网络营销(最新课件).ppt

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1、网络营销,网络营销,典型案例1 网上销售蚊子,思考：同学们怎么看待这一事件？,“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”近期来，天涯、猫扑、等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是杭州某卖家对自己出售商品的最简洁的解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是卖家为出售蚊子尸体写下的产品介绍本人售出的家蚊标本，一律全手工不借助任何工具，都是随打随发的，随机性很强，不分公母，不保证完整。”,典型案例2 释永信也玩网上营销,思考：少林寺为什么会

2、这么有名？,释永信入围新营销杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。,为什么学1？,看市场营销发展的过程：生产观念(生产什么)产品观念（对产品的认识升级）推销观念（为谁生产）社会营销观（不断升级和发展）总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。,为什么学2？,我们都在生活，生活的方方面面离不开互联网；企业需要发展

3、，网络能提供市场、开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；,社交媒体的力量在中国不可小觑,约有50%的中国网民表示计划在 六个月内 购买智能手机；35%已经使用平板电脑，而目前没有平板电脑的消费者中也有1/4计划来年购置。生产地的优势，设备的可平价取得，也造就移动互联网普及的基底！中国约58%的受访者称至少每周一次用智能手机浏览社交媒体，美国消费者的比例则为43%。新浪微博用户12年年底已经突破5.3亿，微信用户也即将突破4亿！（预计13年微信使用者将超越微博！）,中国是世界上使用社交媒体比例最高的国家,据麦肯锡调研发现，中国的社交媒体用户群是全球最为活跃的群体，一二三线城市居民的社

4、交媒体注册率高达95%。高达91%的中国网民表示，最近六个月曾登入社交媒体。此一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%特殊的媒体环境，促使一般消费者对于新闻联播的说法不一定照单全收，需要到社交媒体上再三确认新闻背后的真实性，及其他坊间意见领袖的看法。,在中国，那些社交媒体值得关注？,我们的生活、工作、娱乐离不开网络,网络购物淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐优酷、土豆、奇艺网络学习百度、谷歌、各种学习网站网络交友世纪佳缘、百合、网络社区,中国网民规模和普及率增长迅速,截至2015年2月底，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。截至2014年6月底，我国手机网民规模达

5、到5.27亿，较2013年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。,网络营销非常重要：更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务；对顾客价值进行评估；分析顾客需求行为；,如何学？,认真研读教材，全面掌握课程基本内容,抓住问题，把握重点,理论与实践相结合,考试 上课,Take it easy!,课堂要求,上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静O(_)O上课期间，不要随便进出教室！,第一章 网络营销基础,通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生和发展的，和传统营销有哪些异同？网络营销课程主要研究框架？掌握网络营销的概念

6、、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容,教学目的要求,教学重点和难点,重点：理解网络营销的含义及特点网络营销与传统营销难点：如何进行网络营销与传统营销的整合,1.1网络营销概述1.2网络营销的特征及其与传统营销的异同1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能1.4网络营销的环境,教学主要内容,1.1 网络营销概述,1.1.1 网络营销的产生与发展1.1.2 网络营销的定义,1.1.1 网络营销的产生和发展P3,一、网络营销的诞生及其演变（律师事件，我国网络营销的发展概况）二、网络营销的产生原因,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（Laur

7、ence Canter坎特和Martha Siegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,律师事件的推论,互联网具有营销价值（低成本，高收益）通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为,网络营销的诞生,网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired连线 杂志推出网络版Hotwired.

8、其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是 Intel，广告表现方式是468 60像素的动画旗帜广告。,（二）中国网络营销发展历程,传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年）应用和发展阶段（20012003年底）2004年之后的中国网络营销,中国网络营销传奇阶段,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,我国进入网

9、络营销时代的标志性事件,1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的Internet使用秘诀这是中国的商家通过网络卖出的第一件商品，也是中国人进行网上购物的第一次尝试。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代网络营销时代。,中国网络营销萌芽阶段,1997年10月底，我国上网人数为62万人，www网站数量数约1500个；2000年底，我国上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件

10、订户数接近3万（）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志,2000年前对网络营销发生影响的其他事件,电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建 8848（B2C）business to customer1998年，周鸿祎（yi）创立3721公司 1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）business to business 搜索引擎对网络营销的贡献 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北

11、极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度;2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用,中国网络营销应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟,2004至今企业网站数量不断增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存

12、新型网络营销概念和方法受到关注,（拓）目前中国网络营销的主要问题,网络营销理论研究,企业网络营销效果,网络营销专业服务,网络营销环境,服务规范、法律环境等,水平有限、效果不显著,不够系统、脱离实践,层次较低、专业水平低,二、网络营销的产生原因P3,网络营销产生的观念基础消费观念的改变网络营销产生的市场基础商业竞争的日益激烈化网络营销产生的技术基础计算机技术和通讯技术的发展网络营销产生的理论基础管理理论,（延伸）网络消费者的需求特点,互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。,思考：我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情

13、况，谈谈消费者需要有何特点？,个性消费的回归,消费需求的差异性,消费主动性增强,网络消费的层次性增强,对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存,价格弹性仍是考虑的重要因素,网络消费的超前性和可诱导性,女性占主导地位,1.1.2 网络营销的定义P4,网络营销是以互联网为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效的促进个人和组织交易活动实现的新型营销模式。,网络营销和电子商务是一回事吗？,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,1.2 网络营销的特点及与传统营销的异同,一、网络营销的特点

14、 二、网络营销的优势（P12 Dell公司案例1.3）三、网络营销和传统营销的异同,一、网络营销的特点P6,传统商务活动“推销员满天飞”“采购员遍地跑”“说破了嘴，跑断了腿”同时消费者购物四处奔波跨时空 多媒体 互动式 个性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性（P7-8具体分析理解）,二、网络营销的优势,（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化,（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性,案例：Dell公司网络营销,Dell公司的网上直销模式,网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务 客户首页,不同客户群定制服务,折

15、扣采购,网上定购,网上交易,Dell公司取得成功的原因,戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。,网上市场调查,网络消费者行为分析,网络渠道选择和直销,网络产品和服务策略,网络营销策略的制定,网络价格营销策略,网络促销与网络广告,网络营销管理与控制,（延伸）网络营销的内容,三、网络营销和传统营销的异同P9-10具体分析,1.3 企业网站的类型及网络营销的基本职能,1.3.1 企业网站的类型 P111、信息发布型企

16、业网站主要功能：企业信息发布，如公司新闻、产品信息、采购信息等销售商和供应商关心的内容。“在线宣传册型”企业的宣传册在线版。特点：不具备完善的网上订单跟踪处理功能。网站建设和维护比较简单，资金投入少，只能初步解决企业的上网需要，是中小企业网站的主流形式。现在也有专门为中小企业提供一站式网络营销服务的服务商，比如阿里巴巴、牛商网（2008年创立）。,2、产品销售型企业网站主要功能：发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件。特点：企业通过网站直接向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，降低了成本，增强了竞争力。主要适用于消费类产品或办公用

17、品。,拓展网上直销（以Dell公司的直线订购方式为例）网上直销：生产商在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不是经过中间商这一环节。客户自己在网上进行订购和下单。将网络技术的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。方式：企业建立网站直销、直接网络派送、电子直邮营销（以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点）。,3、综合电子商务型企业网站主要功能：企业网站的高级形态，不仅将企业的信息发布到互联网上，不仅用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。以海尔集团网站为例

18、首开国内家电行业电子商务公司的先河特点：除了具备一般信息发布型网站的基本功能外，在顾客服务、顾客关系方面都比较完善。还建立了完善的“海尔商城”网上零售体系（B2C赶集网 百姓网）满足顾客的个性化需求。同时面对供应商的“子公司网站”栏目增加了企业间电子商务平台（B2B 阿里巴巴 淘宝）。,以上三种类型的企业网站并不是孤立存在的，在企业发展的不同阶段，会侧重于某一类型，有时也会并存。企业网站是企业信息的载体，是网络营销的基础。建立企业网站得根本目的让顾客找到；吸引顾客；留住顾客。,1.3.2 网络营销的基本职能,1.4 网络营销的环境P15,1.4.1 网络营销的微观环境1.4.2 网络营销的宏观

19、环境,1.4.1 网络营销的微观环境 P16,定义：由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力。包括：企业内部环境 供应者 营销中介 顾客和用户 竞争者（P16具体分析）,（一）企业内部环境分析,定义：包括市场营销部门之外的相关部门。如企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售、网络技术等部门。这些部门与市场营销部门密切配合协调，构成了企业市场营销的完整过程。,企业内部环境对网络营销的影响,1.4.2 网络营销的宏观环境,二、网络营销的宏观环境因素P18,拓展网络营销的研究框架,一、正确认识网络营销二、网络营销的研究框架,正确认识网络营销,不正确的理解：网络营销是研

20、究买卖产品与提供服务的理论网络营销就是B2C网络营销就是研究推销商品的技巧网络营销可以取代传统营销网络营销的重点在于网络技术的使用,4P 4C,网络营销的研究框架P9,（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与

21、消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。,4P 4C,回顾重点网络营销与传统营销P9,一、网络营销与传统营销的异同二、网络营销对传统营销的冲击 三、Web2.0对现代营销的冲击四、网络营销与传统营销的整合,网络营销与传统营销的相同点,（1）都是企业的一种经营活动（2）都需要通过组合发挥功能 4P 4C,（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求,那么，网络营销与传统营销有什么不同?,网络营销与传统营销的区别,网络营销的优势,它是以客户为中心的电子化销售和服务它可以降低企业

22、营销信息传播的成本它还可以降低交易成本它可以帮助缩短生产周期它还可以增加无限商机,网络营销的优势,传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。,网络营销的劣势,网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛 网上虚拟模特 VRML（虚拟现实建模语言）三维 FACEBOOK SECOND LIFE虚拟人生价格问题愈加敏感坏消息传得快,二、网络营销对传统营销的冲击,1、渠道冲击2、价格冲击3、产品或服

23、务4、广告5、营销方式,营销战略企业组织,时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击。,1、渠道冲击,生产商,中间商,消费者,代理商、批发商、零售商,生产商,中间商,消费者,网络中间商,区别？,思考：网络渠道对传统渠道冲击在哪里？,传统渠道,网络渠道,结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系。,直销,直销,2、价格策略,同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有终端费用（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费）渠道的缩短，为企业节省巨额的促销和流通费用，网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。,网络营销(第5

24、版)朱迪斯特劳斯，￥55.00 亚马逊：￥41.20 新华书店:9折或是原价即￥49.50,3、产品或服务,相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是所有的产品都适合网上销售？那么什么样的产品对传统渠道销售冲击比较大？,思考,总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例达到了27.7%。,图1 2010年网购各类商品的网民比例（%）,从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的商品的销售的企业在网络上比较容易

25、获得市场。换句话说，在网络上比较畅销的商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发生改变，也许可以赢得消费者！,总结,4、广告,传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播,网络广告,网络广告,电视广告,思考：联系与区别,联系：目标相同，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！,区别：电视广告按秒计算费用，而网络广告一般按点击次数计费，成本低廉 网络广告不受空间限制，可以将必要信息一一罗列！,5、营销方式,（一）营销战略的转变,网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网

26、络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。市场竞争的重心转向品牌和企业文化。,（二）企业组织,总结：企业组织由职权式结构向扁平化组织形式过渡,三、Web2.0对现代营销的冲击,1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。2、口碑效应被推到了极致。3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。4、精准营销,Web1.0,Web3.0,Web2.0,四、网络营销与传统营销的整合,网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标

27、。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4PS理论，逐渐转向以4CS理论为基础和前提，其所主张的观念如下：,4PS 4CS,思考,（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Com

28、munication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。,4PS 4CS,1.6 网络营销的理论基础,一、直复营销理论二、数据库营销理论三、关系营销理论四、软营销理论五、整合营销理论,根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：,一、直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,电话营销。直邮营销。直接反应电视。直接反应印刷媒介。直接反应广播。网络营销等方式,基于互联网是最新、极具前景的营销方式，,(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统

29、市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3)直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。,理论核心要点,直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员的介入。直复营销与直销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者

30、服务时，是否是销售人员与消费者进行面对面或者一对一的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征。,二、关系营销理论,保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。,关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。,理论核心要点,关系营销,科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：1、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；2、被动型，销售人员鼓动顾客在遇

31、到问题或有意见是与公司联系；3、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 4、能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；5、伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。,关系营销水平,关系营销的原则,关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：1、主动沟通原则 在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合

32、作关系。2、承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。3、互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。,关系营销的形态,关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：1、亲缘关系营销形态 2、地缘关

33、系营销形态 3、业缘关系营销形态 4、文化习俗关系营销形态 5、偶发性关系营销形态,三、数据库营销理论,数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。,数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重

34、新制定、调整你的营销计划。而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。,数据库营销特点,可测性（以鸡尾酒为例）降低成本，提高营销效率 具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。获得更多的长期忠实客户 用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记

35、录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。企业制胜的秘密武器 而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。,麦当劳在四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有13%，35%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。,成功案例,四、软营

36、销理论,软营销理论是针对工业时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。,网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。,五、整合营销理论,互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络，传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。,（一）产品和服务以顾客为中心（二）以顾客能接受的成本定价（三）产品的分销以方便顾客为主（四）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联

37、系,核心要点,三种营销理论对比表,138,网络营销实例分析,139,14.1 实例一：通用电气公司网络营销策略分析,美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气网站（）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。,140,14.1.1 以亲情为主题的网络营销,美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。,141,14.1.2 利用网络构建新的营销环境,著名

38、营销学专家罗伯特韦兰及保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点：它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或解决方案；这些服务或方案必须是通过图文展示的、可供消费者选择的；整个推介与促销过程必须是可交互进行的。,142,网站的精确营销体系,1.精确营销体系的由来和作用,美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要

39、在保持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。,143,2.GE公司的精确营销体系,美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。,144,3.GE公司客户关系的三个层次,(1)立刻解决问题层面(2)营销作业(3)产品研发信息反馈作业,145,4.GE公司客户关系的丰厚回报,拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户姓

40、名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。,146,实例二：亚马逊公司网络营销经验分析,“亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了160多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。,147,亚马逊公司的创业史,1.亚马逊的崛起,亚马逊的创办人杰夫

41、贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数以每月2300的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了个决定：跑到西部创立网络零售业。1995年7月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间的屋子里，成立亚马逊书店。8月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一个人。三年以后，亚马逊被福布斯杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，公司拥有了1310万名顾客，300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000年的销售额80亿美元，1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。,148,2.亚马逊的烦恼,同其他大多数互联网企业

42、一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。,亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。,149,亚马逊的网络营销策略,第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。,150,2.速搜索、购买与送货的快速,亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等

43、三个方面：（1）搜索快速（2）订购快速（3）送货时间的快速,如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。,1.新服务功能随科技发展而进步,151,3.实实惠的折扣价格,亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错

44、误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。,152,4.全全方位提供服务,(1)读者书评(2)互动(3)安全(4)遍布世界各地的营销网络(5)注重塑造品牌（6）建立 Your Store 服务,153,1.亚马逊的业绩状况,亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年时代周刊的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。,对亚马逊经营战略和业绩的思考,154,2.亚马逊的扩

45、张战略,贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。,3.对电子商务网站前途的展望,电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。,155,实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司,联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简称 FedEx或 FDX）是一家

46、全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于1995年开通。FedEx开创了快递产业中的“基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业中。FedEx主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决方案”的企业。,156,联邦快递的全球运送服务,1.网站定位 FedEx网站注重与客户的亲和力，将网站定位在宣传“整体大于部分之和”的营销理念、力求与客户协同动作、共谋最佳效益的目标上。,2.全球运送服务的理念,在联邦快递，所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织

47、关税资料库。,157,网站商业竞争力分析,FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争力就体现在它在Internet上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的物资运输中去。,158,在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。,159,实例四：联合保

48、健集团的“数字化保健服务体系”,美国联合保健集团是财富500强之一，财富对其评论为：“一家通晓如何制定不断更新的课程之道，形成一种能产生最佳产品和员工的文化”的公司，在其网站(www.U)上，人们看到的就是医疗护理产业在克服种种困难，借助互联网改变其传统业务模式。,160,作为保健集团，就应该有大量消费者的关于身体健康的的资料和信息，但是如何能够得到消费者准确的健康状况信息呢?联合保健集团认识到，最简单、便捷的办法是建立起以服务换取信息，以信息深化服务的机制，让消费者自己提供。这是个“互动者互利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。,联合保健集团的建站理念,161,14.4.2 卓有成效

49、的“三网互补”业务模式,从服务体系上看，该公司采取的是电话、电视与计算机的三网合一、各取其长的营销模式，体现其“利用一切顾客可接近的网络，开展增值服务”的宗旨。现阶段三网互补，逐步向互联网过渡的多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。,162,14.4.3 个性化服务与质量评估,联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质量评价”专栏，分“满意度和可接近度”、“保健护理项目与费用”、“竞争效果”等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。,163,14.5 实例五:坚持提供“微笑服务”，为顾

50、客创造“服装模特儿”,Landsend公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。2000年该网站访问量达到3800万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。,164,14.5.1 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，LandsEnd公司可谓是最成功的。,图1415 Landsend 公司网站主页,165,（1）信息发布层次（2）培养兴趣层次（3）建立关系层次,