百货商场年节促销与业绩提升实战训.ppt
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1、1,XXXX商业管理集团北京,聚焦,百货商场年节促销与业绩提升实战训练,2,讲师简介,曾先后在外企(4A广告公司)、上市 商业集团担任营销管理工作,从事零售行 业近十年,曾担任过高档百货、流行百货、综合购物中心等多个业态的企划高级经理 职务。有着丰富的零售领域企划、推广实 战经验和深厚的理论功底。零售商学院、服装纺织报、店长、零售不动产、中商资讯 等多家媒体特约撰稿人,全国多家连锁企 业顾问及特聘讲师,合著有零售营销:实战的观点一书。擅长的课程:零售业 营销企划、精细化管理、商业模式设计、战略规划、零售企业投资发展、职业规划 等课程。,XXXX商业管理集团北京,陈继展 IBMG资深讲师 百货资
2、深咨询顾问,3,目 录 前言一、成功年节促销活动七要素二、年节促销活动的策划与文案制定三、年节促销活动的商品选择四、年节促销活动的宣传与谈判五、年节促销活动的核算、毛利预估与业绩分析六、年节促销活动中的团购组织和vip营销七、年节促销活动的氛围营造八、年节促销活动的有效计划、控制与评估九、实战演练专家点评的指导,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,4,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,前 言,5,案例:业绩不佳谁之过“F女装品牌导购员的无奈”案情:H商城地处F市二级商圈,定位大众流行百货,商圈周边批发市场林立,主要客群为年轻人及周边县镇进城居民,牌女装在H商城楼,价格、目标客群与玛丝
3、菲尔相若,开业初,由于新店客流少、柜位偏,开业后月销售不足万元,因为与H城母店也有合作关系,因此代理商没有提出撤场申请,但在政策方面进行了较大的调整与倾斜,产品方面,供应商将好的货品以母店为主配货,给H城专柜仅上柜一些过时、断码、质次的商品,价格方面,品牌长期通过全场折进行促销,业绩也不见起色。在数次如周年庆等商场大促中,供应商也没有调配优质的货品进场,另一方面,由于业绩不佳影响了收入,店长被同场其他厂家挖走,剩下几名营业员轮班苦苦支撑,在商场圣诞节通宵大庆的时候,我们以神秘顾客身份进去暗访,发现现场只有一名神情木纳、目光呆滞的营业员有气无力地向我们介绍着孤零零地悬挂在卖场内的几件衣服,据了解
4、,由于是通宵营业,该柜当班有三名店员,一名店员在换衣间内休息,一名临时在其他柜台“有偿兼差”,剩下一名应对寥寥无几的顾客。发现这个问题后,公司组织各部门管理人员总结反省问题症结所在:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,6,营运部认为:这个品牌价格太高,不适合本场,应清场另招!招商部认为:核心是营运没管好!同价位玛丝菲尔在场内销售就很好,且本场需要出形象的品牌,同时策划推广不力所致,引了大量品牌,一直没客流,供应商就松懈了!企划部认为:企划做了大量促销推广活动,并做了相应调研,但顾客反应是店内品牌性及货品充裕度都有问题,核心是品牌引进及供应商货品问题。问题:作为商场管理人员,针对牌的现象,
5、您觉得核心问题在哪?商场可采取哪些措施?,本案例对公司及个人的启发:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,7,零售业的核心竞争力是什么?,品牌组合?,商业模式?,招商?,营运?,企划?,其他?,地段?,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,8,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,开发商是建筑专家!供应商是品牌专家!员工是销售专家!,零售商是什么?,空手套白狼专家?,零售业核心竞争力:,9,哪家企业盈利水平更高?,零售业未来发展趋势:,商业模式、资本、信息技术、定位、,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,10,商场定位对零售企划工作的作用,高档百货,流行百货,购物中心,东方百货,国
6、际都市生活观,缤纷处 全生活,国际名犬PK赛、中外儿童外语交流会、圣诞到东方来看雪,档次定位,品牌定位,系列活动,中外儿童钢琴交流会、年终音乐会、VIP独享夜,“唱响中国”PK赛、蔡依林*广场见面会、儿童才艺系列赛,溜溜球争霸赛、“全城热恋”婚纱展,流行百货 引导流行,80后妈咪课堂、瑜珈小姐大赛、都市健康节,(国际都市生活方式缔造者),品牌内核,国际都市生活,缤纷 生活,流行 引导,“吃遍天”美食节、*季服装秒杀大会、开心农场认领,本公司的定位、内核及关联活动:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,11,企 划,招 商,商场推广核心驱动要素,成功案例:伊藤洋华堂的品类组合、特卖、策划活动
7、,招商、企划工作重点:,零售行业竞争的重点,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,12,二、年节促销活动的策划与文案制定,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,13,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,凡事豫则立,不豫则废。言前定则不跲,事前定则不困,行前定则不疚,道前定则不穷。礼记中庸“策”赶马的鞭子(说文解字)策动、策应、策论、策士策者,筹也!筹划、策划、计策策划,谋略之术。策划:竹棘、戈刀,“纸上谈兵”之意,14,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划的定义,在现有资源基础上,通过创意,制定可行性方案,以达到预期目标的过程,15,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划
8、要有明确的目标,猫:请告诉我,现在我应该走哪条路爱丽丝:这要看你要到哪里去。猫:我只是要去,不在乎到哪里去。爱丽丝:那么,你走哪条路都没关系,16,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,策划在企业管理内的位置,17,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,零售企业企划活动的几个目的,本商场当前的核心问题是什么?可以通过什么方案予以解决?,18,二、成功年节促销活动七要素,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,19,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第一要素:师出有名“强烈共鸣”的活动主题,20,活动契机的选择活动时点/形式/主题确认(时间点、时长、大促、中促、小促、PR活动等)案例:
9、圣诞节38小时通宵不打烊、分时段满额送券总结及启发:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,21,天时、地利、人和?,例:乐.购黄金周,例:百变俪人 丽行天下,例:惠东百.扫天下,百丽国际女鞋节,例:一起来看流星雨,惠聚东百 5折畅宵,例:烽火南非.助兴世界杯,例:璀璨时光.VIP独享夜,暨6大行白金VIP联谊舞会,例:欢乐时光.移动购物节,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,22,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第二要素:粮草先行“兵强马壮”的人员/货品/促销资源组织,23,人员、货品组织货品/导购质、量(折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等)案例
10、:全年最低折扣/零毛利、各柜台员工考核奖励总结及启发:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,24,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,25,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第三要素:兵临城下“排山倒海”的内外宣传攻势,26,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,活动宣传计划内/外宣传(致供应商函、内部动员会、员工购物券、软文/硬广、广播、DM传单、场内POP宣传、VIP电话通知)案例:动员大会、省级媒体、周边县市DM派发、短信群发总结及启发:,27,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第四要素:实至名归“心跳加速”的SP活动设计,28,SP活动设计主力商品、促销形式,活动
11、力度(主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIP卡、积分加倍、品类/品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、VIP独享等)案例:凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、VIP持卡免费领取50元总结及启发:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,29,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第五要素:热闹非凡“精彩纷呈”的PR活动设计,30,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,PR活动设计气氛活动时间/地点/内容(捭手腕大赛、动、植物/艺术品展览会、免费签名/素描/拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等)案例:上半夜模特SHOW,热舞表演、下半夜中庭舞会、
12、抽奖、内衣SHOW总结及启发:,31,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第六要素:眼花潦乱“赏心悦目”的商场美陈,32,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,商场美饰主题陈列、商场美饰(广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等)案例:橱窗名品展、活动VI全体系贯彻、专属口号、音乐总结及启发:,33,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,第七要素:无微不至“踏踏实实”的后勤跟进执行,34,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,实施管控组织实施/指挥协调/全程管控(采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查)案例:38小时不打烊,百台收银培训、动员大会、赠品兑奖演练、对讲机试
13、用、消防/通道/通信强化检查等总结及启发:,35,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,三、年节促销活动的商品选择,36,(一)年节促销商品的选择与组织主力活动商品:应季商品、主流商品、特别推荐商品:新进品牌、年度大促品牌、独有品牌不参加活动商品:如奢侈品、强势品VIP专享商品:加值购、独有品牌特卖产品:品牌性、应季性、规模性、低价格总结及启发:,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,37,(一)年节促销商品的选择与组织货品总量:20件/平方米面积=标准货品量(正价/特价货品量)货品组织率:日常货品量(或标准货品量)促销期货品量货品优质率:货品质、量价格(折扣)总结及启发:,百货商场年节促
14、销与业绩提升实战训练课程,38,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,(二)促销商品的销售价格确定 毛利导向原则:抽奖、返礼等低费用策略 业绩导向原则:多5元策略、同品牌低价策略等 竞争导向原则:对手主力品价格挑衅策略、本店优势品价格 杀手策略 份额导向原则:零毛利销售、策略转换等总结及启发:,39,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货时尚店,视网膜原则:时令商品、优势商品,40,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,明星品原则:独有品类、特色品类,41,百货商场年节促销与业绩提升实战训练课程,大洋百货精品店,地板价原则:过季品类、同质品类,42,百货商场年节促
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