项目三公共关系的主体.ppt

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1、http:/,项目三 公共关系的主体,http:/,项目三 公共关系的主体,一、组织公共关系的主体 组织按其性质来说，可分为四大类,http:/,社会组织概念 P23,共同目标维系方式与公众的关系多数人的集合,http:/,社会组织的特征,目的性：实现某种目的。整体性：相关性：组织与公众的相互制约、相互协调动态性：组织结构和成员（解体、单飞）,http:/,也可以把社会组织分为两大类：营利性组织：非营利性组织：,http:/,二、组织内部的公共关系部,公共关系部：组织内部设置的从事公共关系活动的机构称为公共关系部、公关部或称公共事务部等。它是贯彻组织的公关思想，实现本组织公关目标的专职机构。,

2、http:/,1、组织内部公共关系部设置的类型,（1）总经理直接负责型,总经理,副总经理1,副总经理2,办公室,人事处,财务部,业务部,公关部,这种形式最理想,对公关部开展工作十分有利，公关部可以直接向最高领导汇报工作，向总经理负责，直接介入决策。,http:/,（2）部门并列型,总经理,副总经理1,副总经理2,副总经理3,办公室,人事部,财务部,业务部,公关部,销售部,在这种模式中，公关部是组织的一个二级组织，与人事部、业务部等部门处于并列的地位。公关部直接向其直属领导汇报工作。,http:/,（3）部门所属型,总经理,副总经理1,副总经理2,办公室,人事部,财务部,销售部,公关部,在这种模

3、式下，公关部只是二级机构下的一个附属机构，即组织的三级机构，这种模式下，公关部可能隶属于销售部、宣传部、人事部、广告部，视具体情况而定。,鉴于公共关系工作涉及整个组织的各个方面，把这项工作置于销售经理或人事经理的领导下真是愚蠢至极。杰夫金斯,http:/,2、公关部内部的结构形式,（1）按公共关系对象设置公关部所属机构的名称分别是公关工作对象的名称。,公共关系部,内部公共关系,外部公共关系,员工关系组,股东关系组,顾客关系组,社区关系组,媒介关系组,政府关系组,国际关系组,http:/,（2）按公共关系工作手段来设置公关部所属机构分别是公关手段的名称,公共关系部,新闻报道组,编辑出版组,技术制

4、作组,活动策划组,业务拓展组,信息调研组,http:/,（3）按公共关系过程设置公关部所属机构的名称分别为公关活动程序的名称。,公共关系部,调查研究组,制定计划组,传播组,检验评估组,http:/,任务三、公共关系公司,1、公共关系公司的概念 公共关系公司是依照公司法设立的聚有各类公关专家、人才开展以公关服务为主要业务内容的营利性企业法人。,http:/,2、公关公司的业务范围（思考）,http:/,http:/,（1）为客户作形象调查分析，设计公关规划，提供公关建议。（2）协助客户与其社会公众沟通联络，建立和维护良好的公众关系。（3）为客户收集、整理、分析、汇编公关信息情报资料。（4）为客户

5、制作公关广告和音像宣传资料，策划各种公关专题活动。（5）为客户撰写公关稿件，选择公关媒介，组织公关信息发布会。（6）为客户培训考核公关人员。（如可开办各种短期培训班，也可派专家去组织指导工作，安排组织的一些公关人员来公司实习等。）,http:/,3、公关公司的工作程序,接受客户委托并签订协议书,调查研究分析,撰写委托报告书,可行性论证,实施工作计划,效果检测评估,客户检查监督,否,是,http:/,4、公关公司的优势与不足,（1）公关公司的优势 观察分析问题比较客观 信息比较灵通 职业水准较高，提出的方案和建议具有权威性（2）不足之处 对客户了解不深 工作缺乏连续性、持久性 难以与组织的领导直

6、接沟通。,http:/,最具影响力的公共关系公司,http:/,四、公共关系社团,1、公共关系社团的概念 公共关系社团是指社会各界的公关从业人员依法成立的群众性团体，如公关学会、公关协会、公关研究会、公关俱乐部等。,http:/,全国性的公共关系社团 中国公共关系协会，1987年6月在北京成立 中国国际公共关系协会，成立于1991年4月地方性的公共关系社团 广州地区公关俱乐部，成立于1986年1月 上海市公关协会，成立于1986年11月 北京市公关协会，成立于1988年6月 天津市公关协会，成立于1989年4月专业性的公共关系社团 邮政公关俱乐部，成立于1988年6月 浙江新闻界公关学会，成立

7、于1989年5月,中国国际公关协会会长 李道豫,http:/,2、公关社团的特点：成员广泛性 成员松散性 专业学术性,http:/,3、公关社团的任务 会员服务 制定职业道德（行为）标准 开展专业培训 编辑出版刊物 报纸：公共关系报、公共关系导报、公关之友 刊物：公共关系、公关世界 理论研究,http:/,任务二、公共关系人员,公关从业人员的分布：40%的从业人员在工商业组织 27%的从业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构 14%从业人员服务于协会、基金会和教育机构 19%在政府机关、慈善组织、宗教组织和各类福利组织中。,http:/,中国境内公关公司职员的计酬方法 职员除了公司固定的年薪

8、、月薪外，以小时计酬 广州公关公司 总经理2300元/小时，一般员工40-800元/小时 凯旋-先驱公关公司广州办事处 首席代表2500港币/小时，高级客户主任1000-1500港币/小时，一般客户员工800-1000港币/小时 广东博雅公关公司 经理级250美元/小时，客户主任100美元/小时,http:/,一、公关人员的基本素质1.公关人员的能力结构（1）表达能力，包括口头表达能力和书面表达能力能说会写口头表达能力,http:/,书面表达能力“燕子道歉”女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们

9、的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子,http:/,语言技巧【案例1】实验者分别向两组被试者出示了同一个人的同一张照片。出示前对第一组被试者说，照片上的人是个十恶不赦的罪犯；对第二组被试者说，照片上的人是位著名的科学家。然后让两组被试者描述照片上的人。结果发现两组的描述截然相反。第一组的描述：深陷的双眼隐露凶色，外翘的下巴显示了他死不悔改的决心.第二组的描述：深邃的双眼表明思想的深度，突出的下巴表明他在探求真知的道路上克服困难的意志力。,http:/,（2）组织能力企业开业,http:/,（3）社交能力影响个人吸引力的因素：

10、外貌因素 性格因素 能力因素 影响相互吸引力的因素：相近因素 相似因素 互补因素,http:/,（4）自控应变能力【案例1】(思考)广州某化妆品厂发生过这样一件事，一天，一位姑娘来到该厂的公关部，从手提包中拿出一盒化妆品，然后怒气冲冲地质问公关部经理，“这个是不是你们厂的产品？广告上说能除雀斑，可我用过之后，不但没有除掉，反而弄坏了我的皮肤。”公关部经理一看，姑娘脸上果然有许多因药品刺激而形成的红斑，于是公关部经理说：“别着急，我们一会再说，你的皮肤要紧，我马上陪你到医院检查一下，医药费我们厂包了。”医生检查后指出：这位姑娘的皮肤属于过敏性皮肤，不适宜用这种类型的化妆品，幸亏这种化妆品的药性不

11、强，不会引起什么恶果。,http:/,听了医生的这番话，姑娘脸上的表情缓和多了.这时，公关部经理从盒子里取出说明书，对姑娘说：“其实，说明书早已经说明什么皮肤不适宜用这种化妆品，我们厂里还有其他类型的去斑化妆品，根据医生的检查，我觉得比较适合你，你不妨试试看。”听了公关部经理的这一席话，姑娘脸上露出了满意的笑容，一场可能激化的冲突就这样化解了。,http:/,【案例2】(思考)一秘书恭谨地把名片交给董事长，一如预期，董事长不耐烦地把名片丢回去，很无奈地，秘书把名片退回去给立在门外看似尴尬的业务员，业务员再把名片递给秘书，“没关系，我下次再来拜访，所以还是请董事长留下名片。”拗不过业务员的坚持，

12、秘书硬着头皮，再进办公室，董事长火了，将名片一撕两半，丢回给秘书。秘书不知所措地楞在当场，董事长更气，从口袋拿出十块钱，“十块钱买他一张名片，够了吧！”,http:/,思考（3分钟）,如果你是这业务员接下来你会怎么做？,http:/,他怎么做？,岂知当秘书递还给业务员名片与钱后，业务员很开心地高声说：“请你跟董事长说，十块钱可以买二张我的名片，我还欠他一张。”随即再掏出一张名片交给秘书。突然，办公室里传来一阵大笑，董事长走了出来，“这样的业务员不跟他谈生意，我还找谁谈？”,http:/,（5）创新能力 人无我有，人有我优，人优我奇，人奇我变，人变我新，人新我创。,http:/,2.公关人员的知

13、识结构(1)公关专业知识(2)与公关学科相关的知识(3)方针政策T字形结构：专业知识要深、一般知识要博,http:/,T字形结构：专业知识要深、一般知识要博,T,“”、横向知识，与公关学科相关的知识。包括管理学、传播学、社会学、心理学、广告学、市场营销学、组织行为学等,“”、纵向知识：即专业知识，主要包括公共关系专业理论与实务。,http:/,3、公共关系意识,塑造形象的意识服务公众的意识真诚互惠的意识沟通交流的意识创新审美的意识立足长远的意识,http:/,1983年初，陕西省县建成了一座电石厂。该厂坐落在距县城五公里处的村附近，在正常生产条件下，年上缴税可达200多万元，是该县重要的企业。

14、这一年的秋冬，气候出现了异常的变化，该地区的树木及家畜死亡率增高，特别是公路两边的白杨树枯死状况尤为严重。当地群众议论纷纷，认为往年都没有这种情况，电石厂一上马就出现树死畜亡的现象，肯定是由于电石厂排放废气所致。群众纷纷登门抗议并制造事端。面对群众的所作所为，领导束手无策，只好求助于县政府出面解决。,公关意识的匮乏不该发生的流血事件,http:/,但由于政府工作的繁忙，耽误了时机。当地村民一气之下，切断了通往工厂的惟一一条大路，致使工厂原料及产品无法出入，只好关门停产。县政府见状，立即派公安部门出面解决，几名干警在执行公务中与村民发生了冲突，使事态越发严重。第二天，公安部门又抽调40多名身强力

15、壮的干警抵达现场，面对400多名手持铁锹镢头的村民，干警们经过多方劝说仍无效果，终于发生了冲突。最后虽然抓了两名带头者，但十余名干警不同程度的受了伤，问题却丝毫没有解决，以后官司一直打到中央，法制周报将此事作了报道，公布于全国。,http:/,浙江“小家伙”风波内幕政府公关大有可为 2000年3月13日中午，河北河涧市沙河镇西良各庄村民黎国庆的两个孩子出现身体不适症状，被送往医院治疗，家属以为是饮用浙江小家伙食品有限公司生产的“小家伙”果奶引起，遂向河涧市防疫站报告，防疫站领导告诉了小家伙公司中毒事件。公司人员马上将此事汇报给正在该公司侦破案件的乐清市公安局有关人员。警方马上与河涧市防疫站取得

16、联系，将同年3月10日乐清发生的特大借污染敲诈勒索50万元的有关案情告诉对方。当天下午，乐清方告诉河北有关方面，乐清敲诈案已侦破，与河涧市小孩子身体不适无关，但河涧市已经听不进去，断定与乐清案件有关。河北方当即作出了反应：3月14日，河涧市政府作出决定：电视通告停止销售饮用“小家伙”果奶；在全市范围内就地封存“小家伙”，3月15鈤，河北省卫生厅发出关于此查封浙江小家伙食品有限公司生产“小家伙”果奶的紧急通知，请全省各市卫生局及通知后立即对“小家伙”果奶系列予以封存，并将通知抄报国家卫生部，抄送浙江卫生厅。,http:/,河北省卫生厅的紧急通知，无疑是平地惊雷，河北省的各大媒体纷纷作出反应，以“

17、小家伙”喝不得、注意“小家伙”有毒为题进行报道，一时搞得人心惶惶。3月17日南京、南昌、宁波等地市场也相继查封了“小家伙”；3月18日全国糖酒会议上，全国客商议论纷纷，“小家伙”业务一落千丈。事态的发展引起了乐清市政府的高度重视。3月18日，乐清市政府向浙江卫生厅报告，要求确认小家伙产品质量，并请温州市卫生厅防疫站化验，结果各批次产品均为合格，因此请浙江省卫生部门支持小家伙产品的市场营销工作。浙江省卫生厅对此高度重视，开展方方面面的工作。正在浙江省紧急调查之际，3月20日，国家卫生部发出了特急内部传真电报，在全国范围内查封小家伙果奶的紧急通知。,http:/,3月21日，乐清市政府派员赶往卫生

18、部进行解释，听取了解释，卫生部当天向全国各省市区卫生厅电话通知：（1）封存产品仅为1月22日生产的果奶（2）3月20日下发的内部传真电报不准转发；（3）暂不要向媒体通报。3月21日下午，浙江省卫生厅电传报告卫生部，排除小家伙食品生产环节受污染的可能性，并进一步肯定河北事件与浙江敲诈事件无关。3月22日，小家伙公司向卫生部发出紧急报告：一个新兴的企业面临倒闭，3月24日，小家伙再次向卫生部书面报告要求及早下达文件解封全国各地市场。3月25日，卫生部发出解封小家伙果奶的紧急通知卫生部的这一文件很大程度上缓解了小家伙果奶市场的冲击波。与此同时，河涧市村民黎国庆确认两孩子系误食鼠药引起，与小家伙果奶没

19、有关系。至此，一个轰动一时的案件才水落石出。,http:/,【案例点评】（1）当企业形象遭受损害时，应该及时采取一系列措施，查清事实，解释事件真相，挽回声誉。（2）浙江小家伙食品有限公司面对突发事件，很幸运的是遇上乐清市这样的政府。（3）迅速查清楚出示原因，是“小家伙“挽回损失的最有利证据，这最有利证据无疑是”小家伙“杀回市场的助推器。,http:/,4、公关人员的心理素质,http:/,胆汁型：精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速难于自制，内心外露，率直，热情，易怒，急躁，果断。多血型：活泼爱动，富于生气，情绪发生快而多变，表情丰富，思维言语动作敏捷，乐观，亲切，浮躁，轻率。黏液型：沉着冷

20、静，情绪发生慢而弱，思维言语动作迟缓，内心少外露，坚忍，执拗，淡漠。抑郁型：柔弱易倦，情绪发生慢而强，易感而富于自我体验，言语动作细小无力，胆小忸怩，孤僻。,http:/,（1）自信的心理。（2）热情的心理。（3）开放的心理。,卢梭（法国哲学家）“自信心对于事业的成功简直是奇迹，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信心的人，无论他有多大的才能，也不会有成功的机会。”,要有自信，然后全力以赴，如果具有这种观念，不管做什么事情，十有八九都能成功。威尔逊,http:/,5、公共关系人员的道德修养,http:/,1、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉遵守我国的宪法、法律和社会道德规范

21、。2、公共关系工作者开展公关活动首先要注意社会效益，努力维护公关职业的整体形象。3、公共关系工作者在公关活动中，应当力求真实，准确、公正和对公众负责。4、公共关系工作者应努力提高自己的政治水平，文化修养和公关的专业技能。5、公共关系工作者应当将公共关系理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系的教育。6、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。7、公共关系工作者不能有意损害其他公共关系工作者的信誉和公关实务，对不道德、不守法的公关组织和个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。8、公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感，不得利用贿赂或其他

22、不正当的手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。9、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守各组织的有关机密。中国公共关系职业道德准则：1991年全国各省市公共关系联席会议第四次会议通过,http:/,1、公正无私。2、真实守信。3、奉公守法。4、维护职业形象和声誉。,http:/,选拔公共关系从业人员的十条标准A管理模式，刘光起,1、有较好的气质、风度、语言表达能力和应变能力。2、有较强的策划能力3、处世圆满，人际交往能力强，能与客户保持良好的关系，能取得客户的信任。4、具有市场开发经验，有英语会话的能力5、掌握全面的工作知识，包括新闻稿件和写作能力，最好与媒体有联系。6、熟悉涉外工作

23、礼节、礼仪和世界各国风土人情和知识。7、具有一定的组织领导能力，善于调动人们的积极性和主动性。8、工作积极，不谋私利，有创新意识。9、具有大专以上的学历和两年以上的工作经验。10、性格活泼，平易近人。,http:/,二、公共关系人员的培养,1、公关人员的培养 一般来说，公共关系人员培养的方向主要有两个：一是通才型 二是专才型。,1/3是企业家,1/3是宣传家,1/3是外交家,http:/,2、公关人员的培养途径,（1）学校的正规教育培训培养通才式的公关人才。大学本科教育 大专培训班（2）社会教育 函授教育 公共关系培训班,http:/,3.公共关系人员的资格认证初级（国家职业资格五级）中级（国

24、家职业资格四级）高级（国家职业资格三级）公关师（国家职业资格二级）高级公关师（国家职业资格一级）目前只开展五级至三级统考。,http:/,一 初级公关员五级 1、本职业初级正规培训达规定标准学时并取得毕（结）业证书。2、在本职业见习工作2年以上。3、取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公关或相关专业（新闻、广告、营销、秘书，同下）毕业证书。二 中级公关员四级 1、取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关专业2年以上，经本职业中级正规培训达规定标准学时数，并取得毕（结）业证书。2、取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作3年以上。3、具有公关员专业大学本科学历。三 高级公关员三级 1、取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业3年以上，经本职业高级正规培训达标准学时数，并取得毕（结）业证书 2、取得本职业中级职业资格证书后，连续从事本职业5年以上。,http:/,复习参考题,1、什么是公共关系部，组织内部的公关部设置的类型主要有那几种？2、公关部内部的结构形式主要有那几种？3、什么是公共关系公司？4、公共关系公司有那些优势和不足？5、什么是公共关系社团？它有那些特点？其基本任务是什么？6、公关人员应具备那些基本素质？7、公关人员的培训途径主要有那几种？,