真功夫前身-双种子策划案.ppt

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1、,双种子市场研究报告,叶茂中营销调研 双种子项目组2005年11月,目 录,第一部分：研究背景第二部分：调研目的及内容第三部分：消费者及消费形态调查 含：休闲时段专项研究 儿童市场专项研究 第四部分：营销要素调研品牌传播基础要素与品牌要素产品价格广告（促销）第五部分：结论与建议,第一部分研究背景,研究背景,1、中国连锁快餐业发展历史世界上第一家快餐店是年在美国纽约出现的。中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展序幕。在90年代国民生产总值同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量

2、和新的经济增长点。预计2003年，年营业额可达1000亿元。（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究报告）,研究背景,2、中国连锁快餐业市场格局目前，中国快餐市场78.9为中式快餐店，而21.1是西式快餐店，经营主体仍然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，呈现“双寡头”格局。中式快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正的“领导者”。（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究报告）,研究背景,3、中国连锁快餐行业的竞争格局1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间的竞

3、争。2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互的竞争。竞争的态势出现四大变化：1）竞争内容由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。2）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3）竞争地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争。中国餐饮市场竞争态势与对策研究,研究背景,4、双种子所处市场区域概况1999年双种子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。2003年，双种

4、子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌迈进。双种子现阶段所面对的是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃的两个区域。,珠三角指包括广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）14个县市面积：41600平方公里人口：4100万经济：国内生产总值为7378亿元主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等有关数据摘自国家统计局2002统计年鉴,珠三角地区基本情况,长三角地区基本情况,长江三角洲包括上海市、苏南地区（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地区（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共15个城市面积

5、：土地面积99678.5平方公里人口：人口7470.55万经济：国内生产总值为13740亿元主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等有关数据摘自国家统计局2002统计年鉴,研究背景,5、双种子所处的位置双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”的业态转型要求，在东莞及周边部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长的部分中式快餐品牌之一。双种子品牌核心价值“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强的市场拉力。双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经遇到阻力。,研究背景,20012003新开

6、店面分析,数据显示：从2001年开始，双种子主要开店重心转至广深。,广、深、莞三地营业额对比分析,广深的销售额与对其投入力度相比增长并不明显，东莞仍为其主要利润来源,三地代表性店面销售曲线对比分析,第二部分调研目的及内容,同样的产品、同样（甚至更强）的管理、同样（甚至更好）的装修、同样（甚至更好）的地段，营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中的阻力源自何处？双种子在消费者心中是个什么样的品牌呢？提到双种子，消费者会想到什么呢？消费者和双种子是什么关系呢？消费者为什么会选择双种子呢？消费者对双种子有什么不同的看法呢？,带着这些问题我们展开了此次调研。同时为使本报告所反映的情况更加完

7、整，本报告也包含了部分有关内部调研的资料与数据。,以求籍此达到以下目的：通过对双种子所面临内、外部环境调研，对双种子下一步发展战略提供建议。通过与竞争对手及品类的研究、挖掘双种子相对竞争对手的市场优势和市场障碍，为其战略决策和策略制定提供科学依据及基础。通过对市场的研究分析，对困扰双种子的战术难题做出策略性指导意见。,调研内容包括：营销环境调研消费者研究品牌调研产品(服务)调研广告调研终端研究媒介调研等等,第三部分消费者、消费形态调查,消费主体,快餐主流消费者构成,重度消费人群年龄分析，年龄特征并不非常明显；以25岁为分水岭，年龄高的倾向中式，反之倾向西式。,以上数据为截选1次/周以上光顾快餐

8、厅人员基本情况分析所得,快餐主流消费者构成,以上数据为截选1次/周以上光顾快餐厅人员基本情况分析所得,职业分析：“企业、机关管理人员及办公室职员、个体业主、学生是快餐的主流消费人群。,1、民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关的普通办公室职员是快餐消费的最重度人群。其中，普通办公室人员更为偏重中式快餐；学生更为偏重西式快餐。2、年龄越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐。,快餐消费者主体构成,就餐频率,从就餐频率，消费者去中式快餐店的频率高于西式快餐，尤其在重度消费人群（每天去）中，这一比率远远超出西式；去快餐厅频率越低的人，越趋向去西式快餐厅。,Base:中式7

9、58西式763from:c4,消费行为特征就餐频率,消费行为特征分城市对比,分城市交叉分析表明，不同城市显现同样的特征。,“一周去二三次”、“每天去”这部分人群是快餐消费者中“关键的少数”。将其发展成为忠诚的支柱型消费者，要比争取“二周一次”或“没有规律”这样的顾客更有价值，作为中式快餐，双种子更具优势。,交叉分析显示，东莞分别有92.5%、77.6%、58.7%的消费者曾在麦当劳、肯德基、双种子里吃过快餐。分别有48.4%、7.5%、16.1%的消费者选择麦当劳、肯德基、双种子为主要就餐场所。,Base:254from:a5/a6,消费行为特征主要就餐场所,交叉分析显示，杭州分别有89.0%

10、、69.8%、50.2%、42.0%的消费者曾在肯德基、麦当劳、知味观、九百碗里吃过快餐。分别有55.7%、9.0%、9.8%、7.5%的消费者选择肯德基、麦当劳、知味观、九百碗为主要就餐场所。,Base:255from:a5/a6,消费行为特征主要就餐场所,在东莞，曾经光顾过肯德基的消费者高于双种子近20%，但把其作为主要就餐场所的不及双种子50%。同样，在杭州，对比麦当劳和知味观也呈现同样趋势。选择主要在肯德基、麦当劳等西式快餐就餐的消费者，有相当部分为“一周一次”以下的消费者，而真正的“重度消费者”实质还是钟情于“中式快餐”。,总体来看，一个人去快餐店吃饭的比较少，绝大多数是结伴前往快餐

11、店。交叉分析显示，杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞。,Base:total 765 gz 256 dg 254 hz 255from:c8,消费行为特征,如果结伴前往的话，和谁一起去呢？最主要的还是朋友、同事和爱人（远高于带小孩及长辈的机率）。而在他们与同事、父母、兄妹、亲戚在一起吃中式快餐的比例高于吃西式快餐的比例。与爱人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐的比例高于吃中式快餐的比例。,Base:中式758西式763from:c9,消费行为特征,比照之前有关重度消费群分析：1、快餐主流人群“民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关的普通办公室职员”。2、消费

12、者去中式快餐店的频率高于西式快餐，尤其在最重度消费人群（每天去）中，这一比率远远超出西式（0.7:3.7）。在消费者角度看来，中式的亲情友情氛围浓厚，更愿意与其同事（父母、兄妹）一同光顾。而西式更多一种浪漫和温馨的气氛，当他们与爱人（男女朋友）和小孩一起时，更趋向与去西式快餐。,针对消费群这一特征，中式快餐应采取相应的推广：如对餐厅附近的机关、写字楼派发优惠券、打折卡等；在社区推出针对老年人（长辈）社区公关活动等；从而吸引这部分消费群。,就餐时段,消费者选择中式快餐和西式快餐就餐的时段有什么不同？不管对于中式或者西式快餐，双休日都是“黄金”的时间。但在双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店（休

13、闲、放松）；而在工作日选择到中式快餐店吃饭的消费者远远多于西式快餐店。,Base:中式758西式763from:c3,就餐时段,交叉分析显示，杭州人选择在双休日去光顾快餐厅（中式、西式）的机率和趋势更为明显，高于东莞约10个百分点。,就餐时段,消费者去西式快餐店的时间段，并不象中式快餐店集中（午餐时），他们较多会在午餐及之后的时间段去西式快餐店。”午餐”这一时段，几乎是所有中式快餐厅生意最为火爆的时段。,Base:中式758西式763from:c3,就餐时段,交叉分析显示，东莞晚餐后/宵夜去西式快餐的消费者比其他两城市多。,就餐时段,我们可以大体勾勒出中式快餐主体消费者的消费形态：他们在工作日

14、（周一到周五）午餐的时候，一般会选择与同事一起光顾中式快餐厅；而在双休日（或在下午或晚上的休闲时段），与男（女）朋友或孩子在一起时，他们倾向麦、肯这样的西式快餐厅；但在下班后，与他们的家人、父母、兄妹在一起时，他们还是更愿意选择一家中式快餐厅。,休闲时段专项研究,休闲时，消费者选择哪种快餐店呢？休闲时，去西式快餐店的消费者多于中式快餐店。,Base:765from:b14,休闲时段专项研究,休闲时为什么不选择中式快餐店呢？消费者认为中式快餐店以正餐食品为主、上菜慢、环境太吵。,Base:325from:b16,休闲时段专项研究,对比就餐内容，也可以发现这一特征：一般消费者在中式快餐店消费以正餐

15、为主，在西式快餐店则以消费休闲食品为主。,Base:中式758西式763from:c5,休闲时段专项研究,在消费者的心目中：中式快餐“正餐为主”、“吵”、“是一个吃饭的地方”，而西式快餐“有情调、有新鲜感、适合休闲”。消费者这些固有的认知和感觉使得大部分消费者并没有把“休闲”和中式快餐联系起来。在休闲时段不选择到中式快餐店内消费也就在情理之中了。需要重视的是：消费者这些认知是对整个中式快餐品类普遍的认知，这种认知并不是一、二家企业能够改变、也不是在短时期内能够改变的。,如果他们在这一时段光顾一个中式快餐厅，希望有哪些休闲食品呢？消费者希望其提供以下食品：饮料、糕点、薯条、冷菜、炸鸡翅、花生、甜

16、品等。饮料消费者希望提供下列种类：果汁、可乐、奶茶、咖啡、茶等。,Base:440from:b15,Base:440from:b15,休闲时段专项研究,如果自己最常去的快餐店提供了一些休闲食品可供非正餐时间食用：有72.5%的消费者将增加到此店的就餐机会。交叉分析显示，因增加休闲食品引起消费者增加就餐次数并没有因为城市区别而有较大差别（回答肯定的平均值达到14.5）。,Base:765from:b17,Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b17,休闲时段专项研究,我吃鸡翅为什么不去肯德基呢？我吃薯条为什么不去麦当劳呢？-访谈摘录,同时，我们也听到了这样的说法,Base:

17、gz 187dg 150 hz 103from:b15,交叉分析显示，杭州消费者更喜欢糕点类休闲食品。,休闲时段专项研究,有价值的发现,可以确定，增加休闲食品能增加消费者在休闲时段光顾的概率，但不是只有鸡翅、薯条才能成为休闲食品。,我们可以更进一步来分析-休闲时段特征：空闲、放松、无聊休闲食品特征：异形、手抓、有趣味的过程 针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品。,结合我们的品类属性（中式快餐）和品牌核心价值（营养）绿豆蒸糕？红薯丝（条）？在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会非常之多。,如果在街上看到装修极在特色的快餐厅，您进此店就餐的可能性如何？74.0%的消费者表示有可能，

18、此点也没有因为城市区别而有较大差别。,休闲时段专项研究,特色装修、休闲食品的增加，都会改变消费者的饮食习惯和对快餐店的偏好。有特色装修的快餐店、休闲食品丰富的快餐店都会增加消费者进此快餐店的机会与次数。,就餐地点,选择西式快餐的原因 选择中式快餐的原因,就餐地点,不论是选择西式快餐（环境、口味、服务、便利）还是选择中式快餐（口味、营养、价格、便利），就餐地点的便利性都很重要。,对比快餐店位置，消费者选择中式快餐店更愿意选择社区/家、办公室附近的，选择面较宽；西式快餐店的选择则较为集中在商业中心/商业繁华地段。分别有12.5%、20.7%的消费者以走到哪吃到哪的方式选择中式或西式快餐店。,Bas

19、e:中式758西式763from:c7,就餐地点,虽此表显示，无论是中式快餐还是西式快餐“商业中心、商业繁华地段”都是被选率最高的（西式相对更具优势），但中式快餐在“社区”“办公室附近”更具比较优势；综上所述，“午餐、与同事就餐为中式快餐主流消费形态之一”。说明：对于中式快餐业，在写字楼、机关的管理人员、白领的中餐市场具备相当潜力。,“商务区”与“商业区”是两个不同的概念（虽然有时它们会重合）。,最近一次为什么没有去最常去的快餐店就餐呢？附近没有自己最常去快餐店是导致消费者更换快餐店的最主要原因，他人意见/陪他人就餐，换换口味、受时间限制而就近安排也是部分消费者换快餐店的原因。,Base:16

20、4from:a9,就餐地点,消费者在就餐之前是否已经决定了就餐地点了呢？从总体来看，只有42.6%的消费者在吃饭之前会选择去哪个店，48.0%的消费者在吃饭时才决定。交叉分析显示，广州消费者指名就餐率最低，在吃饭前确定店的最少。,Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254from:c19,就餐地点,从消费者更换快餐店品牌及指名就餐率分析中得到结论：便利性是众多快餐消费者的最基本需求（前提条件）。没有人愿意在肚饿的情况下还四处寻找自己最常去的快餐店。,如果没有找到预先想去的快餐店，消费者怎么办呢？只有14.8%的消费者会暂时不吃，等找到这个店再吃，此类消费者三城市中以

21、杭州居多(20.8%)；54.0%的消费者会去类似店吃类似品种，此类消费者以东莞居多(65.7%)；31.2%的消费者会选择就近原则，此类消费者以广州居多(40.4%)。,Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144from:c20 预先确定品牌,就餐地点,在品牌缺失的情况下，消费者更多会就近选择类似餐厅替代。作为典型的“分销型企业”，消费者便利性是影响其购买决策的关键因素。比我们的对手更加贴近目标人群，是网点的布局所需考虑的首要条件。,儿童市场专项研究,总体上有50.2%的消费者有带小孩去快餐店吃饭的经历。在此部分消费者中，有%的消费者由小孩选择去哪家快餐店（占总样

22、本量的）。,Base:384from:c15,Base:765from:c15,Base:765from:c15,儿童市场专项研究,Base:中式758西式763from:c9,儿童市场专项研究,当被调查者自己在选择去哪家快餐店吃饭时，价格(50.1%)、食品营养丰富(46.7%)、口味适合自己(44.7%)、清洁卫生(38.7%)是其比较关注的因素。,Base:765from:c23,儿童市场专项研究,带小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜欢、有礼品、有娱乐场所；带小孩去中式快餐店主要原因是食物有营养。,Base:384from:c17b,当带着小孩时、消费者考虑的要素有了巨大的变化。,儿童市场

23、专项研究,Base:gz 144 dg 114 hg 126from:c17a,这一点在东莞表现更为强烈，而杭州和广州的消费者更多考虑小孩喜欢原因（娱乐场所、玩具等）。,儿童市场专项研究,从总体来看，79.3%的消费者认为中式快餐店有必要增添儿童套餐；交叉分析显示，东莞消费者认为需增添儿童套餐的最多。,Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255from:c22,儿童市场专项研究,在消费者决定到何处就餐的时候，“营养”成为仅次于“价格”的重要因素。在带小孩去中式快餐厅就餐情况下，消费者曾经最为关心的“价格”、“口味”，甚至“清洁”都成为次要的考虑因素，唯独“营养”被保

24、留了。“营养”这一重要价值，不仅可以有效吸引“成年人”，通过对“消费决策者”的影响，同样可以把“小孩”从麦肯拉回来。,同时，我们还需在保持“营养”这一核心价值前提下，根据儿童消费心理特点，推出儿童套餐组合（与玩具、礼物组合），争取儿童对双种子的认同。双种子在这一块市场虽做出了非常大的投入，但依然有些不尽人意之处,附：神秘客户调查发现：种子姐姐与小朋友的交流并没有得到广播的支持，只是小范围的，带孩子的家长知道（有的也不知道）双种子对孩子的促销活动，（一个小时的观察研究人员仍不清楚是什么活动）效果甚微。对麦当劳、肯德基中孩子围着工作人员的热闹场景大家应该不会陌生，即使没有带孩子的消费者也可能知道它

25、们经常会举行一些孩子参加的活动。恰到好处的宣传远胜过无声的工作。,第四部分营销要素调研,品牌传播,品牌与消费者之间的沟通是通过每一个接触点进行的。这些接触点有：品牌名称品牌标志品牌代言卡通店面形象品牌口号服务人员产品广告促销活动通过众多接触点，品牌将自己的信息传播给消费者，消费者接收到大量信息后形成自己对品牌的理解。我们首先来看双种子在消费者心目中的记忆情况，再具体分析通过接触点消费者接收到的双种子的品牌信息。,品牌传播,品牌GRAVEYARD模型是根据品牌提示前后知名度进行的分析，根据平均水平绘制成的回归直线或曲线可将图表分为四个区域：,品牌记忆和认知,回归直线或曲线,在东莞，麦肯属于强势品

26、牌。双种子的认知率明显高于其他品牌。双种子在东莞非常成功，品牌的的记忆率达到52.8%，认知率达到了89.8%。双种子品牌已经远远拉开了与其他中式快餐之间的距离。,品牌记忆和认知,在广州，中式快餐中，消费者对大西豪、多美丽、大家乐的记忆率和认知率比较高。双种子记忆率（8.2%）明显低于认知率（66.0%）的，品牌处于回归线以下，已经显出衰退趋势，品牌状况不容乐观。,品牌记忆和认知,双种子在广州面对的主要对手,在杭州中式快餐中，消费者对知味观、九百碗和永和豆浆的记忆率和认知率比较高。他们也将成为双种子最为主要的竞争对手。,品牌记忆和认知,双种子即将面对的主要对手,与麦肯、九百碗、大西豪、多美丽、

27、大家乐相比，“双种子”的品牌在都市市场的知名度存在巨大的差异。如只是在目前的基础上加大宣传推广力度，能否达到理想的效果呢？,当消费者听到“双种子”时他会想到什么？他对双种子有什么样的感觉？,提到“双种子”这个品牌您首先会想到什么？调研结果显示，消费者更多的会想到稻谷类产品、蒸品、绿色食品。,Base:765from:b7,接触点一：品牌名称,由于双种子尚未进入杭州市场，所以杭州消费者对双种子品牌名称的联想更能代表消费者对这一品牌的第一感受：,接触点一：品牌名称,无人选择,无人选择,除了种子/稻谷和食品外，一个陌生的消费者第一次听说双种子时，很容易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子

28、酒。没有人会想到我们提供的产品蒸汤或者是蒸饭。,如果把“双种子”比作一个人，你认为他的职业是什么？年龄呢？形象呢？职业：农民、厨师 年龄：3039岁的中青年 形象：诚实、亲切、开朗、勤劳,Base:765from:b8,接触点一：品牌名称测试,Base:256from:b8,广州消费者认为：职业：农民、厨师年龄：中青年形象：诚实、亲切、结实、勤快,接触点一：品牌名称,Base:254from:b8,东莞消费者认为：职业：农民、服务员、厨师年龄：中青年形象：亲切、开朗、诚实,接触点一：品牌名称,Base:255from:b8,杭州消费者认为：职业：农民、厨师、服务员年龄：中青年形象：诚实、亲切、

29、开朗,接触点一：品牌名称,双种子的品牌名称，是否让消费者觉得有种很亲近的感觉呢？我们用5分量表进行测量，5代表非常亲近，4代表比较亲近，3代表一般，2代表比较疏远，1代表非常疏远。测量结果表明：双种子与消费者的亲和力一般，甚至有点疏远。总体上看，只有24.7%的消费者认为自己与双种子的关系比较/非常亲近。,Base:765from:b1/b6,接触点一：品牌名称,交叉分析显示，双种子的亲和力仅在东莞比较高。在广州和杭州的亲和力比较弱，尤其是在杭州。,Base:255from:b6,Base:254from:b6,Base:256from:b6,接触点一：品牌名称,简而言之：在消费者的认知中：双

30、种子是一位“诚实”、“平易近人”的农民。他具有着传统中国农民的优点诚实、善良而质朴。,在都市里，“农民”这一形象是与都市人之间有着巨大距离，农民不是他自己，不是生活在他周围的人（朋友、兄弟姐妹），也不是他喜欢的人，更不是他向往或崇敬的人。在都市人的概念中，农民这一形象可能还意味着老土、落后和愚昧。这一形象，已经与社会的主流价值观背离。无法得到消费者的认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上的障碍。,从一个陌生人接触双种子的第一瞬间，双种子便被消费者忽略了。双种子品牌名称缺乏沟通力和传播力，这是品牌名称先天的弱势。而我们不能输在起跑线上。,改造双种子品牌，摒弃品牌原有不利传播的个性和联想，使其符合

31、社会及都市主流价值观，拉近与消费者之间的距离，从而与消费者有效沟通，刻不容缓。双种子品牌诊断与规划工作正在展开。,当他看到双种子的品牌标志，他能想到双种子吗？,麦当劳,接触点二标志,在广州，正确认知率只有5.1%。即使在东莞，也只有18.5%的消费者能准确说出它是双种子的标志。有79.7%的消费者不知道这个品牌标志，甚至有1.8%的消费者有错误认知。,Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B4,接触点二：品牌标志,双种子品牌标志无法给消费者留下深刻印象。一个没有传播力的品牌标志是无助于品牌传播的。双种子需要一个简洁而有传播力的品牌标志。,消费者是否听说过“谷子哥哥和麦子弟

32、弟”呢？不论是东莞还是广州，听说过的比例都很低，分别为25.6%和13.3%。,Base:gz 256 dg 255 hz 254from:B5,接触点三：品牌代言卡通,双种子的谷子哥哥和麦子弟弟并未在消费者中形成清晰的印象。形成这一局面的原因主要是“品牌代言卡通”无法准确传达品牌的核心价值，以及双种子相关传播散漫而缺乏主线（品牌价值泛化）所导致。,品牌的乏力让我们的消费者花了更多的时间才走完这段路,在品牌问题尚未解决之前，在尚未完全适应都市市场的现状之下，盲目的进城、扩张，打一场无把握之仗，蕴藏着极大的风险。稍有不慎，非但意味着整体发展战略目标的落空，更会影响双种子的生存。双种子品牌，必须要

33、进行由内至外的彻底变革。,基础要素与品牌要素,“人无我有，人有我优”反映的是产品或者要素的演变过程。在快餐业，这些要素同样也经历着一个演变。我们需要做的是将这些要素区分开来，找出哪些是行业的基础要素，而哪些是可以发展成为双种子的品牌要素，并将此要素提炼成双种子品牌差异化的重要因素？,基础要素与品牌要素,基础要素与品牌要素,喜欢西式快餐的原因(行业基础要素）环境舒适/音乐好听是消费者选择西式快餐的最重要原因。口味、服务、便利是消费者喜欢西式快餐的主要原因。,Base:318from:c2,Base:314 from:c2,基础要素与品牌要素,喜欢中式快餐的原因(行业基础要素）口味是消费者选择中式

34、快餐的最重要原因。营养、价格、便利是消费者喜欢中式快餐的主要原因。,西式快餐，环境、服务等QSC方面相关内容表现更为突出。这些内容形成了西式快餐行业基础要素。中式快餐，口味、营养、价格方面表现更为突出。这些内容形成了中式快餐行业基础要素。,为了进一步分析基础要素和品牌要素，我们利用因素满意度模型进行分析：,模型的横轴为“因素重要性系数”，即各因素重要性评价结果的平均分，平均分越高，因素重要性越高。模型的纵轴为“因素满意度系数”，即各因素满意度评价结果的平均分，平均分越高，因素满意度越高。图中交叉的两条线，分别为满意度总体均值线和重要性总体均值线，它把模型分为四个区域：I、II、III、IV（见

35、图示模型）。第四区的指标是最需重视和对待的。,基础要素与品牌要素,从总体看，消费者对快餐行业的价格、营养、服务、产品种类需求没有得到很好的满足，而这些，都是重要性系数较高而急需改进的。,Base:765from:b19,基础要素与品牌要素,在广州，价格、营养表现不佳，但重要性系数较高，是急需改进的。音乐因素表现不佳，但其重要性有限。,Base:256from:b19,基础要素与品牌要素,重要性因素,满意度因素,在东莞，营养、产品种类、快捷方面表现不佳，但重要性系数较高，是急需改进的。音乐、价格在东莞重要性有限，满意度不高。,Base:254from:b19,基础要素与品牌要素,在杭州，营养、快

36、捷方面表现不佳，但重要性系数较高，是急需改进的。音乐、价格在杭州重要性有限，满意度不高。,Base:255from:b19,基础要素与品牌要素,从上面的数据中我们可以发现，价格、口味、便利、清洁卫生、服务已经成为连锁快餐行业的共性特征，也意味着这五个因素成为连锁快餐行业的基础要素。进入连锁快餐行业并想成为在快餐行业有影响的品牌，这五个方面缺一不可。不论是选择中式快餐还是西式快餐，消费者均看重口味和就餐便利性。对西式快餐，消费者更认同其就餐环境和服务；对中式快餐，消费者更认同其营养和价格。,从调查中我们可以发现，“营养”这一消费者非常重视的需求并未得到很好的满足，三个城市的消费者对此都表示了不同

37、程度的不满。这意味着，“营养”是个尚未被完全开发的需求，有着巨大的市场机会和广阔的发展空间。消费者究竟是如何认知“营养”的呢？,消费者普遍认为，中式快餐相对更有营养。有51.0%的消费者认为中式快餐比西式快餐更有营养，更有38.2%的消费者认为西式快餐吃多对身体不利。,Base:765from:b18,基础要素与品牌要素,虽然消费者认为中式快餐是“应该比较有营养的”。但从前一节的数据反映，并没有很多快餐品牌能迎合消费者对“营养”的需求。双种子在这方面的表现如何呢？,基础要素与品牌要素,从知道双种子的消费者进行分析，以蒸品闻名、产品美味且有营养已被多数消费者认知。,Base:381from:b1

38、1,在华南，“蒸”本身就意味着一种精致（价值感）、健康（不上火）、营养（原汁原味）的烹调工艺。“蒸”作为一种烹调工艺，本身所具备的这些特征，是我们在推广传播中需要更深一步挖掘和传播的有力工具。,Base:gz 160 dg 221from:b11,基础要素与品牌要素,除了以蒸品闻名、产品美味且有营养，东莞消费者对双种子的环境、服务、清洁都有着非常正面的评价。,你觉得在双种子内消费，会给您带来什么东西呢？幽雅、舒服的环境、足量、营养美味的食物。,Base:381from:b13,基础要素与品牌要素,基础要素与品牌要素,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析2-2中式快餐品类带来的正常市场拉力,双种

39、子/中式快餐/西式快餐 交叉分析3-1“口味”本身并没有突出表现，处于基本属性的位置,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-1,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-2实际上并没有很多品牌能迎合中式快餐品类受众对“营养”的需求。,“营养”是双种子在中式快餐品类（共性）、品类“标准化QSC”转型（共性）中，唯一形成品牌差异化（个性）并在品类发展平均速度中，形成更强市场拉力的因素。消费者要“营养”，然而没有多少快餐品牌能去满足他们对“营养”的需求。这一未得到满足的需求意味着一个巨大的“空白市场”。,判断：,“有营养的中式快餐”这是目前整个快餐品类最具潜在价值，并有可能催生全国霸主品牌的重要概念

40、。双种子应该牢牢把握“营养”这一核心价值，迎合市场需求，抢占“最为营养的中式快餐”这一行业制高点。,QSC专项研究,“QSC”是部分连锁快餐品牌的基础要素，是将来众多快餐品牌每日必做的功课之一。那么目前的快餐品牌在这方面的表现如何？消费者又是如何评价的呢？,总体来看，对于自己最常去的快餐店，只有0.7%的消费者表示不太满意。,Base:765from:c11,Base:gz 256 dg 254 hz 255from:b21,QSC专项研究,不满意方面，集中于“服务”。提高服务质量依然是挽留消费者、提升满意度最好的方法。,Base:765from:c12,QSC专项研究,相对而言：广州的消费者

41、对“价格”抱怨更多 东莞的消费者更不满“上菜慢”“服务不够快捷”,Base:gz 256 dg 254 hz 255from:c12,QSC专项研究,通过神秘顾客访问，我们从“产品卫生”、“服务质量”、“产品质量”三个方面对几个有代表性的快餐品牌进行了研究，用“放大镜”挑剔双种子在“QSC”方面的工作，并与我们的“老师”和“同学”去比较差距。访问的对象为：双种子、肯德基、麦当劳、九百碗。,QSC专项研究,卫生间：卫生纸太长，离垃圾筒太近，内有时有异味；镜子上有印痕；装洗手液的瓶太旧；干手机较旧,餐厅：整个就餐环境较吵，象菜市场一样；无音乐时更显得吵，象闹市一样；,餐厅外：门前环境广州的较好，东

42、莞的餐厅门前车太多，门口垃圾箱外有 垃圾,卫生间：物品齐全卫生间门下没有打扫干净，卫生纸纸质太差；厕所门下有污点，厕所地下有水；,餐厅：员工放东西声音较大；打扫卫生的工作人员做活有时不够细致，桌子擦的不干净，有些地方如灯管下卫生看上去较差,音乐与空调：空调不够或未开；音乐时有时无，时间不固定，较为随意；播放音乐节奏太强或太吵，缺乏与顾客的互动,双种子环境卫生,环境卫生,卫生间：水龙头为手动，两个中有一个是坏的,餐厅：噪音较大，灯光明亮采光良好,餐厅外：处于闹市区，餐厅门前车太多，杂而无序,卫生间：物品齐全有异味，卫生间处有积水，洗手处地面较湿，有时能及时清扫,餐厅：无明显禁烟标志，入口楼梯有明

43、显小心路滑的标志，打扫卫生速度时快时慢,音乐与空调：空调温度适中，一直有音乐，音乐较好，播音小姐甜美的声音保持与顾客互动，并有友情提醒,肯德基环境卫生,环境卫生,卫生间：物品齐全,餐厅：桌面清洁及时，收拾快，地板不够干净,餐厅外：处于闹市区，餐厅门前车太多，杂而无序,卫生间：卫生一般，有时有异味，小便池、马桶有时有污渍、尿渍,餐厅：门前环境一般，垃圾不能及时清扫,音乐与空调：空调温度适中，一直有音乐，音乐较好，播音小姐甜美的声音保持与顾客互动，并有友情提醒,麦当劳环境卫生,环境卫生,卫生间：内有时有异味；卫生一般,餐厅：整个卫生状况一般，桌面擦的不干净，服务员工作服比较破旧，让人没有食欲,餐厅

44、外：垃圾箱较脏,卫生间：物品不全，有些物品不工作，有的物品破旧,餐厅：环境卫生一般垃圾箱较脏，玻璃门太破旧采光较差，没有禁烟标志,音乐与空调：有音乐但较吵，有空调，温度适宜,九百碗环境卫生,环境卫生,与我们的同学（九百碗）相比较，九百碗在某些方面逊色于双种子（如员工服装有破旧现象）。但与麦/肯相比较，它们在“音乐”、“温度”、播音小姐与顾客的互动等细节的把控上则显得更为老到。这些看似不起眼的“细节”，使得麦/肯在环境上显得更好。,双种子服务质量,对于挑剔顾客的应对能力不强，回答顾客同一问题答案不同,能满足顾客额外的要求有保安人员在楼层走动，给人安全感,微笑服务、主动招呼顾客、表示欢迎再次光临少

45、数时候未做到,有娱乐场所，鞋柜太远娱乐场所缺少管理人员,主动提出让顾客到座位上等待未提供的食品,对于顾客点的东西未再次强调确认，曾发生上错产品现象,顾客排队等候的情形较少，服务较为快捷,没有向顾客建议销售及促销产品,对顾客口味及量未做相应询问,服务质量,肯德基服务质量,对于挑剔顾客的应对能力较好，回答顾客的提问较好,能满足顾客额外的要求,微笑服务、主动招呼顾客、表示欢迎再次光临少数时候未做到,娱乐场所较小，有工作人员陪小孩玩,主动提出让顾客到座位上等待未提供的食品,对于顾客点的东西再次强调确认,服务快捷，根据生意状况调节收银员人数,有时向顾客建议销售及促销产品,服务质量,麦当劳服务质量,有时没

46、有经理在楼面上管理,能满足顾客额外的要求,服务态度一般，部分员工没有笑容,有小孩的地方没有发现工作人员为其服务,有些食品未能及时供应时能耐心解释并送到顾客位置上,下单速度快而清淅，对菜单内容非常熟悉,购物时间较长，效率不高，排队等候顾客较多,有时向顾客建议销售及促销产品,服务质量,九百碗服务质量,回答顾客的问题面无表情：菜都是这样的、本来就这样，一直如此,对于顾客的要求，服务员态度较差，面无表情所用时间较长,微笑、主动招呼顾客、表示欢迎再次光临都不曾做到,食物等了较长时间未上还未吃完服务员就催问找服务员不是没人理就是半天才过来,打扫卫生不及时，并且打扫不干净，食品中吃出头发只换来一句不好意思,

47、对于顾客点的东西未再次强调确认,顾客排队等候人员较多点餐花费时间较长,没有向顾客建议销售及促销产品,想换一双筷子十分钟也未换好，服务员只是在工作，并不是在服务,服务质量,双种子的服务质量及水平要远高于九百碗。但与麦/肯相比较，就显现出了差距。主要体现在了服务人员的灵活性上：1、对客人所点产品没有再次确认（导致上错产品）2、对挑剔的顾客应对经验不足（无标准答案）3、销售意识不强（对客户需求未主动征询了解，建议购买和促销产品不太主动）这些差距就是我们服务改进的方向。,双种子产品质量,饮料味道不错，可冰太多,汤的味道好极了，菜的味道整体可口，但菜内酱油含量太多,量不均匀，菜量时多时少，有时菜的颜色外

48、观不佳,产品质量,肯德基产品质量,套餐饮料不可调，冰太多,署条有时盐太多，有时炸过头，总体味道不错,无论是暑条还是鸡块量固定但偏少，给顾客解释是统一标准,产品质量,麦当劳产品质量,套餐饮料不可调，冰太多,产品包装清洁卫生,食品都比较新鲜,产品质量,九百碗产品质量,产品种类少，选择余地小,食品量足，口味还可以，偏咸,给顾客的食品有未熟再回锅的,产品质量,剔除访问者个人主观因素（对口味的评价及对冰块过多的抱怨），双种子产品质量总体是令人满意的。麦/肯在产品质量的控制上也达到了相当的水准。相比之下，九百碗出现“未熟再回锅”这种现象，说明其在品质管理上有重大的缺陷和漏洞（大多中式快餐都没有很好的解决这

49、一难题）。双种子在产品品质管理上的水准远高于其他中式快餐，这一点，需要得到有效的传播。,多问消费者一个问题，不仅可以更清楚了解消费者的真正需求，还可以达到宣传和增加销售量以增加利润的目的。“你需要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”只有极少的消费者选择不加鸡蛋；“您是否要加鸡蛋？”只有一部分消费者会选择加鸡蛋。双种子要销售更多的“鸡蛋”，在服务方面就不能墨守成规，一定要有所创新。,产品,品牌引力与产品引力,产 品,品牌引力是反映品牌吸引消费者尝试的能力：某品牌品牌引力=过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数100%。,产品引力反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力：某品牌产品

50、引力=最常使用该品牌的人数/过去六个月内某品牌的使用率100%。,品牌引力和产品引力较高且比较均匀，品牌效果较好。,品牌引力和产品引力较低,品牌引力较高，产品引力较差，回头客较少,品牌引力较差，产品引力很高，品牌使用者忠诚度很高，但使用者很少,品牌引力、产品引力表现一般，品牌使用忠诚度和使用者一般,产 品,品牌引力与产品引力,产品引力,品牌引力,Base:254from:a3/a5,产 品,品牌引力与产品引力东莞,产品引力较高品牌引力略高,产品引力,品牌引力,品牌引力和产品引力表现较低,Base:256from:a3/a5,品牌引力与产品引力广州,产 品,产品引力,品牌引力,Base:255f