综合案例分析.ppt

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1、超市管理策略/案例分析,普遍关心的问题,4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？,1、如何进行商店目标市场定位？,2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？,5、如何建立有效的促销体系？,3、怎样进行有效的商品陈列？,1、目标市场定位,1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？,1、目标市场定位,没有经营特色,最多选,最时尚,最便利,最低价,折扣商店,便利店,专业专卖店,超级市场,购物中心,百货商店,消失,1、目标市场定位,1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：交通状况平均每户人家有1.5部摩托车近郊65农民会开拖拉机到城

2、里来购物地处“慈溪宁波”公路边，路面开阔空旷交通发达，适合批量购买预期客流市政府在预选的店址附近修建了大批商品房附近正在建立一个广场预期夜市人流量大购买力平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等个体经济发达，购买力较强,1、目标市场定位,大中型连锁企业相对滞后，有较大发展空间,1、目标市场定位,食品生鲜经营发展空间大,1、目标市场定位,个体经济发达，较强的个体购买力,1、目标市场定位,调查还显示：有5的小型零售企业贩卖假货38的顾客抱怨商品太陈旧46的顾客希望购物环境清洁卫生50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用,1、目标市场定位,确定经营策略：在该中心地区发展大中型综合

3、超市，以广而深的食品项经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店杜绝假货把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利根据“个体经济发达，购买力强劲”的特点，以薄利多销为原则，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购买，提高商品周转速度，消除商品陈旧感,1、目标市场定位,经营策略得当，销售额稳步上升，还有发展空间,知名度升高，品牌效应增加,1、目标市场定位,2002年度该超市公司发展战略：贴近城乡社区，加

4、大力度发展便利店业态，挤压杂货店市场份额建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间完善供应链管理，提高企业信誉，加快供应商资金结算，以期进一步压低进货成本对周边地区进行市场调查，试探性向外扩张,公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控制库存呢？,2、怎样为您的商店确立合理的商品结构？,帮助分析商品结构价格带分析新品引进及老商品淘汰策略帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率增加差异化经营,2、商品结构定位,为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：“营采分

5、离”，营运部门与采购部门职权分离营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作采购部门职权进一步分离,商品管理委员会,谈判部,订购部,商品,确定数量,确定价格,审核控制,2、商品结构定位,生鲜商品所占比率过低,2、商品结构定位,分析生鲜商品管理存在的问题生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险陈列蔬菜的货架常常出现空缺鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度没有盆菜的制作结论租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力生鲜

6、商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营,2、商品结构定位,该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整：将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的丰满确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温度、最佳湿度，制定生鲜商品管理手册减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果引入盆菜加工，提高附加价值,2、商品结构定位,生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%,生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也

7、带动了其它商品的销售,1.2%,3%,4.3%,2、商品结构定位,2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查：总单品品项数达到9000多种陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例商品的贡献度与实际陈列面积不成比例每月引进的新商品数量，最高的时候达到8%，最低的时候是0%几乎没有明确的商品淘汰策略其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均贡献度低下,2、商品结构定位,累计达：80%,2、商品结构定位,累计70%,2、商品结构定位,商品组合分析,80/20原则体现,2、商品结构定位,引进桂林品牌的其它规格商品淘汰其它品项使畅销商品能有更多

8、的货架陈列空间降低滞销商品的库存存量,品类组合建议,2、商品结构定位,对其它商品也按照下列原则进行了相应调整：依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置依据商品周转率确定商品陈列满架量商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种每个季度新商品引进比率控制在5%制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一”，确保商品结构不断改善控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持,2、商品结构定位,示例：饮料类商品深度

9、与广度组合结果（15/28）：,品牌,规格,3、怎样进行有效的商品陈列？,利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间库存分析生鲜商品管理制度,3、商品陈列调整,目标分析,电脑采集数据,销售额构成比,毛利率,贡献度,陈列支持,商品评估,新品评估,确定淘汰品,电脑辅助陈列过程：,满架量、排面量、陈列方式,3、商品陈列调整,以周转优化分配陈列面积,优化前货架陈列图,低贡献度商品低周转商品,高贡献度商品高周转商品,货架陈列优化分析过程,3、商品陈列调整,货架陈列优化结果,优化效果对比,+1.6%,-56%,+5%,3、商品陈列调整,规格、功能的横向陈列,洗发水陈列：,客流方向,3、商品陈列调整,品

10、牌纵向陈列,客流方向,黄金陈列位置，陈列高毛利高销售,20,3、商品陈列调整,优化前货架陈列状态：,客流方向,3、商品陈列调整,货架陈列优化后状态,客流方向,3、商品陈列调整,调整后的效果：大大缩短顾客查找所要商品时间提高了顾客选择不同品牌商品的效率顾客满意度提高22理货员补货效率提高40此外，对卖场形象、销售额的提升也有不同的影响,在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾客呢？,4、顾客目标管理策略,1)吸引更多顾客2)增加顾客在店内消费,提高现有顾客忠诚度,吸引新顾客,提高客单价,增加现有顾客消费,增加来客数,X,提高销售额途径：,销售业绩提高,4、顾客目标管理策略,多种方式吸

11、引顾客：,提高顾客忠诚度,提高顾客满意度,增加顾客消费,促销策略,会员管理,以顾客为中心的有计划性营销策略,4、顾客目标管理策略,普尔斯马特的会员制管理：实行“一品两价”，会员价比零售价至少优惠5收取会员年费，增加流动资金。会员年费120元 X 50000会员？通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源 通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度为会员邮送商场促销海报,4、顾客目标管理策略,组合促销,普遍关联性,总体方面过去一端时间来看,促销效果分析促进方式改进,关联陈列指导增加购买概率满意度提高,销售业绩提升顾客忠诚度提高,4、顾客目标管理策略,某超市通过“客层商品关联分析”，发现

12、皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购买上三种商品制作“皮蛋豆腐”饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购买皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00和17:0019:00为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在一起一个月后，再对三种商品进行分析，发现：三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%饭店老板娘的满意度也提高了,4、顾客目标管理策略,总结：利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾客性

13、别、顾客年龄段、所采购商品的明细和时间进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征进行客层分析，掌握各种年龄层次顾客购买力情况进行客层商品关联分析，寻找商品在每笔交易中存量普遍关联性（连带性），直接应用于商品陈列用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润贡献最大,5、如何建立有效的促销体系？,帮助建立全年促销计划促销计划的准备、实施促销效果分析多种促销策略相结合应用,5、促销管理策略,我们的商店要促销活动的几点理由：提升来客数和客单价提升超市形象和知名度推荐新商品清除库存商品吸引新顾客增加营业外收入、增加对供应厂商的控制力度,5、促销管理策略,2000年底，为某超市制定的2001

14、年全年促销计划：,5、促销管理策略,5、促销管理策略,5、促销管理策略,5、促销管理策略,该超市在2001年6月26日2001年7月9日做了一次“聪明买家、消费高手”以洗化用品为主题的促销活动：以洗化用品为主题，包括洗衣粉等38个品种促销期为14天采用快讯海报（DM）邮递的方式采用端架陈列方式洗衣粉促销品种如下：,惊爆商品,5、促销管理策略,促销商品销售额+600%,促销商品客流量+300%,5、促销管理策略,促销商品销售额+76%,5、促销管理策略,5、促销管理策略,+600%,+76%,+22%,+22%,销售、毛利变化情况：,5、促销管理策略,促销效果分析促销深度分层普通促销：降价 5%-8%，新产品及极度价格敏感产品特别促销：降价 10%-15%，价格敏感产品及高毛利产品深度促销：降价 20%以上，季节性产品及切货提高促销频率改不定期为每月一到二次改临时促销为全年有计划促销,5、促销管理策略,促销方式改进灵活利用多种促销方式相结合组合促销：商品的捆绑式销售循环促销：适用于同类商品的清场促销限时特卖：在规定时限内，商品自动变价批量促销：对单一商品以量吸引顾客购买DM快讯强调整体产品组合，维持利润水平,