组织市场及其购买行为.ppt

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1、第七章 组织市场及其购买行为,孙飞燕,引导案例,2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，协议条款显示，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案的价格和服务条款。此项合作的签署，使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。,华为成为沃达丰的优选供应商后，将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作，其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作，其现实意义非常深远。华为与英

2、国电信(BT)的合作主要在固网领域，而跟移动运营商沃达丰建立该种关系，实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破。此后，华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。据了解到的信息显示，沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。,沃达丰全球供应链总裁戴莱夫斯科兹(Detlef Schultz)就此次合作表示：“华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准，从而成为我们的全球优选供应商。该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇。沃达丰的全球优选供应商是

3、沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素。”从此案例可以看到，华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。,章节内容：,组织市场的类型与特征组织的购买角色与类型组织的购买决策过程影响组织购买行为的因素,组织市场包括企业组织、政府机构和其他各类非营利性组织。,组织购买者以实现组织绩效或赚取利润为目的消费者为满足个人需要而购买消费品,组织市场与消费者市场营销差异,7.1组织市场的类别与特征,1、组织购买者的分类,组织市场的类型,7.1组织市场的类别与特征,2、组织市场的特点,购买者少；购买数量多；供需双方关系密切；地理位置集中；派生需求；无弹性需求；需求波动大；,专业人员采购；影响购买

4、的人多；直接采购；互惠购买；,11,1使用者2影响者3决策者4批准者5购买者6.守门者,7.2 组织的购买角色与类型,组织的购买角色,12,1直接再购2修正再购3新购买,7.2 组织的购买角色与类型,组织的购买类型,（一）直接再购买购买者按“供应者名单”选择供应商。名单内的供应商：尽力保持产品质量和服务质量，提议采用自动化再订购系统，以节约采购商的时间。名单外的供应商：设法以少量定单先涉足入门，再逐步扩大其“采购分额”。,（二）修正再采购对名单内的供应商：压力很大，必须尽全力保住顾客。名单外：好机会。（三）新任务购买采用访问使团推销队伍。新任务购买有几个阶段：知晓兴趣评价试用采用,购买决策类型

5、,16,需要描述,问题确认,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,7.3 组织的购买决策过程,有些组织的采购过程不一定完全遵循八阶段模式，并且随着组织采购的复杂程度有所变动。例如，某几个阶段可能同时出现并且没有非常明显的间隔；某一阶段由于重新确定基本问题的需要而再次经历；组织采购不可避免地受到各种内外因素的影响，采购过程则由于这些内、外因素的影响而可能中断；而且，购买阶段与组织购买类型有关。但组织购买的八阶段模式还是较好地从普遍意义上解释了组织购买的决策过程。无论如何，对指导营销人员的营销实践具有重要的意义。,购买类型与购买程序,7.4 影响组织购买行为的因素,

6、个人因素,补充：对从事国际业务的营销人员要了解：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能与她握手。,意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大利的官僚主义有准备和耐心。英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。,日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼向谁鞠躬、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。,23,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,