电商产品营销策划书.ppt

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1、眠恬营销计划书,睡 眠 管 理 专 家,2014 于凌波,Contents,营销目标,市场调研,营销战略,营销策略,执行保障,关于眠恬,*健康集团,*拥有“三个药业集团、一个健康集团、一个开发建设集团、一个旅游集团”、其中健康集团从研发到产品批准文号储备，从生产基地布局到生产能力保障，从核心管理团队到营销一线团队，均已具备大发展条件。产品涵盖保健食品、功能食品、化妆品、日化产品、保健酒、中药饮片、快速消费品等全品类健康产品,*集团,集团于1995年5月创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业。在突出药品主业同时进军健康产业、

2、旅游业、房地产业，实行多元化发展。集团下辖76个全资和控股子公司，有员工10万余人，建筑面积166万平方米，资产总额128亿元。,眠恬项目,眠恬项目隶属于*健康集团，电子商务事业部，本营销计划书立足于眠恬睡眠管理项目电子商务渠道的营销计划。,睡眠管理专家目前睡眠管理市场鱼龙混杂，质量参差不齐，缺乏行业领导品牌。我司凭借修正品牌优势，构筑睡眠管理产品线，占据睡眠管理行业领导者地位。,营销目标,第一阶段,时 间：第一年销售额：600万目 标：产品线完善通过网上调研，构筑睡眠管理产品线，在天猫、京东、当当等网站构建网络销售平台。,时间：第三年销售额：5000万目标：构建睡眠管理系统，可以为消费者定制

3、解决方案，建立部分线下体验中心。,第二阶段,第三阶段,时间：第五年销售额 5亿目标：加强广告投入，扩张线上、线下销售体验渠道，全面实现O2O,确立睡眠管理行业领导地位,营销目标,*本计划书整体侧重于第一阶段。,市场调研,电子商务环境概述2014年网上零售额超过1.85万亿元，保持高速增长。商务部13年11月21日在公布关于促进电子商务应用的实施意见提出，到2015年使电子商务交易额超过18万亿元意见提出，到2015年，网络零售额将相当于社会消费品零售总额的10%以上，规模以上企业应用电子商务比例达80%以上。艾瑞咨询预计2014年中国移动互联网市场规模达到1676亿元，同比增长165.4%，是

4、电子商务新的增长点。,*数据来源：艾瑞咨询,网上零售2008-2012年市场规模,宏观环境分析,市场调研,2013B2C网购市场份额,2013年腾讯整合了拍拍、易讯，国美收购库巴，苏宁易购收购了红孩子，沃尔玛收购一号店，多个B2C平台进行洗牌。,宏观环境分析,市场调研,微观环境分析,代表渠道：天猫、京东商城、自有网站、苏宁、当当,网络销售渠道,网络销售渠道稳定快速增长，销售链短，销售成本、管理成本低、直达消费者成为企业必争之地。网络是睡眠管理产品的重要集散地。网络销售渠道助力睡眠管理产品，可在短期内实现资金流转，快速抢占市场份额。,代表品牌：子羞、安贝尔、御缘、正安、张小娘子、菈栢丽,睡眠管理

5、,因现代人工作压力大，睡眠状况堪忧，睡眠管理产品市场需求大，产品种类繁多，无领导品牌，各细分产品包括枕头、玉石垫、香薰包、精油、中药茶汤、足浴包、理疗器具、保健食品等，准入门槛低。,睡眠管理产品网络销售渠道调研,市场调研,随着我国社会经济的持续发展，工作节奏加快，生活压力增大等原因，失眠人群也日益增多，据中国睡眠研究会公布的最新睡眠调查结果，中国成年人失眠发生率高达38.2%，其中睡眠障碍患者约有3亿。在以下人群中较为常见：1、老年人；2、工作压力大的脑力劳动者；3、课业、就业压力大的学生；4、更年期妇女；5、孕妇。,消费者行为分析,失眠人群,市场调研,VS,2013网购消费者调研,当被问及为

6、何网购时，选择方便的用户超过了选择价格便宜的用户。商品质量和物流是目前用户反映最集中的问题。,消费者行为分析,进场费：无扣 点：天猫3%京东5%保证金：10万元其他费用：平台使用费6000元账 期：天猫即时，京东45天人力资源成本较低,网络渠道,成本价：约13.00元零售价：约39.00元,进场费、10%左右扣点、3%左右保证金、其他渠道费用（装修费、促销费、堆头费、DM费、节庆费等）、促销人员工资 传统渠道总费用约占销售额的35%左右。传统渠道还需要全国铺货、20天左右账期。,传统渠道,市场调研,子羞足浴包,负利润,约20%毛利,VS,案例,产品调研,枕头,市场调研,玉石垫,市场调研,香熏/

7、香囊,市场调研,精油,市场调研,足浴/足贴,市场调研,中药茶汤,市场调研,其他,市场调研,Strength,*品牌优势采购谈判优势，易获得较低成本。资金优势,无优势团队无线下渠道，分销渠道单一，顾客互动弱原有经销商更熟悉市场,Weakness,新进入企业生存难。产品除品牌外，无其他差异化优势。,Threaten,睡眠管理领域无领导品牌。睡眠管理市场需求量大。,Opportunities,营销战略,市场状况分析,购买者 面向终端消费者，购买者的议价空间小。,营销战略,竞争状况分析,五,力,模,型,供应商 依托*集团的产业优势，采购易获得谈判优势，易获得较低成本。,替代品 目前眠恬产品规划涵盖睡眠

8、管理市场的大部分产品，无明显竞争优势替代品,潜在进入者 目前安利、汤臣倍健等保健品行业领军者未抢占睡眠管理市场,行业内竞争 无领军品牌，多为中小型企业，无明显竞争优势。,营销战略,成本领先,差异化,专注化,差异化 战略,战略选择,专注于睡眠管理产品，通过专注打造专业，更专注的产品定位可以打造更专业的印象，为消费者建立质量信心、,依靠集团采购优势，控制采购成本，并通过控制物流成本、管理成本等达成商品的成本领先,选择差异化产品，占领细分市场。网上商城各商户价格竞争激烈，通过差异化的产品选择，避免直接价格比较。,营销战略,市场定位,目标市场,睡眠管理专家专注睡眠管理，为顾客提供睡眠解决方案不仅仅是销

9、售产品，更重要的是销售服务,1935岁人群有睡眠问题困扰。或者其父母有睡眠问题消费能力强，是有购买能力的优质客户群。熟悉网络购物，是网络购物的活跃用户,S T P,市场细分,依行为细分购买行为细分针对购买睡眠产品的人群不仅包括失眠者，更包括为亲友购买的人群,Place,Product,Price,Promotion,4P,营销策略,睡眠管理系列产品高品质,高价格,网络销售渠道,定期促销活动,营销策略,中药茶汤,助眠寝具,包括：枕头、玉石垫、眼罩、药包等,Product,包括：泡脚粉、中药饮片、中药茶饮，中药汤包,包括：精油、熏香、香囊、艾条等,芳香理疗,眠恬,三个产品线，首批共选择30余款产品

10、，结合销售情况，进行增减调整,1.根据产品结构，对引流产品、利润产品进行不同的促销方案。2.制定产品全年规划，有节奏的开展节庆营销、双十一、聚划算、品牌团等促销形式3.将睡眠日定为店庆日,促销方案,赠品,市场调研,Promotion,眠恬檀香木条,有实用功能，印有logo经久耐用，加深品牌印象。,营销策略,Place,执行保障,营销预算,总计约200万流动资金,保证金（店铺及活动）约50万,管理成本(人力等)约50万,商品库存约100万,结合市场调研数据进行产品销量预估，结合产品销量行进占用资金预估,执行保障,时间安排,天猫入驻,京东入驻,宝贝详情设计,网页设计,产品规划,策划采购,活动设计、日常维护,天猫上线,美 工,客 服,当当一号店及其他,执行保障,执行与控制,Thank You!,