设备等物质要素。新闻媒体是被组织起来的社会群体，是为了达到某种共同的组织目标将人们的行为联合并协调起来形成的社会团体。,二、传播媒介的构成要素1、物体 物质实体是构成传播媒介的前提条件。泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹、布帛、青铜器、纸张。,2.符号 符号是构成传播媒介的第二要素。只有在绳子上打

5、上表示特定事件的“结”，在木板上刻上表示特殊含义的“契”，在树皮或羊皮等东西上面写上传递一定讯息的文字，这些绳子、木板、树皮和羊皮等才能够称之为传播媒介。符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。,3、信息 传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。物体、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，缺一不可。当然，将符号转移、负载、录制到物质实体上的技术(印刷技术、录音和摄像技术等)，将信息载体加工、转变为便于使用和接收的技术(如装帧技术、接收技术)等

6、，也是构成传播媒介尤其是现代媒介的基本条件。,三、传播媒介的基本特点1.实体性：有质地、形状、重量，可见、可触、可感，有磨损、消耗和锈蚀。2.中介性：一是指它的居间性，即它居于传播者与受传者之间；二是指它的桥梁性，即它可以使传受两者通过它交流信息、发生关系。普通的物体实体(如屏风、木板、幕布等)插人人与人之间之后，它会使之隔离、分开。但传播媒介则是传受两者之间建立联系、沟通信息的“渡船”、“桥梁”、“纽带”和“窗口”。3.负载性：负载符号是传播媒介存在的前提和必须完成的使命。不同的符号要由不同的媒介来负载。由于传播媒介不仅负载符号而且通过符号负载了信息或内容，因此，当人们说“传播媒介”时，往往

7、既指其物质实体(纸张、收音机、电视机、放映机)，也指媒介实体、符号、信息的混合物(报纸、书刊、广播、电视、电影)，有时甚至泛指媒介机构或媒介组织(如“大众媒介”、“新闻媒介”)。这正是对媒介负载性过分重视的结果。4.还原性：传播媒介在将传播者编制的符码传递给受传者之后，应在受传者那里能够还原为传播者所编制的那种符码形态。5.扩张性：媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生关系，还可以将一人的思想、感情和所见、所闻扩张开来为许多人所共享。,四、传播媒介的类型,（一）、传统媒介1.书写媒介 自然的(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)人工的(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、

8、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。书写媒介往往是对自然物的简单加工而成。比较而言，书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然；其在单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少。书写媒介又是很个性化的东西。传播范围小，传播速度缓慢、传播效果有限。（下面是张旭的狂草）,2.印刷媒介 印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。我国的印刷媒介起源于公元前16公元前11世纪的印章媒介和公元三世纪的拓印媒介。但是在当时印章和拓印获得的是黑纸白字的复本，印刷得到的则是白纸黑字的复本。所以，石经拓印术只是启发人类发明了雕版印刷术，进而又发明了活字印

9、刷术。,古代中亚穆斯林印章,古代印章,雕版印刷术,拓印,唐咸通九年(868)的金刚经,活字印刷术为我国宋朝的毕异所发明，时间是北宋庆历年间(1041-1048)。大约在1258年前后，我国的印刷术随着丝绸之路传向西方和中东地区。在此基础上，德国人约翰古登堡(JGutenberg，1400-1468)在1456年发明了铅活字和手压印制设备，印成了42行本的圣经。在明崇祯十一年(1638)，我国出现了用木刻活字排印的邸报，首开我国报纸印刷业的先河。从此，印刷媒介在世界各地迅速发展。1833年，世界上第一份便士报纽约太阳报诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。,毕升,古登堡,铅活字印刷的圣经,

10、邸报,印刷媒介的特点：(1)它借助机器设备可以迅速大量地印制生产，如报纸可以每日一期，每一期少者4版或8版，多者200多版甚至500版；(2)它容纳的信息多、内容广；(3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式；(4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；(5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展；(6)印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程度低、识字少的人和文盲无法充分使用和分享其中的信息。,3.广播媒介 广播媒介的诞生同电的发现、电信电话技术和声音控制技术的发明密不可分。公元前600年希腊哲学家泰勒斯发现了电，1742年富兰克林发

11、明“避雷针”，19世纪后期法拉第发现电磁感应定律，麦克斯韦建立电磁理论，1844年发明发电机。电能的应用为各种电子技术的问世准备了条件，也为传播技术的发展铺平了道路。1844年美国人莫尔斯最先发明了有线电报；1876年贝尔发明了电话机；1877年爱迪生发明了抗阻式留声机；1878年大卫休斯发明麦克风；1895年，俄国波波夫和意大利马可尼先后发明了无线电报；1920年，美国匹兹堡市KDKA电台首次作无线电广播。在不到180年的历史进程中，人类在与广播媒介有关的各项技术发明方面取得了突飞猛进的发展。如今除了传统的中波、短波、超短波收音机之外，还有立体声收音机、收录机、火柴盒大小的“随身听”和指甲大

12、小的收音机。声音媒介 编录(录音机、编辑机、合成机等)-传送(讯号发射机、发射天线等)-接收(收音机)。,收音匣子,70-80年代长江牌,日本收音机,最新收音机,4.影视媒介-移动图象媒介 电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。电影技术属于光学、声学和机械学的范围，而电视技术则是电子学的范畴。但两者有相互借鉴、取长补短的趋势。电影传播通常要受时间和场地的限制(露天放映须在晚上)，传播范围也有限，而电视传播则不受时间、空间和气候条件的影响，传播范围非常广阔。影视媒介有许多共同特点

13、：(1)画面传播，一看即懂。(2)声像并茂，视听兼容。它集声、光、电于一身，汇编、演、导于一体，聚眼、耳、脑于一瞬，立体“发行”，全新感受。(3)形象生动，优美感人。两者的缺点是：不便重复，影响逻辑思维，易造成负面效果。,以上主要传播媒介的本体特征报纸：（1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时效 性差，感染力较弱。（2）传播手段：版面、文字与图片。（3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。广播：（1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；保存 性弱；选 择性弱；感染力较强。（2）传播手段：声音 语言、音乐、音响。（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。影视

14、：（1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过程；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力强。（2）传播手段：画面和声音。（3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播出。,（二）、网络媒介 1.界定 网络媒介是集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身的新媒介。网络媒介本来是科学家及大学之间的快速而便宜的通讯工具，今天已经变成为像电台和电视台一样的大众传播媒介。网络媒介源于多媒体技术的整合。2.以多媒体技术为本的网络媒介具有以下特点：（1）信息数字化（2）视听综合性（多媒体）（3）充分的交互性（传受

15、互动、角色转换）（4）融人际传播与大众传播为一体（5）容量大、时效性强、传播面广（6）国际性（跨地域、跨文化传播）（7）方便快捷、省时省钱省力（8）传播权利的普及和平等参与（9）传播的个性化和个人化,3.多媒体技术对传统媒介的影响 互联网分流大众传媒的受众。网络用户增长迅速。大众传播媒介纷纷加入因特网。因特网的飞速发展，使大众传播媒介深感危机，纷纷加入因特网，以适应形式变化，获得新的生存机会。现在发展出电子报纸、网络杂志、网络广播、网络电视。网络电视 网络电视又称IPTV，它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电

16、视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。,（三）新媒介博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体博客：blog的全名应该是Web log，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。从理解上讲，博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代

17、表着新的学习方式。具体说来，博客(Blogger)这个概念解释为使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。博客一种以文字和图片的形式记录个人生活的网络日记，有个人性、开放性、交互性、实时性等特点。,流媒体（Streaming Media）指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的 多媒体文件都属于流媒体之列。在上网时，我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一种形式。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看

18、、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流 媒体是流媒体技术的核心和体现。富媒体 富媒体 Rich Media:是由英文翻译而来,从字面上很难理解Rich Media到底是什么。Rich Media并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。手机媒体 手机媒体是一种以手机为载体的媒体，是继报纸、广播、

19、电视、网络四大媒体之后出现的，有人称之为“第五媒体”。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信网与计算机网融合的基础上发展起来的。它是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。换言之，就是将报刊、电视等传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容或观看电视正在播出的节目。与不同的传统媒体结合形成不同的手机媒体类型，如手机报纸和手机电视等。与报纸、广播、电视、网络四大媒体相比，手机媒体在传播方面有很多优势。,五、媒介工具与技术对现代社会的影响,一、新媒介的发展趋势及其冲击（一）新媒介的特点与性质（1）传播过程的双向性的增强（2）多媒体化和媒介

20、功能的融合(富媒体、流媒体、博客、播客)（3）媒介资源的丰富化（4）信息传播的全球化（二）防止幼稚的“电子乌托邦”思想“电子乌托邦”（Teletopia）：这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。新的媒介技术或传播工具的确蕴涵着广泛的可能性。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样

21、的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。,二、大众传媒的组织目标与制约因素（一）大众传媒的经营目标 大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益（主要体现为报纸的发行量或广播电视的收视率）。传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。（二）大众传媒的宣传目标 大众传媒在从事市场和经营活动的同时，还具有重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利湖

22、社会影响力等等。大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。,（三）公共性和公益性 大众传媒的活动，在更大程度上受到公共性和公益性的制约。这种公共性和公益性的依据包括三个方面：第一、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；第二、大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；第三、大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。,五、媒介

23、市场分析 媒介市场研究是正确认识和了解媒介产品销售给它的使用者的过程。这一过程从媒介公司开始，涉及到消费者、广告客户、竞争者、政府法规以及市场经济的一般特性和规律。作为媒介的经营管理者一定要关注并了解媒介市场的变化，要能预测其发展趋势和生存危机，并及时采取相应的行动。（一）、媒介市场的类型 通俗地讲，媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是由未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。,1、媒介市场的分析 媒介经营学者通常将媒介市场的分析划分为五个步骤：(1)确定媒介市场的类型；(2)理解媒介组织的目标；(3

24、)确定对某“产品需求的特征；(4)确定媒介市场的结构，(5)对经济环境进行考察。那么，怎样对媒介市场进行分类并进而揭示媒介市场的特性呢?,经营一家媒体公司并不像把一家麦当劳餐厅放到各个角落那样简单。在新闻界，每一个市场都是独特的，如果我们总是把每件事都要进同一个模式，我们就会被束缚住成长的能力。媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。作为媒介经营管理者，他们必须懂得每个市场都具有不同的特质，必须使你的期望值与这个市场的真实情况相适应。（图书业更是特殊，每一本书拥有不同的读者群，这意味着媒介领导者必须是一位头脑灵活的人，他必须针对不同的市场采用不同的经营及冒险

25、的方式。,2、我国媒介市场的现状（1）发展不平衡现象严重。目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台300多座，广播频率2000多套；电视台363座，频道2000多套。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡;二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大.(2)竞争日趋激烈。首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。（3）买方市场已经形成。（4）广告市场日趋成熟，但市场机制不健全。(5)媒介规模的扩大,实力的增强,使跨地区跨媒体跨行业经营成为趋势。,报纸

26、市场规模：种数2137，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243.01亿元根据世界报业协会公布的数字，中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，读者约9个亿。2003年中国报业广告实现200亿的突破，达到243.01亿元，比上年增收54.53亿元，增幅为28.93%（2002年，全国报业广告收入为188.48亿元，增长率为19.52%。）。2003年报业广告收入只比电视业少12.03亿元。,近年来影响报业的重要事件报业改革2003年，又被称为报业改革年。有史以来最深入的一次报业改革掀开了序幕，只生不死的报业体制被打破，市场淘汰机制初步确定，有关报刊市场结构调整，资源分配等

27、一系列计划都已进入实际操作阶段。2003年7月15日，为解决部门报刊散滥和利用职权摊派发行现象，中央办公厅和国务院办公厅联合发出关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知，决定通过压缩部门报刊总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象。全国纳入本次治理的党政部门报刊共有1452种。其中停办677种，划转的有302种，实行管办分离的289种，改为免费增阅的94种。,专业报纸增长迅速近年来，中国报业中的专业报纸发展势头强劲。如创办时间不长的21世纪经济报道，2003年的广告收入为1.4亿元；经济观察报为1.1亿元；中国金融报达到1.7亿元。2003年，增长最快的专业报纸是中国

28、汽车报，它由周五刊改为周日刊后，广告收入却翻了一番。专业报纸的迅速发展，反映了中国媒介市场进入细分阶段的大趋势。开启跨区域、跨媒体合作之门跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点。2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的新京报正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。新京报的创办，意味着中国报业以资本为纽带，打破地域限制的跨地域经营时代的到来。,2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的第一财经，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。纸媒、电视、广播、网站这样的跨媒体组合可能是未来比较理想的跨媒体结构。这样可

29、以用其他媒体的传播优势来弥补自己的不足，实现信息的多次销售。虽然由于广电和纸媒在我国分属不同的主管部门，大规模跨媒体合作经营目前尚有一些壁垒，但跨媒体合作的趋势是不可抗拒的。,拓宽融资渠道2004年12月22日，北京青年报控股的北青传媒股份有限公司（香港股份代码1000）正式在香港联交所挂牌交易。作为内地传媒公司在大陆以外地区上市的第一股，上市首日每股涨了3.75港元，融资额达到11亿元人民币。融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机制转换。,竞争空前激烈，读者规模减缩就中国四大传统媒介而言，报业的竞争是最为激烈的。有资料显示，仅北京地区，就至少有

30、200份报纸在分割和抢占市场，其竞争的激烈程度甚至超过香港。据央视市场研究股份有限公司（CTR）的一项全国读者调查的最新数据显示，2004年上半年，部分核心城市读者资源明显下降。2004年1-6月，北京、上海的日均读者规模比去年同期分别下降了3.3%和9.4%，读者绝对人数相应减少了24万和89万人。同时，部分读者每天读报时间也明显减少。与上年同期相比，2004年1-6月，北京平均一个读者每天读报时间减少5.8分钟，上海读者减少5.4分钟，广州读者每天读报时间基本没变。一方面是媒介日益激烈的竞争，一方面是读者资源在减少，在接下来的几年，报业大战必然会愈演愈烈。,广播市场规模：广播电台308座，

31、广播频率2064套，全年节目播出967万小时，听众近12亿，广告收入25.57亿元2003年，被广电总局定为广播发展年，在政策支持和市场需求的推动下，中国广播业雄风重振。根据中国广播电视年鉴 2004的统计，2003年，我国有广播电台308座，广播频率2006套，广播人口综合覆盖率为93.34%，听众规模近12亿。根据国家工商行政管理总局的统计，2003年，中国的广播广告收入为25.57亿元，比上年增幅16.76%，占全国广告总收入的2.37%（2002年广告收入21.9亿元，增幅为19.8%）。,期刊市场规模：种数9029种，总印数29.51亿份，广告收入24.38亿元中国的期刊有9千余种，

32、大致可分为：大众类：以读者、知音为代表。起于大漠的读者2006年月发行800多万份，高居全国杂志榜首，该刊2007年4月的发行量超过1000万册达到了1003万册，这是改革开放以来我国期刊发行创下的最高记录。；知音月发行量约430万份。时尚类：以时尚、瑞丽、ELLE、健康与美容系列为领军，它们绝大多数都是与国外大刊进行版权合作的。财经类：又可分为证券金融类，以证券市场周刊为代表；泛财经类，以财经、IT经理世界为代表；财经人物类，以中国企业家、环球企业家为代表。短短三五年，财经期刊达到了50余种，几个胜出者渐成气候，多数竞争者步履艰难，主流财经百万大刊尚需时日。,网络媒体市场规模：网民9400万

33、，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站66.89万个，广告收入10.8亿元中国互联网信息中心（CNNIC）是中国最权威的互联网信息发布机构。截止到2004年12月31日，我国上网用户总数为9400万人，比上年同期增长18.2%。同1997年10月CNNIC第一次调查时的62万上网用户相比，中国的网民数7年增加了151.6倍（CNNIC对网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时）。但9400万网民在我国13亿总人口中还仅占7.2%，说明我国互联网络的普及程度目前还很低，存在很大的发展空间。,网络广告：10.8亿元，增长率120%，门户网站占广告总收入的69.8%中国的网络广告2003

34、年出现“井喷”，收入为10.8亿元（2002年为4.9亿元），增幅超过120%。虽然目前其市场份额还只有全国广告市场的1%，但网络广告的市场潜力绝对不容忽视。随着互联网的媒体特征越来越明显，网络广告以信息量大、可以交互传播、表现手段丰富、受众质量高等诸多优点，成为广告主的新宠。据有关机构预测，2004年，我国网络广告收入将超过18亿元人民币。门户网站：占网络广告的69.8%根据Iresearch调查公司的统计，目前我国网络广告的分布，排在第一位的是门户网站，占69.8%；排在第二位的是IT网站，为13.5%。根据中国三大门户网站对外公布的财务信息，2004年第二季度，网易、新浪、搜狐的广告收入

35、分别为450万美元，1150万美元和1340万美元。,由于互联网广告运作方式非常新颖，其传播效果还很难准确评估，传播特色也需更多地向客户推荐，因此，许多广告客户还不愿意把广告支出从可靠的传统媒体转移到不可靠的互联网媒体。网络广告必须使用客户熟悉的广告语言与客户沟通，流量、点击率、浏览数量这些术语应当与传统广告媒体常用的惯用语相结合。网络广告的最大问题不是如何去说服客户，而是去适应客户和适当引导客户。此外，越来越多的广告主、广告公司、网络公司呼吁网络广告传播效果评价体系的迅速建立，这也是明确的网络广告市场需求扩大的信号。目前国内已有了一些做网络广告投放效果评估的公司，但真正权威的、有公信力的标准

36、还没有形成。,媒介市场的细分与定位 任何一位传媒主管都知道，传媒的内容一定要有明确的市场定位。市场运作的逻辑就是这样，一方面它催生超级媒体巨人，另一方面它迫使这些媒体巨人为处于不同文化和历史条件的市场制作不同的内容，将国际市场碎片化。因此传媒经营的全球化与传媒内容的区域化或地区化相辅相成。,一、媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细分化“市场细分化”，是50年代中期美国市场学家温德尔史密斯提出来的个概念。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场上的全部顾客提供服务，而只

37、能以部分特定顾客(受众和广告主)作为自己的服务对象。事实上，明智的媒介公司也总是审时度势，从顾客中寻找、辨认出最有吸引力的并能满足其需要的特定顾客，作为自己的目标市场，使经营活动事半功倍，达到最佳化。,综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。,报业 报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式

38、表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如东方早报开办、南方日报改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。,期刊业 几年来，期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。,广电业 上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞

39、争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电台重点打造面向特定受众市场的交通台、音乐台，使其成为主要的创收来源。电视在窄播、品牌建设、媒介定位、打造核心竞争力中，有一批“标新立异”者脱颖而出，比如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、海南卫视等，它们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手中抢下了相当大的市场份额。2003年，数字电视、付费电视被正式列入广电业发展的日程，这意味着频道专业化的进一步向前推进，也意味着广电媒介市场的细分将更加深入。,网络业 在经过了互联网冰河期后，各网络内容提供商纷纷给出了自己的

40、定位，所涵盖的内容由过去的“多而浅”转化为现在的“专而深”，它们不再为了简单增加点击率去传播信息，而是开始注重受众需求市场的作用，出现了专门的新闻网、游戏网、女性网、旅游网等专业网站以及不可计数的“小众”网站。在发现和挖掘细分市场的同时，网络媒介的盈利边界、盈利能力都有所扩大和增强。,总之，媒介市场成熟发展的过程就是市场细分与深化的过程。媒介产业的布局、结构也是在不断拆分市场以及对这种市场需求的满足中形成的。随着媒介产业运作的深入、市场作用的增强、竞争的加剧，一家媒体能否获得成功，能在多大程度上获得成功，一个决定性的前提条件就是，是否进行了市场细分及其适应的定位。市场细分化运作已成为中国媒体生

41、存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必然结果和必由之路。,二、媒介市场细分的方法1、地理细分。即按照受众所处的地理位置、自然环境来细分媒介市场。这种细分，受众的经济状况、需求特点、需求总量和发展趋势等因素，易于辨别和分析，因此是最常用的一种细分方法。例如，广州日报与兰州晨报、上海电视台与重庆电视台、新华日报与西藏日报等传媒的目标市场就很明显。2、行业细分。即按照受众所在行业、所干职业所作的划分。比如科技出版社、教育电视台、金融时报、林业报、交通电台等，其媒介市场的需求和特点也很明显，容易发现和把握。,3、人口细分。即依据人口统计因素来细分媒介市场。在具体细分中、老年报、青年报、儿童报是依据

42、年龄因素，花花公子、女友是根据性别因案还有的是根据宗教、信仰、民族等因素，比如中国穆斯林、回族研究等。4、时间细分。周报、日报、晨报、晚报等都是以时间为因素所作的市场划分。,以上都是单一因素划分的方法，这种以选用某一因素对媒介市场进行细分的做法有简洁明了、受众清楚、需求明显、特点显著的优点，但是在媒介经营管理的实际运作中，往往需要在单一因素细分之后对某一媒介市场再以综合因素细分，因为受众的特点和需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更有针对性地向他们提供信息和服务。比如以时间因素细分的晚报，就可以再从地理、人口等综合因素作出细分，从而可以将城镇普通市民确定为目标市场。,三、媒介市

43、场细分的原则 许多实践一再证明，成功而有效的媒介市场细分，应当道循四项基本原则：1、可识别性。细分出来的媒介市场不仅范围比较明晰，而且也能判断出该市场的受众特征、需求强度和购买力的大小。换句话说，当媒介经营者需要取得细分市场的有关资料，就可以通过市场调研、分析及其他方式得到满足。相反，细分市场的概况模糊、受众不定、需求混乱，一切都不易识别和确定，那么这种细分是毫无意义的。,2、可进入性细分出来的市场就是媒介公司能够对广告主和受众发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这要求媒介公司具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力，能够通过发行和传播渠道将信息产品传播到受众那里。3、可盈利性就是细分市场

44、的受众和广告主数量及购买力，足以使媒介公司有利可图，使其能够在完成宣传任务的情况下获得一定的经济效益。4、可稳定性媒介所针对的细分市场应在一定时期内保持不变，否则不利于媒介公司制订较长期的媒介经营策略。,四、媒介市场的定位所谓定位，是就一定区域、一定层次的受众市场而言的，是专门为某一个方面的受众提供服务的，媒介产品在整个受众市场中只有某一特定的适用区间，它只能为这一区间市场的受众所需要相接受。比如老年报，一般只有老年人阅读，少年儿童报，只有少年儿童阅读。这就是媒介产品的定位。从媒介市场的构成来看，消费者的需要不同，层次不同，他们对媒介产品的兴趣和要求也就自然不同。消费者的性别、年龄、职业、文化

45、程度、爱好、收入、区域和民族等方方面面的不同因素，都构成了他们对媒介产品选择的动因。一种媒介产品要想满足各个层次、各个方面消费者的需要几乎是不可能的。所以，媒介组织更生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品，这一过程就是媒介产品的定位过程。,1媒介市场定位的步骤 媒介公司对市场经过细分并明确目标市场之后，必须再进行市场定位。市场定位有利于媒介公司塑造预定的形象，形成信息产品的市场特色，显示独特的竞争优势，也有利于防范和限定竞争对手、最大限度地争取目标受众和顾客的认同和喜爱。,第一个步骤：明确潜在的竞争优势。在这一步骤要回答三个问题：1)目标市场上的竞争者作了什么?做得如何?

46、知彼知己，方能百战不殆。(2)目标市场上的受众和广告主需要什么?他们的需求满足的程度如何?积极满足顾客的需要，既可以使媒介产品保持低廉的价格，也可以使媒介产品保持较高的品质，因为低劣的脱离实际需要的媒介产品没人愿意以金钱和时间来交换。(3)本媒介公司能够为此做些什么?怎么做？,第二个步骤：选择相对的竞争优势。即回答本媒介能够胜过竞争者的条件或能力是什么?可以在哪些方面做得比竞争者更好?（人力资源、设备、某些垄断的条件）第三个步骤；显示自身独特的竞争优势。即通过一系列活动和具体运作，将这些独特的竞争优势印在目标市场或目标顾客的脑海里，使其成为忠实的顾客。这就要求建立并巩固与市场定位相一致的媒介形

47、象，同时要避免或矫正与市场定位相矛盾的媒介形象。,2、媒介市场定位的依据 成功、有效的市场定位，应当从以下几个方面加以考虑：(1)根据受众的特点定位。一要看受众规模，即在受众层面是否具备充分的数量，并进而带来一定的利润；二要看受众再生，即成功的媒介运作能激活多少潜在受众成为忠实受众，或者能吸引多少竞争者的受众到自己一方。,目前，随着多媒体经营的扩展，女友具有了较强的传媒实力，已形成女友 CUTE（校园版）、女友 LOVE（家园版）、女友 STYLE（花园版）、女友 WOMANFRIEND（澳洲版）、女友 NEWYOU（北美版）、女友网站等系列媒体，构成了多媒体互动的经营格局。,(2)根据广告主

48、的情况定位。媒介公司吸引受众的主要理由之一是要能够把这些受众提供给想发展潜在顾客群体的广告主。只要这些受众特点与广告主的产品和服务特点相吻合，那么广告主就会乐意付钱。(3)根据媒介的特点定位通常，报纸和广播电台有很强的地方性，其受众和广告客户多集中在一定的区域之内；电视合尤其是卫星电视台则具有较强的全国性，其受众和广告主往往分布在全国各地。当然，就像广播电台要争夺异地顾客一样，电视台也使尽全身解数争夺地方顾客。,(4)根据信息资源的情况定位。由于社会环境、历史继承、社会分工等原因，不同的地方、机构往往也拥有不同的信息资源以服务相应的市场。北京是政治、文化信息中心，上海、深圳是金融、股市信息中心；教育部是教育信息的集散地，农业部是农业信息的枢纽。于是，这些地方和部门亦适合创办相应的媒介公司。,总之，媒介公司一定要围绕上述四个方面对产品进行定位。企业要围着产品转，产品要围着市场转，市场要围着用户转。这一经营管理的经验之谈，对于媒介组织也是完全适用的。媒介产品的市场定位不能仅仅从主观愿望出发，凭主观想象的决策是经营管理中的大忌，是导致失败的重要原因。媒介产品的定位一切都要着眼于市场的实际，市场需要什么，只要不违反政策法律，媒介组织就应该生产开发什么。一个没有市场的媒介产品不但不能给媒介组织创造任何效益，只能带来额外的负担。这一方面的经验教训是屡见不鲜的。,