知名广告策略分析.ppt

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1、知名品牌广告策略分析,之绝对伏特加,姓名：刘珍彤班级：广告学 学号：1005000748,总述,绝对伏特加在20102011年度内，做了海报、户外、网站宣传、创意巡展、杂志、视频宣传，6种形式的广告下面我们通过以下顺序来分析其品牌广告策略。,一、绝对伏特加广告基本方针的设定,1、绝对伏特加品牌的市场定位2、绝对伏特加目标市场细分化3、绝对伏特加竞争关系的确认,二、绝对伏特加广告目标设定1、关注绝对伏特加的广告目标2、其他广告目标 1）、广告效果、管理指标 2）、广告策略表,绝对伏特加公司简介,英文名：Absolut Vodka中文名：绝对伏特加国家：瑞典创建年代：1879年产品类别：伏特加酒创

2、始人：Lars Olsson Smith公司总部：瑞典Ahus(瑞典南部小镇),绝对伏特加瑞典威恩仕集团旗下品牌。伏特加酒起源于俄罗斯(一说是波兰)，但在福布斯的奢侈品牌排行榜上，位居前列的绝对伏特加(Absolut Vodka)却是来自瑞典的佳酿，它全部产自人口仅有一万的瑞典南部小镇奥胡斯。1879年，瑞典酒业传奇人物拉斯奥尔松史密斯创造了连续蒸馏法，这种新工艺改变了以往瑞典酿酒工艺粗糙的历史，将整个酿酒过程中出现的小麦渣滓和水中杂质去掉，使酿出的酒温润、纯净。1904年，一个伏特加酒厂在奥胡斯小镇建立，它沿用了连续蒸馏工艺，并发扬光大。为确保伏特加酒品质的纯良，奥胡斯酒厂在1975年按照拉

3、尔松史密斯的方法，再加上现代技术手段，利用精挑细选的瑞典南部谷物，蒸馏出一种纯度更高的烈酒，被命名为“绝对伏特加”。技术分析显示，这种绝对伏特加的纯度在酒类当中无出其右。多年来，绝对伏特加坚持选用当地冬小麦，并完全利用原产地小镇的天然深井水酿造，从而保证每一滴酒都质量上乘，口感独特而纯净。这也是绝对伏特加的最主要卖点。,背景分析,19世纪80年代,瑞典绝对伏特加进军美国一个被来自伏特加之乡俄国的众多伏特加品牌垄断的市场,绝对伏特加凭借极具创意的营销手法,迅速风靡年轻群体,开始主导欧美伏特加市场并一路保持至今。今年是ABSOLUT进入中国的第10年。ABSOLUT推出它在中国的产品时，曾聘请中国

4、书法家撰写了一个“福”字。埃瑞克森说，这是他们为中国市场所作的努力。2010年8月,绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装,这个由中国青年艺术家高瑀创作的瓶身设计“72变”,化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素,意在传达大胆、创新、随时变化的品牌诉求。随着这款限量装的推出,绝对伏特加开始启动针对中国市场的一系列营销活动,第一波即是“72变”。,一、绝对伏特加广告基本方针的设定,1、绝对伏特加品牌的市场定位2、绝对伏特加目标市场细分化3、绝对伏特加竞争关系的确认,1、绝对伏特加品牌的市场定位,从绝对伏特加品牌定位的确定到绝对伏特加的品牌发展至今，绝对伏特加始终保持着清晰专一的品

5、牌市场定位：绝对伏特加定位到高端产品 全球最著名的奢侈品之一 高贵、时尚。,2、绝对伏特加目标市场细分化,绝对伏特加的目标受众拥有小众、非主流的特征:“在中国,绝对伏特加的目标消费者一般比较年轻,他们大多数生活在主流群体之外,对饮品的选择和主流人群有所不同,他们喜爱时尚、音乐、电影等各种艺术形式,是新媒体、新艺术在中国爆发式增长的推动者。”这一批随着中国消费力的增长、财富积累而生长起来的年轻一代,在国外酒类品牌认知度和接受度上高于普通消费者。,受众细分（享乐人群）,通过目标市场细分化，确定目标人群：,70%以上享乐人群是（年轻化）高层管理人员、企业主、白领、自由职业者。,3、绝对伏特加竞争关系

6、的确认,竞争对手：威士忌、金、郎姆、白兰地、特基拉,通过以上的表格数据表明，绝对伏特加与其它洋酒虽然构成竞争关系，但是由于市场占有率以及其绝对创意的独特，使之处于有势地位。,二、绝对伏特加广告目标设定1、关注绝对伏特加的广告目标2、其他广告目标 1）、广告效果、管理指标 2）、广告策略表,1、关注绝对伏特加的广告目标（在中国市场）,“中国市场上，我们面临的最大挑战是如何建立绝对伏特加文化。”在过去的几十年间，绝对伏特加借助各种品牌活动，和世界各地的艺术家，以及时尚圈中的知名设计师合作，同时发掘培养年轻艺术家和设计师，营造了属于绝对伏特加的艺术和时尚文化圈，其舆论辐射力量不可小视，“绝对伏特加在

7、欧美市场做得非常成功，因为已经建立了成熟的绝对伏特加文化。”如何在中国继续这种文化圈效应，形成绝对伏特加的“创意”文化？Richard认为,关键是“和创意圈，以及所有对创意有兴趣的人打成一片。”,广告目标评价,该广告目标抓住了受众人群的特点，以及对文化艺术的爱好。广告目标定位准确。不仅仅作为酒品的营销而进行市场的推广，而是将其品牌文化及其核心理念进行大范围推广和宣传，不同于其他品牌。,2、其他广告目标（广告策略）,1）广告效果、管理指标（1）、媒体方案 a、媒体选择 b、日程表2）广告策略表（1）、创意方案 a、传达内容 b、广告创意,1）广告效果、管理指标,1）、媒体方案a、媒体选择：海报、

8、杂志、创意活动 宣传视频、创意网站、广告牌、户外广告 公交候车厅,媒体策划评价,媒体策划合理有效，通过专业杂志、海报、创意网站、视频宣传、户外媒体广告等方式来进行。针对性以及目标人群的定位十分明确，继而广告效果就会显而易见。（在美国，烈酒广告不能使用电视机或者电台媒介。这正是现在我们看到绝对广告只有杂志和户外。）,2）广告策略表,（1）、创意方案 传达内容 广告创意,绝对创意,广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴的人人都想喝的形象。为

9、什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden)，而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，GeoffHayes提出了解决办法：TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故

10、事。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。,1、绝对的产品以酒瓶为特写。2、绝对的物品将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。3、绝对的城市1987年，绝对牌伏特加在加州的热销，TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。4、绝对的艺术波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。5、绝对的节目;绝对的惊人之举为营造圣诞气氛，绝对牌的

11、平面广告暗藏玄机，或塞一双手套、一条丝裤，或一块不断以四国语言贺节的晶片等。6、绝对的口味除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。BTWA使出浑身解数，例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。,中国化绝对广告创意,如何在中国沿续这种文化圈效应,形成绝对伏特加的“创意”文化？Richard认为,关键是“和创意圈,以及所有对创意有兴趣的人打成一片”。第一步就是和艺术家合作,推出限量酒瓶设计。限量酒瓶设计是绝对伏特加经典营销手法之一,而在挑选艺术家进行酒瓶设计的过程中,绝对伏特加团队注意到一个有趣的现象,即中国消费者对待本土文化的态度在近几年发生了显著改变。“约五年前

12、,中国人对非本国的文化更感兴趣,比如哈韩、哈日等,而在北京奥运会之后,我们注意到中国人的民族自豪感大大增强,对本土文化的兴趣也有了很大的提升。”因此,绝对伏特加此次邀请中国艺术家高瑀和摄影师陈曼分别为此次营销活动设计瓶身和拍摄海报,作为撬动本土创意圈的第一步棋。之后,绝对伏特加借助新媒体平台,通过举办创意大赛等方式来接近创意人群。除了在传统的主要渠道终端酒吧、家庭式KTV进行宣传外,绝对伏特加将其余的主要宣传力量放在新媒体上,借助博客、论坛、社区以及社交媒体等和目标创意群体以及消费者沟通。在“72变”活动中,绝对伏特加选择创意人群最为聚集的平台之一豆瓣发起了海报设计大赛,吸引创意人群参加赛事、

13、交流互动,共收到网友提交的海报设计377份,聚拢粉丝8312个;另一方面注意选择艺术家博客和专业的设计博客作为推广平台,加上开心网和新浪微博等社交工具,形成“创意者推广者粉丝”的金字塔舆论领袖传播效应。已经结束的“72变”只是绝对伏特加在中国市场发起的一系列营销活动的序幕,后面的几项推广活动会在今年陆续展开。绝对伏特加是否能够复制其在欧美市场上的营销奇迹,拭目以待。,创意海报,在大都市生活的人们不经意间就会被“绝对”所吸引：超市的货架上，一整列一整列的.Absolut置放于其他酒水间，更显其烈性；若在情调酒吧，Absolut的独树一帜，尽显灼热风采。这些展示效果更是应Absolut的外观包装而

14、生，而它的多系列产品，也给它的陈列展示带来“和而不同”的效果。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意和品牌理念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。品牌名称和独具一格的酒瓶设计，成为极具艺术想象力的战略核心，在具体的策略中，绝对伏特加品牌识别所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。,绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。从第一则平面广告“绝对完美”开始，绝对伏特加先后采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题)制作了一千多幅平面广告。虽然

15、广告“格式”不变，但表现手法总是千变万化，它将普通的酒瓶形象置于不断变化的、出人意料的背景之中，广告运用的主题多达12类之多绝对的物品、城市、口味、与文学、时事新闻等等。产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。,中国篇：看我72变,2010年8月,绝对伏特加在进入中国市场以来首次推出中国版的限量装,这个由中国青年艺术家高瑀创作的瓶身设计“72变”,化用了中国文化经典神话人物孙悟空的形象元素,意在传达大胆、创新、随时变化的品牌诉求。随着这款限量装的推出,绝对伏特加开始启动针对

16、中国市场的一系列营销活动,第一波即是“72变”。,绝对汤力 变(Absolut TONIC)充满张力的汤力水气泡与模特纯净无瑕的轻盈感形成强烈对比。是飘舞在无垠的外太空抑或潜伏在浩瀚海洋深处？怀揣一颗自由之心，何必介意身处何处。此刻，绝对创意为纯净轻盈而“失重。,绝对迷猴 变(Absolut Monkiwi)绝对伏特加最新的主打鸡尾酒，特别呈献给喜爱美猴王孙悟空的猴迷们。猕猴桃的绿色在模特脸上渐变蔓延，幻化出中国古典神话人物孙悟空的模样。在后现代风格的创意表达下，令画面制造出似曾相识但又有别不同的感觉，并以奇丽的色彩和缤纷的元素变出迷幻魅惑的视觉冲击。,创意网站,网络对“绝对”的影响也使其能更

17、好地与消费者互动。2003年开始，绝对伏特加对其网站进行改版，将网站作为其体验营销的平台与消费者进行互动，消费者可以在网站下载绝对主题的电影和音乐，在线提问甚至获得最新的鸡尾酒配方。除了与视觉艺术家合作，绝对伏特加还邀请知名DJ和作曲家为其创作主题音乐，并在绝对伏特加的酒吧、各种主题俱乐部播放这些音乐。与音乐的结合丰富了绝对伏特加的感觉体系，从视觉到听觉，绝对伏特加构建了一个立体化的品牌标识系统。,户外广告,拉斯维加斯,创意活动,在这个信息爆炸的时代绝对伏特加充分利用了自己的创意资源，凭借精彩的创意来制造流行话题，吸引公众注意力，从而将整个广告制作过程演变成一个聚焦舆论的事件营销。绝对伏特加在

18、瑞典离北极圈200公里处用冰雪建成了一座旅馆，入口形状是一个绝对伏特加酒瓶。1997年时装设计大师范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场Absolut时装秀，出场的全部是世界顶级模特，摄影师则是著名的大牌Herb Ritts。这场时装秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一张是名模Naomi Campbell镶入一个高24米的Absolut酒瓶里，而这个酒瓶是用一块重3吨的大冰块雕刻出来的。惊人的创意以及对时尚话语权的掌控提高了绝对伏特加的市场营销效率，其广告创意的执行过程往往会吸引媒体的高度关注，从而为品牌增加免费的曝光度，广告的效果也被数倍放大。,绝对伏特加2011北京、上海巡展,从绝对伏特加这一品牌的广告策略可以清晰地看到，包装在其整个广告创意和营销战略提纲挈领的作用。它以包装品牌形象为核心与各种广告创意和营销手段相互整合，提高了市场营销效率。在品牌沟通的过程中包装始终是其品牌识别的重要组成部分，并逐渐成为一种品牌文化。绝对伏特加突破了一般酒品牌的模式，变推销产品为推销产品概念，通过连贯的广告创意战略使品牌获得“一种持久的外观上的时尚”，从而建立了专属于自己的品牌个性：绝对伏特加代表的不仅仅是伏特加，更是一种生活态度，是一种个性与品位。,评价,谢谢观赏！,