网络营销的理论基础.ppt

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1、第1章 网络营销的理论基础,想一想我们生活中常见的网络营销模式有哪些？,1、网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况1.2 网络营销的基本概念1.3 网络营销的职能和内容体系1.4 网络营销信息传递及一般原则1.5 网络营销环境及其影响因素分析,1.1 网络营销的诞生和发展状况,网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（19972000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（20012003年底）,网络营销概念和思想的诞生,1993年，基于互联网的搜索引擎诞生搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃

2、圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售的诞生,律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人,时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。,我国网络营销的发展阶段：传奇阶段(1997之前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩（96年）1997年之前的网络营销特点

3、：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知,传奇阶段(1997之前）,1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如作为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。,网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”,当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥

4、有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！1996年5月,当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系,两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国,我国网络营销的发展阶段：萌芽阶

5、段（19972000）,1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个；（到2010年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达到14.8亿）1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一

6、份免费网络杂志,中国网络营销的应用发展阶段,20012003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟,2004年之后的中国网络营销,企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。,1、网络营销的基本概念及理论,1.

7、1 网络营销的诞生和发展状况1.2 网络营销的基本概念1.3 网络营销的职能和内容体系1.4 网络营销信息传递及一般原则1.5 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销的定义,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,关于网络营销定义的理解,网络营销不是孤立存在的（与传统营销的关系）网络营销不等于网上销售（不是唯一结果）网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造,问题讨论：一些网络营销概念相关的问题,企业建网站，是不是网络营销？“这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？只要你

8、的客户有上网，你的产品就适合网络营销。其本质还是在于营销，只是借助了网络这个平台而已 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。,1、网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况1.2 网络营销的基本概念1.3 网络营销的职能和内容体系1.4 网络营销环境及其影响因素分析,网络营销的八项基本职能（重要内容）,网络营销职能与网络营销方法的关系,网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非对应关系。,目前常见的网络营销内容体系

9、,4P延伸模式传统市场营销教材的演变胡椒面式的网络营销；互联网技术模式注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；消费者行为模式在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。,网络营销信息传递特点,网络营销信息传递的五项原则（重要）,1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的交互性5.充分提高网络营销信息传递的有效性（网站中的网页一般不超过3次点击）,1、网络营销的基本概念及理论,1.1 网络营销的诞生和发展状况1.2 网络营销的基本概念1.3 网络营销的职能和内容体系1.4 网络营

10、销环境及其影响因素分析,网络营销环境概述,网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。,影响网络营销环境的主要因素,上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等 我们认为网络营销的外部环境还应包括政治法律，经济，社会文化等一般意义上的外部环境。,关于网络营销的基本思想的总结,简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。,结束！谢谢！,