真心瓜子品牌推广营销执行策略.ppt

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1、品位生活乐趣,真心瓜子品牌推广营销执行策略与山东媒介执行方案,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心瓜子：一个注重生活乐趣的休闲食品品牌,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,嘉世：一个战略服务于品牌的智业机构,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,一个多元组合的资源群体,董事会,总经理,总监室/出品审查委员会,行政财务部,品牌管理中心,策略研究中心,创意设计局,媒介执行中心,影视制作公司,客户服务中心,信息咨询中心,嘉世智业传播机构idea-p wer,副总经理,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,JUST的营销理念,阿米屋（）-

2、特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,3,专题研究,Just2003.12,品牌基因工程,基因决定生命蛋白质的性状，品牌基因决定了品牌的属性。,品牌基因,品牌属性,品牌定位,品牌形象,品牌传播,品牌文化,品牌观念,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,社会商业文明的阶梯,60年代,80年代末,21世纪,Just2003.12,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,启发点：4S对于营销体系的启示,所有企业生存的根本之道。更是企业在传统行业营销观念进行整合提升的核心指导思想与前提,由传统企业经营同质模式，确立差异化品牌营销战略，快速实现品牌跃升，谋定而动，对于动的需求

3、,从品牌战略出发，建立起一整套符合企业发展与市场需求的系统，形成品牌质、能、势三能一体的战略体系,由单一产品营销目标提升到达成多级用户对于品牌、服务、时尚概念等综合增值需求的满足,Just2003.12,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,研究成果：品牌能量.三能一体,势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场硬件提供的速度,方向越准,速度越快,所代表的品牌发展也越快。所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.,质能是一个品牌的

4、现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,Just2003.12,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,发展后滞：社会进步与营销的反速,让我们回观自己走过的路，这样可以看到更远,4P产品营销,4C品牌服务营销,4S品牌观念营销,Just2003.12,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,IMC：集成(整合)营销传播,(整合)集成+(市场)营销+传播,IMC营销体系的实质：以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的品牌营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！,品牌建设导向,J

5、ust2003.12,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,Just2003.12,专题研究.发展中的炒货食品行业,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,行业研究,中国是瓜子消费大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和区域品牌。瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在中青年女性和青少年。其中二者的消费习惯又有所不同：中青年女性偏爱集中购买，购买量较大；青少年偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜

6、子的消费无明显的价格关注度，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,主要竞争对手研究洽洽瓜子,“洽洽”瓜子凭借产品定位上的差异化、加工工艺上的差异化、产品包装上的差异化、销售方式上的差异化、广告宣传上的差异化等众多的差异化营销在瓜子这一小食品上大获成功。品牌策略多品牌策略。洽洽品牌主要应用于瓜子、怪怪豆、早餐派等产品系列上，其生产商合肥华泰还拥有维多力等其他品牌产品。产品创新针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部

7、，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,主要竞争对手研究洽洽瓜子,目标消费群体都市白领消费的高端范围，价格策略上走中高端路线。通路策略首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。促销策略洽洽更多采取的是环保公益宣传和购物兑奖政策。传播策略理性诉求，传播基点是加工工艺上的先进性和口味的特点上的诉求。广告语为“百煮口口香”。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,面对各厂商夹击的挑战各地区域品牌和领先厂商

8、的的进攻对手们强大的品牌优势,真心自身SWOT分析,人们收入水平提高带给的企业、行业市场空间区域市场空间大其他厂商存在一定缺陷,产品质量有保障及先进的生产工艺先进的管理体系和管理团队务实的企业文化和企业发展战略一支高素质的科技人才队伍完善的经销体系和紧密的合作关系区域市场的市场占有率高,Strength,企业整体品拍传播不够，企业知名度与美誉度不高品牌影响力不大，抵抗市场风险能力较弱产品，渠道建设不能及时跟上区域的竞争力不够强大市场运作没有形成规模,Weakness,Opportunity,Threat,欲知彼，先知己清楚的分析了自己的强弱势，才能把握机会/消除威胁,阿米屋（）-特产零食，进口

9、零食！免运费，货到付款！,专题研究.真心品牌经营中的思考,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,议题：成长之中的真心品牌,命题前导.休闲食品行业的迅猛发展.发展中的困惑.消费者对于瓜子的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行真心市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,领先产品+唐国强形象代言+大力推广传播=成功,必须在已有优势中挖掘优势！,课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？,不断研发和组织更新的产品线,保持品牌

10、代言人优势依据不同产品加大演绎度参加营销、公关活动作为新闻炒作源,在传统媒介中创新组合加大软性炒作宣传实施企业深度采访报道提供产品与消费潮流导向创新瓜子消费文化,必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：真心品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,课题B：建立真心重点市场推广模板,建立真心山东推广策略中心组织：-确立产品策略-确立渠道分销与零售策略、市场发展扩张策略-确立品牌定位、战略营销发展与传播策略-确立全方位的资源整合、合作策略,建立真心全国重点市场模板：-由真心营销中心+经销合作商+促销与活动专队-重点城市的促销活动的执行范本-执

11、行的监督与现场督导-促销专业组织的选择-费用的科学分配-活动总结与模板建立和移值,课题C：真心真能营造声势吗？,传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了这也会是我们易于落入的陷阱！,BrandIMC-品牌整合营销传播,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,课题D：真心没有危机吗？,如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭,必须实施真心品牌战略发展的严格管理！,我们不仅仅为真心香瓜子来做，更为未来更多产品而作我们不仅为今天的有限市场而做，更为明

12、天的更大市场而作将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心品牌经营建议,品牌策略通过真心品牌核心价值的塑造，开发足够关联度的相关产品，树立休闲食品领域的专业品牌。,产品创新对消费群体不断进行细分，针对不同消费群体的不同消费特点，推出满足其需求的产品。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心品牌经营建议,区域市场开发策略区域市场开发策略采取中心市场开发策略和滚动市场开发策略相结合的策略，继而形成山东市场的整体优势。所谓中心市场的开发是指选择消费容量的且有较强辐射力的区域（一般为省会级市场）为中心，重点引爆形成优势后

13、自然辐射至周边地区的操作模式，这种方式强调规范性管理和精耕细作的密集分销方式，也容易形成样板市场的强大号召力。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心品牌经营建议,渠道开发策略 销售渠道上采取现代渠道和特殊渠道相结合的序列进行开发，现代渠道包括大卖场、连锁超市KA、连锁便利店、社区零售店、餐饮终端等，特渠包括团购、客运（包括公路、铁路、航空）渠道的开发等。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心品牌经营建议,促销策略诸如将自己独特的产品卖点和诉求以平面广告的形式刊登出来，在进行有奖征答，既提高了产品销量又增加了品牌美誉度；或者与其他品类领导产品联合销售（如可

14、口可乐、百事可乐等）。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,真心品牌经营建议,终端策略生动化陈列是产品生命力的表现形式，作为小食品，除了铺货率要广之外，铺货的陈列和终端生动化（包括终端宣传物料的张贴、悬挂）至关重要。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,关于真心瓜子本次山东媒体投放,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,休闲食品中领先的强势品牌,更多的人了解真心食品更多的人接受真心瓜子,增加接触目标群体的同时增大目标群体有效的接触频次,我们的媒介目标,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,配合产品销售旺季的到来，重锤出击，通过多层媒体

15、覆盖，造成强大广告声势在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放充分利用有限资源，选择合适的媒介购买模式，通过优化排期寻找最佳成本效益点，降低媒介成本。不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，如吸引消费者参与的互动广告,媒介策略,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,广告投放基本方针,实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展，促进企业的进步，因此广告策划中将视具体情况而有所变动，并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率,认知度的树立 利用山东卫视频道为投放媒体，覆盖范围广泛，同时有一定的高层次覆盖

16、群体，有利于树立品牌的良好形象。,知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体，可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。,配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段，但是为了配合各种促销活动，需要报纸媒体广告投放，包括一定的软性文章。,媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体，以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行，力求整体的广告效果。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,电视媒体收视观众研究,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,人均收视时间,2002年中国电视观众人均日收视时间为179分钟，是2000年以来最低的一年。2002年中国电视观众平均每人每

17、天收看电视的时间只有179分钟，是最近三年来最低的一年，比2000和2001年少了5分钟，降幅为2.7%，但从这几年的总体趋势来看，中国电视观众人均收视时间还是比较稳定的，在3个小时左右。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,女性观众每天花在看电视上的时间比男性观众略长,在中国，女性观众比男性观众看电视的时间略长，每天相差在5分钟以内。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；而到了2002年，男性观众和女性观众看电视的时间都比往年要少，其中女性观众为180分钟，而男

18、性观众只有177分钟。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,不同年龄段观众的收视时间具有一定差异，总的趋势是年龄越大看电视的时间越长。其中4-14岁少年儿童每天收看电视时间最少，约两个半小时，低于全体观众的人均收视时间(3小时)，55岁以上的老年观众每天收看电视时间最长，约四个小时，比全体观众的人均收视时间多近一个小时。,随着年龄的增长，观众每天收看电视的时间增加,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,影响全年收视率走势的主要因素有两个，一是节假日，包括春节、五一节和国庆节(皆为七天长假)、学生寒暑假，收视率走势呈现高峰；二是重大事件：2002年在六月份的世界杯足

19、球赛期间，收视率明显上升。,“假期收视效应”在全年中表现明显,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,全天收视走势,一天有两个收视高峰，中午和晚上。全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点，收视率最高可达到16.5%，第二个高峰出现在晚间19点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到55.5%。,在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段(8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两

20、个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。,周末白天的收视率高于平时白天的收视率。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,目标消费群体媒介接触习惯研究,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,山东卫视优势,覆盖状况：2002年全国可接收人口7.06亿，在全国30个卫视排名第一。热心观众状况：2002年全国热心观众1.99亿，在各省级卫视中排名第一。喜爱状况：2002年全国喜爱人数2.16亿，居省级卫视首位。满意状况：山东电视台新闻节目的满意人数为1.1亿，排在省级卫视首位。,阿米屋（）-特产零食，进口零

21、食！免运费，货到付款！,目标消费群定位,经济收入较高,人群中 1555,注重生活品质,追求方便、高质量的生活,消费群体广泛，对家庭关心,产品档次较高,不上火、不脏手、不干喉,真心瓜子的出现正是为人们带来方便、健康的生活,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,目标消费者媒体接触习惯,各类媒体综合影响力;电视媒体由于其传播生动形象的特点以及电视的高普及率，成为广告投放的首选。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,目标群体收视习惯,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,8:00,9:00,10:00,11:00,12:00,13:00,15:00,1

22、6:00,17:00,18:00,19:00,20:00,21:00,22:00,23:00,24:00:00,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,各年龄段看电视时间,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,目标群体收视习惯,随着冬季的到来，天气逐渐寒冷，人们电视的收视时间不断的增加。主要的有以下几个特点：晚间的收视从18：00左右开始一天的收视中，存在两个较明显的收视高点，及午间12点到2点和晚间18点到22点。不同年龄生活习惯也直接影响了收视习惯的形成，青少年晚间的收视较短，老年人则在白天有较充裕的收视时间。晚间的收视以家庭为主,阿米屋（）-特

23、产零食，进口零食！免运费，货到付款！,山东卫视收视率,B,C,A,山东卫视的收视率上可以看出每天的收视分为早、中、晚三个收视高点，建议根据投放目的选择不同时段。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,目标消费群体电视节目偏好,建议投放电视剧、新闻、天气预报等目标群体关注度的栏目，同时针对青少年消费群体，在少儿节目中投放针对性广告,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。,高

24、 贡献度 低,（以受众接触地点划分）,各类型媒体对销售的贡献度,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,“Recently”临近效应,策略导向-临近效应的运用,一个最新媒介作业模式的运用：,广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用,比起广告投放几次，何时投放更为重要。,模式提出与运用的背景：,WHOWHAT WHENWHYHOW,刺 激,反 应,人员促销非人员促销,购买行为的发生,所以需要：,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attenti

25、on,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,策略导向-临近效应的运用,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么：几次的广告才起作用？什么时候看到广告才有作用？显然，销售食品和销售汽车、楼房的要求不同！,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,消费者对食品的购买是冲动多于慎虑。所以我们：必须注重广告投放对消费者作用的长期过程，有效结合家中媒体和购买点媒体作用，加大在途媒体的作用;必须注重广告投放的的全年整体性，有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触，如在固定的媒体中定期、长

26、期暴露为一个较好的方式；目的是接触众多的潜在消费者而争取真正的消费者，在他们正需要购买的时候。,因为食品是大众的、感性的、较低关心度的、重复性较强的消费品。,策略导向-临近效应的运用,电视媒体的选择时期及时间,时间：广告的出现直接影响消费群体的心理从消费者的购买行动来看，主要集中在周六、周日两天，因此在广告出现中将在周一至周三少量投放，在周五(周末)左右大量投放，以求有效攻击目标消费群，起到促进消费的效果,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,媒体排期及效果预估,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,排期效果预估,总计费用：314390 播出次数：184次预计收视点

27、：362 每收视点成本：868元,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,排期与效果预估,12月和1月共购买收视点362。在所选择媒体覆盖的目标受众人群中，至少看到广告1次的受众达到80.1%，至少看到5次的目标受众达到54.5%。目标受众平均可看到广告7.65次。,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,媒体排期,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,媒体排期,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,广告评估与反馈,通过效果评估可以检验广告是否对产品及服务的销售起到促进作用，是否有利于改变消费者购买行为及消费习惯，是否有助于树立企业形象、推广企业文化。通过效果评估可以检验广告计划是否正确，寻找不足以改之。从以下几方面进行评估：心理效果 测定指标：广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。销售效果 测定指标：产品（品牌）市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率、影响因素：销售通道、产品价格、质量、服务质量、促销活动、公关活动,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,同心协力 共创辉煌！,阿米屋（）-特产零食，进口零食！免运费，货到付款！,