中山移动全球通应标命题解答策略ok.ppt

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1、二、中山品牌代理项目服务承诺,一、金长城国际广告资质介绍&经典案例,目录,第一部分：金长城广告资质介绍,WHO,我们是谁？,最早广告经营单位之一,广州4A创始成员之一,4A资质证书,省广告协会副会长,创作实力十强之一,多次获得专业大奖,多方平台共同协作,广州公司 香港公司上海公司 武汉公司桂林公司 深圳公司杭州公司 成都公司,规模化发展布局,武汉办 黄石办清远办 中山办湛江办 荆门办北京办,八家分公司,七大办事处,设八大分公司，七大办事处，公司员工愈120人；现有员工中，超过10年以上广告经历的占12%，,广州 4 A 协会创始成员国际广告协会IAA会员连续六年中国50家最大广告公司中国最具影

2、响力本土广告公司广东省十佳广告公司荣获全国性专业奖项超百项浙江大学、武汉大学、华中科技大学、暨南大学、厦门大学、深圳大学等高校广告专业实习基地中国广告协会广告文明单位全国热爱公益事业先进集体广东省企业信得过广告先进单位,金长城国际机构,我们的团队,TEAM,我们的团队,强大专家顾问团队,专业稳定前端人员,项目总监负责制,前端项目驻点服务团队,金长城国际机构在近几年的发展过程中，保持了人员难得的稳定和提升，在广州广告公司当中是为数不多的保持着高稳定率的公司，以近3年的公司发展过程中人员流失与更换比例来看：高层人员稳定率为100%；中层人员稳定率为78%，其他公司职员稳定率为65.4%。,后端项目

3、执行服务团队,曾服务的品牌,HITACHI日立PHILIPS飞利浦长虹格力美的金正乐华美菱威力,家用电器,NOKIA诺基亚SAMSUNG三星电子IBMMICROSOFTMAC东方通信酷派手机TCL七喜电脑名人松日科技腾讯QQ,消费电子,公众形象,SHELL壳牌南方航空中国银行广东卫视中国桂林广州黄埔浙江南浔广州酒家南海渔村趣香饼家桂林国际摄影节,汽车/通信,NISSAN日产吉利美人豹马自达轿车中国移动国信通信广东电信浙江通信,3M思高REVLON露华浓柔丝CARSBERG嘉士伯RENOIR雷诺XOWRETH惠氏统一五粮液长城葡萄酒利群香烟雅倩东洋之花康奈浪比时乔士均瑶豪吉,日化/食品/饮料/服

4、装,中海锦苑均瑶国际广场（上海）壹马地产-国际服装广场创展中心泰恒大厦（佛山）美居中心纵横白领公寓柏涛雅苑朗晴21城,商业地产/住宅,我们的作品,十多年来,金长城国际见证着中国市场上品牌成长，共同分享着成功的辉煌。,孔府家酒叫人想家,时尚生活看乐华,好空调 格力造,美的风神，风扬天下,只有风没有声,每天前进一步永远真诚服务19951999,开阔 清新 前瞻,百年诚信执著永恒,您的空中之家,都市跑车主义,无糖本色，表现出色,我们的优势,我们，比营销公司拥有更多广告理念及落地经验我们，比广告公司拥有更多行业资源及营销意识我们，比公关公司拥有更深服务内容及产业资源,立铸中国通信行业智力服务第一品牌,

5、从1996年,服务中国电信，最早开始进入中国电信产业到1999年，开始服务中国移动通信，并成为专署服务中国移动的战略合作伙伴。,1999 2010连续服务达到11年，地跨内地8个省份，课题涉及服务、业务、公关、网络、品牌、促销、集团,上海移动 19992002 全面代理浙江移动 20002003 全面代理河南移动 20012002 项目服务四川移动 20022003 品牌代理杭州移动 20022004 全面代理湖北移动 2002至今 全面代理荆门移动 2009-至今 全面代理黄石移动 2009-至今 品牌带来宁波移动 2002至今 全面代理嘉兴移动 20032005 全面代理武汉移动 2003

6、至今 品牌代理江西移动 2004至今 策划代理中山移动 2004至今 品牌代理海南移动 20052006 项目服务清远移动 2005至今 全面代理广东移动 20062007 项目代理汕尾移动 20082009 全面代理湛江移动 2009至今 全面代理,移动通信行业服务现状,一直以来，金长城服务团队在专署中国移动通信的过程中，保持了一贯的高水准和专业精神，多次受到分公司和省公司的表扬和奖章。,2002年，被杭州移动评选最佳合作单位;2003年，被嘉兴移动评为最佳合作伙伴；2007年度，被清远移动评选为最佳合作服务商；2004年-2010年连续6年被评选为湖北移动年度最佳合作商；2008年度，全年

7、考核均为满分；2007年、2008、2009、2010年度，与中山移动公司的合作考评中均获得满分；,来自移动通信行业客户的认可,部分案例,清远农村市场夏季应对电信传播运动,【整合传播案例】,面对全业务运营下，电信农村市场的营销攻势，制定了营销与传播两条线配合反击，传播先行策略打一场漂亮的以传播制胜的农村市场反击战！,仲夏节前后的那一场反击,什么网才是真正的实惠网：移动短号网,什么手机才是真正的百姓机移动心机,什么卡才是真正实惠的手机卡移动手机卡,群发短信预热,横幅营造气氛,1,2,海报、单张渗透传播,3,客户经理上门临门一脚,4,现场营销活动把产品、业务送到老百姓身边,5,找对手缺点 做针对宣

8、传算本明白账 树选择标准,组合传播 立体推广 市分联动 传播合力,反击电信：入移动大网才会真优惠,【策略要点】,【宣传物料】,中山客户350万创新推广,【整合传播案例】,把“350万”信息硬性强加于消费者，只会适得其反，甚至在消费群体中引起他们的反感和叛逆思维，不利于企业正面形象的树立，因此350万不应自身标榜有多优秀,成长源于客户的一种信赖,客户-400万源于您的信赖,政府-350万源于您的关注,企业：350万源于您的支持,350的背后，是我市信息化成果的重要体现，是政府领导有方，政策对路,350万背后，代表着中山每三个人就有一个是其中一份子，成绩来源于客户的信赖,350万背后，是中山移动和

9、中山万千企业共同承担着中山经济繁荣的责任，也是信息化为企业发展保驾护航的实力体现,400万,350万,规模优势新观点：350万，是客户的350万,350万：有你更精彩,湖北移动无线城市项目包装推广,【整合传播案例】,一张“TD”网络，承载着2G和3G无线城市生活，以信息的精彩带动一座城市的兴起，如何引起关注，如何有效的导入“无线城市”概念，是这次项目推广的关键。,无线城市是TD大梦想的一个高点,前导炒作通过对无线城市概念的描述，引起关注通过公关、互联网、启动仪式进行炒作，推出系列平面广告引导消费者思考黄石这座城市的未来的方向。,制造轰动通过制造大事件和利用事件，引起城市的轰动。“无线城市，数字

10、黄石”地标的揭幕；迎接“黄石建市60周年”事件传播.,逐步渗透对无线城市具体业务功能进行分阶段的介绍.充分利用移动自有平台进行传播，充分展开各业务间在企业、大众间展开“共同信息化需求”的推荐,期待未来在不同的传播手段中，寻找TD的影子建立无线城市业务与移动TD技术支撑的关联度。移动主导开展行业内的高层论坛。,启动,点亮,分享,展望,根据不同的建设期，采取缜密有序、有针对性的传播推广才能制胜，因此每一个阶段，都应考虑不同的传播策略与手段应用。,无线城市：形象导入期的步步为营,形象包装,启动仪式现场包装,部分获奖作品,湖北移动“楚天夜话”话费宣传（作品获广州日报杯电信类银奖）,全球通VIP俱乐部沙

11、龙宣传（作品获广州日报杯电信类银奖）,湖北移动节日公关宣传系列（作品获年度广州日报杯铜奖）,湖北移动金算盘计划宣传（作品获广州日报杯电信类优秀奖）,湖北移动12580查号业务宣传（年度全国报纸优秀广告奖广州日报杯电信类优秀奖）,湖北移动全球通“A+”我能宣传（获集团公司2006年度宣传奖）,1860服务宣传（作品获广州日报杯电信类优秀奖）,湖北移动网络质保运动（作品获年度广州日报杯电信类优秀奖）,汕尾移动企业形象（作品获年度广州日报杯电信类金奖）,中山移动品牌代理部分作品展,项目背景,从2004年开始的项目合作，到2007年及至今全面代理中山移动的品牌传播工作，金长城与中山移动一起走过了3个年

12、头。从“中山移动精品网络工程”、到05年“中山移动跨越200万”、到07年开展的系列推广如“迎接奥运一周年揭牌仪式”等，合作日渐顺畅，地市公司推广的攻势已经全面展开。,04年中山移动精品网络,2005年中山移动用户跨越200万,07年中山移动迎接奥运开幕一周年揭牌仪式,中山移动客户跨越350万,中国移动通信2007年品牌代理作品展,中国移动通信2008年品牌代理作品展,中国移动通信2009年品牌代理作品展,中山移动2007、2008、2009艺术节,中国移动通信2009年5.17活动G3作品展,湖北移动品牌代理部分作品展,项目背景,湖北移动，从02年服务至今，金长城一直在为其提供全品牌代理服务

13、，在一起携手下，湖北移动用户数量已于05年跨越了1000万用户，占领湖北通信行业的主导市场，在全国省级移动排前十名。金长城在与湖北移动携手过程中，在荆楚大地上掀起了一个又一个的品牌推广高潮，与湖北移动一起，为中国移动的品牌在和湖北市场的推广不遗余力。“阳光工程”、“圆梦行动”、“电影楚天行”、“无线俱乐部全省巡回歌友会”、“动感地带周杰伦演唱会”、“爱在湖北”一波接一波，掀动湖北移动6年以来，高潮迭起，盛情不断。我们扬帆起航，还在不断努力！,湖北移动2005年作品展,2007年三大品牌作品展,湖北移动全球通05年“畅游时节”推广运动,无线总动员（05年移动数据业务推广）,05年效能时代集团业务

14、推广,湖北移动2006年作品展,04-06湖北移动全球通VIP俱乐部高尔夫球赛,湖北移动2004年周杰伦演唱会,湖北移动2006年SHE新闻发布会,湖北移动2006-2007十场无线音乐俱乐部歌友会,清远移动品牌代理部分作品展,项目背景,清远移动，2005至2008年、2009年品牌年度代理服务。05年8月06年8月清远移动服务取得效益，清远移动用户总数在05年11月底跨越100万用户，06年8月增长23万多，从开始服务时的95万增长至120万，同时还获得广东移动颁发的2006年度市公司综合发展奖金奖荣誉，对清远移动的综合发展水平予以肯定。金长城在清远移动的服务过程当中，为清远在区域市场当中的

15、品牌执行当中提出了建设性与可行性的意见，从“超百万杯晚会”、“清远女排对抗赛”到“社区推广”、“工业园区推广”等等，清远移动与金长城共获喜悦心情。,清远移动“用户超百万杯”大型晚会系列推广,中国移动通信品牌代理作品展,2006年中国女排巡回热身赛清远站“中国移动杯”对抗赛,中国移动通信品牌代理作品展,湛江移动品牌代理部分作品展,项目背景,湛江移动，2008至今，提供预付费品牌年度代理服务。在湛江的品牌服务过程中，金长城国际广告项目组注重在本地化开展实务的传播活动，先后策划并推动了农村市场、城镇市场、校园市场三大整合传播运动，获得湛江移动市场部与综合部的好评。,金长城为中国移动通信培训服务,金长

16、城国际在服务中国移动通信期间，提供的增值培训项目以实效、系统，和新颖得到客户的一致好评。,多年来金长城提供培训项目一览,金长城部分现场培训照片,二、中山品牌代理项目服务承诺,如果，我们有幸在2010年成为中国移动通信集团广东有限公司中山分公司推广合作上的伙伴,完全能按要求满足中国移动通信集团广东有限公司中山分公司在标书中所提出的服务要求及各项条款；我们将以最高的服务要求严格要求团队，提供最优秀的服务质量。,我们郑重承诺保证,第一部分：关于日常的服务,我们将以专属服务体系提供最贴身的服务,全部日常创作基本在广州进行，通过电脑进行传送，由前端人员进行提案交流；策略部分前端沟通及常规策划在前端完成，

17、提交前经广州总部策划总监审阅确认后方可提交；前端人员每月将会安排一个周末回广州述职并于后端团队进行工作交流；大型策略、年度季度策略、复杂具诊断项目，由策略总监亲自牵头开展沟通以及作业；创作团队将每季度安排一次与客户方的交流，听取客户对创意表现的意见和看法；广州总部将对服务团队，每季度安排结合实际操作问题的策略、创意、沟通、管理等客体的强化培训；,服务一：两地协作分工,服务二：沟通机制,前端团队驻点服务，每日约定时间协调当日工作；前端“全时响应”，全天24小时跟进；后端人员可根据需求随时安排电话沟通或当面沟通；,服务三：快速反应保障,按照既定的月度计划、周工作计划的时间要求展开创作原则上，单幅平

18、面稿的创作保障时间为35工作日，极特殊情况下可当日下单隔日提交；策划方案的作业根据课题复杂性，一般作业周期为515日，极特殊情况下可当日下单隔日提交；,服务四：执行效率承诺,每月安排专人收集本地竞争对手营业厅、放号点、宣传活动的资料、拍照；建立全省各地市级报纸媒体的电信类广告监控系统，并按月制定广告监控分析报告；在传播活动中，设计同步的效果反馈评估环节，辅助优化传播组合；,服务五：市场咨信搜集,金长城承诺对于双方往来的资料，决不对第三方披露（包括兄弟公司）；相关的重要资料均统一在一个专门的邮箱/MSN上接收、且仅开放对常务副总、策略总监、项目总监阅览；金长城国际广告的内部网络系统仅设置一个统一

19、网关出口，确保严格的内部保密性；,服务六：商业保密承诺,服务七：质量控制机制,客户简报,下单,内部校稿,客户验收,内部作业,创意讨论,签字,执行,总结,项目主管审核,策略主管指导,创作主管指导,全部日常创作基本在广州进行，以中山移动客户的项目需求为主要考虑核心；成品质量控制机构由（创意中心、文案中心和与前端对接的客户团队）组成；项目由启动 创作 完成，作品过程中由创意总监、项目总监、客户总监进行指导、审核和把控，严格校对、核实并签字进行完善,服务八：创意机制,为应对以中山项目中日常创作的需要，依托总部创作团队三个技术平台的服务优势（创意中心、文案中心和设计中心）成立“中山移动项目品牌创意加强组

20、”，提供反应更迅速、执行更到位的专业服务。,创意专攻,文案专攻,设计专攻,+,+,第二部分：关于团队的组建,团队筹建和准备,我们保证：服务团队的筹建和准备将在项目确认后的三个工作日内迅速组建完毕；项目服务团队中的人选已基本明确，以广州公司人员为主力、抽调广州公司、杭州公司、武汉公司个别人员组成，全体成员均具备两年以上的移动服务经验，且磨合成熟；以广州公司现有的人员及设备资源的基础上，确保随时可启动服务工作。,团队筹建状况之一：高层参与,分管高层：李浩职务：常务总经理；职责：与客户高层的直接联系沟通；合作的商务、财务程序安排；客户投诉及重要、保密指令；统筹人事、服务；资源投入调配等；服务案例：中

21、国移动、IBM、微软、长虹、美的、格力、广东电信等,团队筹建状况之二：高层团队,李国栋，策略总监提供策略人员作业指导；策略方案出品把控；季度、年度以及其他重要策略方案的沟通、撰写；传播运动的执行监控与评估整理；学历：本科工作年限：11年曾服务案例：湖北移动、中山移动、江西移动、清远移动、乐华彩电、索夫特、陈李济、南方航空、太和服饰、中山美的、索芙特、索尼等,郑雪君，第一事业部总经理项目运营管理、品牌推广、广告活动的策划、组织、把控学历：本科工作年限：12年曾服务案例：湖北移动、武汉移动、荆门移动、陈李济、南方航空、太和服饰、东风汽车、九牧王服饰、工商银行、立白集团等,叶周平，客户总监负责主要项

22、目的策略的制定，负责具体项目的进度、安排、协调 学历：本科，毕业于华中科技大学工作年限：7年曾服务案例：湖北移动、养和堂、陈李济、湛江移动、工商银行、立白集团、乐华电子、太和服饰等,彭宏伟，创作总监针对整个创作部门负责，负责把控创作的进度、工程与质量，负责针对业务、产品、品牌的创作进行安排协调；学历：本科，毕业于湖北美术学院。工作年限：16年曾服务案例：湖北移动、浙江移动、宁波移动、湛江移动、四川移动、江西移动、武汉移动、江中制药、红桃K、九牧王服饰、太和服饰、中国移动、工商银行、立白集团，美的等,团队筹建状况之三：服务专组,滕赏，美指工作年限：4年曾服务案例：湖北移动、湛江移动、中山移动、武

23、汉移动等,黄谷维，设计师工作年限：3年曾服务案例：中山移动、湛江移动、立白集团、工商银行等,团队筹建状况之三：服务专组,张彩虹，客户经理工作年限：3年曾服务案例：清远移动、中山移动、湛江移动、华标地产等,何漪，文案学历：本科工作年限：4年曾服务案例：湖北移动、广东移动、清远移动、广州移动、苏宁电器、大众汽车等,团队筹建状况之三：驻点服务专组,卫海燕，客户经理工作年限：3年曾服务案例：中山移动、工商银行、一马地产、美的电器等,侯兴建，客户主任工作年限：2年曾服务案例：中山移动、湛江移动、湖北移动等,第三部分：关于增值的服务,金长城四大事业部门：金长城国际营销事业部金长城国际影视事业部精诚行销公关

24、事业部金长城国际传媒事业部金长城三大平台机构：市场研究与资信分析平台卡通与动漫文化综合平台品牌咨询与培训平台,将通力合作，为中山移动提供营销咨询、媒体监测、广告创意执行、影视与FLASH动画等高质量的就近执行服务工作，,1、就近服务的资源优势,我们郑重承诺保证,会展策划与执行；相关创作物料与媒介的分析开发；公关活动的策划与执行；路演与展示的策划与执行；相关增值服务工作。,2、全面服务的执行优势,每月提交市场媒介分析和建议；每季度（视贵司所需）免费提供培训；每半年提交渠道走访报告；针对市场大事件不定期提供专项课题研究、论坛等各种形 式的增值服务内容。,3、贴身多元的增值优势,4、培训服务的执行优

25、势,金长城国际在服务中国移动通信期间，提供的增值培训项目以实效、系统，和新颖得到客户的一致好评。,5、市场营销发展与推广优势,针对预付费品牌及下属产品线的发展与推广需求，提供有关广告传播以外的市场营销方面的建议和咨询的长期服务，包括：产品/服务方面的建议资费方案的建议渠道方式和通路建设方面的建议与终端内容等提供商合作方案的建议提供代理品牌的礼品存放及保管服务,6、课题研究及分析的执行优势,与传播相关的调研咨询，监督和结果分析根据品牌/产品传播推广的需要，提供相关调研建议或参 与调研调研结果和数据分析根据调研结果提出下一步计划或建议具备提供广告前测能力，根据中国移动广东公司需求可 以执行广告到达

26、率、说服率等预估测试工作,三、2010年命题策略解答&创意表现,【2010年-2011年中山移动全球通品牌传播代理选型命题策略解答】,中山移动全球通品牌年度传播规划整合方案,优势进步 掌控领先,2010、6、23,进入命题以专业传播思维细读核心命题,【本案命题】,（一）服从全球通品牌建设的大体框架和思路，结合中山本地情况，根据全球通品牌细分市场划分VIP、中高端、普通户三大版块，分别规划全年4个季度主题及传播思路。（二）全业务运营时期综合通信信息服务市场竞争激烈，个人、家庭与集团市场多方面交叉融合，3G多制式并存，竞争对手凭借优势的3G网络与3G终端，携宽带（有线与无线）与恶意低资费政策竞争环

27、境下，如何解决？（三）营销活动，以全球通品牌做为引领，充分融合个人市场与家庭市场，分别从产品规划、服务提升，客户规模扩展、存量维系、价值提升三方面提出营销促销建议。（四）品牌传播新思路，提供科学有效的全球通品牌传播组合思路，按充分融合个人市场与家庭市场，VIP服务从年度、季度方向具体规划，注重创新及实效。,全球通年度传播规划，全球通品牌在个人市场与家庭市场的融合运营全球通品牌为中国移动核心战略品牌，聚集绝大部分中国通信市场高端客户，可向客户提供最优质的移动信息服务。全球通品牌具有客户身份价值体现，积极、掌控、品味的品牌内涵理念贯穿于客户心中。,贴合市场状况和中山本地区域特征之下；制定中山移动全

28、球通品牌20102011年度整合传播方案,【命题解读】,从语音话务运营到信息全业务运营，从三家重组到3G信息技术诞生，从个人市场在规模和业绩上的绝对领先，到家庭集团市场之后的不可预测性，中山移动多年运营之下的全球通品牌在今天，究竟该怎样走出一条贴合时代与区域的发展之路，究竟该整合调整怎样的资源和业务推广，从而继续保持自身的优势与领先的势头？,周虽旧邦 其命维新,实现品牌维新之道 在于应变而化,从改变到创新，从优秀到卓越；实现全球通品牌在个人市场到家庭集团市场的转变环境中，继续保持领先的地位和优势？需要在变化中找到改变之道。,趋变之下产业市场的深层次观察,趋变之一、产业格局重新划分，运营核心正在

29、转移，传统市场地位面临威胁和挑战,趋变之二、消费模型节奏加剧，新型精英为主体的消费价值决定了群体消费趋向,购买执行,消费决策,实际使用,从消费个体，走向消费群体，越来越多的真实消费，其实际的消费决策却掌握在少部人当中；,趋变之三、同质化时代的业务竞争，品牌战略的重点不再是产品和业务，而是文化和精神,传统竞争,营 销,技 术,渠 道,产业,产品,在新一轮的电信竞争态势下，各运营商之间的产品差距愈来愈小，各产品独特的品牌基因将成为左右目标群体做决定的重要选择。与目标群体越贴近，进入他们生活的机会就越大。品牌的价值进一步深化，业务上需要围绕品牌进行创新的手法。,品牌新价值之争,业务新资源之争,突显品

30、牌软性资产,强化业务利益资产,品牌环境趋变之下,品牌任务洞察,以市场之变，察品牌之惑，不仅如此，全球通的挑战更来自于两大方面,业务竞争的扩散，同质化差异在减小，群体消费趋势明显，品牌软资产实力将决定着品牌未来走向,以积极、掌控、品位的品牌理念，曾在个人市场明显优势的品牌如何积极寻变，顺应潮流？,一、竞争品牌正在高端市场纷纷较力,以捆绑为优势，加强针对以移动、固话、宽带为结合的业务体系，针对高端客户的天翼套餐，针对家庭客户的E8、E6套餐已经全面推出，剑指全球通客户的意图明显。,VS,继续品牌原有优势所在，加强迁移，并在现有的以终端手机（IPHONE）为主要切入点，通过手机的运用推广，加强针对高

31、端客户在商务、家庭群体当中的渗透。,二、品牌内部短板依旧明显,作为个人市场优势明显的全球通，在竞争格局与市场趋变之下，品牌与业务短板依旧明显存在。,品牌形象配套价值不明显,业务推广整体系统待提升,从个人市场到群体市场的全球通品牌，在形象内涵上还不是针对性的运用和明显，有待进一步从文化资产出发，包括内涵，配套的提高，,3G运营之下，针对性的业务不尚明显，特别是针对家庭和群体市场的运用业务成为进入市场的短板，在整体推广体系中，如何进一步扩大人群的系统推广有待进一步扩展和规划。,VS,产业格局、消费趋势、品牌竞争如何随着趋势的变化调整自身部署适应着改变？,竞争品牌的争夺，自身业务体系的短势？如何在新

32、一轮的竞争环境中，完善自我，组织有效的推广手段,对于中山移动全球通品牌而言，切合市场战略目标，构筑年度系统推广布局,趋变之下新观察,维新之道实现从优势稳固到继续领先,辨变之机 维新之道,身处全业务运营之下的同质化市场，消费趋势越来越朝向精英领导的群体消费主张，对于中山移动旗下全球通品牌而言，辨变，必定是迎合趋势的创新。,维新之道 实现品牌战略转变,把握从个人消费向群体消费价值转变,应对品牌外部竞争和内部业务资源的整合,产业格局顺应趋势发展,实现全球通品牌维新,一大品牌战略目标两大市场发展重点五大全面推广手段,一大全球通核心应对的战略目标,树立全球通大精英群体领袖品牌价值,从个人市场的品牌大群体

33、市场的趋势，对于全球通品牌而言，其核心战略的发展方向，必须脱离其小我的品牌战略，而成就大市场领袖品牌的风范价值。,稳固个人市场优势地位,促进群体市场继续领先,两大全球通市场结构的发展重点,从基本的人群属性，稳固现有全球通从VIP客户、高端客户、普通客户的基础需求，以传统的营销手法、配合基础业务加强针对个人市场优势地位的稳固，加强存量维系和个人客户新增的把握。,从个人到群体价值的消费转移，需要充分洞察群体消费市场特征，以家庭、集团、社交圈为单位，实现群体市场的继续领先；以形象为价值引领，加强针对群体产品和推广的实施。,实现核心战略目标,五大全球通市场推广手段运用,树立全球通大精英群体领袖品牌价值

34、,实现全球通品牌从小我到大我，从个人优势到整体共赢的价值转变的五大手段,大,品牌形象自我提升,精,服务配套价值完善,深,全,广,产品体系系统规划,营销步骤节奏安排,传播区域内容深化,推广步骤全面解构全球通品牌年度推广,品牌形象系统,营销传播内容部署安排,大精深全广,以达成品牌推广为核心的主要内容传播,实现以形象为主导的文化传递，以情感维系价值提升。,加强服务配套、业务产品、营销推广实现从个人到群体市场渗透。,1、大品牌形象自我提升,生活价值的品牌化外延,促进品牌价值的生活化提升是与目标群体得到品牌情感的交融.,突进品牌文化的核心优势，规划业务基础，让两者有机的联动.,结合中山区域的全球通群体的

35、主要特征，找到品牌形象与群体的共鸣。.,基于全球通品牌的形象思考,洞察消费群体：当个体价值越来越被清晰的定义成一类人群,身处在中山的全球通人，不是成为孤立的个体而存在，联系他们的有着工作圈、商务圈、社交圈，家庭圈等众多的群体价值在今天已经成型；更多的群体性的特征已经在目标群体当中日益成为现实。,洞察消费群体：更多的个体价值已融入到不可分割的群体当中,VS,以个人为主的独善其身,以群体为主的整体共赢,为什么我会努力创造财富？不仅仅是为了我个人追求物质，我更愿意将财富转变成我与家人一起的幸福为什么我要天天努力工作，分析决策？不仅仅只是我个人价值的彰显，我更愿意与我的员工一起创造价值为什么我总是在中

36、山区域的发展上不停探索，不仅仅只是我个人成绩和魅力的体现，我更愿意与这片土地一起共赢,从个体到群体，实现品牌价值的内涵扩大,真正的形象感知提升是实现全球通品牌在中山区域市场特征下由个人向家庭和社会群体责任的延伸。,当越来越小众的我，成为越来越大众的我们，当个体价值的积极、品位、掌控，越来越成为与区域和群体的协作共赢；,当市场群体形象价值的内容已成为时代和区域化印记的标签，对于中山全球通品牌而言，如何从价值演绎上化解消费群体之心，以时代意义解读？,我能共赢,实现全球通品牌从小我到大众的整体形象提升,就是树立全球通大精英群体领袖品牌价值,我能共赢是全球通基于网络不断演进、服务的不断提升,我能共赢是

37、全球通品牌从个人优势向群体领先的形象延续,我能共赢是全球通品牌向目标消费群体传达的群体价值心声,到,高端客户的存量维系,实现品牌从客户到价值的新增,“我能共赢”的形象在营销层面的利益渗透,继续发挥个人市场的领先优势 以个人客户规模为基础，加强品牌渗透能力，强化营销和业务的组合，深化传播到达；,强化家庭为群体的深入性价值 以家庭为个人市场的延伸，深入深化群体形象，加强针对家庭的业务、营销内容的开发，最大规模提升价值；,2、精服务配套的价值完善,从个人价值到整体区域价值的延伸，实现基于服务、配套的显性化措施的完善，加强群体营销的价值感的配套建设。,到,个人市场品牌主导,家庭市场品牌共赢,显性化 价

38、值感 群体性,实现群体共赢的品牌服务与品牌配套建设主要体现在两大方面,基于消费群体的服务与配套建设,基于内部管理流程服务与配套建设,以社交、商务、家庭为主题的服务配套建设,高尔夫精英培训创业基金发展论坛亲子乐园教育基金,营造终端显性化的服务包装,专署群体信息服务终端“家庭之窗”的专署渠道针对现有业务的包装,3、深产品的体系规划,全业务信息时代的全球通业务短板,个人信息业务,群体信息业务,基础语音业务,专署内容服务,终端业务,从心机终端到资费卡品到数据运用，个人市场的业务发展健全。,如何构筑核心的全业务体系，全面推动群体业务的领先发展？,全业务信息时代，全球通品牌在群体市场需要更清晰的业务结构和

39、更有效的业务整合传播手段。,以家庭为基础的需求洞察,实现群体掌控之心,购机业务的运用,心机、宽带、固话、无线座机,语音业务的运用,资费、卡品、套餐、话务业务,信息新业务运用,娱乐、休闲、商务产品的运用,针对家庭运用信息业务创新建议,创新家庭业务的开发运用,洞察三大业务形态，针对家庭业务的整合，建议中山移动全球通品牌在家庭信息运用业务方面的针对性规划并开发,拓展家庭终端业务,深化家庭语音业务,创新家庭信息新业务,心机移动宽带G3无线座机,欢乐在线家庭帐单,手机定位家庭号薄管家家庭游戏手机监控,针对家庭业务的整合传播推广,拓展家庭终端业务,深化家庭语音业务,创新家庭信息新业务,从终端业务到信息新业

40、务的整体形象让家庭享受信息带来的全新幸福生活体验,家庭馨,4、全营销的安排部署,新话务、新业务、新用户,全球通新话务来源针对新套餐的推广，以套餐稳固加强对话务捆绑提升；加强针对“家庭业务系列产品”开发运用和提升；加强针对性开发有利的新话务产品;,全球通新业务增长一方面来源于数据业务，以适合全球通的数据业务进行定制和可选的两大形式进行推广;一方面来源于3G网络后业务的拓展;,全球通新用户的增长主要来源于利用3G网络和新套餐推广的有利契机，加强对内部客户的迁移和竞争对手高价值客户的争夺。,巩固存量市场，提升话务市场，拓展新增市场。,一大主题活动的延续,借助400万营销，利用家庭产品，大力推广家庭网

41、，完善家庭网的产品功能；借助400万活动，继续开展优惠、回馈等系列活动,家庭产品组合推广建议：通过整合家庭产品在终端购机、话务、数据运用业务的传播组合，形成家庭产品组合推广建议。社区网产品建议：由小区业委会（全球通号码）提出申请，可建立小区内业主的通信产品；12580建议:利用12580资源,整合商业资源,发展成为联盟商家。在联盟商家分类的基础上建设各类型的俱乐部，吸纳中高端客户为会员，以俱乐部为载体，为客户提供“增值”服务。,借助“跨越400万，有你更精彩”的活动,两大营销内容重点,全球通VIP客户,全球通普通客户,未来新增客户,竞争对手的高价值客户争夺；网内迁移,通过政策性的引导网内客户迁

42、移；针对性发掘竞争对手客户,稳固提升高价值客户；提升全球通在家庭和社会群体当中的品牌影响力；,心机话费预存捆绑；主要业务：家庭话务系列推广；,针对增量与存量市场群体分解,三大市场营销手段,捆绑营销,体验营销,回馈营销,一方面是品牌体验，开展体验全球通品牌活动，吸纳用户新增，如结合400万活动蔡琴演唱会开展票务营销；一方面是业务体验，如数据业务体验，3G体验等，吸引现有用户的价值增长。,通过心机、话费、等业务进行捆绑，提升客户价值同时；实现有价值客户的捆绑维系。,一方面通过积分商城进行客户回馈；一方面通过客户的网龄、结合400万活动等大事件进行营销回馈。,5、广传播的区域深入,针对时节特征的有效

43、组合传播运用,7月,10月,8月,1月,4月,主要传播内容,主要传播手段,主要目的,结合400万暑期时间节点特点，利用亲子、旅游等传播活动形成品牌营销传播内容。,结合亚运时间节点特点，利用运动、健康等传播活动形成品牌营销传播内容。,结合新年时间节点特点，利用优惠、亲情等传播活动形成品牌营销传播内容。,结合新春时间节点特点，利用旅游、优惠等传播活动形成品牌营销传播内容。,户外媒体平面媒体营业厅自有媒体,户外媒体平面媒体营业厅自有媒体网络媒体,户外媒体平面媒体营业厅自有媒体社区媒体,户外媒体平面媒体营业厅自有媒体,资费套餐；G3网络的宣传。漫游,回馈优惠活动；公关活动；,新春主题宣传全球通品牌业务

44、传播,优惠家庭业务,软文化传播方式的运用,1、结合中山本地物料进行业务的针对性传播,2、结合中山电视台开展专栏家庭节目，结合地面活动进行推广,以赞助的形式，结合中山移动业务进行，可加入手机、信息的元素，邀请家庭进行的全球通家庭秀的活动,3、结合年度形象推广，制作专门的全球通形象、营销、服务手册。,整合规划布局全球通品牌年度推广整体任务,实现品牌维新之道从个人市场优势到群体市场领先,以家庭为基础群体市场上的拓展,大 精 深 全 广,我能共赢,7月,10月,8月,1月,我能共赢,4月,主要任务,VIP,感恩回馈季,亚运激情时,新春嘉年华,精彩好春光,围绕“400万”事件，与热点“蔡琴演唱会”、全球

45、通VIP名家讲堂公关活动、全球通票务营销、回馈营销结合，以回馈为主要线索，开展全球通品牌阶段性传播。,借助亚运事件和运动精神，融入全球通品牌“积极、掌控、品味”的品牌内涵，在全球通个人、家庭群体开展亚运整合传播。,紧抓时节特征，围绕全球通人通信行为特点，开展一系列的VIP新春关怀和话务、营销推广。,家庭需求的洞察中，全球通人更关注、孩子教育成长、居家平安和人身安全。家里孩子的需要，常影响了家庭决策，尤其是孩子，孩子的问题和需要通常左右了家庭的决策方向；,中高普通客户,服务建设,全球通VIP:高尔夫球赛,全球通VIP:家庭健康沙龙,全球通VIP:感谢我的她,全球通VIP:新年音乐会,全球通VIP

46、:400万演唱会,全球通名家讲堂,积分商城,积分家家乐,体验全球通,欢乐家庭游,体验大汇演,400万感恩回馈系列活动,全球通乒乓球赛,亚运主题数据推广,家庭购机,家庭专区建设创业基金精英高尔夫训练营亲子乐园,“百万建站服务计划”是是为响应政府的号召，致力于帮助中小企业提升信息化发展水平，统筹解决资金、商机、效率、信息等迫切问题的专项行动。利用信息化应用密度较大的“企业建站”及“集团彩铃”这两个集团产品，将这部分通过“低门槛”拓展的“入门级”中小企业推向信息化浪潮的顶端，从一定程度上改变中山市中小企业信息化水平现状。,【选答命题】,制定百万建站服务计划整合传播方案,针对于整体集团业务的发展重点，

47、如何解决“动力100”在推广资源和方式上的困惑？,在集客业务总体推广中看命题,现状,挑战,集团业务传播面临的挑战在于,我们的产品,与客户之间,传播的任务在于,“动力100”整合策略重点,产品线层面,形象层面,以三大重点产品为主，锁定目标群体开展精准传播，抢占市场份额，确保完成营销任务。,围绕“动力100”，搭载“无线城市”通过公关活动、软性新闻操作等多种方式吸引媒体广泛关注及报道，打造集团业务影响力,整合的方向：以“客户需求为导向”，对现有重点产品进行打包组合，形成体系：,节省工作成本,提升工作效率,升级企业形象,获取更多商机,企业对集团信息产品的四大需求,第 200 页,Maximise y

48、our life(passions)NOW,由客户需求延伸出的四大业务群类：,动力100整合传播的体系,动力100,重点产品,其他产品,短号集群网拥有大量的使用者,适合规模化发展,移动总机短号集群网,V网伴侣全业务竞争时代重点竞争性产品,集团彩铃有一定的市场认知度，增收类产品,企业建站全业务竞争时代战略性产品,黑莓企业邮箱行业信息化,移动总机企业建站,行业信息化,基于动力100整合传播的体系看回命题：,对于中山移动而言，百万建站的业务优势和核心思想如何建立？,两大业务利益界定目标群体,我们构建了一个大平台,让你迅速的被你的客户知道,让需要你的客户迅速的知道你,从企业名片到企业建站的核心利益,以

49、强大的移动客户为支撑，让客户方便找到你；让你方便的为客户所知；,通过企业名片的功能,两网三站，实现手机用户与网络用户的最大互联，让更多的客户更方便的找到你；让你更广泛、更方便的为更多客户所知；,通过企业建站的功能,核心主题形象,动力100信息赢未来,这就是一种信息时代全新的动力，通过有线的和无线的网络实现供需双方最大化的双赢。,两大业务功能形象,（一）企业建站：赠送一级域名；为客户制作基于模板的www网站、wap网站和短信网站。（二）集团彩铃：集团的统一有声名片；,第 210 页,结合宏观经济环境，以描述发生在我们身边的“商业故事”的方式，通过人物版样的力量，传递动力100为振兴中山经济、来带的实际利益，直达信息赢未来的精神内核。,集团客户客户“证言式”宣传,第 214 页,软性新闻炒作,思路:配合平面表现的思路，在报纸和本地杂志上开辟“动力100”合作专栏，讲述中山创业家背后的故事，从而对集团客户产品进行软性宣传，并形成系列 承载形式：报纸软文杂志内页网络bbs,户外接触点广告,报纸广告,网站广告,户外广告牌,户外广告牌,墙体广告,墙体广告,集团业务的礼品沟通,End，Thanks！,