世联北京龙潭湖体育产业园项目一期定位及物业发展建议176p布局设计案例借鉴.ppt

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1、龙潭湖体育产业园项目一期定位及物业发展建议,谨呈：曼哈顿多元集团,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2007-5-9,2,项目顾问工作阶段划分,2007/03/27,2007/04/04,工作,成果,地块勘查城市、区域商业市场调研区域住宅、办公物业市场调研客户访谈专业人士访谈,项目整体发展战略项目定位物业发展建议,项目发展方向分析项目发展策略探研项目定位研究相关案例研究,第二阶段（中期）整体定位与物业发展建议,第一阶段项目市场调研,商业市场

2、分析与案例研究区域住宅市场分析与案例研究客户分析,8个日历天,29个日历天,2007/05/09,8个日历天,第三阶段（终期）提交终稿,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告（终稿）,2007/05/17,3,项目定位的结构思路导图,项目的核心问题,项目发展战略,项目本体条件和开发目标,市场与资源研究,住宅/写字楼定位,星光大道细化定位及物业发展建议,Mall细化定位及物业发展建议,4,项目位于体育馆路与天坛东路交界处，紧邻天坛和龙潭湖，旅游、体育休闲氛围浓厚,游乐园,崇文门商圈,天坛,项目地块位于北京市二环路以内，是城市核心区域。项目北距成熟的崇文门商圈约.5公里；西侧为天坛东路，紧邻

3、世界文化遗产天坛；东侧为龙潭湖公园与北京游乐园，旅游休闲氛围浓厚。,5,项目拥有良好的交通资源，自驾车、公交、地铁等各种出行方式的人都能够很方便的到达,二环路、天坛东路、体育馆路、龙潭路，使有车一族直达本项目。,同时项目周边有36、39、25、814、610、723、957等十五条公交线路连接城市各区。,将于2007年9月开通的地铁五号线，连通城市南北，有五个换乘车站，将在天坛东门设站，将会给项目带来了巨大的人流。,6,崇文区商业发展规划重点打造永外商圈及王字形经济磁场，本区域不是商业发展重点区域,崇文门商圈,方庄商圈,十一五期间，崇文区将以旅游、体育休闲、商贸为主导产业发展区域经济。本区域规

4、划为体育产业园，主要发展体育休闲产业，将和天坛共同成为城市休憩休闲区。崇文区商业重点发展北面的以崇外大街、前门大街、祈年大街、大都市街为构架的王字形经济磁场，以及南面的永外批发商贸区域。本区域不是商业规划的发展重点。,7,本项目处于崇文门商圈和方庄商圈之间，区域消费规模较小，没有发展区域商业中心的市场空间,方庄商圈社区型商业发展比较成熟，基本满足区域内日常消费。,本项目区域位于崇文门商圈和方庄商圈的影响之下，而且未来王字经济磁场和永外商贸中心开发完成之后，商业消费将会更加聚焦。,崇文门在新世界的市场培育下，逐渐发展，搜秀城的加入以及国瑞崇外商业中心的入市，将使得崇文门商圈成为南城的市级商业中心

5、。,前门街道 3.5万,东花市街道 4.91万,天坛街道 5.75万,体育馆路街道 4.58万,龙潭街道 5.32万,永外街道 7.87万,崇外街道 2.69万,本项目距成熟商圈距离相对较远，无法利用现有商圈优势。而区域人口较少，消费规模较小，无法独立支撑大规模区域型商业。,8,本项目位于天坛和龙潭湖体育产业园的中间，与号线地铁站点连通，资源强势,本项目所在龙潭湖区域云集了众多国家级体育行政机构、行业管理部门以及体育产业相关企事业单位，拥有很强的体育产业资源，区域规划成为国家两大体育产业园之一。,北京地铁5号线，在北京地铁网络的基本骨架“两纵一横”中属于东单南北线，纵贯南北，与1、2、10、1

6、3号线交汇，共形成五个枢纽站点，是除1号线外换乘最便捷的线路，堪称南北大动脉。在天坛东门设有站点，与本项目无缝连接。,天坛作为闻名世界的旅游胜地，每年接待国内外游客万人次，其中国外游客万人次，给本区域带来强大的人流量基础。,9,龙潭湖体育产业园,区位优势,政策优势,资源优势,人才优势,文化优势,空间优势,体育休闲娱乐中心,体育商务交流中心,体育产业总部基地,体育研发及行政中枢基地,首都核心城区体育主题休闲娱乐公园，北京体育产业聚集地，大众体育展示的平台,新兴运动动感区,时尚体育休闲区,体育科技体验区,体育文化活动区,体育商贸服务区,国际体育交流区,体育商务传媒区,体育产业总部区,体育研发及行政

7、办公区,体育明星交流会馆,青少年奥林匹克中心,各省市在京的体育机构商务区,商业步行街,体育主题星级酒店,信息传媒中心,体育Mall,训练场馆,国际国内知名企业,体育会所,时尚体育俱乐部,健康指导中心,国际体育雕塑园,中国体育博物馆,会展中心及配套设施,金融中心,体育休闲娱乐项目,龙潭湖体育产业园未来的发展将使本项目拥有更多的资源支撑,亚太地区的国际体育商务中心，具有国际影响力的体育人才培训、体育赛事策划、体育信息交流的中枢,10,项目经济指标,总占地面积：83551。其中地块1占地29900；地块2占地：15530；地块3占地：20630；地块4占地：12491；地块5占地：5000。容积率：

8、地块为（开发商占地及建筑面积数据推算）。地块容积率规划为.；地块为.7-2.0；地块为.5-3.0。限高：地块1、2为18m，地块3为9m，其中局部靠近天坛东路的部分为12和18m；地块4为18m；地块5为30m.建筑密度：均为用地性质：均为商住或商办综合用地。,1,2,3,4,5,11,项目属性界定,依托于快速发展的朝阳产业国际大都市核心区交通便捷板块以商业经营及物业租售为主要盈利模式的综合性商业地产项目,12,项目开发目标及限制条件,住宅地块占地面积较小，且因原有建筑而形状不规则，不易形成社区，周边建筑对项目品质有较大影响。项目各功能部分的规模基本确定；星光大道奥运前要建成营业。,限制条件

9、,开发目标,18.5万的Mall,1.9万的星光大道，7万的高档公寓（部分可作办公物业），.万的酒店。,开发商初步设想,商业Mall及酒店部分持有，长期经营利润最大化,通过项目开发，提升曼哈顿集团在北京地区的影响力，从而进入北京房地产市场,引进外资，改善投资结构，为进一步开发龙潭湖体育产业园奠定基础,财务目标：通过住宅销售平衡现金流，降低财务压力,13,项目的核心问题,项目本体条件和开发目标,市场与资源研究,项目定位的结构思路导图,项目发展战略,住宅/写字楼定位,星光大道细化定位及物业发展建议,Mall细化定位及物业发展建议,14,核心问题在于如何在非核心商圈通过利用强势资源实现大规模商业地产

10、开发,成为可持续经营的大型商业综合区,区域消费市场规模小,无成熟商圈基础,商业规模大，拥有强势资源,目标,本体,作区域型商业中心没有足够的市场空间,市场,本项目的难点：如何在非核心商圈区域，利用强势资源，实 现大规模商业的开发和良好经营？,15,通过初步的案例借鉴确定项目的占位,案例研究对象：,研究目的确定项目对所拥有强势资源的开发、利用模式,1、城市核心区2、核心商圈之外3、拥有强势资源4、具有城市名片效应,上海新天地南京1912,案例选取原则：,16,上海新天地是一个将上海石库门建筑旧区改造成国际水平的餐饮、商业、文化、娱乐等多功能的都市休闲景区,旧改启动项目新天地为上海太平桥改造的启动项

11、目城市中心的中心新天地距淮海中路高档消费商业区600米左右占地面积52万m2太平桥改造的范围紧邻淮海中路商务圈北至太仓路西至马当路南至自忠路东至西藏南路原自然街坊23个原居住人口7万人,案例研究,17,新天地项目整体包括了南北两里的商业、高级住宅、甲级写字楼区、集团总部等,太平桥改造规划A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，地下为车库，已成为市中心景观B新天地，占地3万，建面6万，分南、北里。C翠湖天地高级住宅小区，总建68万D企业天地甲级写字楼区，总建面50万，兴建办公楼、酒店、商场等E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑,案例研究,18,上海新天地项目定位：国际化休闲、文化、娱

12、乐中心,功能定位：集餐饮、购物、娱乐等功能于一身客户定位：上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,功能构成客户定位具有shoppingmall功能,提供一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费的场所定位三步曲：多功能，旅游景点，国际化将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起 上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地 一个国际交流和聚会的地点会有很多的活动在新天地举行，很多人在上海新天地聚会,案例研究,19,上海新天地业态分布和组成,北里业态主要为餐饮、零售/服务和艺术休闲

13、娱乐，3.5万平,南里以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。,估算的业态比例零售：餐饮：休闲娱乐38：42：20,案例研究,20,现代（时尚）商业+传统（石库门）建筑元素；商业因建筑具有了人文历史的底蕴，建筑应商业具有了都市时尚的活力,21,新天地北里主要以石库门建筑表现手法，以临街式商铺为主；,新天地北里，面积不到两公顷，原先由纵横交错的15个里弄，密布着3万平方米的旧房屋，其中最早的建于1911年，最迟的建于1933年。,案例研究,22,新

14、天地南里现代建筑为主要表现手法，集中式商铺为主；,案例研究,23,“南京1912”是南京唯一集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体，文化、品位于一身的时尚休闲商业区及知名品牌最佳展示地,“南京1912”紧邻总统府西侧，南邻南京文化一条街长江路，北靠南京电子一条街珠江路，离华夏第一商圈新街口仅1000米。,昔日总统府邸，今朝城市客厅；,东西方时尚将在这里交融汇聚，古典与现代文化将在这里前后传承。,24,南京1912由17幢民国风格建筑及共和、博爱、新世纪、太平洋个街心广场组成，分为酒吧、餐饮、休闲三个区域,南京1912呈L型环绕总统府，占地3万多平方米，总建筑面积达4万平方米，由17栋民国府衙式建

15、筑及太平、博爱、共和、新世纪四大广场组成，街区配备140余个地下停车位及近百个地面停车位。,最初规划为展览馆，后来作为“总统府”的一个配套设施，规划成为有文化品位和历史底蕴的休闲消费场所，提升总统府周边的环境，弘扬民国文化。,太平广场,新世纪广场,博爱广场,共和广场,25,南京1912项目定位：中高档消费的时尚休闲聚居地,功能定位：集餐饮、娱乐、休闲、观光、聚会为一体客户定位：主要锁定城市白领、小资、成功人士、外籍人士、商务客人、游客等,功能构成客户定位,希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地要让到过南京的人一想到总统府 就想到，一想到就想起总统府。,案例研究

16、,一是建筑风格。“1912”拥有南京独特的民国建筑风格，而“新天地”的建筑带有殖民地的色彩，并非纯粹的本土文化；一是文化底蕴。“新天地”只是一种缺乏具体代表的殖民生活的表现；而南京则是新旧时代更替时期生活的表现。,作为一脉相承的开发思路，南京和上海新天地有着很多的相似，但同时也有深层次的差异：,26,案例研究,南京1912业态分布和组成,南京1912业态主要为餐饮和休闲娱乐，零售功能较弱。,27,南京1912民国式府衙建筑，本身就是中西建筑的完美融合,案例研究,考究的窗,复杂的门,艺术墙,小品,28,案例分析小结,充分挖掘并放大资源所蕴含的历史及文化积淀，使项目与资源成为一脉相承的整体。将现代

17、商业与资源内涵的历史感、文化感有机整合，使消费者同时体验深邃的历史文化和闲适的现代服务。业态以游客需求为主导进行设置，餐饮、娱乐为主，减少商业气息，以实现游客的文化、休闲体验。建筑风格及空间意境上借用历史文化元素或将元素融合，最大化利用资源。,29,对本项目的借鉴,地铁,天坛,龙潭湖体育产业园,快捷交通,民族文化,健康运动,整合、取舍所拥有的众多绝对强势的资源,并肩天坛、中国独一的休闲商业区,？,借鉴1：强化所依托资源的文化内涵，与资源整合为一体。,借鉴2：融合商业和文化，使本身成为拥有和资源同等吸引力的目的地，而非仅仅是其配套。,借鉴3：商业业态设置以目标客户需求为主导，以文化内涵为特色，实

18、现消费者行为上及心理的多重体验。,借鉴4：用建筑营造表现文化内涵的空间意境，实现消费者感观上的体验。,30,项目的核心问题,项目本体条件和开发目标,市场与资源价值研究,项目定位的结构思路导图,项目发展战略,住宅/写字楼定位,星光大道细化定位及物业发展建议,Mall细化定位及物业发展建议,31,旅游资源,Part.1市场研究,宏观经济背景,城市商业概况,区域商业状况,Part.2资源价值研究,体育资源,地铁资源,32,2006年北京第三产业占地区生产总值比例超过60%，GDP及人均GDP增长率超过10%,北京GDP连续持续增长，2005年、2006年增长率已超过12%，分别远高于05年：9.9%

19、与06年：10.7%的全国水平。2006年人均GDP48830元左右，增长率连续五年保持在10%以上。,2006年金融业所创造的生产总值占第三产业总值的17.8%，其次是信息传输、计算机服务和软件业，占比为12.6%，两者是北京市第三产业的支柱行业。,33,近两年社会消费品零售总额增长迅速，人民生活水平迅速提高,06年全年社会消费品零售总额3275.2亿元，其中，批发零售贸易业零售额2865.6亿元，增长13.3，餐饮业零售额287.2亿元，增长7.2%。与其他城市相比北京市社会消费品零售额处于较高水平，人民总体生活水平迅速提高。,2001-2006年北京社会消费品零售总额变化,2006年北京

20、、上海、广州、深圳城市人均社会消费品零售额比较,34,居民储蓄额和人均可支配收入均保持较快增速，购买能力和消费潜力显著增长,2006年北京市人均可支配收入达19000元，增幅高达13%。自2001年至今，北京市人均可支配收入均保持较高的增速，居民购买能力和消费潜力显著增长。,2001-2006人均存款,2001-2006人均可支配收入,2006年北京市人均存款额达到60000元左右，连续四年保持超过11%的较高增长率。,35,居民消费结构基本脱离传统的生活消费，发展型和享受型消费逐渐上升,2006年居民消费结构,食品在城市居民消费总体支出中占31%，标志着北京处于富裕阶段，并逐渐进入非常富裕的

21、阶段。教育文化娱乐消费占总体消费支出的17%，成为北京居民的第二大消费。城镇居民消费结构从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费转移。,其他民间指标每9位居民中就有1户拥有私家车，每天全市新增私家车约有700辆；外出就餐在食品支出中所占比例为18-35%。,36,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融

22、合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型,人均GDP,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于 1500 美金以下；城市化水平在 25%以下,人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、专卖店、精品店等,人均GDP位于4000 8000

23、美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越传统商业范畴的广 义商业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转 型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,世联模型,37,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,25%,45%,70%,85%,95%,

24、专业卖场、大型购物广场、Shopping Mall及个性化商业形态,北京2006年城市化率83.6%,北京2006年人均GDP约为6100美元,商业业态已经比较成熟，逐渐开始出现购物与餐饮、娱乐相结合的多种需求。,房地产指数：“大开发”时期商业指数：经济快速发展前提下，城市居民生活水平的提高，促成对商业的需求在质与量上均急剧提升,KPI,北京,北京商业发展阶段判断,重要结论一：目前北京商业形式处于飞跃阶段，体验式、情景化主题商业将逐渐出现并成为未来商业发展的一种趋势。,深圳,2002200320042005200655516414716074408394,深圳2006年城市化率92.46%,G

25、DP,38,2002-2006年，崇文区经济及社会消费能力增长迅速,近年来崇文区经济发展迅速，2002-2006人均可支配收入增长率分别达到18.1%、14.9%、16.6%、13.2%、13.1%，年均增长率远远大于北京市十五期间的年增长率10.4%。,社会销售总额从2002年的58.81亿元提升到2006年的99.29亿元，五年内提高了接近70%。,39,和其他城区比较来看，崇文区经济发展和社会消费能力均处于中等偏上水平，消费力较强,无论从人均可支配收入，还是从人均消费来看，崇文区都具有较强的社会消费能力。,从人口规模和人均消费能力来看，海淀、朝阳都具有很强的潜力，仍将持续成为商业发展热点

26、区域；但是除宣武区消费力较弱外，崇文、丰台及其他南城区域的消费力相对并不很弱，而南城区域商业与北城相比，明显不足。,40,北京经济总体发展趋势良好，社会消费能力持续提升，商业处于发展、变化时期，新的商圈、新的业态、新的消费模式渐次出现。,宏观经济研究小结,崇文区域经济及人均消费能力均快速增长，虽然区内人口规模较小，但是随着商贸、旅游、体育休闲三大产业规划，及王字型经济磁场、永外商贸区、天坛旅游区、龙潭湖体育休闲区等区域功能规划的实施，全区将形成外来消费驱动型的经济发展模式。,41,旅游资源,Part.1市场研究,宏观经济背景,城市商业概况,区域商业状况,Part.2资源价值研究,体育资源,地铁

27、资源,42,北京商业分布不平衡，南城只有崇文门商圈辐射力相对较强，商业规模不能满足城市发展需求,南城商业设施总量、结构和质量与其它城区存在明显差异，随着经济的发展，南部区域目前的商业规模越来越不能满足区域消费需求。,北京商业大部分处于长安街及以北区域，南城只有崇文门、两广路形成辐射力较强的商业区域。,除个别依托于大型居住区的商业外，大部分商业都分布于交通干线交汇处，随着北京轨道交通的快速发展，未来的出行模式将会发生重大改变，轨道商业将成为重要的发展趋势。,43,北京商业结构日趋合理，大型社区商业、高档购物中心成为商业发展的趋势,随着城市发展，大型住宅社区的开发，社区商业规模随之加大，郦城、沿海

28、赛洛城、北京华侨城、国美第一城、明天第一城、万年花城、珠江帝景、世纪星城、国瑞城等社区商业项目规模均超过10万平米，业态综合化强，服务范围大，成为面向区域消费的商业中心。,北京商业市场基本以百货为主流模式，规模最大的SOGO也不过8万平米。而2007年大规模的新商业项目则大多以购物中心的模式进行运营，本年度计划开业之商业面积累计高达430多万平米，其中约有250万平米左右商业以购物中心理念进行运行，占总面积的57以上。如华贸中心、金融街的四季商城、西单MALL、大钟寺国际广场、北店时代广场等。伴随着它们的集中开业，购物中心将成为未来北京商业的主导力量和主流的经营模式。,44,2006年，受中外

29、零售商积极扩张的影响，北京优质商业物业租金上涨幅度较大,2006、2007部分国外零售商开业情况不完全统计,2006年北京零售物业市场需求旺盛，中外零售商都在积极地寻找店面，加速在京扩张的步伐，租赁市场成交活跃。,北京市优质购物中心首层商铺的租金由2005年四季度的3.41美元/平方米/天上升到2006年底的3.74美元/平方米/天，增长9.7%，二层和地下一层商铺的租金由2005年四季度的1.80美元/平方米/天上升到2006年四季度的1.94美元/平方米/天，增长7.7%。,优质零售物业受到租户追捧，如东方新天地的平均租金水平已经由2005年四季度的150美元/平方米/月上升到2006年四

30、季度的200美元/平方米/月，增长率达33%，最好位置的租金高于300美元/平方米/月。,45,2006年，新增商业集中在朝阳、海淀等住宅开发热点区域，对比来看，本项目未来消费增长的区域支撑预期不足,2006年，北京商业新增加面积257,其中九个集中商业项目总建面超过90万，全部在朝阳、海淀。,统计看出，朝阳、海淀人口和总消费处于八区前列，这是区域商业快速发展根本动力。同时，各区住宅与商业供应量可以看出，两者之间存在正向关系。,崇文区人口和消费规模相对较小，对本区域商业发展持续支撑力不足。,46,对2006年入市的较大规模商业初步扫描发现，区域型项目最高租金价格是社区型项目的2-3倍,集中商业

31、租金情况不完全统计,市级商业首层：1000元.月以上,区域商业首层：600-900元.月,社区商业首层：350-560元.月,47,北京原有商业相对集中的态势逐渐改变，正在逐步向区域商业多中心格局发展。但结构性失衡矛盾还是比较突出，城市南部、西南部商业设施还比较薄弱。,城市商业研究小结,随着经济快速发展，商业正处于整体升级时期，随着国内商品品种的日益丰富，大型购物中心将取代百货商场成为北京商业的主导力量和主流的经营模式。,随着商业业态升级，国际高端、奢侈品牌纷纷进入，高端商业市场快速扩大，竞争加剧。,以热点区域来看，商业开发仍以区域消费能力为支撑，本项目区域消费支撑力不足。,48,旅游资源,P

32、art.1市场研究,宏观经济背景,城市商业概况,区域商业状况,Part.2资源价值研究,体育资源,地铁资源,49,崇文门商圈影响力逐渐增加，正在从区域商业中心向城市级商业中心发展,扫描目前北京的商圈，除西单、王府井这两个城市级商圈外，影响范围较大的非专业性商圈还有、燕莎、公主坟和新世界等。,CBD的商业主要为在CBD生活、工作特定人群服务，服务面很窄，但是很专、很精，人流不多，但顾客忠诚度高。,燕莎商圈以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，又临近机场高速，国际商务氛围浓厚。该商圈主要服务人群是使领馆人士及国际商务人士。,公主坟商圈以新兴桥为中心，以翠微大厦和城乡华懋商

33、厦为主要商业购物场所，逐级向外围分布大量邻街商铺。除购物功能外，该商圈其他功能较弱；时尚性不足。,崇文门商圈以中高端消费者为目标客户，在新世界的调整、培育下，时尚性增强，业态布局更合理，影响力也逐渐扩大。本项目应充分利用区域商业发展趋势，与崇文门商业形成竟合关系，共同提升大区域商业价值。,50,金太华联,新世界搜秀城为崇文门商圈发展提供了动力,搜秀城,金太华联,新世界商场是香港新世界集团旗下物业，自1998年开业以来，在新世界的运营管理下，已经逐渐发展并培育起崇文门商圈。,搜秀城为云柏集团对原金轮商厦的改造项目，商场共11层，约为3万平米。,商场内部五层的租金约为17元/平米*天,商场内部商铺

34、的租金为一层约27/平米*天，2层约25/平米*天，3层约20/平米*天，4层约12/平米*天，五层约5/平米*天。,新世界,新世界以区域高端消费客户为目标，店铺种类包罗万有，精品名店，中西食府，娱乐设施，一应俱全。,针对1525岁的无车一族，提出“搜奇探秀”的主题，为北京时尚青年提供集购物、休闲、娱乐、美食为一体的购物中心。,日客流量五万人左右，商圈辐射丰台、东城、西城、朝阳、海淀等区域。,日客流量一万人左右。,51,金太华联,区域型商业目前主要以新世界商场、搜秀城为主，并拥有钱柜、乐圣、星巴克、麦当劳、肯德基、必胜客等，使崇文门形成了一个新的引导时尚潮流的青年商业氛围，总规模约10万平米。

35、,崇外大街,崇文门饭店,崇文门菜市场,哈德门饭店,新城文化大厦,东花市街,东兴隆街,广安大街,前门东大街,崇文门东大街,花市街铺业态比例,前门东大街街铺业态比例,崇文门区域社区型商业主要集中在前门东大街、东花市街及崇文门菜市场周边，主要以休闲美容、文卫服务、服饰日用、电讯银行等为主，总体规模约1万5千平米左右。,2007年，1万平米的国瑞崇外商业中心及接近万平米的花市临街商铺将入市，而10万平米的搜秀二期也在规划过程中，届时崇外区域将形成近40万平米的商业规模，崇外商圈将加强南城商业中心的地位。,规模的增加、业态的丰富，使崇文门商圈逐渐成熟，为进一步发展提供了更大的平台,52,1,2,5,4,

36、3,家乐福超市,方庄购物中心,物美超市,贵友大厦,时尚阳光,方庄商圈有中高档大型百货2家、大型超市2家，中低档服饰市场1家，沿街店铺数百家，日客流量可达3万人次。,方庄商业街临街商铺的租金在10-15元/天*平米不等,方庄辖区总面积5.53平方公里，居住人口总数10万人左右。区域总商业面积24万，餐饮、娱乐、购物等商业配套一应俱全。,方庄商圈已基本成熟，60-70%的消费需求在区域内完成,方庄餐饮街东起方庄蒲方路东口，西至蒲方路中心环岛，全长 750 米，街内有餐馆 27 家，营业面积近 9000 平方米。经营风味齐全。同时周边还聚集有大小餐馆170 多家，形成定规模的餐饮区。,53,天雅红桥

37、,金太华联,红桥市场位于体育馆路北侧。地上五层、地下三层，总面积3.2万平方米。以珍珠为主题，在北京是国外友人最喜欢的商场之一。,位于红桥市场东侧，建面7万4千平米，以文具、玩具、生活百货、休闲餐饮、特色民族工艺品、时尚服装及相关配饰、珍珠制品、宝石制品、品牌客户写字间为主。,每年约100万外国游客到商场购物，占到整个顾客总量的近1/3，,随着天雅红桥的出现，红桥市场将形成一个以珠宝为主题的亚商圈，市场说明本区域虽然无法和崇文门商圈竞争形成区域商业中心，但是依托于历史文化或独特的旅游资源，能够形成主题式购物及专业市场目的地。,红桥市场,红桥市场以珠宝为主题，成为在北京生活或旅游的外国消费者的购

38、物目的地之一,租金：F1为60-220元/天.，F3为50-140元/天.,租金：B2为12元/天.，B1为15元/天.,F1为18元/天.,F2为17元/天.,F3为17元/天.,F4为10元/天.。,54,崇文门商圈，作为区域交通枢纽和逐渐成熟的商圈，将会形成洼地效应，本项目发展区域型商业，无明显竞争优势；但同时，崇文门商圈未来将可能发展成市级商圈，区域商业形象会有很大提升，本项目进行差异化定位，将能和崇文门形成竞合关系，共同提升区域商业价值。,区域商业研究小结,由于毗邻天坛、龙潭湖，区域居住人口密度小、周边消费规模无法支撑大体量商业。但本项目所在区域旅游、体育休闲氛围浓厚，拥有地铁所带来

39、的辐射力，未来将发展成为旅游、体育休闲商业区，有巨大的动态人流，具有很大的商业潜力。,55,旅游资源,Part.1市场研究,宏观经济背景,城市商业概况,区域商业状况,Part.2资源价值研究,体育资源,地铁资源,56,据不完全统计，目前我国体育用品一年的销售额在300亿400亿元。2004年北京市体育产业销售额128亿元，比上年增长10%左右。,八十年代，美国与体育相关的产值约超过（GDP）的1，全国体育产业的产值在各大行业排名榜中居第22位。90年代中期已经达到了1520亿美元，成为美国的第11大产业，占其GDP的2。美国体育产业的发展速度大大高于一般产业的发展。,北京体育产业随着经济持续快

40、速发展，尤其是2008奥运的影响，将进入一个快速增长期,体育产业,57,龙潭湖体育产业园未来将涉及产业链各环节产生的除竞赛表演之外的每个产业市场,体育产品生产体育产品销售经纪代理新闻媒介广告旅游,场馆出租餐饮宾馆票务代理,主体产业,竞赛表演训练健身娱乐咨询培训,相关产业,外延产业,体育组织政府体育公共关系企事业单位,竞赛表演,训练,健身,娱乐,培训,体育活动,商业整合,体育赞助商体育用品制造商体育中介体育场地经营者,体育商品,观众/参与者,专业,大众,体育咨询,产业链条,产业类别,龙潭湖作为中国两大体育产业园之一，除因缺少场馆无法涉及竞赛表演之外，其他体育产业均有涉及，为本项目提供强大的产业基

41、础。,体育产业,58,百货商场以及临街体育专卖店在体育用品市场占有大部分市场份额,百货商场及大众品牌专卖店约占体育用品销售总额的70%以上。,百货商场多以国内外知名品牌的大众体育用品为主，由于规模的限制，商场内品牌和产品丰富度不够，面对小众消费的专业化体育用品缺乏。,随着休闲运动的蓬勃发展，各大商场也纷纷增加体育用品的卖场面积。,体育商业市场,59,北京相对集中的体育用品市场各具特色，没有形成主流的市场模式,3,体育商业市场,60,市场调研过程中，我们发现体育商业市场发展的规律如下,专业市场更多依赖于交通，多为目的性消费；大众市场更依赖于靠近消费者，多为便利性消费。,大众体育用品的聚集并不能带

42、来聚集效应专业体育商品的聚集更能提升客户价值,表象,规律,体育商业市场,61,体育用品一条街的发展和繁荣为本项目提供了市场基础，并揭示了发展方向,“体育用品一条街”北起体育馆路，南至龙潭路，全长322米，目前拆除了沿街一侧的部分体育商店，尚存36家体育服装店、1家1000多平方米的体育用品超市、5家体育用品店和1家武术器材店。体育馆路则是以经营体育器材和体育用品为主。国内外体育专卖店，如耐克、李宁等看中“体育用品一条街”的品牌效应，先后抢驻体育馆路。,市场特点品类全：只有想不到的，没有买不到的体育商品。客群丰富：不分男女老少，不分区域，都有消费者慕名而来生意稳定：没有淡旺季之分，一年四季销售平

43、稳存在问题业态单一、假冒伪劣盛行,体育用品一条街发展繁荣的内在因素1、体育的社会化随着经济的发展，体育逐渐融入人们的生活方式，成为一种不可或缺的生活元素。体育消费已是生活必需品。2、体育的商业化国际上，体育的商业化突出表现为竞技体育品牌的树立，及衍生的繁荣的体育经济。体育经济乘全球化的东风渗入国内，造就了一大批体育迷，他们被培育为体育消费的一支生力军。3、体育的专业化、时尚化和个性化体育市场的高端消费者一般是某项体育运动的痴迷者，技艺超群，自然也追求运动场地、器材和服装的品质。体育时尚消费者以年轻人为主，在他们而言，参与体育不仅是健身的需要，更重要的是承载着时尚文化。,借鉴：以产业发展为驱动，

44、打造专业化、时尚化、个性化的主流模式的体育商业。,区域体育市场,本案,62,体育休闲已成为北京市民日常休闲的重要内容,资料来源：北京市民休闲消费状况分析北京社会心理研究所 2006.8.15,根据北京社会心理研究所进行的社会调查可以看出，平时进行体育健身、户外活动等体育休闲的北京市民达到30%以上，体育休闲已成为重要的休闲选择。这也和世联进行的市场调研结果基本吻合。,体育消费概况,63,北京市城镇居民体育消费约占总收入的3-4%，20-40岁人群是体育消费主体,调查结果表1显示，不同年龄城镇居民的体育消费支出的总趋势是随着年龄的增加而呈现先升后降的规律。26-35岁的年轻群体的体育消费水平最高

45、。,北京体育大学学者冯晓红对北京市城镇居民的体育消费水平和消费结构作了社会调查与分析。该调研是以北京市城镇居民作为研究对象，样本选择不同年龄、文化程度、职业、收入水平的城镇居民。,从调查结果（表2）来讲，不同职业城镇居民的体育消费支出相差比较大，但占总收入的比例相差不大。,资料来源：北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 冯晓红 北京体育大学学报 2004.6,体育消费概况,64,从表3 中可看出，随着文化程度的提高，体育消费支出水平越高，在收入中所占的比例也越高。这与对健康的认识、对体育运动的认同、对健康投资的接受、对体育消费的需求有关。,从表4中可以看出，随着收入的增加，体育消费支出也呈

46、现出相应的增加趋势。这与各收入阶层的生活水平、生活方式、消费观念有关。,总体分析，2004年北京市城镇居民在体育消费支出中，实物性体育消费比例为80.5%，参与性体育消费比例为15.3%，观赏性体育消费比例为4.2%，体育消费结构不平衡。,资料来源：北京市城镇居民体育消费水平和消费结构研究 冯晓红 北京体育大学学报 2004.6,体育消费随着消费者文化程度及收入水平提高而提高,体育消费概况,65,项目主要目标客户问卷调查研究,研究对象20-40岁之间、工作稳定、在城八区工作或居住、生活消费观念领先的潜在群体,研究目的了解目标客户购物行为特征、体育用品消费现状及对本项目的期望,样本规模份,样本选

47、取以写字楼为主要调研地点、以学校和商场为次要调研地点,为了对本项目的目标客户有更准确地认识，世联针对这一群体作了问卷调查。,调研的重点分为三个部分，购物行为特征、体育用品消费现状、及对本项目期望的测试。在本报告随后的分析中，将根据不同研究内容对相应问题分别选择分析。,目标客户研究,66,有效样本中男性56%，女性44%；居住区域涉及城八区，其中朝阳、海淀占51%；收入以3000-8000元为主，从样本个人资料统计来看，本次调查具有代表性。,性别,收入,居住地,从样本个人资料统计来看，本次调查具有代表性。,共发放150份调查问卷，回收113份，剔除无效问卷6份，共得有效问卷107份。,目标客户研

48、究,67,体育运动主要以球类、游泳、户外、健身为主，每月消费大多集中在200元,在目标样本中，80%的人每个月都会进行体育健身活动，消费金额主要集中在00元以下。,运动内容主要为球类运动，游泳、户外、健身等也具有很大的需求。由于样本选择的局限性，高尔夫等高端需求体现不明显,目标客户研究,：平均每月体育运动支出,：喜欢的体育休闲运动,68,人们对体育用品的消费能力很大，购买时目的性较强,购买体育用品时，63%的人会选择专门购买，说明体育用品的购买是目的性购买。这种购买模式需求相对明确，一般会预先确定好目的地。本项目作为体育主题的娱乐购物中心，满足交通便利、产品齐全的条件，降低消费者购物综合成本，

49、将能成为目标消费群体的首要选择。,一次购买体育用品的费用有40的消费者达到300-500元，22的消费者达到500-1000元。可以看出，人们对体育用品的消费能力很大。,目标客户研究,Q14:一次花费在体育用品方面的费用,Q11:购买体育用品时会专门还是顺便购买,69,随着收入的增加，每月体育运动消费变化不大，但体育用品消费有较大提升,可以看出75以上的受调查者月收入在3000元之上，其中月收入在3000-8000的占60左右，在这一部分消费群体中，随着收入的增加，体育用品消费力也有较大提升。,可以看出每月体育运动休闲消费和收入没有很明显的比例关系，大部分集中在200元以内。,目标客户研究,Q

50、7：每月体育休闲运动花费 与月收入交叉分析,Q14：一次体育用品购物金额 与月收入交叉分析,70,目前来看，大多数消费者在百货商场购买体育用品,选择体育用品购买地点主要的影响因素有商品价格质量、品类齐全、专业性强、交通便捷，目前来看市场中还没有同时拥有这四大因素的体育商业。,60%的人在百货商场购买体育用品。这并不十分符合目的性强的体育购物需求，只是百货商场与目前市场中已有其他体育用品零售渠道相比，在交通便利、品牌和商品种类齐全方面拥有更好的综合竞争力。,目标客户研究,12：体育装备一般从什么地方购买,15：影响选择购买体育用品地点的主要因素,71,体育用品消费者的衍生消费需求较大,除体育用品